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1、立体整合的创新游戏业务营销模式,中国移动通信集团福建有限公司2008年10月,福建公司业务服务创新成果介绍,一、成果简介,二、项目背景,三、创新分析,四、效益分析,一、成果简介,福建公司在2008年作为全国唯一游戏业务营销试点省份，承担了进行探索游戏业务规模化销售方式、手段及创新游戏业务销售渠道的重任。在游戏市场快速发展的大背景下，当前我公司游戏业务的发展还面临着运营体系不健全、对产业控制力不足，对客户需求把握不准，推广模式单一没有成功销售模式等的诸多问题和挑战。通过创新，也只有创新，福建公司在游戏业务的营销过程中摸索总结出了一个立体化整合营销模式，对上述困境的解决提供了一个可兹借鉴的解决方案
2、。通过创新游戏营销模式的应用，使今年福建公司游戏业务客户普及率上升为全国第一，9月份 游戏业务KPI完成率达到124%，月均增长率为20%，位居全国考核省份第一。本案例积累的理论和经验，将为福建公司以及兄弟省份在游戏业务的后续营销推进中提供一定的参考和借鉴，将进一步促进游戏业务的蓬勃发展。！,二、项目背景,快速发展的游戏市场&刚刚起步的发展现状迫切要求营销突破与创新,二、项目背景,游戏市场呈现快速发展态势,是继音乐后最受关注的娱乐产品,作为全国唯一营销试点,游戏市场快速发展带来机遇！,二、项目背景,游戏业务发展面临的挑战,产业模式不合理资源整合不到位,客户消费需求、特征把握不足,销售手段单一销
3、售能力薄弱,终端的瓶颈；数据传输速度 产品交互性弱 如何聚敛人气 资费的太单一,传播广度及深入不足 促销手段未摸索成型 单一依赖移动梦网渠道,对业务的感知度差 对业务的接受度低 对业务的接触点少 客户需求满足度弱,移动运营商主导态势尚未形成，产业合作散乱；CPSP角色分工不清，产品无法有效快速对接市场需求；手机厂商及社会销售渠道参与度低；,游戏业务运营体系不合理,营销不重实效 营销力量不足 一体化运营能力弱 客户感知较差,三、成果分析,营销创新，源自缜密思考和精心策划！,创新游戏营销模式,产业合作创新,客户研究创新,产品整合创新,营销手段创新,渠道拓展创新,六大创新 六大亮点,构建良性产业生态
4、圈，产业合作焕发新生命力,积极研究新型消费模型，精准切入客户消费接触点,深加工实现产品的本地化和个性化供给，提升产品市场接受度,融合传统，常态销售立体化精确化和整合化，销售模式多点开花,打造社会化渠道合作销售商务模式，有效提升销售能力,运营模式创新,构建省市县三级营销体系，运营能力显著提升，实现发展转变,三、成果分析,通过苦练内功，进行内外部企业流程重组再造，打造省市县三级运营体系；,建立游戏产业生态模型及游戏客户消费模型，为游戏业务营销指引思路；,基于市场模型，构建创新游戏业务立体化整合营销模式，统领全年工作；,从运营模式、产业合作、产品整合、平台融合、渠道拓展到整合营销的六大突破；,打造三
5、级运营体系,建立两个市场模型,构建一个营销模式,实现营销六大突破,三、成果分析,创新游戏营销模式创建历程,第一步,第二步,第三步,第四步,分四步走，实现游戏营销跨越式发展！,第一步：三级运营体系变革,（省市县营销流程重组和彻底再设计）,三、成果分析,第一步：三级运营体系变革,市,县,省,各自优势,增值业务的健康发展为导向,BPR即企业流程重组，其观点为“对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争和变化为特征的现代企业经营环境”。,BPR理论带来的对运营模式的内省思考,通过BPR变革体系中根本性思考，
6、我们发现走出增值业务发展困境的关键点和源头在于内“修”即公司内部组织结构及考核方式的变革；而外“攻”则是在内“修”变革理念的指导下，实现营销工作主要方式的变化。,内修1,让各级单位回归本位！,减轻指标压力,夯实基础建设,弱化生产性职能,围绕渠道建设,强化生产性职能,渠道指导与监控,引入生产性职能,资源的优化和配置,县公司,市公司,省公司,推进,县公司,市公司,省公司,GS考核为主，KPI考核为辅,考核内容及方式的变革将围绕“职能优化”进行调整，确保流程重组的有效性，同时构建“省市县”三级评估体系。,强化GS指标，降低KPI指标比重,KPI考核为主，GS考核为辅,内修2,各级单位考核情况,第一步
7、：三级运营体系变革,第二步：理论研究形成两个市场模型,（整合营销、1P、长尾理论指引下的游戏产业生态模型及游戏客户消费模型）,三、成果分析,“整合营销理论”对游戏业务营销的指导意义,第二步：理论研究形成两个市场模型,整合营销理论,整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化。一方面把一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。,1、必须以客户为核心把握营销导向；2、围绕客户需求，需要尽可能的将各类资源进行集中，实现集约化运营和统一运作；3、统一口径的前提一定要统一平台、统一认识、统一支撑；4、要充分挖掘和发挥各种传播
8、媒介，通过整合运用进行深度传播；5、整合营销还要超越当前所能直接掌握的各类资源，通过合作，联合等方式实现交叉营销；,1,1P理论,1P理论的关键就是回答两个问题：如何发现“第三方利益攸关企业”，如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。,“1P理论”对游戏业务合作营销的启示,长尾理论,“长尾理论”对游戏业务渠道拓展的启示意义,1、在立足自有资源进行强势营销同时，如何发掘来自社会渠道、网络等客户接触点，将产品导入到尽可能长线的细微销售中，从而实现规模效应；2、如何将众多产品与个性化需求进行对接，使游戏业务的销售多点达成，并实现产品的价值最大化；,2,3,1、在移动公司与客户之间，利益攸关的第三方：终
9、端、CP都成为共同价值的创造者；2、梳理相互间和利益点和合作关系，将有效实现各方合力产生的市场复合效应，实现三方共赢局面；,第二步：理论研究形成两个市场模型,打造良性发展的产业生态圈,中国移动游戏产业主导思路,建立稳定合作的商务模式,确立移动主导的产业发展方向,经济环境,文化环境,技术环境,政治环境,“游戏产业生态模型”,所构建的模型显示：中国移动居于中心位置，需要起主导作用；在产品及终端层面应该成为产业整合的基地；在营销层面应当联合更多渠道实现对客户的全面覆盖；需要借助好政府和媒体的力量提升掌控力；,主导,整合,联合,借力,1,第二步：理论研究形成两个市场模型,潜在游戏消费客户其他游戏（网游
10、、PC游戏）玩家、对游戏不了解的其他客户,边缘游戏消费客户休闲客户、娱乐人群、无聊情景客户,重度游戏消费客户游戏迷、职业玩家,需求：游戏品牌、游戏品质、游戏社区,需求：游戏品质、游戏价格,需求：游戏乐趣、游戏氛围,游戏频道、彩信杂志、竞技大赛、终端,客户需求,接触点分析,游戏频道、竞技大赛、校园、手机卖场、营业厅、终端,营业厅、网吧、休闲等候场所、终端,销售实现,“游戏客户消费模型”,销售模式,客户类型,达成：产品吸引、便捷的下载渠道,达成：奖励刺激、价格促成、产品吸引,达成：产品吸引、便捷的下载渠道、合适的价格,消费达成,2,第二步：理论研究形成两个市场模型,第三步：构建一个创新营销模式,（
11、立体化整合营销模式）,三、成果分析,第三步：构建一个创新营销模式,市场模型推动下建立全新游戏营销模式,客户需求及消费行为对销售的决定作用；客户接触点解决营销通路难题；,产业合作是联合营销的前提；产业合作关系中可以找到营销切入点；,游戏业务“立体化整合营销模式”,游戏产品深加工平台,游戏业务包,有形化实体卡,立体化、整合化常态销售平台组合,WAP福建专区,手游彩信杂志,广播专题栏目,手游竞技大赛,行业网络媒体,WEB主题网站,报纸杂志专栏,产业合作销售,终端内置,手机卖场,校园直销,游戏代理,连锁网吧,社会渠道资源,终端资源,集团总部产品平台,合作CP/SP,重度游戏消费客户,边缘游戏消费客户,
12、潜在游戏消费客户,资费灵活化免费、1元、套餐、体验后收费,体验式销售免费下载、体验版产品、游戏试玩,精确化销售针对特定人群的定向营销,+,销售策略,产品层,平台层,策略层,客户层,包年套餐,第三步：构建一个创新营销模式,第四步：立体整合实现营销六大突破,（运营、产业、产品、平台、渠道、营销）,三、成果分析,第四步：立体整合营销六大突破,通过产业整合梳理各方合作关系,对总部产品进一步加工筛选,将常态营销平台统一组合,挖掘渠道价值，进行合作销售,合力出击强势突破,产品突破,平台突破,渠道突破,营销突破,产业突破,通过省市县三级运营体系理顺营销基础,运营突破,第四步：立体整合营销六大突破,运营模式突
13、破,明确分工重执行，解放基层重实效；多级分工齐努力，不做指标做业绩；省级营销更集中，县级执行更专业；引入GS那考核法，过程结果都重要；产品渠道相匹配，双重动态来调整；不同折扣分级管，体验营销有新意；建立销售好团队，培养销售带头人；战略执行全提升，三级体系书新篇。,第四步：立体整合营销六大突破,运营模式突破,手机游戏产业发展论坛系列活动,产业论坛规划及目标,目 标,彰显福建移动实力，巩固、加强社会形象,与政府达成共识，获取政府的政策支持，并借助政府的影响力提升行业影响,吸引更多更强的合作伙伴，抢占合作资源，提升企业运营能力,整合并主导价值链，构建一个新的良性发展的产业生态圈共建繁荣产业,【厦门】
14、,【福州】,【福州】,说明：因地震等原因，论坛活动延期至4季度举行,第四步：立体整合营销六大突破,产业整合突破,邀请人员及议题,产业整合突破,第四步：立体整合营销六大突破,第四步：立体整合营销六大突破,产业整合突破,游戏业务产业合作资源不断扩大！,订立规则资源互换产业交流,游戏业务合作营销管理办法精品游戏常态合作推广计划 产业发展论坛（延至四季度）,福建公司思路：“以精品推游戏”引入9家合作CP，制定精品合作计划，严格筛选合作CP提供的精品游戏；集中利用宣传资源，每月重点宣传我省选定的合作精品游戏，用精品游戏树立起手机游戏的品牌概念，以规避品牌推广过程中发现的虚而不实、品牌基础薄弱、口碑效应无
15、法形成等问题。,我省重点合作CP:新浪互联 新热力掌中米格 数字鱼丰尚佳诚 魔龙 动力创想 深蓝上海幽幽,精品业务计划,福建精品专区,营销延伸,福建公司精品业务库存,第四步：立体整合营销六大突破,产品开发突破,G+游戏包的引入与运营,1、深入分析业务特性，提出针对性推广策略 福建公司提炼出游戏业务包的价值诉求为“精品游戏组合、价格低廉实惠”2、常态化营销平台加载，降低客户订购门槛 将游戏业务包作为重点推荐栏目加载至本省常态化营销平台手机游戏福建专区。3、制定详细传播规划，重点落实宣传工作 重点强化了游戏业务包的整合传播工作，精确选取受众为年轻一族的媒体、渠道，通过传播组合，最大化覆盖目标客户群
16、体。,产品统一形象资费折扣打包营销落点集中口碑推升增长捆绑重度客户,第四步：立体整合营销六大突破,产品开发突破,游戏业务包的推广与营销 在二季度上线游戏业务包产品，将其作为面向客户销售的重点，同时整合自有、外部宣传资源对其进行全面推广。游戏业务包包年套餐的推出 开发了我省自有的游戏业务包包年套餐业 务，捆绑全年用户进行业务推广。产品实体卡的发行 设计了游戏产品卡、套餐卡、体验卡等作为进驻实体渠道的有形产品，结合渠道销售工作进行渠道拓展，便利客户感 知与关注手机游戏业务；现包年套餐实体卡已经完成，预备上市！,内容型产品有形化,实体卡,第四步：立体整合营销六大突破,产品开发突破,整合精品游戏举办营
17、销活动,手机游戏福建专区,移动自有网站资源,手机游戏彩信杂志,广播、电视专栏,手机游戏产品,手机游戏客户,产品销售平台,客户沟通平台,用户维系平台,依托手机游戏福建专区、移动自有网站、彩信杂志、广播电视专题节目，向客户推广手机游戏产品，同时结合精品游戏及营销活动，实现打造产品销售平台，用户维系平台、客户沟通平台的目的。,推广,反馈,常态销售平台立体化、整合化,第四步：立体整合营销六大突破,平台建设突破,在二、三季度完成了手机游戏福建专区的建设并连续推出“手机游戏乐翻天 缤纷大礼喜四重”“手机游戏再掀风暴 万元豪礼重装上阵”等促销活动。通过吸引客户登陆、刺激游戏业务体验和收费下载，并提高客户间的
18、延伸传播等方式，实现对我省在线营销基地的构建和人气的提升。福建专区累计访问量达到83万人次，业务下载量累计近6万人次。,手机游戏福建专区,考虑到手机游戏在我省尚处于市场导入期，因此重点围绕手机游戏目标人群采取“降低门槛登录习惯免费下载收费下载”的渐进式营销思路开展主题营销活动，通过在福建风采和移动梦网游戏频道中开辟手机游戏福建专区，吸引客户登录、体验、下载、分享手机游戏，全面提升营销效果。,第四步：立体整合营销六大突破,平台建设突破,互联网平台主要应用的互联网资源包括：1、移动自有资源部分，如福建移动自有各业务网站等；2、外部资源，如省内地方性网站等；主要的宣传应用方式包括：投放业务宣传软文、
19、投放业务说明及宣传物料等通过这个方式，来引导福建省内用户下载及体验手机游戏业务,手机游戏彩信杂志定位于服务福建省内手机游戏业务客户，推出I-GAME手机游戏彩信杂志以此为依托实现;1、服务移动运营商，传播运营商及各内容合作方的运营理念产品资讯；2、面向手机游戏爱好者，传播手游界的最新行业信息，提升手机游戏客户的认知度与粘着度。3、开辟运营商及游戏制造商与用户的对话渠道，随时捕捉用户需求改进游戏业务。,广播专题节目在省内广播电台开通手机游戏乐翻天节目，实现：1、加强手机游戏营销活动的传播力度，进一步覆盖手机游戏目标用户群体，提高用户到达率及平均接触频次；2、促进用户消费，促进手机游戏业务的销售,
20、主题网站构想同时，结合今年游戏业务推广营销经验，加大手机游戏业务推广宣传力度，在明年将在互联网平台上提升推广力度建立省内手机游戏主题网站，进一步推动手机游戏营销工作,第四步：立体整合营销六大突破,平台建设突破,手机卖场,连锁网吧,大专院校,等候场所,大型商超,入网客户,网游客户,在校学生,休闲客户,漂移客户,销售模式指引下的社会渠道拓展,消费需求,消费促进,接触点,目标覆盖,目标客户,社会渠道,随时随地发现并享受游戏乐趣！,铺货,买断,直销,实体卡（游戏业务包年套餐）,创新引入MP,产品导入,销售模式,游戏代理商（2000家网吧）大型商超卖场（120家门店）大专院校（近100所）,第四步：立体
21、整合营销六大突破,渠道拓展突破,铺货游戏超市,买断,校园直销,长尾理论在社会渠道拓展中的实践价值,第四步：立体整合营销六大突破,渠道拓展突破,体验版手机游戏产品,合 作,诺基亚摩托罗拉三星等,客户,推出,内置,终端内置流 程,通过,到达,CP,1P理论在终端内置过程中的应用,第四步：立体整合营销六大突破,渠道拓展突破,终端内置对产品通路的突破意义,第四步：立体整合营销六大突破,渠道拓展突破,第四步：立体整合营销六大突破,整合营销突破,品牌联合营销显成效,用游戏业务服务充实品牌营销增值业务套装光盘加载游戏产品提升客户体验；将游戏业务套餐作为可选包推荐给各品牌客户；高校推广中开辟游戏业务的服务专区
22、；针对不同品牌客户进行定向精确营销实现情景化销售；,三大业务品牌的推广有机捆绑游戏业务的销售，实现客户资源与服务资源的有效对接！,业务套餐实体卡资讯服务消费权益,线上：推出大赛WAP WEB专区并进行立体化推广线下：全省九地市巡回路演，进行现场体验和游戏挑战；,线上：持续进行大赛跟踪报道，并对参赛客户进行反馈；线下：全省九地市巡回路演，第二阶段的调战晋级；,线上：持续进行大赛的跟踪报道；线下：全省九地市共计81名选手齐聚福州，进行大赛最热烈的终极PK；,第四步：立体整合营销六大突破,整合营销突破,线上：两大平台加载，赛事传播最大化,四类互动营销,大赛介绍,大赛规则,最新报道,大赛花絮,游戏介绍
23、,排行榜,中奖查询,三种应用承载,WAP,网站,八大大基础功能,四大成效,信息互动,大赛宣传,信息管理,群发营销,玩家部落,Web专区访问量超过25万,Wap专区访问量超过7万,线上客户参与数2.3万,大赛游戏下载量1.7万,第四步：立体整合营销六大突破,整合营销突破,线下：掀起全民参与的游戏竞技热潮,活动共分三个阶段，通过直接落地和消费者零距离接触的方式使消费者深入了解游戏业务及业务品牌，而多元化的生动活动形式深化活动的竞技氛围，活动参与度极高，有效提升了赛事影响力，提高业务使用量。,活动生动、多样化，为参赛选手营造良好的竞技氛围,直接参与活动人数约5000活动覆盖人数约43000,第四步：
24、立体整合营销六大突破,整合营销突破,各营业厅、代办点物料投放自有网站资源自有杂志短信及wap push,腾讯网站CP资源,广播报纸杂志,Web专区Wao专区,活动有效宣传覆盖超过500万人！参与并关注大赛客户超过30万人！,围绕品牌，大赛宣传实现立体化整合传播,第四步：立体整合营销六大突破,整合营销突破,品牌提升客户规模扩大重度客户发掘整合营销模型促进业务收入增长,大赛营销提升,大赛总结,福建省游戏业务发展态势,品牌知名度及业务认知参与度提升大赛活动期间各类宣传覆盖达500万人，关注或参与活动的客户达到30余万，直接参赛客户1.3万人；7-9月推动整体奥运业务实现收入536312元，超额完成K
25、PI任务，达成率位居全国指标省份第一；进一步摸索了游戏业务推广的成功模式线上线下两部分同步推进，实现客户下载、体验、参与和竞技的整合统一；实现对CP资源的整合，根据点面线的层次逐步推进，有效带动全省各地市业务发展；从客户需求着手将大赛打造为全新业务销售平台，整合多方位传播资源对平台进行推广，实现全省业务量的有效提升。,第四步：立体整合营销六大突破,整合营销突破,四、效益分析,只有创新，才能推动业务快速发展,截止9月份,福建KPI指标（月到达用户数）完成率达到124%，位居全国KPI考核省份第一！,9月KPI完成率,KPI完成率 全国第一！,四、效益分析,目前,我省是全国唯一一个游戏业务普及率突
26、破1%的省份，保持全国KPI考核省份中排名 第一！,业务普及率全国第一！,四、效益分析,9月使用用户数较年初增长102%，游戏频道访问用户数增长125%，业务下载量增长170%！9月收入较年初增幅超过80%！预计全年可实现收入将超过3300万！,用户及收入增幅 全国第二！,四、效益分析,创新，使我省试点对全国的 辐射影响力不断加大！,竞技大赛模式,游戏有形化,全国奥运游戏营销的标准模板,实现全国游戏营销的唯一内容型产品有形化销售,福建公司顺利完成集团要求的关于渠道拓展、产品有形化、销售模式探索的任务！,全国样板,营销独创,四、效益分析,THE END!请总部和各兄弟公司同仁批评斧正！,中国移动福建有限公司2008年10月,
