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1、BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾
2、6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式
3、是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车
4、场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电
5、脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专
6、业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法
7、是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异
8、性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和
9、市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市
10、场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产
11、发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP
12、、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房
13、地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2
14、008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,
15、现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：
16、稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁
17、,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
