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1、客户关系管理,客户关系的建立与维护,客户管理,第一篇 客户关系概论第二篇 客户关系的建立第三篇 客户关系的维护第四篇 客户关系的恢复,一 客户关系概论,1.1 客户关系的定义1.2 企业管理客户关系的意义1.3 客户关系管理的研究内容,1.1 客户关系的定义,现代汉语词典对“关系”的解释是:事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。,1.2 企业管理客户关系的意义,1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进
2、增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源,1.3 客户管理的研究内容,第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。,研究内容,第二篇 客户关系的建立,客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。客户关系建立的目标就是要 让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现
3、实客户。,第二篇 客户关系的建立,第2章 客户的认识第3章 客户的选择第4章 客户的开发,第2章 客户的认识,2.1 客户的价值2.2 客户的状态2.3 对各类客户的管理,2.1 客户的价值,利润源泉聚客效应信息价值口碑价值对付竞争的利器,2.2 客户的状态,非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户,2.2 客户的状态及提升 单相思 一见钟情、两情相悦,第3章 客户的选择,3.1 为什么要选择客户3.2 选择什么样的客户,3.为什么要选择客户？,3.1不是所有的购买者都是企业的客户3.2不是所有的购买者都能给企业带来收益3.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提3.4没有选择客户
4、可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象,3.2 选择什么样的客户,3.2.1 什么样的客户是好客户3.2.2 大客户不等于好客户3.2.3 小客户有可能是好客户,3.2.1 什么样的客户是好客户,(1)购买欲望强烈、购买力大(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。(4)经营风险小，有良好的发展前景。(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。,3.2.2大客户不等于好客户,(1)财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险(2)利润风险大提出诸如减价、价格折扣、
5、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求(3)管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)流失风险大众多商家尽力争夺的对象(5)常常另起炉灶,3.3目标客户选择的指导思想,(1)选择与企业定位一致的客户(2)选择“好客户”类型的客户(3)选择有潜力的客户(4)选择“门当户对”的客户(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户,第4章 客户的开发,4.1 营销导向的开发策略4.2 推销导向的开发策略,4.1 营销导向的开发策略,曹刿论战说“不战而屈人之兵乃上之上者也”，套用这句话，不刻意的开发是客户开发的首选之策。营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销
6、渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。营销导向策略的特点是“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。,4.2 推销导向的开发策略,所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。4.2.1 如何寻找客户4.2.2 如何说
7、服客户,4.2.1 如何寻找客户,1.逐户访问法2.会议寻找法3.到俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法,8.介绍法9.“中心开花”法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户,第三篇 客户关系的维护,客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”“银婚”到“金婚”。维护客户关系的措施是让忠诚者得到回报，让三心二意者得到激
8、励，让流失者付出代价。,第三篇 客户关系的维护,第5章 客户的信息第6章 客户的分级第7章 客户的沟通第8章 客户的满意第9章 客户的忠诚,第5章 客户的信息,5.1 客户信息的重要性5.2 应当掌握客户的哪些信息5.3 收集客户信息的渠道5.4 运用客户数据库管理客户信息,5.1 客户信息的重要性,5.1.1 客户信息是企业决策的基础5.1.2 客户信息是客户分级的基础5.1.3 客户信息是客户沟通的基础5.1.4 客户信息是客户满意的基础,5.2.1 个人客户的信息,(1)基本信息(2)消费情况(3)教育情况(4)事业情况,(5)家庭情况(6)生活情况(7)个性情况(8)人际情况,5.2.
9、2 企业客户的信息,(1)基本信息(2)客户特征(3)业务状况(4)交易状况(5)负责人信息,5.3 收集客户信息的渠道,5.3.1 直接渠道5.3.2 间接渠道,5.3.1 直接渠道,1.在调查中获取客户信息2.在营销活动中获取客户信息3.在服务过程中获取客户信息4.在终端收集客户信息5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.从客户投诉中收集,5.3.2 间接渠道,1)各种媒介2)工商行政管理部门及驻外机构3)国内外金融机构及其分支机构4)国内外咨询公司及市场研究公司5)从已建立客户数据库的公司租用或购买6)其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户
10、，以及行业协会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。,5.4 运用客户数据库管理客户信息,数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,5.4.1 运用数据库可以深入分析客户消费行为,由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建
11、立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。,5.4.2 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销（大炮 点射）,通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征，从而向具有这
12、些特征却没有购买的客户推销这商品。,5.4.3 运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化,客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。,5.4.4 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理,运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。例如，美国通用电器公司通
13、过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。,客户数据库帮助企业进行预警管理,外欠款预警。企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。销售进度预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进
14、行调查，拿出相应的解决办法，防止问题扩大。,客户数据库帮助企业进行预警管理,销售费用预警。企业在客户数据库中记录每笔销售费用，当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。客户流失预警。根据客户数据库记录的销售资料，当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。,什么情况下不用考虑建立客户数据库,客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等)的购买次数非常有限，或者重复购买的可能性很小，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库。如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中得到的
15、收益，那么也不用考虑建立客户数据库。,客户数据库的管理,客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。,第6章 客户的分级,6.1 为什么要对客户分级6.2 如何分级6.3 如何
16、管理各级客户,6.1 为什么要对客户分级,6.1.1 不同的客户带来的价值不同6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,6.2 如何分级,6.2.1 关键客户6.2.2 普通客户6.2.3 小客户,客户的分级（大小、主次）,客户数量金字塔和利润金字塔对应关系,客户分级管理,指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目不是对所有客户平等对待，而是区别对待不同贡献客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘服务
17、，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业忠诚；同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。,6.3 如何管理各级客户,6.3.1 关键客户的管理6.3.2 普通客户的管理6.3.3 小客户的管理,6.3 对客户进行分级管理的目标,使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。,6.3.1 关键客户的管理,关键客户是所创造的利润占整个企业总利
18、润很大比例(约80%)的客户，是企业利润的基石。然而竞争对手，总是瞄准关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须认真维护好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。企业牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企业的贡献。,6.3.1 关键客户的管理,1.集中优势资源服务于关键客户2.通过沟通和感情交流，密切双方的关系3.成立为关键客户服务的专门机构(客户经理制),6.3.2提升普通客户创造的价值,针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”；针对没有升
19、级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。,(1)针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创造、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。为此，企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目，如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。如影音租售连锁店Blockbuster运用“放长线钓大鱼”策略，让客户以约10美元的会费获得各种租片优惠，包括每月租五张送一张、每周一到周三租一张送一张等，从而刺激了更多的消费，也提升了客户的层级。,(1)针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户
20、”,企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线，或提供“一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以增加普通客户的购买量。例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产品线，涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。企业还可鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务，如饭店给适当的优惠以鼓励客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。,(1)针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要伸出援手，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。例如，企业可以成为
21、普通客户的经营管理顾问，帮助他们评估机会、威胁、优势与劣势，制订现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，同时，通过咨询、培训、指导，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。,(2)针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本,企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等方面不增加投入，甚至减少促销努力，以降低交易成本，还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付。另外，还可以缩减对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。,6.3.3 小客户的管理
22、,针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户。,(1)针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”,应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级的潜力，将其培养成“普通客户”甚至“关键客户”，那么，伴随着小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升。,(2)针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本,对于没有升级潜力的“小客户”，有的企业的做法是“坚决剔除”，不再与他们交易，但过于极端。因为开发1个新客户的成本相当于维护5-6个老客
23、户的成本，因此，企业必须慎重对待每一个客户。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户”是企业实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。如果企业放弃“小客户”，听任其流失到竞争对手那边，就会失去成本优势，同时可能壮大了竞争对手的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。,(2)针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本,此外，如果企业直接、生硬地把“小客户”“扫地出门”“拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，对企业不满的“小客户”可能会向其他客户或亲戚朋友表达他们的不满，使企业遭遇“口水”之害。另外，被“裁减”的“小客户”还可能投诉
24、企业，而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性，弄不好企业就会背上“歧视消费者”这个“黑锅”。所以，针对没有升级潜力的“小客户”，企业不能简单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来“榨取”“小客户”的价值,首先，向小客户提高服务价格,提高为小客户服务的价格，或者，收取以前属于免费的费用，这样就会壮大普通客户的行列，或者，还可以向小客户推销高利润的产品，从而使其变成有利可图的客户。例如，香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费，这样储户要么增加存款达到5000港元，要么自行退出。,其次，降低为小客户服务的成本,一是限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩
25、、减少为小客户服务的时间。如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，从而降低成本、节约企业的资源。,其次，降低为小客户服务的成本,二是运用更经济、更省钱的方式提供服务，如从原来面对面的直接销售方式转为电话销售或由经销商销售，这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。例如，银行通过减少分支机构的数量，以及用ATM机代替柜员和银行职工，从而降低服务成本。,其次，降低为小客户服务的成本,当然，处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己所受的待遇不如较高层的客户时有可能会被激怒。为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务从时间上或空间上分割开来。例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因
26、票价不同而分别处于不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此互不干扰。企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户各得其所。,3坚决淘汰劣质客户,实践证明，并非目前所有的客户关系都值得保留 劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系。例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施淘汰劣质客户。同时，企业对于赖账的客户，一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；二要“还以颜色”，直至“对簿公堂”，决不手软。,客户分级管理的理想境界,企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施，可以使关键客户自豪地享受企业提供的
27、特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵地位；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长这就是对客户进行分级管理的理想境界。,第7章 客户的沟通,所谓沟通，就是信息的交流与互换。客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，加深和客户的感情，从而建立良好伙伴关系。企业与客户之间的沟通应当是双向沟通，一方面是企业与客户的沟通，目的是使客户了解并且理解和认同企业及其产品或服务。另一方面是客户与企业的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟
28、通，包括提意见、建议和投诉。,第 7 章客户的沟通,7.1 客户沟通的作用与内容7.2 企业与客户沟通的途径7.3 企业与客户沟通的策略7.4 客户与企业沟通的途径7.5 如何处理客户投诉,7.1.1 客户沟通的作用,1)客户沟通是实现客户满意的基础经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求；企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解。2)客户沟通是维护客户关系的基础经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中加深与客户感情，稳定关系。因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。,7.1.2 客户沟通的内容,信息沟通，是企业把
29、产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。理念沟通，指企业把其宗旨、理念介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。意见沟通，指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见(包括投诉)反映给企业的行动。政策沟通，主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。,7.2 企业与客户沟通的途径,7.2.1 通过业务人员与客户沟通7.2.2 通过活动与客户沟通7.2.3 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通7.2.4 通过广告与客户沟通7.2
30、.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通7.2.6 通过包装与客户沟通,7.4 客户与企业沟通的途径,7.4.1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉7.4.2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等7.4.3建立有利于客户与企业沟通的制度 明白白地告诉客户企业接受投诉的部门及其联系方式和工作程序，还可设立奖励制度鼓励客户投诉。如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。,7.5 如何处理客户投诉,7.5.1 客户投诉产生的原因7.5.2 为什么要重视客户的投诉7.5.3 处理客户投诉的四步曲7.5.4 提高处理客户投诉的质量,第8章 客户的满意,8
31、.1 客户满意的概念8.2 客户满意的意义8.3 客户满意度的衡量8.4 影响客户满意的因素8.5 如何让客户满意,8.1 客户满意的概念,客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态，当客户感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，会很满意。,8.2 客户满意的意义,8.2.1 客户满意是企业取得长期成功的必要条件8.2.2 客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段8.2.3 客户满意是实现客户忠诚的基础,8.3 客户满意度的衡量,8.3.1 美誉度8.3.2 指名度8.3.3 回头率8.3.4 投诉率8
32、.3.5 购买额8.3.6 对价格的敏感度,8.4 影响客户满意的因素(1),为什么接受同一服务，有人感到满意，有人感到不满意？为什么接受不同的服务，好的服务不能让其满意，而不够好的服务却能使他满意？客户期望影响客户期望的因素 消费经历 他人介绍 企业宣传,8.4 影响客户满意的因素(2),1)客户感知对客户满意的影响 如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意。2)影响客户感知的因素 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,8.5 如何让客户满意,一是把握客户
33、期望(经历、宣传、口碑)，要让客户对企业有一个合理的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；二是提高客户的感知价值 一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,(1)产品价值,产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌与式样等所产生的价值，它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。企业应不断提高产品的功能、质量，并且不断创新，此外，还可通过创品牌来提升产品价值，从
34、而为客户带来更大的感知价值。,(2)服务价值,指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务，包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。,(3)人员价值,指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。例如，李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，而冷漠
35、的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。,(4)形象价值,指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果。企业形象价值高，将有利于提升客户的感知价值。相反，企业经营过程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低。如果企业形象好，客户会谅解企业的失误，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的“过滤器”。（梅瑞公司）,(5)货币成本,货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是影响客户感知的重要因素。客户总
36、是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。因此，如果客户能够以低于期望价格的货币成本买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，（物有所值 物超所值）反之，则客户的感知价值就低。,(6)时间成本,时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括等待服务、交易、预约的时间等。如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就越高。因此，企业必须尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。如麦当劳为了突出“快”字，站柜台的服务员要身兼三职照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的
37、食物。,(7)精神成本,指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。客户可能存在一定的风险，如：预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等 这些都会导致客户精神压力的增加，降低客户的感知价值。,(8)体力成本,指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力的多少。在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的体力，便可降低客户购买的体力成本，进而提升客户的感知价值。,8.5.1 把握客户期望(易
38、超越),1)不过度承诺 IBM：“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。”2)留有余地地宣传 迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非常善于在各个环节设定客户期望，而后往往给客户以超值惊喜。如有种娱乐设施依照广播通知需要等待45分钟，这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待45分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在不到45分钟时就提前让客户达成心愿，这样客户总是很满意。,3)引导客户的期望,技巧1：向客户展示其忽视的因素。客户:“这件衣服100元可以吗？”店员:“对不起，要200元！”客户:“这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？”店员:“噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的精
39、细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！”客户:“是这样啊，好吧，那我买两件！”,技巧2：修正对方的经验,客户：“这件童装多少钱？”店员：“200元”客户：“怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大多了，但只要100元，除了布料比这件多些外，其他都没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！”店员：“噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！”,技巧3：修正对方的思维模式,客户：“这部手机服多少钱？”店员：“2000元”客户：“上星期我的一个朋友在另外一家店买才花1500元啊！”店员：“噢，那几天这款手机刚上市，为了做广告所以按优惠价格销售，当时我们这里也是卖150
40、0元，可现在促销期已经过了，所以要按正常价格销售了。”,8.5.2 提高客户感知,提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,1)提升产品价值,(1)不断创新企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。如，英特尔(Intel)公司从Intel 186、286、386、486、586到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在不断提升产品价值的同时，提升了客户的感知
41、价值，进而实现客户的满意。此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。,1)提升产品价值,(2)为客户提供订制的产品或者服务指根据每个客户不同需求来制造产品或者提供服务，其优越性是通过提供特色的产品或超值的服务来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。例如，美国戴尔公司按照客户的订单进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到适销对路。,(3)树立“质量是企业生命线”的意识,质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系客户的有效
42、手段。美国哈雷摩托车公司始终坚持质量第一的信念，其对产品质量的要求是苛刻的，在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产，从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。通用电气公司前总裁韦尔奇说：“质量是通用维护客户忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”,(4)塑造品牌,品牌可以提升产品价值，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，要坚持树立良好的品
43、牌形象。此外，品牌还是一种客户身份标志，许多客户已经逐渐由产品消费转为品牌消费，这就要求企业在打造产品质量的同时，要努力提高品牌的知名度和美誉度。,2)提升服务价值,随着购买力水平的提高，客户对服务的要求也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，能否给客户提供优质的服务已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、服务水平方面提高档次，进而提高客户满意度。,3)提升人员价值,优秀的人员在客户中享有很高的声望，对提高企业的知名度和美誉度，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以“一团火”精神
44、热心为客户服务，创立了闻名全国的“张秉贵品牌”。企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的业务知识和专业技术水平，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。,4)提升形象价值,企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响客户对它的判断。企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。企业形象的提升可通过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行。,5)降低货币成本,仅有产品的高质量仍然不够，合理地制
45、订产品价格也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。因此，企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到按客户的“预期价格”定价，并且千方百计地降低客户的货币成本，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。,5)降低货币成本,降低客户的货币成本不仅仅体现在价格上，还体现在提供灵活的付款方式和资金融通方式等。当客户规模较小或出现暂时财务困难时，企业向其提供延期付款、赊购这样的信贷援助就显得更为重要。此外，企业还可通过开发替代产品，以及使用价格低的包装材料或者使用大包装等措施，不断降低产品的价格，降低客户的货币成本，从而提高
46、客户的感知价值和满意度。,6)降低时间成本,即在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，从而降低客户购买的总成本。在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队客户预点食品。这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度。摩托罗拉公司有句话值得深思：我们不关照客户，那么别人是会代劳的！,7)降低精神成本,降低客户精神成本最常见的做法是推出承诺与保证。如汽车企业承诺永远公平对待每位客户，保证客户在同一月份购买汽车，无论先后都是同一价格，这样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。安全性、可靠性越重要的购买，承诺就越重要。如美容业推出
47、“美容承诺”，并在律师的确认下，签订美容服务责任书，确保美容的安全性。此外，还可以为客户购买保险航空公司、旅行社、运输公司等为旅客或乘客买了保险，目的就是减少客户的购买风险，从而降低客户的精神成本。,8)降低体力成本,如果企业能够通过多种销售渠道接近客户，就可以减少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，企业如果能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值。例如，商店为购买电冰箱、彩电、洗衣机、家具的客户送货上门，镜屏厂为用户免费运输、安装大型镜屏，解决运输、安装两
48、大困难，这些都降低了客户的体力成本，从而提高了客户的满意度。,第9章 客户的忠诚,9.1 客户忠诚的意义9.2 客户忠诚度的衡量9.3 影响客户忠诚的因素9.4 实现客户忠诚的策略,9.1.1 客户忠诚的含义,客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。忠诚的客户能够自觉排斥“货比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，对所忠诚企业的失误会持宽容的态度，并向企业反馈信息。,9.1.1
49、 客户忠诚的含义,企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户 因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，帮助企业实现利润！不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。因此，理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！,9.1.2 客户忠诚的意义,1.“忠诚”比“满意”更能确保长久收益(企业与客户的关注点)2.节省开发成本，降低交易成本和服务成本3.可使企业的收入增长，并且获得溢价收益4.可降低企业的经营风险并且提高效率5.可获得良好的口碑效应6.可获得客户数量的增长，壮大队
50、伍7.为企业发展带来良性循环,客户忠诚的良性循环(纸婚-金婚),客户忠诚度高企业效益好员工条件得以改善员工忠诚度相应提高员工工作效率得以提高产品质量好 客户忠诚度进一步提高,9.2 客户忠诚度的衡量,9.2.1 客户重复购买的次数9.2.2 客户挑选时间的长短9.2.3 客户对价格的敏感程度9.2.4 客户对竞争品牌的态度9.2.5 客户对产品质量的承受能力9.2.6 客户购买费用的多少,9.3 影响客户忠诚的因素,9.3.1 客户满意是影响客户忠诚的重要因素9.3.2 客户因忠诚能够获得多少利益9.3.3 客户的信任和情感因素9.3.4 客户的流失成本9.3.5 其他因素,9.4 实现客户忠
