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1、港湾中心商务公寓整体营销推广,市场分析,天津市写字楼市场分析,随着天津在华北地区、环渤海经济圈中的中心定位以及城市经济的总体发展，将会有大量的新批外资企业驻扎，再加上外地企业的进入、本地新企业的诞生、旧企业的扩大和改善，这些都将促使办公场所的需求大量增长，从而带动写字楼市场的繁荣。随着需求的增长，以现有速度扩大的供应数量和质量已不能满足市场迅速扩大的要求，宏观经济的大背景推动写字楼市场已开始进入大力发展阶段。,2005年全市办公用房交易状况,2005年全市办公用房交易状况,据统计：2005年天津写字楼市场新增项目9个，总建筑面积为43.8万平方米。在传统商务区域中，十一经路区域新增供应量为9.
2、4万平方米，占新增总量的21%；小白楼区域新增供应量为7.4万平方米，占新增总量的17%。,2005年市内六区办公用房交易状况,由图表可见，市内六区办公用房主 要销量集中在和平、河西两区，均 价在6000-7500元/m2。目前，由于 写字楼项目的筹备、施工等周期比 住宅要长，短期内也形成了竞争不 足的局面。相比丰富多彩的住宅市 场而言，现有写字楼项目虽然在地点、类型上各有特色，但在置业者来看可选空间并不大，因此每有新品入市，都会搅动市场、形成波澜。一些企业判断，眼下正是写字楼发展的良好机遇。,周边竞争性项目调查,周边竞争性项目调查,以上项目均为高端办公物业项目，特别是一些新上 市物业，均价在
3、9000元/平方米以上，各自的卖点也 更加突出，如世贸大厦，以精装修为其竞争特色；赛顿中心打出了科技节能住宅的牌子。从以上物业的主要进驻企业来看，主要以国内外著 名制造业、金融、IT、贸易货贷公司为主，随着天 津经济的不断发展，未来进驻天津的大型企业会越 来越多，对办公物业的需求以及硬件要求会不断提高。,天津市酒店式公寓市场分析,目前天津的酒店式公寓分布并不均匀，主要集 中在几个区域，关键包括小白楼CBD区域、南京 路沿线、友谊路沿线、南市商业街、南楼商业圈 周边五部分。这五个地段都属于金融机构聚集、商业氛围浓厚、写字楼林立的地产黄金地段，开 发状态相对成熟，配套完善，这主要还是由于酒 店式公
4、寓对于项目的区位有很强的客观要求导致。,周边竞争性项目调查,周边竞争性项目调查,由上表可见目前酒店式公寓项目多集中较成熟地段，拥有比较便捷的交通网络，特别是目前市政道路的改善以及地铁的建成为其增加了附加值；项目多以100平方米左右至150平方米左右的二室、三室为热销户型，大户型逐渐成为高档住宅项目的主力户型；一些投资型的项目多以小户型出现，面积在30-70平米之间，这样满足了租户的需求；项目价格较高，反映了天津近两年来房地产市场普遍升温，价格呈上涨的态势。并且项目随着市政规划的进程、较高的社区配置、精致的绿化景观规划及地段优势，项目价格也在一路走高。港湾中心，22套精装修商务公寓，集办公及居住
5、于一身，74170平面的面积最适合创业和居住，作为区域内唯一的精装小户型的商务公寓的形势推出为最佳时期。,项目SWOT分析,优势,地理位置优势位于即将建设的金融广场节点，海河两岸综合改造工程提升了项目的附加值；位于河北、河东、和平三区交界处。辐射范围广，吸引各区域投资者；位于天津站、劝业场、小白楼之间的城市中心区。紧邻天津繁华的商业中心和平路，毗邻解放路金融街，小白楼，距凯悦酒店、利顺德酒店不足2公里，购物、娱乐等配套设施完善。周边交通便捷，规划中的地铁三号线经过赤峰道。周边无精装修小户型的商务公寓项目，且自身供应量较小，仅22套，充分体现出稀缺性。,优势,项目自身硬件优势产品设计户型较小，有
6、效地控制了总房款，一是吸引规模相对较小的公司自用，二是吸引了部分投资者。产品设计为精装修，为业主特别是创业者省去了大量的精力和时间。项目配置了充足高速的智能化和通讯系统，以适合商务和居家的双重酒店式服务等。会所设备齐全，能充分满足业主的需求。,优势,成熟的物业管理团队 香港CCA集团 拥有220多家世界顶级 俱乐部管理经验的,劣势,项目容积率较高，且主要用途为办公，停车位不能完全满足业主需求。商务公寓与纯写字楼部分没有明确的界限，会给业主带来不便。,机会,天津正处于经济蓬勃快速发展时期，吸引众多本地以及外来投资，处于刚刚起步的小型企业对小户型办公用房需求旺盛。天津市政府斥资100亿元开发海河，
7、对该区域地段价值拉动很大，其物业价值不言而喻。,威胁,海河整体改造尚未完工，周便环境、交通等因素的完善尚需时日。周边项目的日益增多，区域市场竞争激烈,本项目形象定位,高档项目带动区域发展 2003年正式启动的海河两岸综合开发改造，到今年已是第四个年头。沿河新景观不断涌现，上游板块住宅及周边商业地产开发也相继提速。进入2006年以来，红桥、河北、南开三区多个上游高档住宅项目开始动工；与此同时，大悲院凤凰城商贸广场、古文化街旅游商贸区、万象城等商业地产项目也纷纷进入施工、招商、经营阶段。海河上游板块高档住宅及商业项目的全面启动，表明这一板块步入成熟期。整个海河两岸的区域价值彪升。,竞争激烈使得产品
8、细化,海河上游板块中各商业地产项目动作不断。泰达城公建区即将于年底前正式动工，将包 含商业、室内餐饮娱乐、五星级酒店、酒店 式公寓、大型超市、5A写字楼等业态。另 外，万象城和凤凰城商业中心也都将在今年 年底前竣工或亮相。供应量集中放大也迫使 海河开发板块上的我们不得不考虑市场细分 问题，除了共同打出海河景观牌之外，设计 规划上的细节也成为我们追逐的目标。,产品自身填补区域空白,在海河开发的众多项目中，产品的面积过大是现在区域的遗憾之一。项目作为精装修的酒店式商务公寓，定位准确独树一帜。74170平面的面积最适合创业和居住，其作为区域内唯一的精装小户型，给动荡的城市新锐一个标示身份的承载。,借
9、势,虽然项目本身优势很多，但是在海河沿岸这样一个特殊的区域推广的时候，我们要借助海河改造进行宣传。由点连线，由线及面，铺开一张大网覆盖目标客群。,客户定位,客户定位：,个人投资群体：投资眼光敏锐有一定资金，对投资项目的地段、前景、保障、开发实力、产品形态、产品稀缺性与前瞻性等问题考虑周全，注重投资利润回报。个人自用群体：本地新兴公司的首脑、高层，有很高的收入和显赫的地位，希望与自己地位相当或更高的人士同地办公；出于对公司长期发展的考虑，在选择商务办公场所的时候，很注意其档次、配套、服务；注重商务环境与品牌管理；项目自身流失客户由于项目产品及客户自身资金而流失的客户,价格定位,价格定位原则：,本
10、项目为精装修小户型商务公寓，数量较少（仅22套），销售定价均在10000元/m2以上，在实际销售中采取适当的优惠条件，本着快速回款的原则，但保证成交均价不低于9000元/m2。,价格定位表（定价系数调节表）,价格定位表（定价系数调节表）,价格定位表（定价系数调节表）,销售策略,销售策略:,我们要做市场的先驱，而不是先烈！我们都知道，地产项目如果没有人气，将会 是市场的牺牲品。所以我们合理的将销售策略 和推广策略有机的结合，增加项目渗透力，促 成销售，提高项目人气。,销售手段：,“手段”之一：友谊卡 围绕投资理财概念，制定投资港湾大厦的低投入高回报推广核心的基础上。利用营销的 1：251定律，继
11、续沿用前期的友谊卡，利用老带新的销售手段促进成交。,销售手段：,“手段”之二：个性化装修 宣传期针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。推广手法上可以描述为：商务空间，自主浮沉！附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性（口碑效应）。,销售手段：,“手段”之三 提出低首付概念 告诉目标群，在特定的时间前来购房者将享 受5%（或者10%）的低首付政策。,销售手段：,手段之四：商务峰会 对区域市场的4A的写字楼进行梳理，利用 各类企业商会的活动，对目标客户
12、进行宣传。,销售工具：,销售代表也可称为置业顾问，他们是房地产的专业人士之一并且是项目对外的窗口；所以他们所运用的工具应该配备专业工具，这一细节的实施可以充分体现出开发商的专业性，增强客户的信任度。销售工具包括：统一印有公司或项目标志的文件夹一个，文件夹内放有：签字笔（黑、红各一只）、项目销控表、名片、来访登记表、客户追踪表、少量房型单页、红外线指示笔、白纸计算器等。,推广策略,广告表现：,广告不单是宣传项目硬件，更渲染一种生活体验，将交通的便捷、周边完善的生活设施与教育网络、海河沿岸鲜有的高层经济户型等内在因素融合到本项目的推广及销售过程中，从而使客户群体验到一种独特的居住感受、便利的创业条
13、件和无限的发展空间以及产品的稀缺性。,推广策略,推广上采用“短平快”战术强调高到达率，力图 用最有冲击力的画面和语言，迅速树立品牌 形象，让我们的目标客户群熟知项目的理 念、功能、服务配套等等信息，坚定消费者 购买信心。,推广排期：,第一阶段 预热期（3.13.15）本阶段主要任务是商务公寓产品导入。快速的信息传达。主题：归来吧，天津人于天津的母亲河海河，人们在充分利用河景资源及升值潜力的同时，更愿意探讨海河的历史文化及其代表的城市精神。新一代的城市新贵是勇于拼搏，并懂得享受生活的，而我们的项目同样是基于这个理念为目标群体建设的。,推广排期：,第二阶段 强销期（3.164.16）本阶段主要任务
14、是项目快速销售，由形象诉求转向形象诉求与卖点诉求相结合，为下一阶段商务公寓销售结束做好充分准备主题：海河儿女，全体启立，玩赚未来 现代各房地产开发商都会选择在河边建设住宅项目，甚至没有条件的也会在社区中铺建水渠河道作为小品景观。海河是本项目的主打卖点，“海河儿女”凸现了项目优势及目 标受众，“启立”则昭示行动。在天津这样一个具有巨大发展 空间的城市，22套房子，对于整体市场来说，是很好消化 的，因此强调此项目的稀缺性，可以进一步的促进销售。,推广排期：,第三阶段 结束期（4.174.27）本阶段是销售的最后一个阶段，主要任务是顺利完成商务公寓销售工作，广告策略回归形象诉求，将项目品质、品牌拉升
15、到最高。主题：最后xx位幸运儿，是你吗？进一步强调此项目的稀缺性，形成与目标客群的互动，快速激发市场的反应完成销售。,媒体投放策略,媒体投放原则：,根据本项目的市场定位、整体房产市场现状以及消费人群的分析，在宣传推广上分析我市媒介情况，我们认为本项目在前期的宣传力度已经达到了一定的规模，并且22套商务公寓的推出主要是针对项目自身面积过大而流失的客户，所以在媒体利用上，我们可以应选择区域性强、信息传递迅速、传播及时直投性媒体作为本次推广的主线，报纸广告为辅助，并配合SP活动，加大力度宣传炒作，以项目深入人心的特有内涵，彰显项目的品牌优势，提高消费者的认知度与认知率。同时特别关注消费者口碑传播，因
16、为这是项目销售中最重要的消费者认知途径。,媒体选择策略：,1.报纸媒体选择以每日新报、天津日报为上市时期的整体市场宣传，进行平面媒体2期投放。2.非主流媒体配合DM直邮邮局的商业信函 手机短信。A级写字楼电梯广告。,具体媒体投放计划,第一阶段 预热（3.13.15）,第二阶段 强销期（3.164.16）,第三阶段 结束期（4.174.27）,SP营销活动,SP营销活动原则：,通过口碑性热点及行销手段制造能够彰显品牌优势的新闻性炒作，为产品注入强大的品牌生命力，引起市场主动关注产生广泛的传播效应，刺激潜在目标客层，促进产品快速销售。,SP活动营销事件之一：,活动主题：自主自我的商务空间主要目的：
17、促进成交，吸引客户。主要内容：为客户量身定做商务空间针对人群：售楼处到访客户/平面报广积累客 户/其他渠道积累的客户,SP活动营销事件之二：,活动主题：自驾游，踏青活动（纪念永恒）主要目的：客户答谢，促进签约主要内容：组织客户在踏青的同时并种植纪 念树，留下永恒的记忆。针对人群：售楼处及外卖场到访客户/平面报 广积累客户/其他渠道积累的客户,SP活动营销事件之三：,主题：SOMO商务峰会活动目的：通过举办商务峰会的形势提供企业与企业之间，行业与行业之间新的沟通平台。同时通过商会关 系网开拓市场。活动 时间：具体时间可根据商会协调活动地点：SOMO或商会的俱乐部活动实施：与商会合作，利用直邮广告
18、方式 或 电话方式邀 请商会的联盟商家参加。,问题&答复,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成
19、项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想
20、0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的
21、良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的
22、生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
