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1、常州御源林城项目四期整合营销报告,谨呈：申达置业,致观咨询（上海）2011/03,问题思考：,项目整体完成80%左右，四期作为项目的收尾，是项目的利润点所在，如何实现利润最大化，把价格做出来，产品和板块是否支持实现目标的条件？,1,在市场等多方面不断变化的前提下，项目中占据较大体量的舒适型产品和高端型产品的竞争力、抗压性如何？,2,在变化的市场环境中，寻求项目的应变之道,变,【市场篇】,项目之变市场之变板块之变竞争之变,part1,项目品质之变,项目规划之变,从与前期项目相结合的高层加商业的规划到目前的相对全封闭的高层加双会所的独立社区,项目产品之变,项目四期户型配比,一二三期户型配比,*克尔
2、瑞数据统计,*由已知CAD图粗略统计,从市场化面积段为主的复合型产品到目前大平层公寓为导向的高端产品,项目产品之变,三期93平米户型,四期93平米户型,从常规的户型产品设计到目前附加值的提高，功能布局优化,项目品质之变,前期的项目里面风格以现代为主四期凸显以品质感较高的ART-DECO风格,项目资源之变,前期的项目“拥有公园”四期一线景观“直面公园”,项目分析小结：,项目四期从规划、产品、品质、资源上都与一二三期有较大的提升所以四期项目定位、推广、营销等方面都应该与前期有较大的区别这样才可以实现目前产品规划的价值，提升项目品质，拉高项目价格,项目要走高端豪宅产品的定位路线,part2,市场环境
3、跨越之变,受政策影响，常州市场跨过快速增长时期直接进入调整期,抑制需求,1,房价过高，上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数,收紧信贷,2,首付款比例调整到30%及以上第二套首付款比例不低于50%暂停发放第三套及以上住房贷款,取消优惠,3,购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税,增加供给,加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策鼓励金融机构支持保障性安居工程建设,4,整顿市场,5,对土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘
4、惜售等违法违规行为的房地产开发企业，要暂停起发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期,中央调控主要包含五个方面,2010年政策回顾,2011年政策关键词：限购原有政策的再次重申,1月26日，国八条出台1月28日，上海、重庆出台房产税2月初，住建部要求房间过高的城市2月中旬前出限购细则2月19日，南京在时间节点前出台限购细则2月20日，苏州、无锡紧跟南京后出台限购细则目前为止全国十几个城市出台限购政策，离住建部要求的三十几个城市的目标相差甚远,迫于中央部门压力，本次地方政府出台细则较为及时南京、无锡、苏州作为江苏“被点名”城市，从其表现上可窥见其态度常州若出
5、细则不会过于苛刻，基本会以南京细则为依据,常州月度成交价格走势,常州2月份成交套数走势,目前常州限购政策尚未出台，政策影响效果尚不明显。,远郊公寓区位属性觉得价格难坚挺，会最早出现降价,改善型产品120-130平米左右的户型会出现滞销,上市企业项目资金压力大，未完成目标和资金回笼打折促销,政策影响：受政策影响最大的产品,项目区位属性和大量的改善型产品将会受到较大的政策影响,无锡08年调控周期中各区域价格变化,滨湖、新区等价格增长较快的远郊板块最先降价价格的变化幅度相对于其他板块来说较大,城市案例：无锡,无锡08年调控周期中各面积段产品供求变化,小户型产品刚需消费者撑起调控时间市场需求改善型产品
6、滞销，大户型高端产品成交量较为波动,项目案例：仁恒,市场调控下高端豪宅产品影响较小，主要表现在价格上而且当市场回暖时，此类产品成交量最先回升,仁恒河滨大平层产品市场走势（08年1月-09年6月）,政策影响：对于本项目产品影响,从产品角度来看，大部分产品属于在政策调控下较安全产品,政策影响：对于本项目销售周期影响,11年6月,11年8月,12年6月,11年3月,开工,售楼处开放,开盘,销售完毕,预计政策影响周期（一年半）,从目前部分限购细则时间期限来判断（期限到2011年底）项目销售周期完全在调控时间内，原有销售计划很难完成若要实现项目目标价值，需要对推案和销售周期进行调整，应对政策变化,政策解
7、读小结：,从区位角度上来看项目面临较大的政策影响项目产品大部分属于政策下较为安全的产品如何在变化的政策下调整项目销售策略是项目需要解决的主要问题,part3,板块聚变到裂变,聚变裂变,量质,聚：聚公园，有公园概念进行大量的客群导入,裂：裂人群，产品质的变化决定未来客群的细分,第一阶段远郊板块,06、07年开始的板块钟楼经济开发区大力打造生态居住区CLD板块以青枫公园为核心开始形成初期公园外围项目主要以公园概念为主,青枫公园,市中心,武进,恐龙园,市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,160m2,120m2,180m
8、2,御源林城,凯尔枫尚,宝龙城市广场,景瑞曦城,金色领寓,枫逸人家,140m2,80m2,公寓户型同质化明显，两房和标准型三房是供应主力属于首次置业和改善型产品为主的市场,08年5月公园开放后开始开发环公园景观地块项目这段时间项目主要是以公园实景作为主要卖点目前板块入住人口较多相对较为成熟，被市区大部分人群所接受,第二阶段公园板块,公园属性的二次提升,青枫公园经历由概念实景生活的过程，目前大量人口入住，使得公园真正实现其公园的属性，公园旁、公园内是什么样的生活，以及公园生活状态可能成为未来区域内项目的主要卖点。青枫公园是常州最大的免费开放式公园，常州不缺公园，但目前来看，红梅公园处于市中心，周
9、边土地较少；恐龙园周边开发较早，可利用的土地也不多；青枫公园800亩生态属性的稀缺性可能导致区域内未来开发方向的转型。,这个阶段公园资源的价值体现出来观景产品和非观景产品价格有了很大的差距,品牌开发商引领,宝龙城市广场，作为周边配套的主要组成部分，西大街打造，将会解决区域目前人群的生活消费需求。同时西部商圈的核心概念的形成，将会带动板块新的发展。保利地产进入区域内，当月区域内多数项目价格都有了500元左右的提升。根据保利的产品规划来看，项目将会是以高端定位为主。品牌加上高端的产品和定位将实现区域板块格局的变化。,第三阶段资源型高端板块,勤业路板块拉动,勤业路板块是城市西部十分成熟的老的居住区板
10、块，认同度较高，有着早期的城市相对富裕阶层的人群。板块内龙湖地块和新城地块即将入市，与青枫板块一路之隔的两个项目必将在勤业路竖起高端项目的旗号，由于距离较近，必将对板块内部格局产生一定印象。,板块发展小结：,板块从远郊板块发展到目前相对成熟的生态社区从未来板块内项目和邻近板块项目上来看板块升级是必然，走高端产品路线已经是一个发展趋势,板块未来的发展属性可以支持项目的高端定位,part4,竞争角色之变,目前周边主要在售项目分布,保利地块,本案,万水美兰城,宝龙城市广场,青枫壹号,景瑞曦城,凯尔枫尚,景瑞英郡,龙湖地块,新城地块,青枫国际,周边项目信息总汇,个案分析凯尔枫尚,一期户型配比,二期,项
11、目以首置和首改客群为主面积主要是中小户型二期公园景观面较好预计后期会有大户型产品上市,项目成交及价格变化,个案分析景瑞曦城,项目二期接近尾声，剩余整体房源只有一栋没有开出目前项目主要销售别墅地块，预计后期项目对本案影响不大,二期户型配比,一期户型配比,项目成交及价格变化,目前项目在售中央景观资源较好的区域，价格提升较高,个案分析万水美兰湖,一期户型配比,项目不是公园一线景观，与其他几个项目来比资源性较弱。面积主要是中小户型后期高端产品主要以联排别墅为主,项目成交及价格变化,目前在售的项目5号楼前有水系景观且无遮挡，使得价格上有所提升,个案分析宝龙城市广场,一期户型配比,项目属于综合体，是区域主
12、要的商业基础配套项目一期基本没有公园景观资源二期商业部分在售，打造西大街核心商圈价值,项目成交及价格变化,目前在售的产品基本无公园景观资源，价格相对较低,个案分析青枫国际,户型配比,项目成交及价格变化,项目是区域内唯一装修公寓装修标准在1000-1500元左右定位于年轻人群为主受地块限制，项目规划无亮点，资源性一般,规划与定位不相匹配，项目首期去化不理想,个案分析青枫壹号,户型配比,项目成交及价格变化,区域内少有的主打纯别墅社区概念的项目,个案分析景瑞英郡,户型配比,项目成交及价格变化,中庭院附加值较高，品牌带动去化较好,板块内部产品竞争,两房产品比较,宝龙城市广场,竞争项目85-93平米两房
13、,附加值+三面宽+南北通透,万水美兰城,凯尔枫尚,景瑞曦城,相比之下项目两房产品的产品力高于竞争对手,本项目93平米两房,板块产品内部竞争,三房产品比较,宝龙城市广场,万水美兰城,凯尔枫尚,景瑞曦城,竞争项目135-140平米三房,本项目139平米3+1房,三房产品较为类似，本案从资源景观面上个户型内部规划上略有优势,3加1房+主卧大套房+景观面较优,项目常规面积段的户型与竞争户型在产品力上优势较为明显,项目常规面积段的产品部分户型景观资源上有较大优势,原有的竞争格局将被打破，竞争对手发生改变,项目大平层产品在区域内基本无竞争,未来主要竞争对手保利、新城、龙湖,实际用地面积约为9.37万住宅建
14、筑面积为22.12万容积率为2.359初步产品定位为高层公寓+合院别墅,HX-020607,HX-020608,HX-020605,新城项目总建面20万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。,龙湖项目总建面80万平米左右，高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的30%-40%。,保利地块,新城地块,龙湖地块,新城地块指标,龙湖地块指标,竞争主要因素比较,在各项竞争因素表面上都不如对手的情况下，项目需要挖掘增强竞争性因素,项目机会点,大平层产品稀缺公园一线景观,常州大平层
15、产品分布,大平层产品全市型市场竞争,180250面积段，大平层产品目前主要还是集中在市中心板块,精装大平层产品溢价能力,大平层产品，在溢价能力上，远超其他普通公寓，精装已经被常州高端人群所接受。8000元的顶级精装，目前也已经出现在常州市场。,大平层产品往往都与精装修捆绑在一起常州精装修产品溢价高于周边非装修产品大平层产品实现了高溢价而精装修大平层实现了更高的溢价,对于高端消费者而言做了装修，高价格被忽视，毛坯价格的提升也容易被接受,1,2,项目整体完成80%左右，四期作为项目的收尾，是项目的利润点所在，如何实现利润最大化，把价格做出来，产品和板块是否支持实现目标的条件？,在市场等多方面不断变
16、化的前提下，项目中占据较大体量的舒适型产品和高端型产品的竞争力、抗压性如何？,问题回顾：,在由品牌开发商带领板块价值提升的前提下，项目大平层产品，尤其是公园一线资源的装修大平层产品是能实现项目利润最大化的主要机会点。,在不断变化的市场环境中，具有较强市场竞争力的资源型产品、大平层高端产品的市场抗压性相对较高。,【企划篇】,1、如何在产品、形象、客群、行销上与3期完全区隔2、如何在软价值上确立本盘的核心价值3、如何精准行销突围板块、突围大平层、突围未来竞争对手。,课题,一、竞品分析二、行销策略三、广告表现四、推广执行,目 录,一、竞品分析,竞争格局（大平层）,除常发豪庭外，市场上的大平层均采取精
17、装修营销策略。与本盘面积段接近的两个竞争对手是万博国际广场和凯悦中心。,竞品分析,形象定位：人生古运河畔，尊荣汇聚地 产品定位：城市综合体、精装修豪宅、酒店式公寓主力诉求：地段+古运河人文价值营销动作：签约英国管家协会及日本爱泊满不动产资产管理公司,万博国际广场,竞品分析,凯悦中心,形象定位：城市巨著，擎领中心价值产品定位：56万方都市综合体、市中心七星级精雕奢宅 主力诉求：地段+综合体规模营销动作：积累不足，捂盘未开,竞品分析,1、在产品力接近，国际化概念下。2、在万博先入为主，形成圈层价值后，凯悦缺乏形象的新高度3、运河畔百年人文价值，成为万博积聚客群的优势点。,VS,新城公馆,紫金城,发
18、生在武进区的大平层之战,竞品分析,1、奢侈的户型尺度。2、高档的建材。3、世界级一线品牌配置,1、开发商优秀的资源整合能力。2、难以仿造的立面、景观。3、高档会所与物业服务,1、城市稀缺的自然景观资源。2、百年人文的传承。3、圈层资源。,VS,产品品质,生活方式的表达,核心价值的凝练（无法超越）,竞品分析,总精神：西班牙主题下的人文精神（首府）、传统文化下风水大宅（紫禁城）。现场体验：精装修风格与标准雷同。圈层资源：新城品牌下的客户会凝聚了武进区私营业主。结果：新城推案198套，目前去化190套 紫金城推案428套，目前去化27套。,启示：区域的后来者，必须要建立对手不可复制的核心价值。常州高
19、端客群之间联系密切，两盘竞争呈现胜者通吃的态势。,案例分析,巨凝金水岸面对新城品牌：以6000元/平的繁复奢华装修，来与新城首府竞争。目前去化惨淡。过高的总价，在常州别墅项目离城市不远的竞争下，难以取得如上海星河湾一样的成绩。,案例分析,京城豪苑面对新城品牌：以鸿艺会形成圈层凝结，形成自身的核心价值。是唯一与新城系列产品抗衡的项目。,总结：大平层如果定位精装豪宅，必须确立竞争对手无法复制的核心价值，并掌握自身的核心客群。,竞品分析（二、三房）,均以青枫公园为主力卖点，项目价格差异不大。青枫国际精装修未能跳脱板块价格，实现溢价几乎为零。,产品定位：原味新加坡双公园诉求重点：环境、开发商品牌、性价
20、比,凯尔枫尚,宝龙城市广场产品定位：给常州一个新中心,青枫国际产品定位：便宜的精装修住宅,圣巴塞耶产品定位：亲亲小镇 格调生活,竞品分析,总结：1、区域竞品以产品层面的卖点，吸引年轻客群。2、大型SP活动较少。3、生活方式多借用异域生活来描述，缺乏真正的国外文化底蕴。4、价格对去化速度影响大，陷入性价比之战。,竞品分析,二、行销策略,优势点：地段：青枫公园板块中心位置，板块已经初具规模，教育、娱乐、生活配套齐全。交通：交通便利，开车市区20分钟内便可到达。建筑：立面整齐大气，整体建筑品味感优秀外环境：外环境优秀，800亩森林公园是公认的城市稀缺资源。户型：二房超大附赠空间，部分三房、大平层产品
21、直面公园。其中大平层产品的中西双厨，是在大平层项目中少见的。劣势点：停车位严重不足，520户只有360个停车位。客厅进深够长，但面宽不够大，豪气不足。,项目特点,客群定位,大平层：家庭年收入在60万以上的富裕型家庭，延伸客群富贵型家庭。精神型：需要后期在内装、立面、环境上体现出国际感创意水准。拥有型：青枫公园第一排的价值，后期需要在形象上打造豪宅标签感。赡养型：最容易被项目打动的群体。商务型：需要宅内独享的商务空间或会所商务空间，车位不足将制约此群体。文化型：国际学校、优质教育的缺失将制约此群体。奢华型：需要较高的原装进口级内装标准，会所配套需要高档齐全，必须带泳池等。投资型：在宏观调控下，此
22、群体的购买意向下降。,二房、三房公寓：家庭年收入在20万以上的中产品质型家庭，延伸客群新锐富裕家庭。生活型、工作型、健康型、教育型、赡养型、休闲型均可满足。在小区内、会所里运动功能的加强，还可以吸引运动型客户。会所的酒店式服务可以吸引商务型客群。在大平层的形象高度与口碑形成下，“新奢华主义”的客户群会成为豪宅跟随者，购买此公寓作为豪宅的入门级产品。,客群定位,策略总纲,破,立,证,局,位,生活方式,行销策略,局,历史之局,1、独立案名区隔三期2、项目形象带动品牌形象3、高端针对活动区隔，板块低端客群。,公园之局,1、环境指数取代绿化指数2、世界眼光下的公园生活。,板块之局,1、板块形象标杆、阶
23、段性引领者2、高总价、大平层产品确立领跑地位,政策之局,1、以前没有：国际大师级定制精装2、未来少有：不可复制的价值（公园第一排）,价格之局,1、以精装大平层领域，确立产品价值2、以入驻清枫公园最后的机会，确立收藏价值,定位策略,立,城西中央生活区，大平层标杆产品,世界眼光下，“公园第一排”的奢华价值,常州公园豪宅，开篇之作,产品力策略,证,硬指标,软价值,1、200平方极致舒适的面积2、四房、大客厅、中西双厨、双主卧套房的大平层3、小社区4、大配套,新区市政中心、商业中心、教育中心5、第一森林公园，环境、空气、生态、静音指数第一,1、大师级精装修标准、超越想象的世界级公园豪宅2、独立楼宇服务
24、系统3、主题会所4、艺术人文主题下，精致品味的细节感受,软价值建议,原则：将公园第一排的优势（私密、开阔）发挥极致，形成对手无法超越的亮点,每一处与别人的1%的差别，成就豪宅本质。,设计师建议,高文安香港资深高级室内设计师、英国皇家建筑师学院院士、香港建筑师学院院士、澳洲皇家建筑师学院院士，被誉为“香港室内设计之父”在近30年的设计生涯内，高文安设计了超过2000个室内设计项目。,设计师建议,梁志天香港十大室内设计师之一。1957年出生于香港，是业内著名建筑及室内设计师。1981年完成香港大学建筑学士学位课程并代表香港赴波兰参加国际建筑学生设计比赛，赢得多个国际奖项。1988年开展个人事业，创
25、立建筑及城市规划顾问公司。1997年公司进行重组并成立梁志天建筑师有限公司及梁志天设计师有限公司，为正在蓬勃发展的大中华区及世界各地客户提供高素质的建筑及室内设计专业服务，其作品在国内外均获得一致好评。,样板房、售楼处风格建议,新古典风格,样板房、售楼处风格建议,国际感，新中式风格,装修建议,房价在10000元左右的产品，装修不易超过房价30%。大平层装修级别在4000元。（在西厨、主卧卫浴上将增加费用）服务式公寓装修级别在2500元。,客户对全装修配置的没有直观的概念，而大部分客户基本会通过以下三项判断精装修房的配备档次：厨房电器品牌（是否全进口），橱柜品牌和配置，卫浴洁具品牌及配置。,户型
26、建议,世界看不见我，我看得见世界,用顶层楼王，打造常州绝无仅有的，公园上空的云端泳池。,户型建议,沐浴的时候，可以一边欣赏无边风景，一边享受音乐与影院,1、超大户型双人浴缸。2、并有液晶电视、HIFI等配置,我的主卧拥有马尔代夫假日酒店里总统套房的尊贵,户型建议,露台观景SPA，社交功能的体现。浴缸上面加盖，便是木质舞台，配合灯光系统，可以作为客厅舞池。,会所建议,双会所：开放式高端餐饮会所香港精菜馆、意大利西餐厅娱乐、生活主题会所钢琴、舞蹈、音乐场馆，瑜伽、柔道、击剑、围棋场馆,上海顶级圈层会所：银行家俱乐部、雍福会、鸿艺会、证券总会、上海美洲俱乐部 引入一家会所的引进由助于迅速本盘的圈层价
27、值。,会所建议,大堂建议,独立服务系统1、每幢单独配备前台、保安、保洁,艺术主题风格,源自1930年，Art Deco 艺术风潮下的艺术主题，,艺术主题风格,从大门、到环境雕塑、艺术油画、节点小品，展现Art Deco 艺术精髓。,以欧美古典音乐为背景的氛围凝造社区音响系统售楼处现场音响系统样板房音响系统,艺术主题风格（音乐）,三、广告表现,建立豪宅的标签感、稀缺性原则：以凝聚常州世界级圈层，确定标签属性以城市公园第一排确定，确定稀缺价值,广告总精神,“世界级”公园豪宅 打造豪宅标签感、身份感,案名,申达*中央公园从纽约中央公园、上海世纪公园、北京朝阳公园，最大的公园成为城市的国际豪宅区,四、
28、推广执行,策略总纲,媒体行销,活动行销,圈层行销,体验行销,在有限推广预算下，实现精准打击,媒体运用策略,1、户外：建立形象、拦截竞争对手（南大街、延陵西路、勤业路）2、报纸：常州晚报、日报发布开盘等节点信息。软文炒作“公园板块的崛起与豪宅稀缺价值”的关系3、邮政DM：锁定5万高级私家车主，私营业主，高频次重点突击。4、交通广播电台：长效建立客户对本盘的熟悉感。,圈层策略,1、与旅行社合作，针对常州国外游客户数据库，在活动与传播上凝聚圈层。2、与宝马等奢侈品经销商，进行客源共享的合作。3、与常州市区公园旁的高端饭店合作。,体验策略,1、售楼处门口设置声音分贝、空气指数、温度动态显示牌（可与精神
29、堡垒结合）。2、与3期进行多层绿化隔离。3、节点景观体现出一定的文化品味（如文化墙、小瀑布）4、地下车库、地下入户大堂的精装。,活动策略,1、售楼处公开时，与油画、艺术展结合体现收藏品味2、强销期与高端旅游结合活动，吸引高端旅游客群关注。,4,5,6,7,8,9,10,11,概念导入期,品牌建立期,强销期,现场售楼处进场,样板区落成,外立面落成,企划目的为宣传项目启动，进入全面准备阶段。企划配合户外销售道具准备现场阵地包装软文撰写网络前期形象,企划目的全面推广策略展开，强势营销。重要节点售楼处进驻企划配合户外再次更新网络营销全面启动平面媒体辅助,企划目的热销炒作，去化重点产品重要节点每两月一次
30、的开盘活动秋季房展会活动企划配合户外再次更新网络营销全面启动平面媒体辅助,首次开盘,3,11,企划推广节奏,从纽约到常州,阶段主题,公园奢景大平层,80米高空泳池大宅,销售道具制作：DM、户型册、名片、水杯、裱板现场工地围墙-现场形象展示，吸引周边客户。户外区域引导旗、延陵西路户外、项目周边阵地户外更新SP活动-开工典礼，媒体初次曝光。软文-青枫公园资源与城市豪宅血统。,11年3月5月,主题：从纽约到常州企划推广重点：前期形象推广展示，抓住市场热点时期，确立项目标签感。,前期准备期,11年5月 10年7月,主题 公园豪宅，开篇之作青枫公园左岸199m2 大平层，企划推广重点：媒体有序铺开，以“
31、公园大平层”制造青枫公园板块新热点，导入老城区客户。利用系列sp活动进行VIP意向客户积累及维系。媒体：常州日报、常州晚报邮政DM，高端人群数据库网络SP活动：售楼处、样板房开放活动艺术油画展,品牌建立期,主题：常州世界封面，非凡艺术境界地点：现场售楼处形式：油画拍卖展艺术品来源海安523油画基地、北京大芬村、上海莫干山50号。,艺术油画展,11年8月11年10月,主题：80米高空泳池大宅，震撼亮相企划推广重点：项目开盘前后进行媒体的强攻，以热销作为炒作话题，成为该时期市场热点关注。再接再厉进一步对常州周边客源进行挖掘拓展。围绕样板区展开活动媒体：晚报、夹报、网络SP活动：30天带你环游世界活
32、动。,开盘强销期,旅游活动,1、与各大国际旅游团合作，凡610月出国游的客户，凭护照，可来售楼处领取抽奖卷。2、10月进行抽奖，客户获得“30天环游地球”的旅游大奖。,30天环游地球,拉菲酒庄，年份波尔多期酒品尝会与拉菲红酒经销商，在会所联办拉菲红酒拍卖、品尝会，来配合会所正式开放。,会所开放活动,【销售篇】,产品价值分析价格体系打造案场阵地打造推案节奏建议团队销售策略,part1,产品价值分析,1,2,3,4,5,1、4、5号楼两梯四户，两房+三房常规产品,2、3号楼两梯两户，大平层豪宅产品,五栋楼，五种户型小体量项目，户型多样性使我们须分析每个产品的产品力和价值点,两号楼和三号楼为大平层产
33、品，面积占35%普通户型和周边竞争产品项目，面积段基本重合，优势不明显两房户型可以通过对设备平台的装修，形成2+1房间布局三房，是所有产品里最没有竞争力,三房是项目难点，大平层是关键,199平米,189平米,138平米,129平米,93-103平米,1,2,3,4,5,楼宇价值判断因素：产品力、在社区内的位置、生活私密性、视野开阔度本项目核心的卖点：公园景观价值分析的核心：公园资源的享有程度（视野）.,2号楼最好，东户可以全方位观景，西户稍差3号楼较好，相对西户要更弱一点4号楼东边较好，西户较弱1号楼东边较好，西户较弱5号楼相对最弱，东户可享有较少的公园资源,楼宇价值梯队排序：234=15,p
34、art2,价格体系打造,项目定价背景：,常规的定价方式：周边比较法租金倒推法成本+利润法,但对于本项目而言：由于周边没有大平层项目，同类对比无可参照性无同类产品，租金倒推也不是很适合作为项目最后一期，要实现项目的高利润点定价需要从综合的角度来考虑,核心问题：品质、规划、形象、口碑，不占优势；政策对高端产品，限购打压市场因素周边产品的价格基本在6500左右，加之板块逐渐成熟和品牌开发商进驻的价值拉升，正常的价格上涨在1015%左右。政策影响2011年，调控、限购、打压，房地产市场的价格必然受到影响,定价前提思考：,区域价格分析,住宅：65007000元/平方米（毛坯）8500元/平方米（装修）别
35、墅：15000元/平方米,竞争项目价值打分,P=（凯尔枫尚成交价格/项目分+曦城成交价格/项目分+宝龙成交价格/项目分+万水成交价格/项目分）/4*本案项目分=（6000/87+6300/90+5400/90+5100/82)/4*87=7574元P=P(1-5%)=7200元,项目基准价格,项目的基准价格应该在7000-7200元左右,*考虑到目前政策对价格的影响，按照系数5%来计算,毛坯销售常规户型的价格应该保持正常价格，送面积户型，适当拉升大平层产品单独定价销售门槛相对比较低，但是不容易拉开和周边类似产品的距离精装修销售容易做出项目品质感，可以适当提高价格空间，容易产生相对高的总价利弊分
36、析（我们能看到的方向）项目目前的形象，对项目价格提升不利，目前的政策导向，对利润最大化不利，占项目比例较大的大平层产品，如果毛坯销售，体现不了应有的价值，常规户型产品，很难在和周边项目的竞争中跳出。,项目价格策略,精装修销售 高端附加值 跳出现有竞争 差异化竞争,装修成本2、3号楼，大平层产品，建议装修标准为4000元/平方米1、4、5号楼，普通户型，建议装修标准为2500元/平方米执行价格2、3号楼：13500元/平方米1、4、5号楼：9500元/平方米,精装修价格制定,执行销售价格差制定,楼宇价差大平层产品和普通产品的价格差，实际上也就是我们的楼宇价格差。在15%左右，也就是1000元/平
37、方米。产品价差大平层里的东西户型的价格差两房和三房户型的价格差两房和三房东西户的价格差大平层里的东西户型的价格差西户比东户多个露台，但是少了间书房，空间尺度感相对较差。东户的观景更好，建议东户比西户贵500元/平方米两房和三房户型的价格差，两房的性价比相对较高，赠送面积多，建议两房比三房贵400元/平方米两房和三房东西户的价格差，东西户之间的差别，根据楼号不同，对观景和采光的影响度也不同。1号楼和5号楼影响较大，4号楼影响较小。建议东户比西户分别贵价差在200元/平方米和100元/平方米。景观价差考虑带本项目核心卖点是公园景观，相对来说，2号楼和3号楼比其他几栋楼的景观效果都要好。建议将其价格
38、提升200元/平方米。楼层价差在此忽略不计，在做一户一家表时，再根据市场情况，予以体现。,价差明细表,销售总目标实现总销售额6.275亿元实现单价10946元/平方米,价格就是项目的标杆，确立后不轻易改变大平层产品的价格，就是项目品质和客群的标杆，定准了，就不变。考虑项目体量，和销售周期中政策的影响，很难也不建议后期大幅度拉高价格。项目的定价指向性强，能接受的，只是少数人由于项目品牌的需要，加之产品的特定属性。本项目的价格一定不是大多数客户能接受。只有特定的客户 群体能接受这个产品，读懂这个价格。,执行销售价格策略,part3,案场阵地打造,1、现场主形象2、动线安排3、现场户外4、引导标识5
39、、售楼处细节6、样板房,阵地打造6大要点,现场主形象,主形象面：设置在项目地块东侧和东北角，拦截北侧项目的来人。建议在项目开工初期完成项目大门及其广场建造四期与一期利用绿化进行隔离，凸显项目私密性要求：1、停车场要有安保引导2、停车场到售楼处的动线，要做成景观段3、大门采用现代装饰主义风格。,项目入口处广场,一期、四期绿化隔离带,1,2,3,4,5,销售动线安排,1、停车场停车2、步行至售楼处前广场3、售楼处4、景观样板段5、6、7、样板房,6,7,设置大牌在地块东北转角处。围墙把工地现场进行围合。要求：围墙使用石材立柱配以灯饰。,现场户外,外环高架、星港路口，力争拿下一块户外大牌。在项目西侧
40、的玫瑰路上，以精神堡垒形式，截流客户并引导至售楼部。在茶花路售楼部门口竖立精神堡垒，建议不低于18米，直接拦截公园方向客户。,引导标识,售楼处布置,售楼部门前广场栽培以高大树木，形成内外部隔断，增强隐私性的同时，也个客户更有品质的感官感受。同时，广场的道路和内部布置建议适当园林化，以“曲径通幽”的形式，配以移步一小品的配置，用太湖石、小喷泉、小雕塑，在半分钟的步行进入售楼部的过程中，逐步的将客户对项目的品质感受快速拉升。,沙盘模型,亮点：水晶制作的奢华、艺术沙盘。成都誉峰等高端项目实例。,售楼员每人配备一台IPAD直观地提升接待服务品质塑造项目自身豪宅气质,销售道具,门童烟灰缸专员迎宾专员茶水
41、专员,1,2,3,4,服务与礼仪,样板段/样板房,1,2,3,4,5,6,7,前期项目形象阶段可以用5处的样板房在项目工期达到条件的前提下建议在6处和7处（1、2号楼）楼分别建造样板房两房、三房、四房各一套这样的布局，也便于管理和使用,part4,推案节奏建议,推案原则阐述推案阶段的核心思考首批产品，拿有绝对冲击力的产品，树立项目高端形象和价值认同在市场变化中，寻求推案和回款的平衡市场变化带来的推案思路变化大平层产品和普通产品同时出击根据市场变化，适时调整推案策略和节奏,由于目前政策影响和未来市场的不明朗,目标：2011年实现回款3亿元，2012年6月底实现清盘,实现较有难度，建议2011年6
42、月入市，2012年底清盘,考虑到限购等政策因素对项目的影响建议推案从市场相对较好和市场相对较差两个方向思考,市场相对较好情况下推案建议,主要客户群体：改善性客户适当抬头，刚性客户继续观望推案节奏2011年推案：三号楼和五号楼2012年推案：一、二和四号楼 首期核心目的拉高高端产品的认同感的同时，用最差房源实现回款。同时，为拉高后续产品的价值认同，为后续实现更高利润奠定基础。,一期,一期,二期,二期,二期,实现的速度和价格,2011年回款计划,2012年回款计划,164套，预期实现2.57亿元总销大多数为紧凑户型，较为安全2012年房源结构合理，便于实现利润是适当拉升,市场相对较差情况下推案建议
43、,一期,一期,二期,二期,一期,主要客户群体：刚性需求客户和有条件的首次改善客户推案节奏2011年推案：三、四、五号楼 2012年推案：一号楼和二号楼 首期核心目的在用高端产品拉起项目价值认同感的同时，用较好的普通产品完成项目回款。,实现的速度和价格,2011年回款计划,2012年回款计划,2011年，276套，预期总销3.79亿元，销售压力过大。常规户型比例有些高，不利于树立市场形象。2012年，全部是好房源，如前期能够顺利冲过关，此方案比较可取。建议按照第一个方案准备，根据市场变化和客户反应，适时调整。,精装修价格风险,（一）成本上的风险精装修的投入时比较大的，按照50000平方米，平均3
44、000元/平方米，约1.5亿元。（二）周期上的风险精装修在施工面上更复杂，工程节点上更难控制，周期将加长。（三）接受度的风险因为项目周边精装修项目较少，客户的接受度上有待引导。,备选方案：毛坯销售,价格制定,根据前期推算，根据周边景观楼和社区楼的价差通常在1000元/平方米的惯例我司建议，价格基价定在7200元/平方米，大平层产品和普通户型的价差在1000元/平方米最终执行价普通户型 7200元/平方米 大平层户型 8200元/平方米,价差明细,总体核算实现总销售金额435097200元，均价7590元/平方米,价格执行年度价格，不做大的变动根据市场情况做价格调整年度价格涨幅控制在5%10之家
45、,市场相对较好情况下推案建议,推案建议：2011年推案：三号楼和五号楼2012年推案：一、二和四号楼 价格调整建议：2012年，整体价格上调10%,一期,一期,二期,二期,二期,回款速度及价格实现,市场相对较差情况下推案建议,一期,一期,二期,二期,一期,推案建议2011年推案：三、四、五号楼 2012年推案：一号楼和二号楼 价格调整建议2012年，整体价格上调5%,回款速度及价格实现,两种方案下总销对比,part5,团队营销策略,1、各工作环节的全力把控开户开发跟踪首次洽谈再次跟踪逼单成交后期客服再开发全程规范，全程专业介入2、每单必备，每单必查所有业务流程，均需备案检查，真正做到不放弃一个
46、客户，不浪费一个客户3、客户的跟踪和保养区域性市场，客户群体相对狭隘，对待这些客户的，要善于及时总结经验，在后续的业务过程中使用。区域性市场，客户基数有限，不可能无限扩大营销面。在调控期内，做好客户的服务和跟踪尤为重要，一定要做到客户资源“零流失”。,案场销售把控,4、客户资源的精细化操作在项目准备期，所有的意向客户，都需要通过多次排摸，针对房源对号入座。用备选客户制和备选房源制，真正做到全引导性销售。5、细节决定成败没有客户会在售楼部说你好，但是一定有客户说“不好”。我们的目标：堵住客户的嘴。所有的细节，力求没有最好，只有更好现场包装、带看路线、销售道具、业务流程、人员面貌、精神状态、乃至饮
47、料温度、空调温度等等6、样板房的价值发挥做的好，更要说好顶级的设计师，一流的品牌，客户真正能懂的，有多少？从细节说起，从每个房间的工程说起，力求详细专业易懂。一定要让客户在样板房里觉得“超值”！,案场团队执行力,规范化运作从日常行为到物品摆放从业务流程到各环节形体及语言从客户开发到跟踪，我司制度了较为完善的工作制度和要求，并随着市场变化调整这一切，都是为了保证各项目的销售执行力2.销售管理中心和销售总监双轨管理销售管理中心和运营部门双头管理，由前者完成日常稽查和考核，双重保障项目销售执行。3.核心业务人员固定化核心业务人员采取高工资低奖金方式，保证他们的稳定性和归属感。从而在保证项目销售安全和
48、延续性的同时，也为后续合作项目的运作提供人力保障。4.案场督导员销售管理中心在案场派驻督导员，监督所有操作规范,案场差异化细节服务,样板房保洁员建议录用年纪较大的中年女性为样板房保洁员，最好有过售楼经验。经过专业培训，给相当的薪资和考核，通过他们来侧面宣传我们的样板房。同时，原则上，置业顾问尽量少去样板房直至不进样板房，只在门口等待。2.ipad销售置业顾问用ipad作为销售道具，定制多媒体文件，彰显项目品位。在实现无纸化的销售的同时，也更有利于和客户进行沟通。3.专案订房制日常销售中，客户二次上门或者预约上门订房，全部由专案经理接待，给客户以最专业服务的同时，也给他私人信息绝对的保密感。4.样板房参观预约制除了每周或者每月设置若干开放日，供业内和普通客户参观外，样板房实行预约制。,案场团队构架,案场团队,致观团队,172,THE ENDTHINKS,
