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1、合生惠州高尔夫别墅项目前期策划案,商业秘密声明,本文内包含的资料属于*地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对*地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果*地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,高尔夫这个由皇家宫廷兴起的运动，以其高昂的运营成本及独特的文化内涵，一直以来都只有少数人群可以参于。因此高尔夫也成了上等贵族的代名词。高尔夫俱乐部自然就成了上等
2、人仕重要社交场所之一。高尔夫别墅更是成为财富追逐的对象，世界上顶级的豪宅大多源自高尔夫。,2003年底国土资源部发布的国土资发【2003】388号文件关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知指出：“对不符合国家产业政策的项目，不切实际的形象工程、政绩工程项目、别墅项目、高尔夫项目，一律不得报批用地”。2004年国务院办公厅20041号文件关于暂停新建高尔夫球场的通知指出：我国高尔夫球场建设将暂缓立项和审批。,高尔夫项目审批暂停，高尔夫用地卖少见少，越来越稀缺珍贵。相对其它物业形态，高尔夫物业更具升值潜力和投资价值。,本项目概况,项目位于惠州中部,水口镇大和村，地处东江上游江岸。距离广惠高速
3、蓬陵出口仅1公里。项目总占地3000亩，其中2000亩规划为27洞高尔夫球场，1000亩为商住用地。目前规划产品为：联排别墅、洋房、产权式公寓、商业。项目预期08年4月临建售楼部及板房投入使用，5月公开发售。目前高尔夫牌照尚未领取，届时现场也仅有9洞高尔夫展示。,1.在现有地块条件的基础上，如何最大化的提升项目价值，树立顶级豪宅的形象,2.在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险,3.进一步巩固及提升合生的市场影响力,*对开发商目标的理解,自04年合生进入惠州，先后开发了合生帝景湾及合生国际新城两个豪宅项目，合生已然在惠州确定豪宅品牌发展商的地位和影响力；然而随着万科、中信、碧桂园、雅
4、居乐、珠投、星河、深业、深振业、富力等地产大鳄挺进惠州，本项目对合生品牌发展有何战略意义？,本案要旨,本案通过对高尔夫住宅项目开发模式的研究，结合自身地块的条件寻找一条更适合本案开发的方向，并在目标客群特征理解的基础上，研究项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。,第一部分：市场定位,深圳观澜高尔夫,清远碧桂园,惠阳棕榈岛,深圳中信高尔夫,区域主要高尔夫项目参考,观澜高尔夫球会,项目地址：位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处；项目规模：216洞高尔夫球场。产品类型：别墅、洋房、酒店式公寓；产品主要环球场建设，保证物业对景观摄的最佳摄取。设计风格:地中海
5、风格,球会运营时间:1994年房地产推售时间:2001年客户分布:私营业主（含在深台商）:约30%;香港客户:约60%;其它约：10投资客户约70%，自住客户30%（自住客以周边企业主为主）,主要通过对球会宣传造势，拉动第一高尔夫豪宅形象。,最近一期推货时间：年最近一期推货量：约60套（储客期长达1年）别墅每月销售在58套月左右，售价：约13万/。目前库存：约35套；营销手法：通过球会的规模及配套的影响，借助高尔夫国际赛事举办，提升影响力，树立第一豪宅形象。会籍与物业捆绑销售手法也有效的加快意向客户的消化。强势推广，大手笔，电视、杂志、户外。我们在珠三角主要高速路都见其广告。,观澜高尔夫球会,
6、主要通过对球会宣传造势，拉动第一高尔夫豪宅形象。,项目地址：惠州惠阳土湖，临近深汕高速，距离深圳罗湖口岸约1小时车程项目规模：球场总面积2,055亩，球洞数27洞。有三个球场：河湖场，荔河场，荔湖场。标准杆108，总长度为10,360码。建筑用地约65万，总建筑面积约49万，容积率0.83。产品类型：别墅、洋房、酒店式公寓；产品主要环球场建设，物业对景观摄取面很广。设计风格:纯粹东南亚风情建筑。建筑设计及风情是常被抄袭的对像,球会运营时间:1999年年底27洞正式开放房地产推售时间:2000年客户分布:本地客户:约10%;深圳客户:约30%;香港客户:约30%;台湾客户:约25%其它区域(如加
7、拿大新西兰等):约5%;投资客户比例：约；自住（闲居）客户：约,棕榈岛高尔夫,强调“隐世桃园”，所有配套都以休闲展开，在推广上以小众的口碑宣传为主。,最近一期推货时间：年月最近一期推货量：套前两月每月销售在套月以上，后期在套月之间，年市场大热时销售也只是套月左右。目前库存：29套洋房，售价8，别墅产品售罄，推算售价联排价格约元；营销手法：借助中海壳牌集团租赁，形成高端人群居住社区，并于带租金发售的形式，拉动投资客户。以球的推广带动房产的销售，结合会籍与物业捆绑销售手法也有效的加快意向客户的消化。推广上主要以小众业主及会员节日假日沙龙为主，辅于少量的专业杂志推介，外展等宣传。,休闲配套完善：西餐
8、厅、练习场、高尔夫学院、球具专门店、会所酒店、天文台、健身中心、游泳池、室内暧水泳池、篮球、排球、图书馆/阅览室、小农庄、儿童游乐场等,棕榈岛高尔夫,强调“隐世桃园”，所有配套都以休闲展开，在推广上以小众的口碑宣传为主。,项目地址：位于深圳龙岗区龙岗镇南部，中信植物园项目规模：占地246万平方米，27洞国际标准杆湖景山地球场产品类型：别墅、洋房、酒店式公寓；设计风格:泰式风格,球会运营时间:2003年房地产推售时间:2005年客户分布:以项目周边的龙岗及福田为主，占90%以上投资客户占约60%，自住客户占约40%,中信绿色高尔夫,以“看不见的上层，看不见的别墅”诉求，强调良好的生态资源及出尘不
9、出城的生活感受。,最近一期推货时间：5年11月最近一期推货量：57套月销售在7套月左右。目前库存：06年底推出第二期39栋别墅，07年5月已售罄；营销手法：以球会带动房产产品炒作、多组合的媒体推广。小众媒体的宣传。,山地户型设计，通不同水平的高差，实现层层有景，户户有景,中信绿色高尔夫,以“看不见的上层，看不见的别墅”诉求，强调良好的生态资源及出尘不出城的生活感受。,项目地址：花都区山前旅游大道(花都与清远交界处)项目规模：占地3万亩，36洞高尔夫球场产品类型：别墅、洋房；带装修设计风格:欧式，碧桂园模式的COPY,球会运营时间:2006年房地产推售时间:2006年客户分布:以项目周边的花都、
10、清远本地自住客为主，以及部分的广州地区投资客。,清远碧桂园,以“平过自己起楼”为项目诉求，强调项目性价比、快速现金流。,拿地后4个月销售，快速笼资金,最近一期推货时间：7年9月最近一期推货量：约500套月销售在200套月左右。目前库存：2万多亩的用地；营销手法：高尔球场仅为配套使，在推广上并没重点突出高尔夫特性 超低价策略，强调快速基金回笼媒体集中炒作。现楼及园林展示。,清远碧桂园,以“平过自己起楼”为项目诉求，强调项目性价比、快速现金流。,生活配套齐备：学校、超市、医疗、饮食、公交一应俱全。而且每个碧桂园配备一个五星级的酒店,高尔夫房产开发模式小结：,长期经营型好处：有利树立项目档次形象，实
11、现地块价值最大化。坏处：很难实现与普通房产项目的高速销售及现金流量，对球场的档次形象设计、规划、品味及现场环境的要求很高。快速回报型好处：基金回笼快速，对高尔夫球会的依赖较少，内部环境要求也相对较低。坏处：影响整体项目形象档次，无法实现地块价值的最大化。,两种模式优劣点,作为高尔夫类物业，两种开发模式，本项目如何选择？,选择长期经营型：,合适点：适合发展高将本案打造对珠三角有影响力的知名高尔夫球会的初衷。高档次的球会也将拉升和巩固合生品牌的豪宅影响力。而且作为全国性的知名地产商，本案所需要分摊对企业现金流的压力不会太大。困难点：长期经营型的高尔夫物业对球会形象及经营状况有很高的依赖性。在球会还
12、未完整展现及成熟运营的情况下，项目价值的体现相对单薄，加上球会的牌照是否能成功拿到，目前还很难确定，把宝全都押在高尔夫上风险太大。,不可行,选择快速回报型：,合适点：对高尔夫形象和档次的要求不高，适合目前项目开发进度。困难点：无法现实合生豪宅地产形象的进一步提升；无法现实地块价值最大化；,不可行,没有模式参照就意味着我们需要寻找新的出路球会牌照的不确定性以及球场的不完整展示，致使以“高尔夫”形象来推广的可能性大大减少。但绕过高尔夫，仅以景观资源作为项目卖点，无疑对项目的价值是有伤害的。为此我们需要寻找新的突破口和价值点去包装高尔夫，尽可能大的保证高尔夫的价值溢价。,突破口在那里？,我们先从项目
13、价值点开始。,属性,高尔夫生活成为极少数社会精英身份和品味的标签。同时高尔夫物业也财富最好的体现。,“GolfBuilding”是自然环境与人文景观的完美结合。,加上代表贵族的高尔夫。这里将会成为多少富人们的梦想天堂,近临东江上流水岸，清澈无污染，江面宽度达近300米，生态景观得天独厚。,独特的江景环境不仅给高尔夫带来更为生态的景观，也使球场更具趣味性和挑战性。,景观,经济转移方向图,广州、深圳土地资源紧张，生态资源透支，产业发展进入了瓶颈期。惠州正成为承接产业转移的首选区域。,经过27年的发展，深圳的综合经济实力迅速跻身全 国大中城市前列。目前，深圳正着力构建具有较强竞争力的现代产业体系，原
14、有的一些产业不可避免地将逐渐向外转移；产业转移的规律一般是呈梯度进行的，即最临近的地方最先接受产业转移。如接受香港产业转移第一棒的就是深圳和东莞，深圳东莞发展起来后又要向周边辐射，惠州无疑成为首选地；惠州已经具备了区位、资源、产业、基础、环境等五大优势，具有承接深圳大规模的产业转移的能力；深圳的工业产值规模06年已达到1万亿元，而所需要转移的工业的产值将高达4000亿元左右，乐观估计，惠州有望承接2000亿元。,惠州将承接深圳产业转移2000亿元产值，惠州也将成为广东经济新的发动机。【投资热土，无限商机】,区域,区域,位于惠城中心区东部的水口镇，是承载城市居住功能的城市新区【未来高尚住宅开发区
15、】,水口南邻马安，北靠东江，西接惠州江北，处于惠城城市圈东部水口中心区水口镇是惠州面向泛珠三角地区与世界经济的经济走廊，是新惠州市区的行政、文体、商务中心以及生态居住区。惠州市城市总体规划（2006-2020）,加上多家知名开发商的合力开发，水口镇将成为惠州未来主要的高尚住宅区之一。本案与市区的距离将进一步拉近。,锦湖湾,合生国际新城,珠光项目,世纪东方城,江南御都,翡翠长堤,汤普项目,东江新城,翠湖雅苑,荷兰水乡,金汇项目,瑞亨项目,2020年惠州将构建成8条高速公路组成高速网络，与珠三角城市群交通将更加便利【超强覆盖力】,交通,本案,广惠高速,本案,项目南临惠水公路，沿路直行可达龙门县，距
16、离广惠高速蓬陵出口仅1公里，可接驳广深、惠河、莞深等多条高速干线，直接幅射珠三角。水口道路网络发达，惠州市规划的主要道路三环路、四环路、惠澳疏散大道和广东东部大动脉-广汕公路及广惠高速公路从区域内贯穿而过。,2小时车程可覆盖广州/深圳/东莞/香港/河源等区域本案还是惠城区离市区最近有高尔夫物业的项目,2007年3月29日，南方都市报惠州版三周年特刊隆重出街，惠州市委书记黄业斌接受专访时表示，在未来五年内将惠州大亚湾打造成为广东最大的炼化基地；深圳地铁三号线修到龙岗后，惠州将争取延伸到淡水。,深圳地铁12号线 资料发布：来源：深圳地铁网 发布日期：07-03-09 12号线连接龙岗次中心区、大工
17、业区及坑梓卫星新城，与3号线一起形成东部发展轴上的快速 轨道交通走廊，采用城市铁路制式。全线长约16.6公里，投资约29.2亿元。,交通体系逐渐完善，惠州积极融入珠三角城市群。【城界消失】,交通,价值点整合：,相比其它高尔夫，江景高尔夫的确是有一定的特点，但球会的展示不到位时，其高尔夫的卖点也随之打了折扣。再加上牌照问题，更不能把宝全押在高尔夫上，我们应该寻找更多的价值点。,区域经济强劲,交通辐射力强,区域属性,商机无限,商机在哪里？,我们发现：晚上8点后，西湖塞车了，塞得的士大佬死活不愿走西湖那条路；惠州的房子好租了、1个小单间设备齐的也要上1600元/月，还不愁租，快赶得上深圳、东莞了；酒
18、店生意火得很，听说除房地产外，最好赚的就是酒店业了，店前停的都是来自全国各地的好车！；鬼佬也多了。惠州发展的能量越大，各区域、领域的交流就越多，商务来往就越频繁。我们还发现：惠州的娱乐交际场所很多，但算得上好的商务场所却少得可怜，拿得出手的也就朝天门四面朝壁的康帝酒店了，只此一家每次都是康帝，去多了也就没了意思，可就是这样每次还是预订，晚了没位！惠州一流的商务场所太稀缺了，不仅如此，其实整个珠三角高级商务会所都也是一席难求。,高尔夫球场,东江上游水岸,地块属性,江景高尔夫,区域经济强劲,交通辐射力强,区域属性,商机无限,商务型的江景高尔夫,“进可攻、退可守”“进”：倘若拿到高尔夫牌，除了可以大
19、张旗鼓的推广高尔夫，也在高尔夫之外，得到“商务型”的额外形象力。“退”：倘若拿不到高尔夫牌，我们可以把江景高尔夫做为商务会所的顶级配套，即提高了商务会所的附加值，又带动物业价值提升。,定位检验：,1、必须有独特差异性；观澜以高球名人的运动带出世界第一球场的排场；棕榈岛强调的是隐世桃园的休闲；中信绿色着重的是大隐于市。其实这些球场都有商务设施，但仅是辅助配套而于，可一直没在推广中强化和应用。2、必须要有可待续的延展性；惠州强劲的发展能量给了商务会所提供了有力的支持和发展空间。通过商务的拓展,我们可以更有效的吸引目标客户。而且江景高尔夫独特性也使本案的商务特性难于被市场复制和超越。3、符合品牌发展
20、的方向；毫无疑问，商务型江景高尔夫的出现，将树立惠州、珠三角甚至南中国新的商务标杆。这是符合合生对品牌的进一步巩固和提升的目的的。,本案的突破口：,商务配套最齐全的顶级江景高尔夫会所,基于顶级商务型江景高尔夫会所下建筑群，我们的物业的溢价是在江景、顶级商务会所、高尔夫下产生。因此，如何从形象上、产品上打造这个“商务配套最齐全的顶级江景高尔夫会所”则成了本案推广的关键。,形象分解：,江景,高尔夫,商务,和熙的风,清新空气,江水的缠绵,浪漫的情怀,法国,富人运动,远离凡嚣,高雅脱俗,皇室血统,生意、金融,华尔街,伦敦,纽约,巴黎,凡尔赛皇家会所,拿破仑,第一印象,第二印象,第三印象,合生,帝景湾,
21、国际新城,欧式建筑,欧式贵族,皇室别宫,关键词,商务会所的形象定位为：,品味高雅，并具有皇室气质和浪漫色彩的商务会所,会所案名建议：,凡尔赛皇家会所,以皇室的高雅和浪漫是能体现项目差异性和优越性的，如观澜的形象是世界第一会所的豪气，中信、棕榈岛则是归隐的休闲，而雅居乐仅是强调山水的资源。,凡尔赛皇家会所产品力建议,产品力分解,可比性优势,产品情趣体验,服务超前,（设施齐、选择多）,（江景、高尔夫、园林）,（强强联合）,攻略,（1）引入市场最新的商务设施，如：实时多语种翻译系统、卫星及光纤等多渠道接入系统；（2）建议客房的请国际大师主笔，让市场产生比较，强化项目优越性。（3）提供多种风格商务场所
22、，有严谨的、有轻松的、有享受的。（4）在打造上工艺，重点不在奢华材料的选用，而是着重原创的高雅。,产品力分解,可比性优势,产品情趣体验,服务超前,（设施齐、选择多）,（江景、高尔夫、园林）,（强强联合）,攻略,（1）利用现有江景资源，建议在江岸修一休闲木栈道；建议修一个座船坞，放上几艘划艇、几条木船，有浪漫也有品味。（2）当然高尔夫是免不了情趣主菜，但这更多是留给高尔夫设计去完善和处理了。（3）本案占地3000亩，有很大的体量来营造园林，园林的出彩同样也是会所情趣的加分点。建议参考凡尔赛宫的皇家浪漫故事设计园林景观,凡尔赛皇家会所产品力建议,合生也有自己的酒店管理公司，而且也做得很优秀。但是本
23、案的管理还是建议引入全球知名的品牌如：索菲特、喜来登等酒店管理公司树立最新的服务标杆。主要考虑是：预计在未来南旋、富力都将在江北建立五星级酒店，预计其管理也将是以自身的管理公司为主。如果本案同样引用自身酒店管理公司，在服务上本案则没有优势，从而影响顶级形象树立。,产品力分解,可比性优势,产品情趣体验,服务超前,（设施齐、选择多）,（江景、高尔夫、园林）,（强强联合）,攻略,凡尔赛皇家会所产品力建议,凡尔赛皇家会所形象再梳理,第一印象：配置是齐备的、先进的，在这里可以举行世界性的商务会议；第二印象：装修精致、豪华，尽显皇家礼遇；第三印象：建筑艺术的瑰宝，气质高雅；第四印象：27洞江景高尔夫更是优
24、雅人生的象征；,物业定位：,基于顶级商务型江景高尔夫会所凡尔赛皇家会所下建筑群落,也就是说皇家会所的定位就是项目市场定位。如：观澜、中信、棕榈岛等顶级物业其形象都是基于球会形象之下，仅根据组团区别赋于不同组团名。,有了凡尔赛皇家会所的形象铺垫，谁将是我们的买家？,在惠办厂开公司规模较大的企业老板、老总。有台湾、也有香港,高尔夫球友，有较高投资眼光的商人,高尔夫球友，职业投资人,目标客群,目标客户特征描述,第一圈层：在惠办厂开公司的企业主,一般以合资或外资企业为主，在惠经营多年，有较大的企业规模，在其它大城市一般都置有物业，有较高的审美能力。关键词：身份在这些富豪眼里，开名车、住别墅算不上顶级富
25、豪，玩名车、玩别墅才有富豪的气派。高尔夫会籍不算会什么，拥有闲居渡假的高尔夫别墅才算是贴上贵族标签。关键词：商业交际大鱼大肉、桑拿夜总会式的交际已经过时玩腻，他们需要更能体现自我价值，有更高品味的交际环境。因此有不少富豪在高尔夫作为商务交际的主要场所，而置办一套高尔夫物业，即高雅脱俗，又可以在接待客户的同时展示自身的实力和品味。关键词：价值多年在惠的打拼中，见证惠州近年的迅猛发展，越来越多国际大型企业投资惠州热土，土地、房屋价格不断上涨，形势一片大好。而高尔夫别墅-作为国家严格控制的商品，虽然投资门槛较高，但相比其它物业更具保值和升值能力，乘着价格还不算太高，他们会像炒股一样低位吸纳。,客户特
26、征心理切片：,第二圈层：周边市县客户,目标客户特征描述,一般以高尔夫球爱好者为主，拥有不只一家高尔夫球会会籍，常在惠州区域有商业来往，对惠州这几年的发展使他们对未来惠州的发展很有信心，有很高审美能力。,关键词：新环境新挑战对于这类客户来说，不断的尝试新的球场也是对自我新超越一种方式。12个小时的车程对他们来说并不算太长，反而认为正是体验驾使、远离工作烦嚣的最佳距离。关键词：度假地他们似乎更懂得享受生活，拥有一处高品味的高尔夫别墅居所，得空就和家人、和三五球友到远离尘嚣、生态优美的地方或是打球、或是养心、或是小住，拿得出手又很舒服。关健词：服务相对来说，他们更倾向球会服务舒适度，除了高尔夫球以外
27、，最好还配套更多的设施，如让不玩高球的夫人们SPA一下，让孩子们尽情玩乐的小农庄、游乐场之类的。总之它应该是可以常来休闲圣地。,第三圈层：省外或海外客户（主要是香港和台湾人）,目标客户特征描述,该类客户表现最强的投资性，来访问惠州的时间并不多，一般通过朋友介绍或商务旅游了解项目，他们见多识广深知高尔夫物业比其它物业更具保值和升值潜力。只要球会有好的管理，物业有合适的价格就可让他们产生购买的理由。关键词：长线投资相比其它客户他们在投资方面更为成熟，经济能力更为雄厚，对政策及经济等基本面更为关心，他们对物业投资大多以长线持有策略，很少因为一时的价格波动而出手放盘。关键词：多套购买作为成熟的投资者，
28、高尔夫物业这种低风险高回报的商品，他们吸纳的规模更大，多套购买或团购意识很强，希望可得到更优惠的价格折扣。关键词：品牌信任因为很少回到球会，球会运营好坏与否直接影响物业的价值，所以他们更为关注发展商运营商的球会管理水平。知名品牌会让他们更为放心，更愿意掏钱购买。新世界的惠阳棕榈岛就常有这样整栋购买公寓的客户。,目标客户特征小结：,一、该类客户相对其它别墅用户更为高端，更为分散，客户积累更长。其它球会的物业大多都是在其它球会有一定知名度且有一定的会员积累后启动房产。二、客户对物业的购买基本是基于球会能有良好运营情况发生，因此本案只有9洞展示条件下要吸引该类客户，存在一定的难度。三、客户圈层的不同
29、，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。、针对第一圈层客户，更多强调是身份、地位和成就；、针对第二圈层客户，强调是休闲、生态、度假和服务；、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段，升值；,第三部分：*的力量,本报告共88P，试用版删部分内容。更多地产资料，请订购09地产实战宝典近100G专业地产资料轻松拥有！全国免费送货上门，货到满意付款！订购热线：13666100049 QQ:1014899638,自年进入内地市场以来，*始终依据客户需求和市场变化，不断创新。2007年，在全中国已拥有16家分支机构、超过3000名员工，总销售额达多亿，目前代理项目500多个，为多家企业建
30、立长期合作伙伴关系。在2005-2007更评为 中国房地产策划代理品牌价值TOP10第一名。多年专业服务，*储备了大量高端的投资客户资源，并成立高端客户管理体系尊贵会，加上全体销售的“联动”机制在众多项目特别珠三角、长三角等热点投资区域的销售中起到事半功倍的效果，也创造许多经典案例。,稳健、创新、服务中国的*,经典案例一：,万科十七英里：*联动客户成交率70%80%,位 置:深圳市龙岗区葵涌镇溪涌占 地:67571平方米 容积率:0.73物业类型:一期排屋住宅、二期小高层度假club 价格：1万美元/平米推售时间:2005年,经典案例二：,公爵小镇：*联动客户成交率70%,位 置:博罗境内的汤泉镇占 地:25万平方，容积率:0.16物业类型:独栋别墅：17000元/平米推售时间:2006年毗邻 27洞高尔夫，4湖环绕，,经典案例三：,南山国际：初期靠*联动客户启动销售，联动客户成交率60%,用 途：集商业、办公与公寓功能为一体的综合大厦。位 置：大亚湾行政中心区，紧靠大亚湾管委会，距世界第四大石化城仅5公里总建筑面积:50000平方米推售时间：2006年初推售物业：公寓：3500元 写字楼：4200元,
