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1、全业务环境下的数据分析与数据挖掘邢惠芬（高级咨询经理）2009.12.4,Copyright 2009by DoingWin,Page 2,德盈数据是专注于为中国通信领域运营商提供针对性营销和决策支持服务的专业咨询公司,强大的咨询实力2002年开始为中国通信领域运营商提供咨询服务，是中国市场上最早与最有特色的实力咨询公司之一，8年来一直与运营商保持着持续的合作关系公司创始人及骨干人员具有国际著名的管理咨询公司以及相关研究领域的丰富经验为包括欧盟在内的多个国家和地区提供通信行业专业咨询服务在中国大陆设有3个办事处及3个海外联络处上海、北京办事处、杭州办事处香港、美国硅谷、澳大利亚墨尔本海外联络处
2、丰富的咨询资源在国内拥有约100人的专业队伍，多数为国外著名大学 和国内知名学府的博士、硕士设有专项解决方案研究小组在国内拥有广泛的行业专家资源网络和国际上的咨询合作伙伴,服务中国24家省级通信运营商，近三年实施项目超过100个包括东北、华东、华中、华北、西北、西南等地区省级运营商解决方案涉及策略设计、客户细分、资费设计与预演、资费梳理与整改、渠道规划、增值业务营销、客户离网分析与控制、经分应用提升及需求规划等领域,Page 3,围绕经分应用支撑、营销管理的咨询服务是德盈数据主要专长之一,个人客户,集团客户,增值业务,经营分析海量数据的精准分析及深度挖掘技术,环境分析与营销策略,市场/用户细分
3、与精确营销,资费/品牌策略,渠道分析规划与优化策略,经分应用支撑或执行体系,集团客户需求调研与特征分析竞争对手策略分析开发、维系、价值提升等策略设计,集团客户当前价值和潜在价值评估差异化营销体系行业应用营销策略信息化解决方案,语音业务、V网资费设计增值业务资费设计信息化产品资费设计,集团客户渠道体系现状诊断集团客户渠道效益提升策略集团客户渠道优化,集团客户价值分级集团客户业务分层集团客户渠道分流营销体系变革实施,客户市场研究竞争对手策略分析现行营销体系审计营销竞争策略,行为数据深度挖掘与套餐匹配客户价值偏好细分区域细分与网格化管理,价格策略设计资费梳理、分析与整改分品牌的资费设计资费管理体系优
4、化,自有、社会渠道手机卖场电子渠道农村渠道开发建设区域营销中心,客户细分及营销活动管理平台离网预警模型及客户保留体系资费管理系统,增值业务现状分析产业链研究增值业务产品开发及试、商、用策略,找准目标客户：交叉销售与促销响应产品打包卖：关联规则品牌化运营,按生命周期区分营销目标的定价设计按内容、流量或包月制的定价设计组合定价与品牌,增值业务营销渠道规划业务与营销渠道的关联分析及评估分业务的渠道策略,增值业务细分与交叉销售模型的应用推广体系增值业务营销管理平台,Page 4,2008年，提供超过50个专业咨询服务项目，涉及话音业务、增值业务、集团客户、客户服务、系统支撑及培训等主要领域,话音业务,
5、增值业务,集团客户业务,市场分析与营销规划客户深度挖掘与细分品牌资费体系、产品线梳理与规划设计资费优惠整合收入挖掘离网控制与挽留渠道规划、管理与营销话务量提升号码资源管理,目标客户关联分析、交叉销售等模型设计组合定价与产品设计增值业务满意度提升增值业务渠道营销设计增值业务资费梳理整合深度运营平台规划设计,集团客户需求调研与特征分析集团客户价值管理开发、维系、价值提升策略设计V网资费设计信息化产品资费设计行业应用营销策略,客户服务,有价值客户保留客户信誉度管理客户导向的流程重组接触点一致规范管理大客户服务管理提升主动营销服务管理提升,系统支撑,客户细分模型资费预演与评估平台营销活动管理平台离网预
6、警模型及客户保留体系分析地图及新业务营销应用市场经营指标展示工具开发客户区域化细分与管理渠道效能评估,增值业务目标客户细分、管理分析模型、交叉销售模型等增值业务深度运营平台增值业务资费整合系统控制经分发展建设规划经分优化整合及专题应用开发经分系统及应用推广,培训,市场营销理论及电信行业精确营销定价策略及品牌资费设计方法与技能经营分析方法技能及金字塔结构电子渠道营销能力提升数据业务关联销售与交叉销售三级经理人职业技能提升大客户经理服务技巧数据挖掘技术与应用PPT、CXCEL应用技巧,品牌经营导向,Page 5,Page 5,目录,全业务竞争下的市场分析基于全业务市场需求的数据分析与挖掘打造全业务
7、数据挖掘数据集市,Page 6,Page 6,电信演进之路,当前全球电信业的发展方向是融合,Page 7,Page 7,电信演进之路,对运营商而言，应考虑融合在各个层面展开，最终促成“价值链三层结构”的显现,当前全球电信业的发展方向是融合,Page 8,Page 8,电信演进之路,在融合趋势上FNMC是目前的主流选择。又可划分为两个阶段：融合初探&全面融合。至今，国际电信运营大多处于初探阶段。,Page 9,Page 9,国际案例：概览,在融合的道路上，不同运营商市场起点不同，资源能力不同，战略选择不同，道路选择不尽相同：,融合道路的选择,FM语音替代&固定宽带战略,FM语音替代&移动宽带战略
8、,以固定宽带为核心全业务捆绑、融合战略,移动互联网战略,面向家庭用户强调保留或争夺家庭话务量推出FMC产品、家庭消费推出IPTV,面向家庭用户推出FMC移动替代家庭固话面向家庭、政企推广移动宽带,面向家庭用户/政企用户推出丰富内容的三重、四重打包推出FMC产品,强调移动与互联网应用的协 同效应强调产业链的控制力,描述与示例,融合道路,选择矩阵,语音,宽带互联网,2,2,Page 10,Page 10,三网价值链的融合导致内容原来越重要,网络,远期发展趋势,近期体现,广电网,通信网,互联网,三网融合营销整合终端融合业务融合网络和业务平台融合,三屏融合手机屏幕电视屏幕电脑屏幕,广电价值链,内容,电
9、信价值链,互联网价值链,服务提供商,终端,中国网通,终端PC,网络运营商,内容整合商,网络提供商,客户,网络运营商,内容提供商,终端,丰富的广播电视内容，费用低廉,广播电视内容，网民原创内容，丰富、独特，费用低廉,内容少资费高,电信价值链的内容资源非常有限；客户资源的掌握和客户需求的识别能力，电信产业有一定的优势；未来的发展，需要电信价值链的整体协作。电信应该发挥其价值链主导作用，积极和其他产业内容商开展紧密的合作，将其整合为电信价值链内容商，提高产业的整体竞争实力。,Page 11,Page 11,全业务运营形势背景，为经分的进一步发展提出了新的课题,1996,2006,2016,语音业务,
10、数据业务,(,接入,/MDC),时间,A,B,C,1996,2006,2016,移动语音业务,信息服务,(,接入,/MDC),A,B,C,被分流的,收入,信息服务,（信息化解决方案）,1996,2006,2016,语音业务,数据业务,(,接入,/MDC),业务收入,A,B,C,移动语音业务,信息服务,(,接入,/MDC),A,B,C,信息服务,（信息化解决方案）,参考来源：Gartner,面向大众市场移动话音业务为主的经分,面向多市场综合业务为主的经分,Page 12,Page 12,全业务背景下必然对经营分析提出更高的要求,客户关怀,营销渠道管理,收入风险控制,攻守兼备组合拳,守把握黄金时间
11、窗口，强力出击，巩固并扩大传统市场优势！,攻冲击竞争对手主要贡献利基地，构筑全业务运营能力与基础！,新增拓展,中高端保有,渠道控制,品牌粘性,营销管控,*,新细分市场,新产品组合,新营销模式,新渠道模式,营销管控,*,Page 13,Page 13,目录,全业务竞争下的市场分析基于全业务市场需求的数据分析与挖掘打造全业务数据挖掘数据集市,Page 14,Page 14,全业务时代需要满足客户无所不在的信息需求,全业务市场运营应以客户生活形态为中心,全业务运营新的市场细分维度,个人客户属性,家庭客户属性,企业客户属性,全业务情境下，客户细分需要解决的问题,如何从客户的整体沟通和信息行为来重新定义
12、有价值客户?如何从用户在家庭和单位的生活方式出发，发现营销切入口，捆绑用户？如何通过用户生活份额的渗透，强化移动通信在沟通和信息生活中的地位？如何抵御竞争对手在其中的影响力？,Page 15,Page 15,根据客户生活形态和个人背景设置合理的细分维度,职业需求,娱乐需求,信息需求,客户生活形态,基于家庭/个人背景,（例如家庭成员结构、年龄层次、职业特征等）,老龄空巢,居家留守,三口之家,育龄家庭,丁克一族,教师,商务,公务员,互联网,流动型,Page 16,Page 16,依托网络技术和客户接触点反馈信息可以“精确计算”出用户分类,例如：某通讯公司在原有属地化系统基础上，采集用户小区位置信息
13、，按工作时段（9点至17点）、休息时段（0至6点、22至24点）形成区域归属信息，同时引入通话交往圈及通话行为等作为客户生活行为轨迹，实现了农村四类用户的“精确”划分，为精确化营销提供了便利条件,网络化管理模式,按需开发产品,客户归属算法改进,客户精确分类,例如：将农村客户分为四类,居家留守型，占农村总数的xx%,镇外务工型，占农村总数的xx%,镇内务工型，占农村总数的xx%,外出务工型，占农村总数的xx%,返乡卡商旅卡定向漫游定向长途通过赠送终端拉动第四类,低门槛套餐移动之家低端定制终端,本地通话优惠套餐移动之家基站通产品锁网锁卡锁小区终端低端定制手机,家园卡改良基站通产品移动之家定向长途农
14、村信息机销售商引进培育,第一类外出务工型,第二类镇外务工型,第三类镇上务工型,第四类居家留守型,Page 17,Page 17,基于用户分类,了解各类人群的信息服务需求,客户细分案例,一维：家庭形态,二维：职业/年龄/性别等社会统计特征,通信特征：固定 移动 互联网 数据/增值,信息服务需求特征,话音以移动为主对宽带接入有需求互联网中度使用者,话音以移动为主对宽带需求较高互联网重度使用者,话音以固定为主对宽带接入需求分散互联网使用内容具有一定的聚焦性,“丁克”,二人世界”,“三口之家”,“老龄空巢”,IT,白领,流动打工,白领之家,公务员,教师之家,商务之家,商务人士,教师之家,Page 18
15、,Page 18,家庭属性,个人属性,工作属性,多样性：要求通信业务既有基础通信服务，又有宽带、互联网信息和内容服务，还包括家庭信息化服务一体化：要求多种通信服务融合，包括业务融合、终端融合、服务整合、渠道融合等,移动化：对通信业务的使用要求随时、随地、高便捷性宽带化：对移动业务的带宽、速率和通话质量提出新的要求多样化：对通信内容要求越来越丰富个性化：要求业务和服务的独特性,一体化：要求实现多种通信服务和IT服务的一体化，提供整体ICT解决方案安全性：要求保障通信服务的及时性、高质量和快捷，以及企业信息数据的存储和传输的安全性,同一个客户在不同的场合有不同的需求,Page 19,Page 19
16、,根据客户类型和属性进一步细分，制定各细分市场竞争策略,家庭客户,个人客户,企业客户,丁克一族,三口之家,商务人士,年轻时尚,大型企业,中小企业,话音通信,宽带接入,数据增值,信息/内容,移动,固定,移动,固定,移动,固定,移动,固定,巩固和加强移动市场优势,利用移动语音替代固定语音,提高移动宽带接入能力，建立优势,有选择地进入高价值领域,提供多样化的移动数据业务,利用移动数据业务替代固定数据业务,巩固和加强移动信息化的市场优势,近期以移动信息化替代，远期以融合为目标,Page 20,Page 20,细分策略案例：针对“丁克一族”重点考虑提供以个人属性业务为主的产品组合,产品组合思路,核心产品
17、：以个人属性业务为主（如动感地带系列产品），提供符合消费者需求的移动话音、移动数据业务套餐，从而替代固定话音、固定数据业务的消费辅助产品：以移动宽带接入为主，满足互联网使用需求，提供WLAN、固定宽带作为可选方案，满足流动性大、大流量、高速度的信息和内容应用需求外延产品：提供固定话音捆绑、家庭信息化等可选方案,主要消费特征（示例）,通信内容 固定 移动 宽带 数据/增值,需求程度,主要特征话音通信主要以移动方式为主是数据/增值业务的重度使用者对互联网有一定的使用需求,Page 21,Page 21,细分策略案例：针对“三口之家”重点考虑提供以家庭属性业务为主的产品组合,产品组合思路,核心产品：
18、以家庭属性业务为主，提供基于家庭宽带为基础的业务捆绑，包括家庭宽带接入（DSL、光纤、移动宽带等方式）套餐，捆绑移动语音业务套餐，培养客户使用移动方式进行语音通信的消费习惯，分流固定话音需求，同时捆绑以移动信息/内容应用为主的家庭信息化解决方案辅助产品：以移动数据/增值业务为辅助产品，培养客户对新业务的使用习惯,主要消费特征（示例）,通信内容 固定 移动 宽带 数据/增值,需求程度,主要特征话音通信两种方式并重，对固定话音仍有较大依赖性对宽带业务有较大需求对数据/增值业务需求较小,Page 22,Page 22,3G产品的定价模式转向数据产品中心,品牌与细分,品牌与细分,设计规范,地区模式,区
19、隔元素,价格水平,业务捆绑,价格水平,业务区隔,内容组合,需求分层,包月模式,语音产品定价,数据产品定价,定价结构,3G阶段产品定价的核心环节,定价结构,现阶段产品定价的核心环节,3G定价模式应从语音产品中心转向数据产品中心,Page 23,Page 23,全业务可能的捆绑打包方式及未来演变趋势,国内捆绑打包的演变,跨业务捆绑,跨网络捆绑,跨用户捆绑,跨领域捆绑,电信即将遭遇全面的跨用户捆绑竞争，竞争核心是宽带和接入类业务。,Page 24,Page 24,基于家庭细分可能的捆绑方式及应对方案,需求切入点,上网社交交友购物学习工作咨询住房信息,单身,虚拟网上网影视社交购物娱乐旅游信息,同城家庭
20、,游戏上网影视视频聊天定向长途交通类信息服务,二人,周末家庭,家庭机育儿资讯促销信息电视保险理财,婴幼儿家庭,子母机健康信息促销信息电视保险理财教育信息旅游信息,跨代家庭,青少年家庭,空巢家庭,定向长途就业信息异地汇款票务信息,电视老人机健康资讯促销信息,老人家庭,基于家庭市场的形态细分和需求特征，可结合捆绑方式采取不同的营销。,Page 25,Page 25,以创新为导向，以精确营销模型支撑和深度运营创新基地建设为核心工作，构建精确营销体系，提升增值业务精确营销能力,核心工作二：深度运营创新基地建设,结合本地特征的精细化营销探索加强应用,分析、创新积极、投入,业务现状分析深度运营方案设计和应
21、用,紧贴市公司实际情况的重点业务的精确营销模型搭建,客户分析客户细分,统筹、协调数据支撑,精确营销建模确定筛选规则,深度运营平台功能优化和模型固化,彩铃创新基地,精确营销模型系统固化,手机报创新基地,12580创新基地,创新基地,构建精确营销体系，提升增值业务精确营销能力,核心工作一：精确营销模型支撑,精确营销制度建设,精确营销队伍建设,精确营销方法建设,精确营销支撑建设,能力培训经验分享,Page 26,Page 26,省市联动，深度运营创新基地全面展开，结合不同数据业务产品的生命周期制定不同的营销目标和策略,榆林,延安,铜川,咸阳,西安,渭南,商洛,安康,汉中,宝鸡,手机报,客户影响力,手
22、机上网,新推业务,业务关联度,渠道偏好,彩铃、短信、来电提醒,飞信、139邮箱,彩信,用户规模,市场培育期,快速发展期,市场成熟期,时间,Page 27,Page 27,彩信业务深度运营以六大营销库的建设为核心工作，完善精确营销体系,在网时间超过一年的存量客户，其彩信业务的普及率偏低。,新入网的客户在三到四个月内，其彩信普及率会稳步上升，需要特别关注。,节日期间彩信增量明显，是重要营销机会,当月新入网,三个月内入网营销库,通过决策树确定客户分层，按打分排序，确定营销优先级,节日营销库,通过节日营销客户行为的动态对比不断更新节日营销库，明确种子客户,依据经验筛选规则确定名单，并进行营销验证以调整
23、,新入网客户营销库,存量客户营销库,临时事件营销库,地市特色营销库,内容精确营销库,依据经验筛选规则确定名单，并进行营销验证以调整,精确营销模型效果,外呼营销实际效果,Page 28,Page 28,目录,全业务竞争下的市场分析基于全业务市场需求的数据分析与挖掘打造全业务数据挖掘数据集市,Page 29,Page 29,数据挖掘集市构建之前应制定精确营销系统整体框架,Page 30,然后根据规划，制定分阶段实施计划,基础建设,丰富完善,全面应用,内容：规划构建客户统一信息库的三大管理模块；统一梳理客户属性管理、客户行为管理；针对某一特定问题研究客户知识，初步填充客户知识管理；整合各部门各系统客
24、户知识，重点规划客户知识管理；举例：客户渠道偏好、内容偏好、职业特征重点数据业务精确模型（北郊）,内容：完善客户统一信息库，围绕精确营销、客户服务等重点应用，不断充实和优化客户知识管理；整合优化各部门和系统平台的相关客户知识，并将所有客户知识回归到各系统，支撑各类重点应用；举例：以业务精确营销、客户关怀、业务提醒、客户监控为重点应用的客户知识研究,内容：不断更新优化客户统一信息库，特别针对重组后的目标客户分析；加强支撑深度运营，与各系统平台间融合或紧密支撑（营销管理平台、数深平台、客服、财务等）；拓展到支撑企业内部其他应用分析，打造客户知识管理闭环体系；举例：重组后的全业务精确营销服务支撑,第
25、一阶段,第二阶段,第三阶段,Page 31,6:40,7:40,9:00,12:00,13:00,17:00,22:30,起床、洗漱、吃早点、穿衣,乘地铁上班，途中阅读订购的体坛导报,上班，打开MSN，登陆到新浪看新闻,开会、打电话、发送接收邮件、处理公文,与客户一起吃午餐,上班，拜访数位重要客户,缴纳电话费、水电费、预订机票,下班，与朋友一起吃饭、购物、唱歌,回家，收邮件、确定第二天的日程、休息,主要事件,定时提醒、天气查询,了解最新体育资讯，消磨时间,与朋友沟通，了解最新的国内外新闻,通过电话、邮件与朋后客户及时沟通,提前预订餐位,道路导航,及时方便的缴费和预订机票,查询和预订餐馆，了解最
26、新的打折信息,了解最新的客户反馈，确定明天的工作计划,主要需求,12121电话记录,报刊订购记录,MSN用户清单、新浪访问记录,CDR、邮件使用记录,订餐电话记录,电话记录、基站信息,缴费记录、电话记录,查询订餐记录、位置信息、点歌记录,邮件使用记录,信息痕迹,BOSS,报刊订购中心,MSN新浪网,BOSS263,BOSS,BOSS,BOSS银行购票中心,BOSS商场KTV,263,数据源,客户基本属性信息、语音信息、新业务信息、缴费信息、交际圈信息、购物消费信息、金融投资信息、休闲活动信息、商务活动信息,客户信息,示 例,第一阶段：以客户为中心，研究客户的生活轨迹,Page 32,Page
27、32,试销,产生响应用户,响应用户及活动目标用户分析,通过广告宣传诱导用户主动申请预开通或试用关键在针对性营销,拥有使用人群的相关资料,分析已经使用人员的特点在剩余客户中寻找具有同样特点的人为目标客户分析其可能的响应率及使用量,扩大销售方案及其实施,防止用户流失,收益估算成本投放方案策划活动实施,尽可能保持客户规模，通过流失预警减少流失通过数据挖掘手段为用户寻找新的产品,产品设计,通过对以往产品的使用状况及客户的反应等发现市场的空白点,产品导入期,产品推广期,产品成熟期,以往业务与客户需求分析,客户特征与目标客户选取,业务与客户的关联性分析,流失预警分析客户忠诚度分析,1,2,3,4,5,6,
28、业务定位与目标客户分析模型,增量预测模型,流失预警模型,客户消费行为数据,结合不同阶段可获取的用户特征及营销目标构建精确营销模型,1,2,3,Page 33,提供什么信息？,信息如何应用？,信息如何提供？,四大重点应用：-需求分析-产品设计-营销推广-关怀服务,一个中心，两个知识-以客户信息研究为中心-显性知识和隐性知识,三大核心支撑：-统一信息管理-统一系统协作-统一信息展示,问题思考,分析思路,解决方案,第二阶段：将客户信息管理与业务应用支撑有效结合，构建客户统一信息库,Page 34,客户统一信息库设想示例,客户统一信息库的定位设想,目前客户信息支撑状态,未来客户信息支撑状态,市场部,数
29、据部,客户服务,财务部,属地公司,BASS客户统一信息库,需求分析,客户关怀,专题分析,市场部,数据部,客户服务,财务部,属地公司,营销推广,产品设计,其他需求,备注：,Page 35,第三阶段：结合阶段一的建模和应用工作流程，细化并实施,商业目标确定,确认数据源识别,数据筛选,数据收集,数据质量检测,结果应用,结果解释,应用建议,模型构建,数据转换,结合阶段一总结沉淀的模型建设和应用流程，开展下一阶段客户知识研究工作；,话费类提醒业务到期提醒积分兑换提醒业务使用不足提醒,选取客户数据,统计分析确定需提醒的客户和时间,作为提醒内设于经分和BOSS,在每天在有关界面跳出需要提醒的用户的名单和内容,服务人员提醒或自动短信提醒,记录提醒信息及提醒效果,跟踪客户在接受提醒后的表现,业务提醒应用建模,实现话费类提醒、业务到期提醒、积分兑换提醒、业务使用不足提醒等模型搭建。,上海德盈数据有限公司联系人：邢惠芬Email：电话：15918737599,
