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1、,浦东浦建路商住项目前期策划报告,前 言,普润地产,衷心地感谢领导给普润这次机会参与杨高南路、浦建路项目的前期策划。我们一贯秉承“创新服务价值”的一手服务宗旨，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，导入发现问题、分析问题、解决问题的地产营销理念，实事求是，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，为实现该项目目标利润最大且风险最小全力以赴。,目录,住宅办公篇,商业篇,项目评估及运作篇,1-31,32-57,58-64,住宅办公用房篇,该篇着重解决以下几个问题：,普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断？浦东区域房地产市场状况？项目周边房地产市场状？本案主楼部分的总体定位？实现
2、初始定位与价格，须对本案主楼进行什么样的调整与改造？,P1-66,本案,项目概况：,项目位于浦东新区杨高南路110号，浦建路727号，729号。项目总建筑面积：56193.37平方米。两栋高层为规划为住宅用房。西面24层（住宅）建筑面积13807.93平方米；东面32层住宅建筑面积20327.33平方米。（不包括裙房）,P2-66,1.普润地产对近期宏观调控及宏观市场的判断,宏观调控对供应和需求的影响见效不一，供需出现反差；后市供应放慢，楼市出现盘整；“8.31”全国禁止土地协议转让的大限无伤上海，市场反响较为平静；政策适度调整，宏观调控不再加大力度。,图(一)04年上半年与03年上半年供求比
3、较,P3-66,2.浦东区域房地产市场状况,2.1房价涨幅高于全市平均水平，市场发展迅速,三年来，浦东预售成交均价的涨幅远远高于全市平均水平。2003年，又高出8.76个百分点，即比全市涨幅又高出52.99%，超出全市涨幅的一半。,2.2 价格高涨的负面效应越趋显现，供大于求比较严重,P4-66,3.3成交量萎缩，价格涨幅趋缓，透支空间进入消化期,虽说浦东去年由于其供应量的放大，上市新盘的增多，个案楼盘之间的成交面积却已普遍萎缩，销售去化放慢。,2003年，浦东全年的批准预售面积为713.53万平方米，但其全年的实际预售成交面积仅为536.56万平方米。两者的供求之比竟发生了“1：0.75”的
4、逆转，即供应超出了需求的25%。房价高涨的负面效应对于供求关系的直接影响相当明显。,P5-66,3.1.1本案周边配套及新盘分布,3.项目周边房地产市场状况,3.1区域住宅市场状况,P6-66,3.1.2本案周边配套资源评估,P7-66,本区域建成年代较早的二手房包括外销房在内目前的毛坯价格在73008500元/m2;本区域目前次新房的二手挂牌价格在8500-9500元/m2，高出建成年代较早的二手房约1000元/m2.,3.1.3杨高南路西侧区域市场状况,P8-66,区域次新房挂牌情况,3.1.4杨高南路东侧区域市场状况,区域内次新房的二手价格约在8500-9000元/平方米，由于地理位置与
5、西侧相比处于弱势，虽然产品品质相对较高，但整体的价格水平相差不大。目前在售的楼盘其目前的售价约在8500-9300元/平方米。,P9-66,P10-66,3.1.5区域住宅市场分析结论,3.2、区域办公用房市场状况,项目周边主要是大型居住区，商务氛围不浓厚。写字楼分布主要集中在主干道东方路上，至陆家嘴与南浦大桥比较便利，也有部分如强生大厦的新建办公楼。租金价格视办公楼的档次及建造时间，租金从1.4-6.6元/平方米不等。区域租赁需求比较旺盛，出租率均保持在较高的水平。,P11-66,房地产E网,4.1本案主楼部分SWOT分析,4.本案主楼部分的总体定位,P12-66,结合项目的实际情况，尽量减
6、小产品改造的力度，从而减少产品改造成本；考虑投资商对本案“短、平、快”的操作策略，物业属性的选择以产品改造工期尽量缩短；尽可能的使选择的物业属性产品满足区域地段的要求，充分发挥土地的市场价值和潜力；考虑各种物业类型与周边物业的聚集效应和互补效应；物业属性的选择考虑整体地产市场的吸纳度和现有的宏观调控政策对不同物业、不同投资品种的打压和抑制效果；尽量能迅速收回投资，确实满足上市公司投资物业的基本要求。,4.2本案主楼物业属性定位的参考与依据,P13-66,由于本案东楼在户型分割、内部装修及设施方面基本定型而且维护完好，因此，其住宅物业,P14-66,4.3本案东楼物业属性定位说明,属性的原有定位
7、保持不变。,策略1：保留办公用房,4.4西楼物业属性定位策略,P15-66,策略2：改造为住宅用房,P16-66,西楼物业属性定位方案比较及策略,P17-66,4.5东楼（32层高层）住宅价格定位？,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案办公楼物业的参考定价：以项目A为参考：72000.955=7539.27元/m2；以项目B为参考：75001.03=7281.55元/m2东楼价格=项目A修正价格A权重+项目B修正价格B权重=7539.27*0.955/(0.955+1.03)+7281.55*1.03/(1.03+0.955)=7405.54元/m2根据上述数据建议本项目住宅销售价格
8、大约为7500元/M2 左右，这是一个市场比较得出的数据，在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-8%以内的调整。,P18-66,4.6西楼（24层高层）作为住宅用途的价格定位？,通过本项目东西楼的比较，结合普润地产的经验判断，我司建议西楼住宅销售价格大约为RMB7200/M2 左右。这是一个市场比较得出的数据，在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-8%以内的调整。,P19-66,房地产E网,4.7西楼（24层高层）作为办公用途的价格定位？,运用市场比较法：兰村大厦售价推算=1.67*360/8%=7500元/m2，以项目A为参考：75001.
9、18=6336元/m2；以项目B为参考：85001.195=7113元/m2，本案价格=项目A修正价格A权重+项目C修正价格C权重=6336*1.18/(1.18+1.195)+7113*1.195/(1.18+1.195)=6726元/m2。根据上述数据建议本项目办公楼销售价格为6900元/M2 左右，这是一个市场比较得出的数据，在本案开盘及销售过程中，上述价格预计会随市场的波动而可能有5%-8%以内的调整。,P20-66,作为办公用房销售均价大约为RMB6900元/M2；,P21-66,4.8本案价格定位总体论述,东楼：,住宅用房销售均价大约为RMB7500元/M2；,西楼：,作为住宅用房
10、销售均价大约为RMB7200元/M2。,5.1 西楼（24层高层）改造方案,P22-66,5.1.1策略一：作为办公用途,5.实现初始定位与价格，须对本案主楼进行什么样的调整与改造？,面积分割依据和原则 建筑结构自身条件 考虑西楼现状及建筑结构自身留给该楼分割的可能性和充分性,方案一：不作任何改动,方案二：一分为二（350平方米的一户分为两个170左右的单独单位）,依据：保持西楼办公楼的现状，寻找对整幢办公楼或者大面积办公用房有（投资）需求 的投资机构以及银行、证卷等规模公司消化本物业。,P23-66,面积分割方案 根据市调资料及项目实际情况，将西楼（24层高层）重新分割为2梯4户，每户的建筑
11、面积约在177m2，具体平面分割如下图所示：,A,B,C,D,市场销售可行性和接受度 考虑现有市场对办公用房的面积需求及单套办公用房的总价对销售去化的影响程度。,P24-66,其它产品要素改造方案,建议一：外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。原 因：项目外立面改造对于项目办公的租售影响 不会太大，清洁即可；建议二：增设套内管道井、滑水管、排圬管等供水、排水系统管网。原 因：结合平面户型分割为2梯4户办公间的实际情况，增设相应的洗手间供水、排水系统等管网；建议三：全部楼层户型采取简单装修形式：原 因：结合项目自身的特点和销售去化考虑，建议所有楼层均以装修房形式推向市场。,P25-66,建议五：分
12、隔墙采用新型轻质高强度的装配式成型墙体原 因：避免现场湿施工，减少对原有装修的损坏，减少墙体自重，并可因此抬高工效，缩短施工工期。,建议四：共用部位装修不动，套内地板尽量不动；,面积分割依据和原则 建筑结构自身条件 西楼（24层高层）由于先前规划为住宅用途，后又把原为2梯4户改为两户作办公用途，因此，在平面的分割以及供水排水系统管道的安装等方面造成了目前的现状和面积分割的难度，建筑结构自身现有条件是此次面积分割最主要的一个依据和原则。周围90年代建造的同类型物业的面积分割标准 本项目由于为90年代建造遗留下来的烂尾楼，因此在面积分割方面参考了像海富花园、金龙花苑等点式同类型物业，同时结合目前的
13、市场需求状况以及目标客户的意向。,P26-66,5.1.2策略二：作为住宅用途,方案三：分割为2梯8户,面积分割方案 根据市调资料及项目实际情况，将西楼（24层高层）住宅用房重新分割为2梯8户，其中2户为3房1厅，面积约122M2，2户1房半厅，面积约42M2，4户2房1厅，面积分别为约81M2和107M2，具体户型分割如下图所示：,P27-66,P28-66,其它产品要素改造方案,建议一：外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。原 因：项目外立面改造对于项目住宅及商业的租售影响 不会太大，清洁即可；建议二：增设套内管道井、滑水管、排圬管等供水、排水系统管网。原 因：结合平面户型分割为2梯8户的实
14、际情况，增设相应的供水、排水系统等管网；建议三：全部楼层户型采取简单装修形式：原 因：目前1-8层为简单装修，9层为精装修，10层以上为毛坯，结合项目自身的特点和销售去化考虑，建议所有楼层均以装修房形式推向市场。建议四：拆除中央空调系统，增加层高：原 因：整个楼层平面分割为2梯8户，考量项目的住宅品质和档次以及未来业主的生活使用成本。,P29-66,建议五：分隔墙采用新型轻质高强度的装配式成型墙体原 因：避免现场湿施工，减少对原有装修的损坏，减少墙体自重，并可因此抬高工效，缩短施工工期。,建议四：共用部位装修不动，套内地板尽量不动；,P30-66,6.2东楼（32层高层）改造方案：,建议一：建
15、筑外立面：原 因：考虑到目前的外立面整体外观尚可，建议只对外墙面进行清洗；建议二：建筑地层电梯厅原 因：项目大堂面积很小或者根本没有大堂，建议重新对大堂或者地层电梯厅部分进行重新装修，采用一些暖色调的色彩，在视觉上形成强烈的对比效果。建议三：内部原有装修补装：原 因：由于装修年代久远，部分装修已经老化断裂，对这部分必须进行补装。,P31-66,7.本案产品改造费用预估说明,商业用房篇,该篇着重解决以下几个问题：,商业用房的市场状况？本案商业用房的总体定位？本案商业用房的价格定位？实现初始定位与价格，须对本案商业用房进行什么样的调整与改造？,P32-66,中管网房地产频道,1.1区域内商业现状,
16、项目区域商业氛围不够浓厚，小区配套型商业缺乏，集中商业以专业型生活家居卖场居多。艺初莲花虽然与本项目左近，但是商业辐射基本受阻，没有达到人流共享的作用。,1.本案商业用房的市场状况？,P33-66,1.2周边分区块商业现状,本案周边商业较繁华的地段是浦建路（东方路杨高路）段，可以从实景中看到，浦建路商业较为杂乱，有在建项目和大型卖场，以及空铺的存在，既有社区性商业，也有专业卖场。,P34-66,浦建路（杨高路锦绣路）段有杨高路立交桥，在引桥下为易初莲花大卖场，形成了以卖场为中心的商业形式；而距离项目300米左右的东方路（浦建路浦电路）段两侧商业较为繁华，主要以家具卖场和小区配套为主。,P35-
17、66,区域内代表性商家,P36-66,区域内业态组合（业态面积比例图）,资料来源：普润地产商业部,在商业分布中，可以看出本案周边的商业配比以大型专业卖场居多，而这些大型卖场并附有较多的中介公司，生活配套类的较少。,P37-66,区域内卖场比例分析,资料来源：普润地产商业部,从以上对本案周边的卖场细分分析中，可以看到，本案周边由于大量新兴住宅群的建成，以及世纪公园版块住宅群的大量入住和成熟，生活家居类卖场居多，而且在东方路上已经形成群体效应，家电类卖场还有空间。,P38-66,1.3区域商业用房市场结论,项目周边已经建成的大体量中高档住宅如上海绿城，万邦都市花园等等，使区域内家居、家饰用品、精品
18、家具及其他相关家装配套设施、日常生活用品和生活家电市场存在较大的生存空间；杨高路、浦建路作为浦东主要交通干道之一，区域内车流量比较大；本区域商业呈现点式分散的特征，相互间基本难以形成互动，主要原因在于彼此间隔离带过多，如高架桥及绿化带还有马路隔栏；本案区域内商业氛围不够浓厚，缺乏有效积聚人气的娱乐消费型商业，娱乐业在本区域将有可为；受八佰伴及世纪公园商圈的影响，较难形成具备中心地位的新商圈；周边新建项目以住宅为主商业项目较少，商业后续能力不足，周边沿街商铺的均价为6.0元/平方米/天，可售商业基本没有。,P39-66,房地产E网,2.1 商业用房SWOT分析,2.本案商业用房的总体定位？,P4
19、0-66,2.2 商铺业态定位的原则与依据,完善项目区域商业业态，抢占商机，同时与区域环境相协调；以满足整体定位主题为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix、Tenant-mix、Product-mix、Price-mix)；稳定消费群体，保障商铺的持续发展；考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；对项目住宅销售起到良好的促进作用；保障投资回报，同时维护区域中高档商场的形象之需要。,P41-66,房地产E网,2.3 商业用房定位思考,2.3.1 各业态比较分析,P42-66,2.3.2 初步定位方案分析,背景1：项目周边半径1km
20、之内楼盘,项目周边半径1公里之内，楼盘总建筑面积约250万平方米，总户数达2.0万户，楼盘数量巨大，为中高档家电用品市场及休闲娱乐业提供了巨大的需求空间。,P43-66,背景2：项目周边半径3km之内家电卖场分布,项目周边半径3公里之内，仅有一个家电卖场（永乐家电）且经营状况良好；整个浦东地区家电卖场共有11处，经营情况良好，随着浦东人口的增多，对家电卖场需求量将越来越大；国美、灿坤、苏宁等家电卖场都有进军浦东的长远规划，且对本项目较感兴趣，同时项目也满足家电卖场喜欢扎堆分布之要求。,浦东地区主要家电卖场列表,P44-66,背景3：项目半径1km之内消费潜力预估,项目周边半径1公里之内，未来居
21、民总人数超过7万人，消费潜力巨大；简单推算项目1公里辐射区域之内，居民年消耗家庭设备用品及服务约5544万，年消耗娱乐服务约4200万元（不包括团体消费），消费潜力不容小视。,2003年上海市城市居民家庭人均消费支出,P45-66,方案1：世纪娱乐总汇,P46-66,2F（约2500M2）世纪娱乐总汇,1F（约2500M2）世纪娱乐总汇、社区配套（约500M2）,分层业态分布,4F（约2500M2）会所,3F（约2500M2）世纪娱乐总汇,P47-66,方案2：家电卖场,P48-66,2F（约2500M2）厨卫电器、居室电器（电视机、组合音响、影碟机、随身听、MP3、收录机、收音机、手提VCD
22、、移动DVD、复读机、空调、冰箱、电风扇、空气清新器、加湿器、洗衣机、微波炉、电饭煲、电蒸锅、灶具、电磁炉、烤箱、抽油烟机、洗碗机、消毒柜、热水器、浴霸等）,1F（约2500M2）社区配套（约500M2）、数码通讯、办公设备（照相机、摄像机、手机、掌上电脑、电子词典、录音笔、电脑、打印机、存储卡、数码相机、镜头等、电话机、传真机、复印机、投影机、耗材）,3F（约2500M2）小家电（吸尘器、电暖器、剃须刀、美容器、电动牙刷、电吹风、电熨斗、食品加工、电水壶、多士炉、咖啡壶、粥汤煲等）,分层业态分布,4F（约2500M2）会所,P49-66,房地产E网,方案比较及策略,较大，但有永乐家电的竞争,
23、较大，且几乎无竞争对手,P50-66,社区配套推荐商家,本项目社区配套主要包含：美容、美发；干洗店；邮局；银行；冲印店；便利店；小型快餐店；音像店；药店等，社区配套的商业主要从群楼一层的原写字楼沿街部分划分出来，面积大约在500平方米。,P51-66,1层业态布局图示,干洗店 音像店 美发中心 银行 邮局 药店 便利店 西点屋,P52-66,3.本案商业用房的营销重点？,3.1 项目商业租还是售？,核心结论：项目前期实现销售难度过大，前期应当以租赁为考量重点，在租赁工作完成的同时可以考虑带租约销售的策略。依据：不太符合作为销售类商场的物业特性；项目地段决定本项目商业应该仅由一两个大中型商家消化
24、；项目销售单一面积太大，总价过高，不利于前期销售组织；带租约销售的模式可以给予投资客较大信心，而大型专业卖场租约较长租期 比较有保障，对一些期望稳妥型投资的人来说也是个吸引。,P53-66,3.2 商业用房租金及售价标准,由以上项目周边地段商业租金可以得出本项目地段沿街商业租金在68元/m2/天，而作为大型卖场商业的租金应该在均价2.0元/m2/天（14层）左右。,P54-66,商业的平均投资回报率为8%，根据收益还原法，使用投资回报率反推，采用通用的公式：投资回报率=（每年的租金收入/售价）x出租系数x100%由于本项目采取带租约销售的模式，故出租系数定为100%。项目整体平均租金约为2.0
25、元/m2/天，而底层商业的租金约为RMB3.5/M2/D，则可得：,以上计算得出的商铺各楼层租金与售价仅为初步市场调研得出之结果，具体租金与售价将在详细市场调研之后得出最后结论。,注：商场得房率暂定55%测算。,考虑项目操作的实际情况和风险，普润地产建议商业用房整体销售均价暂定为RMB8000元/M2；租赁均价为RMB2.0/M2/D,P55-66,注：项目销售总额预估中没有计算停车位销售金额。,3.3商场租售收益预估,P56-66,建议一：商用部分外立面不做翻新，只做一般清洁、修整。原 因：项目外立面改造对于项目住宅及商业的租售影响 不会太大，清洁即可。建议二：去除商业用房前的绿化隔离带。原
26、 因：此绿化带对项目商业人流的动线带来极大的破坏，也使项目无法与周边商业形成互动，必须去除。建议三：商业裙房2层以上的吊顶调整，使层高变高。原 因：商业2层以上由于层高（净高）低于2.3米，层高过低，商场显得过于压抑，不利于招商及经营。注：如项目定位为娱乐则本问题不明显。,4.实现初始定位与价格，须对本案商业用房进行什么样的调整与改造？,低于2.3米,P57-66,项目评估及运作篇,该篇着重解决以下几个问题：,项目立项的相关政策及操作风险是什么？项目立项的收益评估？项目立项资金回笼计划？对项目的最终结论性意见？,P58-66,1.项目立项的相关政策及操作风险是什么？,注：风险值指对项目操作带来
27、的不利影响的程度。,P59-66,P60-66,2.1本案产品改造费用预估说明,2.项目立项的收益评估,房地产E网,注：项目销售总额预估中没有计算停车位销售金额。,2.2项目销售总额预估,P61-66,2.3项目立项收益评估,比较结论：由于总体方案1、总体方案2（写字楼方案）改造费用远低于总体方案3，而项目最终收益极大值却高于总体方案3，其投资回报率将高于总体方案3，因此建议考虑选用总体方案1和总体方案2，但同时必须指出的是总体方案2相比较于总体方案1更具有普遍性。,P62-66,P63-66,3.销售节点、周期及项目立项资金回笼计划预测,总体方案1和2预计04年底之前可以实现0.9894亿元
28、的的资金回笼；总体方案2预计04年底之前可以实现1.0002亿元的资金回笼。,4.项目方案最终结论性意见,P64-66,方案说明：总体方案1是指西楼（办公用房）+东楼（住宅用房）+商业裙房，其中西楼办公用房保留现状，不作任何改动；总体方案2是指西楼（办公用房）+东楼（住宅用房）+商业裙房，其中西楼办公用房实行“一分为二”、“2梯4户”的分割；总体方案3是指西楼（住宅用房）+东楼（住宅用房）+商业裙房，其中西楼办公用房的现状转化为住宅用房，分割为“2梯8户”；另外，在2种方案当中，都包含了对东楼以及商业裙房的一定修补改造。,5.项目投资分析及竟标拍卖策略,P65-66,由于总体方案1和总体方案2具有很强的相似性，唯一的差别在于西楼（办公用房）是否作一定的分割，是否存在一定的改造费用的问题，但根据我司的判断，总体方案2相比较于总体方案1更具有普遍性，因此，建议以总体方案2为主推方案，在此也以该方案作为项目选择性评估的出发点。,表一：,P66-66,续表：,谢 谢！,
