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1、,童婴经济项目评估参考,目录,婴童经济概述 婴童市场细分 市场渠道解析 回报率和风险评估 行业进入壁垒,婴童经济概述,婴童经济概述,【发展背景】,0岁开始到12岁这段时期婴童的衣食住行产生的产业，叫作婴童经济。按国际通行指标，中国婴童经济已进入黄金发展期。调查显示，每个家庭每年至少在一名婴童身上花费5000元，但当前主要市场仍在城市。婴童产业研究中心提供给第一财经日报的数据指出，2011年中国012岁的婴童市场总规模约11500亿元，近几年婴童市场仍将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。,婴童经济概述,“2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。”杭州市
2、婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏,【市场容量】,婴童经济概述,【市场现状】,产业集中度低，市场机会和缝隙多，导致产业竞争不足，小、低、散、安是目前婴童行业的基本特征。过去3年间，红孩子、宝宝树、妈妈说、天才宝贝、东方爱婴、贝因美等业内企业的背后，是一连串投资大佬的名单：北极光创投、经纬创投、德同资本、智基创投等均悉数在内。过去10年，婴童品牌的崛起和加盟连锁的盛行，对以全国代理、省级代理、地区代理等批发代理模式的摧毁性打击，对百货公司、大卖场等零售渠道的倒逼性攻击，加速了中国婴童行业内部的并购整合，并逐步开始进入资本时代。,婴童经济概述,【市场现状】,婴童市场虽然巨大，但我国的婴童产业发
3、展还处于群雄乱战的初级阶段，产业集中度低，产业竞争无序的问题比比皆是。博士蛙集团董事局主席钟政用钟政用认为，国内婴童行业是一个典型的“哑铃形”市场，两头的生产制造端和市场需求端规模都很大，但是中间零售渠道相对弱小。在国内孕婴市场尚未形成的过渡时期，除少数大型商场，专卖店外几乎没有具有品牌效应的专营店面。钟政用认为，在中国这样一个渠道为王的市场，谁能掌控销售渠道，谁就能掌控市场。国内婴童市场正进入全面竞争阶段。,婴童经济概述,【产业现状】,婴童经济概述,【产业现状】,婴童消费品行业尚处于成长期，市场规模正保持连年高速增长的趋势，市场空间非常广阔；婴童消费品行业有很大的利润空间，但利润率高的高端市
4、场基本被外资品牌占领，绝大多数内资企业因品牌及品质等方面优势不足，仍在利润率较低的中低端市场竞争；渠道、品牌、市场推广及研发是婴童消费品行业的关键成功要素；,婴童经济概述,【企业区分】,婴童经济概述,【企业分析要素】,I-BABY董事长王耀民指出，国际婴童品牌不断蚕食中国的婴童品牌市场份额，本土品牌在国内市场居然占不到30%。当然，这与三鹿等品牌的曝光不无关系。目前在淘宝网上，销售最火的婴童产品前十品牌如右：,婴童经济概述,【品牌现状】,目前国内婴童市场的渠道大体可以分为三类：第一类是现代通路渠道(主要包括大型卖场、量贩、超市、便利店等)；第二类是婴童专业渠道，又可以进一步分为综合连锁、连锁客
5、户、网络及目录、实体连锁店等不同的业态；第三类，线上婴童店(B2C)。但这三类渠道模式都存在明显的短板，如专业化程度较差和服务缺失等问题制约了行业的发展。,婴童经济概述,【渠道现状】,在美国的婴童消费中，玩具及教育类占50%，食品类占30%，服装及其他消费占20%，而中国婴童消费中，食品类则占了50%。中国和西方发达国家婴童产业消费结构不同，且消费差距大。目前，0岁-12岁的中国儿童每人每年购买7件衣服，而欧美儿童每人每年可获得30件新衣服；同样的年龄段，中国儿童每人每年的玩具消费仅为3美元，欧美儿童则为34美元。,婴童经济概述,【消费结构】,婴童经济概述,总体来看，婴童产业发展尚处于开始阶段
6、，市场并不成熟。最首要的问题是国内的婴童产品如何争取几千万婴幼儿父母的高度信任。行业监管不到位、生产集中程度低、产品研发能力弱、品质良莠不齐、知名品牌少、企业诚信缺乏等发展瓶颈，阻碍了行业的良性发展。整个行业缺少标准。人力资源问题是重大瓶颈。供应链无法匹配。产品质量存在着很大隐患，母婴健康令人担忧。,【行业存在问题】,婴童用品市场的特殊性在于，与渠道利润过高同时存在的，是制造环节的利润偏低，产业整体不发达和利润分配不合理，正在形成恶性循环，由此危及品质与安全。,婴童经济概述,【行业存在问题】,2011年初，中国连锁经营协会对国内78家特许总部、24位加盟商和7位业内专家进行了问卷调查。被调查企
7、业普遍认为，人工成本和房租上涨是今年的最大难题，而加大新产品开发力度，则是确保企业可持续增长的主要手段。中国连锁经营协会“2011年度中国特许经营投资景气调查”结果显示，儿童消费和服务市场被普遍看好。儿童教育培训已连续三年被特许总部、加盟商和专家一致首推的最具成长且投资回报率最高的行业；婴幼儿用品零售业务也被特许双方视为具有潜力和投资价值的行业。,附表：2011年中国最具成长性的特许加盟行业、业态（前10位）,婴童经济概述,【业界观点】,婴童市场细分,市场细分,婴童产业也因其广阔的发展前景，被称为21世纪的朝阳产业。其产品和服务涵盖了孕婴童食品、哺育用品、洗护用品、婴童玩具、孕婴童服装、车床(
8、出行)、早教、母婴服务八大类。衣：孕妇装、婴儿装、童装、婴童鞋等食：婴童奶粉、婴童辅食、婴童保健品、孕妇食品等住：童床、儿童家具、婴童家纺等行：手推车、三轮车、扭扭车、学步车、自行车、电动车、安全座椅、滑板车等用：婴童哺喂用品、婴童洗浴用品、婴童护肤用品、婴童防尿用品、婴童洗涤用品、婴童健康安全用品、婴童电器用品、孕妇护理用品(哺育)、孕妇护理用品育：孕婴机构、幼教中心、幼儿园、儿童书籍、儿童影音、胎教产品、育儿指导乐：婴童玩具、婴童纪念品、孕婴杂志、行业展会医：婴童医疗，门槛过高安：较为广泛且门槛高,【按用途细分】,行业细分,行业细分,行业细分,市场细分,0,2,6,8,12,将0-12岁市
9、场按照年龄来划分，基本可分为4个差别明显的年龄段：孕婴童市场（0-2）、学步期市场（2-4）、入学期市场（5-8）、少年期市场（9-12）。各个生命期消费重点不同，3岁以前健康为主，之后就是教育。,孕婴市场,学步期市场,入学期市场,少年期市场,【按年龄细分】,主要消费群是年轻父母们 对孩子很重视的爷爷奶奶们 企业的员工（如送礼等）出外旅行的家庭选购 幼儿园或胎教机构的购物婴儿用品店主消费群是80、90后年轻父母们，文化和父辈差异性决定出消费的两个特点：一舍得花钱，二重视婴幼儿的素质教育”。“4+2+1”的家庭结构。使得婴童经济格外强劲，“六个钱包供一个孩子花”。新生儿父母对孩子培养知识的渴求和
10、健康意识的增强伴之而来的是对多功能，多样化的产品，高质量商品高品位服务的需求。,市场细分,【消费者分析-婴童（0-6岁）】,国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。消费主要集中在服装、玩具和文具等方面。服装一般由家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示，3040%的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。儿童和青少年提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在100元月。从地区看，珠三角洲地区学生零花钱高于北京和长三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。在购买儿童用品时，
11、大人指定品牌的情况占多数。但有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长；儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。,市场细分,【消费者分析-少儿（6-12岁）】,市场渠道解析,市场渠道解析,【渠道种类】,基本的渠道种类包含专卖店、商场、超市、网店等种种形式，根据新浪的相关调查结果显示，出于产品安全性考虑，消费者更倾向于在专卖店和超市购买婴童产品，但随着消费习惯的变化，网购比例正在增加。,Q13d,基数：最经常光顾母婴店（实体店）的人 N=583,我要的东西始终都有货容易找到我需要的商品商店购物环境舒适有很多大
12、品牌店员服务态度好产品陈列清晰各种母婴用品品类齐全购物环境干净和卫生，适合小孩子去经常有各种优惠推广活动商店位置好，购物方便同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动店员专业知识丰富有会员优惠价有数量众多的品牌可供选择定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择有会员积点等活动送货上门定期举办婴幼儿育养知识培训、咨询活动可以退换方便泊车,%,市场渠道解析,【渠道要素】,来自Nielsen母婴用品专题研究报告日期：2010年12月25日-2011年1月4日方法：1、网络查询 2、电话咨询,北京,上海,广州,成都,重庆,深圳,济南,Q11,基数:过去三个月去过母婴店实体店购买
13、的人.,B类四城,总体,市场渠道解析,【购买品类差异】,%,市场渠道解析,【影响消费者购买的因素】,市场渠道解析,【渠道对比】,大卖场与专业母婴店对比分析,母婴店(实体),母婴店(电话),母婴店(网购),大卖场,超市,百货商店/购物中心,所有网购/电话订购（不包括母婴店）*,渠道选择,各渠道购买品类,N=2525,基数：所有受访者*所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。,婴童店已经开满了全国各个省市，部分省市开进了乡镇级市场。不管从单店的面积、店铺的数量还是从婴童店的专业程度，都在逐年提升。大到婴童百货、小的社区便利店，包括到目录直销到网络销售多种销售模式相结合。目前国内年零售额在亿元以
14、上的零售企业大约在20家以上。从乐友的并购开始，到贝贝熊借助资本力量的大举并购。资本进入中国婴童零售连锁企业后开始进入同业并购时代。从2005年以前平均50平米左右店，到现在平均店铺400平米的店，以及1000平米以上的婴童用品综合店在全国已经超过500家，全国数百家企业开始四处“跑马圈地”。,市场渠道解析,【市场渠道解析】,2011年我国母婴用品网购市场增长迅速，是2010年同期的两倍以上。同时在进入今年8月以后，母婴用品网购市场的环比增长达到30%，母婴用品网购市场增长高峰来临。根据此种情况，部分母婴品牌创造了“电子商务+目录直购+连锁门店”的形式，取得较好营销效果。中国育儿网站主要分为三
15、类：第一，以“电子商务+目录销售”育儿产品的红孩子、爱婴网；第二，不仅有网站和目录，还开设线下连锁门店进行销售，包括乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子；第三，社区平台，辅以广告和电子商务，这就包括宝宝树、摇篮网、妈妈说等。,市场渠道解析,【新型渠道模式】,关键词：连锁化、区域性垄断、精品型门店婴童产业相比其他产业的低风险性特点，吸引了许多外来行业资本的投入。他们一般都“财宏势大”，高姿态步入并占领市场，然后进行复制。加剧了行业竞争，但也带来更多机会与资本增长点。连锁化已成为大势之趋，并“越演越烈”。中国地大物博，不同区域的经济发展程度、文化习俗观念所影响的消费习惯都相差甚远，所以地区性“壁垒”是存
16、在的。这让区域性垄断成为现今婴童行业其中一个竞争特点。区域性精品小店的存在价值在于便利性和专业性，竞争环境的优势就在于中国区域发展的不平衡，他们最能掌握当地的消费情况，同时大型链锁企业不会介入，由于资本运作成本高，需求客单量和客流量大的原因，他们的分支势力暂时不会深入到一些三四级县级市场，造就了区域精品型婴童店，让他们“活得非常滋润”。,市场渠道解析,【连锁化成大势之趋】,市场渠道解析,【市场力量的博弈】,回报率和风险评估,较为严谨和保守的观点，贝因美创始人和总裁谢宏说，从行业整体层面来看，婴童经济销售环节的利润普遍在5%10%之间，其中，服装的销售利润是15%。德贝文商贸(上海)有限公司总裁
17、DavidLu提供的数据是：婴童用品中，服装销售的毛利是30%；玩具、生活类纺织品的销售毛利是35%；而家居用品的销售毛利则高达40%。“按照行业惯例，你在市场上看到的童装价格，一般是成本的四五倍。”谢宏告诉瞭望东方周刊，但是，婴童产品制造业的平均利润只有10%左右，其中，童装的生产利润只在5%10%之间，玩具的生产利润只有3%5%。,回报率和风险评估,【行业利润率】,据统计，中国“80后”和“90后”人群将步入结婚生子的阶段。在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上，目前我国平均每年约有1800多万新生儿出生，进入了一个新的人口生育高峰期，这一情形将持续到2025年。亲子文化在中国的
18、日益推广和GDP持续高增长让业界普遍对行业发展看好。前景广阔的中国婴童产业已成为海内外投资领域的新热点。“问到未来5到10年最被资本青睐的行业，70%的华尔街基金经理选择了早教行业。”北京和君咨询有限公司合伙人蔡萌介绍。,【行业前景】,回报率和风险评估,中国与欧美国家的儿童消费差距，正说明了这一领域具有投资机会。刘乐飞认为，随着城镇化程度不断提高，中国人的育儿观念也将发生改变，与发达国家的差距会越来越小。杭州婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏说，婴童经济不是一般的消费经济，而是具有鲜明家庭投资再生产属性的特殊消费经济。哪怕受金融危机影响，婴童用品市场仍以超过10%的速度快速增长。,回报率和
19、风险评估,【行业前景】,目前，婴童市场细分逐渐显现，智基创投管理合伙人吕强认为，婴童行业概念太大，归根结底还是一个个细分市场。在他看来，“但没有多年的沉淀和布局，是不可能做大做强的，最终存活下来的企业一定是在细分市场里保持高速成长的企业。”“走品牌渠道或是产业链布局完整的企业才有可能最终冒出来。”他说。,回报率和风险评估,【细分市场逐渐显现】,“对于创业型企业而言，要把握机会，就必须在细分市场上找准定位。”贝因美总裁谢宏也有相同观点。另外，婴童行业的诸多细分市场正在随着需求出现开始逐渐显现，比如早教市场，“如果企业能尽早地介入市场的空白点，就能在时机上获得领先的优势。”吕强表示，每一个细分市场
20、的培育都需要时间，当一个市场趋于成熟时，就需要有创新来寻求突破，而整合并购将会是成熟市场最终的归路。,回报率和风险评估,【细分市场逐渐显现】,资本大量进入无疑会推动产业快速发展，但风投增多的同时也会带来风险，谢宏等业内专家表示，当任何一个利润丰厚的行业处于爆发式发展阶段，都会遭遇各种诱惑，如用概念炒作代替基础研究，放松质量把控等。分众传媒董事局主席江南春认为，要规避婴童产业风险的最根本做法是尽快建立产业的内部价值体系。而谢宏则提出，婴童产业归根到底是一个良心产业，有好设备、好技术、好管理，却没有端正的经营动机，迟早要垮，而且往往是顷刻便垮。,回报率和风险评估,【存在风险】,一位从事婴童零售业内
21、人士坦言，目前许多业内企业喜欢开设诸如旗舰店、一站式购物中心等类型的业态，由于体量大，其面临较高的租金成本，此外，为了更快地把摊子做大，无条件地发展加盟商，不计成本开店的背后容易造成产品、服务、供应链不完善，最终消费者不见得会为此埋单。有些婴童企业的营业额很高，仔细分析，利润来源都是依靠代理渠道，没有自己的核心品牌，这类企业的竞争力显然就会不足。,回报率和风险评估,【存在风险】,从2007年起才逐渐有风险投资涉足婴童及相关领域，只是一个早期的市场。纪源资本（GGV）管理合伙人金炯认为，婴童市场上的公司，包括那些已经获得投资的公司，其业务模式可能已经清晰，但盈利模式还在进一步探讨中。有些风投偏好
22、线下，例如集合了设计、生产和销售的自有品牌企业，这些企业往往从传统的儿童消费品起家，先一步一步成为行业领先者，往往有很高的品牌知名度，也进行过好几轮融资。但有风投偏好垂直行业，看好创新模式。,回报率和风险评估,【风投观点】,“投资热门行业”还是“投资优秀团队”，事实上真正领导企业走出困境的是创业团队，因而在考察项目时，项目团队考核也占据非常重要的比例。婴童行业协会会长谢宏指出：婴童企业应完善产品结构，加强资源整合，让奶粉、童装、玩具、书籍、动漫形成一整条产业链，才能牢牢扣住市场。,回报率和风险评估,【风投观点】,行业进入壁垒,i-baby董事长王耀民指出，目前国内婴童行业的市场准入门槛较低，相关的国家标准体系尚待完善，同时还缺乏一个权威的行业协会，对婴童行业进行监督和约束。例如童床、童车等，由于缺乏国家标准的规范，市场上流通的国内品牌很多都无法达到欧美国家的标准。,行业进入壁垒,【门槛较低】,Thanks感谢关注,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加QQ 2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,
