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1、华南城销售操作思路,2,实效营销客户定位：中高端投资客，关注项目的增值性和稳定性，易受媒介和现场氛围影响；推广策略：低成本，借势而为，细节包装；营销渠道：三级市场公关为主，现场接待为辅；,本报告核心思路,目录,怎样达成发展商既定目标？,发展商目标梳理,项目操作背景,应对策略,项目分析,销售策略及执行,推广策略及执行,4,发展商销售目标梳理,目标,春节前：扫清一期剩余20间铺,2008年：二期高价值高速度销售 希望增加自营客户比例,5,时间撞车,操作背景,一期尾盘碰见二期新盘,租金增长幅度低,年前不能办理按揭,银行已提前完成放贷额度,包装区氛围淡,招商率低,经营氛围淡,项目操作背景,投资回报率低
2、,价格门槛,总价在150万元以上,6,项目操作背景1时间撞车,一期包装印刷区尚有20间铺面待售闺中；二期已全面启动，大体量的地下商业面积在明年初推出，目前已对市场放出信息，预计本月底将积累客户；,一期铺面价格从开盘至今一路走高，从6000800015，000，如今已达到16，000元/；二期推出对外口径将肯定高于1.6万元/,现状,契机,7,项目操作背景2投资回报情况,租赁条件：押金：5000元；签约年限：1年或2年；租金交付方式：一次性交付；管理费：3.8元/月/；租金递增情况：12月中旬租金预计上调20；,8,项目操作背景2投资回报情况,印刷纸品包装区 销售均价：1.6万元/；目前平均租金
3、：13元/月；租金增幅：20；增长后租金水平：1313*2016元/月；投资回报率：12*16/160001.2；,远低于市场46平均水平,9,项目操作背景3宏观层面分析,主要因素：银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务；,10,项目操作背景4推售价格分析,就项目目前的区域环境来看，整体层数23层的铺面单价1.6万元/，价值可挖掘空间已有限，总价在150万以上，如年前不能按揭销售，会形成一定投资门槛。,11,项目操作背景4招商氛围分析,小结：整体北区出租情况良好，南区则较差；不同功能商家平均分配体量存在一定问题，皮具皮革、纺织服装原辅料存在供不应求，其他商家则商家支撑不足，尤其印刷纸品包
4、装区；,12,项目操作背景5经营氛围分析,小结：项目前期销售以自营客户为主，目前这种招商和经营情况，会对自营客户产生很大影响，后期销售在客户定位上应该重新调整。同时，后期销售须在现场氛围营造上下功夫；,13,针对背景应对策略,一期尾盘与二期客户存在冲突；租金回报率低；年前多数银行放贷受限；现场氛围淡；,借助二期价格增长推动一期年前售 罄；突出价值增长性，重点挖掘投资客年前收首付，明年初开始按揭，为 客户开始供款时间岂不更好；通过现场包装和活动，营造热烈气 氛；,借势而为/突出升值/错开节点/现场氛围营造,背景,对策,14,现场氛围营造招商销售中心包装,销售招商中心非常大气稳重，商务氛围很浓，热
5、烈程度不足，需要增加红色、金黄色等标注销售和招商信息的条幅、挂旗等活跃气氛的因素；,参考图片,参考图片,15,现场氛围营造产场包装,氛围营造,产场包装,举行类似的开业等活动；,活动营销,16,项目分析,项目分析,铺位位置,推售区域,SWOT分析,SWOT分析,客户群分析,推广情况,卖点汇集,17,项目分析一期推售区域,项目目前剩余推售单位为一期印刷纸品包装交易中心，共有铺面20间，建筑面积2,650.52，均价为16,074元/，预计可销售金额为42，601，641元。单个铺位面积在98198之间，单个铺位总价在147万336万元之间。,18,项目分析在推售铺位位置,所圈区域白底部分为剩余可销
6、售单位,已售,预定,未售,19,项目自身因素 SWOT分析,20,项目自身因素客户群分析,投资客户,自营客户,升值潜力：销售物业必须具备较高增值性，转手时有利可图；,租金回报率：对于长期持有的投资客，会评估物业的经营情况，对租金的预期回报有一定期望；,租金回报：购买价格折算租金水平要远大于逐年租赁价格，一般自营客户为主的项目，租金回报率维持在8左右。,经营情况：商家对项目未来经营情况信心强劲是选择购买的前提；,投资门槛低：一般自营客户占有一定比例的物业，铺位面积小，单价高，而总价较低。,高附加值：销售物业对应业态能够支撑较高租金，附加价值高。,21,一般而言，投资实力越强，关注点偏向回报的长期
7、性，对市场有自己的判断；投资实力越低者，关注点较偏向对短期快速回报及安全性，易受相关媒介影响；项目一期现阶段核心客户为中高端投资客。,项目自身因素投资客户等级分析,22,项目自身因素一期客户群分析,一期客户群分析,自营客户比例甚微,投资客占有绝对比例,23,以自营客户为主案例借鉴深圳市义乌小商品批发城,长租代售模式,24,自营客户为主,深圳义乌小商品市场客户群分析,租金承受力强,投资门槛低,品牌优势,长租代售方式,25,二期客户群分析,自营客户有所增加,仍以投资客户为主,项目自身因素二期客户群分析,26,项目自身因素推广情况分析,华南城历经4年的时间，目前已投入过亿元的推广费用，推广形式多样且
8、多为大手笔，推广渠道广泛且深入，推广次数频繁，在市场上已形成较高的品牌知名度。,鉴于项目推广现状和客户特点，结合中原目前的销售方式，预计本次销售的推广投入甚微，主要用于现场氛围的营造，借势而为；以实效营销为主，节省费用更多用于投入三级中原市场建立激励机制。,27,项目主要投资卖点汇集,28,卖点1珍藏街铺，绝版推出,华南城二期将要推售的为地下商业部分，后期再无街铺推出，现售单位为项目绝版铺面。,29,卖点2体量庞大，统领全球,华南城规划占地面积约150万平方米，总建筑面积约220万平方米；一期建筑面积约50万平方米已于2004年12月6日全部投入运营，第二期建筑面积高达170万平方米，2007
9、年7月已全面动工建设。体量庞大，在目前市场上独一无二。,30,卖点3配套齐全，彰显王者之气,物流,商务,住宿,设计,研发,华南城,纺织服装原辅料,酒店,皮革皮具原辅料,会展中心,电子,人才市场,五金化工塑料,铁东物流区,印刷纸品包装,行政办公楼,31,卖点4五大财团顷力打造，实力不容置疑,华南城由香港佳宁娜集团、民生集团、建业五金塑胶厂有限公司、力嘉国际集团、京晖国际五大财团主席、董事长携手创办，开发实力不容置疑。,32,华南城一期仅销售30，另有70开发商为保证整体经营可持续性，自己保留物业。二期计划推出少量单位销售，大部分物业保留。前三年所有物业均由开发商统一委托经营，业主无需承担经营风险
10、。,卖点5少售多留，保证经营,33,卖点汇集6政府支持，前景广阔,作为为20032006年深圳重大建设项目、20032006年深圳首批重点物流项目，深圳首批绿色通道项目、深圳首个旅游局挂牌的旅游重点项目的华南城，受到当地政府的高度重视和全力支持，发展前景异常广阔。,34,卖点7推广过亿，大品牌造就大商机,华南城一期投入推广费用逾1亿元，二期预计还将有过亿资金注入，在重磅行销的大旗下，目前华南城在市场上已有很高的知名度和美誉度，大品牌必然造就大商机。,35,卖点8交通立体化，广摄天下,有多路大巴连接深圳及广东省各地，更有直达宝安机场、深圳火车站及口岸和港口的巴士，形成海、陆、空立体交通网络，辐射
11、区域非常广泛。,36,销售策略及执行实效营销,实效营销,阶段工作,物料准备,整体策略,37,整体销售策略,借势 以投资客户为目标 开展低成本体验营销,1、“借势”一是借助华南城的品牌效应，二是借助二期入市；2、“以投资客户为目标”考虑自营客户对项目整体经营及价值比较了解，对二期销售情况也比较了解，应以中原自有客户为主要销售对象；3、开展低成本体验营销考虑现推铺位数量较少，建议不做大面积推广，以小部分奖金机制激发中原销售人员的工作积极性；另外，举办专业市场投资讲座促进投资客户对专业市场的了解，同时举办华南城参观、品牌历程体验会等等，让现场热起来的同时，增强投资者信心；,38,销售阶段划分及工作重
12、点,一、客户积累：工作重点：A、组建销售队伍；B、发布信息（内部网络、短信群发、邮件群发、中原月 刊），引发目标客户对项目的关注；C、制作/准备项目宣传物料、销售物料；D、累积客户，通过调查问卷对客户进行分类跟进；E、关注市场商业销售动态。二、意向客户锁定及销售期工作重点：A、制定锁定客户计划并实施;B、协助客户签定买卖合同，办理按揭，回收款项。,39,阶段性销售策略及销售方式,一、客户积累（2006年12月10日2007年12月31日）销售策略：A、充分利用中原短信平台传递项目信息B、通过举办华南城现场营销活动吸引投资客户关注；销售方法：A、接待销售：接待通过中原转介的客户；B、电话销售：通
13、过与老客户的联系，主动寻找新客户；C、短信销售：通过短信公司，确定目标客户群，以短信形式累积客户；D、活动营销：通过项目现场营销活动，吸引投资客户及口碑营销。二、意向客户锁定及销售期（2006年1月1日2007年2月5日）销售策略：快速销售销售方法：现场接待。现场签定买卖合同，缴清首期款，办理按揭合同。,40,时间节点及任务目标,1月上旬,12月下旬,12月中旬,1月下旬,2月上旬,12月中上旬；全面启动二三级互动及项目推广；,实现100%销售,销售目标,100%销售,全面实行奖励机制，,实现50%销售,41,销售物料准备,42,推广策略及执行借势推广,借势推广,事件营销,中原资源,整体策略,
14、43,营销通路：现场体验营销制造现场氛围、增强投资者信心；开通看铺直通车为客户看铺带来方便；全面启动中原信息平台短信群发、邮件群发、内部刊物、内部网络。,日常生活,客户转介,居住,购物休闲,找准客户,签订客户,带来客户,投资客,看铺直通车,现场营销活动,奖励措施,整体推广策略分众精准营销，借势推广,44,事件营销,现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会,形式：演讲、宣传片播放时间：12月底活动地点：招商销售现场组织单位：华南城协助单位：中原地产主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路主讲人：华南城相关领导、中原地产物料准备：宣传资料（折页）等媒体配合：报纸、网络费用预估：5万,45,中原资
15、源Communication(内部推介沟通）,华南城投资中原专场推介会,形式：演讲、宣传片播放、项目推介时间：12月底活动地点：另定组织单位：中原地产主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路主讲人：中原地产项目组成员、中原领导、华南城相关领导、对象：中原二三级市场员工物料准备：宣传资料（折页）等媒体配合：报纸、网络费用预估：5万,46,中原资源Convenient（方便客户）,启动项目看楼车须开发商提供,频次：每周启动项目看楼车一至二次。目的：一是方便客户集中到场，活跃现场销售氛围，二是有助于向客户更好的介绍项目。路线：中心区华南城参观销售现场,47,66个项目互动,中原资源内部资源利用,
16、48,164间地铺联动,项目一夜之间在深圳街知巷闻,免费,每个周边地铺张贴卓越商业项目的宣传海报每个地铺都摆满卓越商业项目的楼书每个地铺业务员都传播卓越项目信息,中原资源内部资源利用,49,深圳中原月刊刊登项目广告,频率：每月一次，直到项目销售完毕位置：封二、封底任选中原月刊出版量：50，000本/月,中原月刊针对群体中原客户,中原资源内部资源利用,50,深圳中原内部短信平台广告,从2007年8月中旬开始月开始，每周两次到2008年1月份，预计发送132，000条短信广告,使项目成为向投资者推荐的真正“名盘旺铺”,中原资源内部资源利用,51,中原资源建立激励机制,华南城一期珍藏街铺转介奖励计划
17、,时间：12月15日1月15日目的：激发二、三级同事的转介热情活动对象：中原二三级市场同事参与条件：深圳中原二三级销售同事在规定活动时间内，将推荐客户姓名和电话等有效基本资料通知给现场接待的中原同事，由项目销售经理签字确定，如能达成成交（以完成所购单位买卖合同签订为准），即可参与本次嘉奖计划！（现场同事自荐客户成交则享受同等奖励）奖励标准：转介成交产品A类铺位（190左右）：1万元奖金转介成交产品A类铺位（150左右）：8000元奖金转介成交产品 B类铺位（100左右）：5000元奖金费用预估：210，000+98，000+95，000=13.7万元,52,THE END，THANKS！,郑州
18、小户型市场调查报告分析,2007年1月30日客户服务中心,54,一、前言 本报告通过对郑州市小户型市场的调查分析，旨在了解和掌握小户型的供需状况和户型消化关系，为美好时光三期小户型的营销分析提供依据。（一）调查范围 郑州市区北部小户型为主要的调查对象，主要以北环线以南，金水路以北作为主要调查区域。,55,(二）调查方式 主要以调查整个小户型市场为主，主要方式是实地考察竞争项目中各方面情况。（三）调查对象 由于目前关于小户型还没有一个严格的规范限定，不同发展水平的城市，由于历史文化的，经济水平等因素影响而各不相同，一般来说是从面积上界定的，一般三居在100平方米以下，二居在80平方米以下的，一居
19、在60平方米以下即为小户型。本次报告认定所指小户型为二居室（80平方米以下）占70%的楼盘为小户型楼盘。,56,二、回顾（一）萌芽期 2002年之前，郑州商品房市场出现了小部分的小户型产品，这一阶段的小户型多为开发商利用一些面积的边角余料设计而成的，而这种产品销售往往比较好。但是还没有形成独立的小户型楼盘。（二）发展期 2002年郑州市以“时尚party”项目拉开了小户型市场的序幕，小户型作为某个项目的主力产品开始陆续推出，但是多在市区内十余亩的小地块内进行开发，缺乏小区环境，多采用一梯十来户的通廊布局，户型和功能不完善。但是由于低总价、小面积的住宅吸引了大量的客户，购买销售相对于整个大户型还
20、是非常好的。,57,（三）发展期 由于国六条的影响，90/70政策的影响，按照郑州市规划局内所报批的各种项目公示的户型来看，2007年郑州市小户型数量将出现猛增，套数预计较去年增长了1.5倍2倍。另外小户型的产品设计出现了多样化，比如与商业地产紧密结合的建业置地广场和郑州国贸中心。另外小户型的地段也出现了郊区化的倾向，远离市区的小户型产品，最为典型的就是处于北环线以北的“花半里”项目。,58,（四）小户型项目产品开发量、消化量（2006年1月8月）,59,（五）有关数据统计,60,61,62,三、调查分析（一）宏观形式 根据对于各方面提供资料的分析，截至2007年一月郑州市现在销售的项目约22
21、个，其中东区（含郑东新区）6个，中区4个，北区7个，西区3个，南区2个，其中包含一些大项目的小户型分期（如部分长城康桥花园的别馆分期作为一个独立的小户型项目处理）。对于供应量来算，东区和北区是小户型开发最为集中的地区，从开发面积到开发套数占到六成，城南和城西体量大体相当，为二成左右，中心区占到二成左右。其中城市中心区开发量由于土地供应情况，日渐萎缩，近期无开发项目。（此按照房管局房地产超市提供的项目开发面积，自己估算得出）,63,64,由于本项目地处北区，主要的目标客户区域都在东风路、南阳路区域，辐射到北环区域，因此主要的研究应该集中在这些区域。在这一范围内我们选取了八个最为典型的项目作为研究
22、对象：1、建业森林半岛小户型 2、明天花园 3、晨光嘎达梅林 4、左岸国际 5、郑州国贸中心 6、清华soho 7、都市a座 8、康桥别馆,65,（二）规模分析 1、在所调查的项目中，体量多在3万4万平方米，占到了调查项目的6成，低于2万平方米只有都市a座，超过6万平方米的只有郑州国贸中心 2、市场上推出的小户型项目，规模多在200套500套，占调查比例的6成，市区内的项目均为高层或者小高层。3、结合规模分析可以看出，郑州市市区小户型以3万平米的左右项目居多，多分布在市中心、东区、北区的繁华地块，受地块限制，只能够小面积进行开发，虽然占地小，但是户数和中等规模小区接近，表现为住宅的高密度特性。
23、（根据房管局超市数据估算）,66,（三）项目内环境 小户型的环境多利用周边环境进行建造，自身的建设的园林景观和人造景观比较少，根据小户型建设成本和特点，小户型设施多为商业铺面和商业步行街（以郑州国贸中心和清华soho最为典型），其综合环境为以下及几个方面：1、无成套的大型的绿化景观等，多为市政公园景观（如明天花园，建业森林半岛）。2、周边环境具有交通方便、办公环境好等特点（清华soho，都市a座）。3、现阶段拥有较好环境的小户型多为知名开发商开发的小户型和普通景观住宅进行配套，使得环境、配套等等实现共享。,67,（四）面积分析 1、户型面积统计：,68,2、目前郑州市小户型市场上以4060平方
24、米为主，占到统数量的4成比重，其次为6180平方米，占统计数量的二成多，2040平方米的占二成稍弱，低于20平方的户型更少，反映了郑州市小户型产品的面积控制比较合适。当然每个项目户型的控制还是不同的，对于位置特别突出项目如清华soho，国贸中心的项目面积普遍偏小，而具有较多环境优势的别馆和森林半岛项目则普遍偏大。3、郑州市小户型供应量最大的就是通廊式一房户型，其面积跨度较大，是市场上的主力户型。4、单间多在2040平方米，一房一厅集中在4060平方米之间，二房户型多在6080平方米之间。,69,（五）户型分析 1、各种户型中，单间户型无客厅、卧室分隔，无独立厨房，一般接近酒店单间配置，普遍功能
25、型较差，缺乏私密性，无独立的厨房也不能满足居家生活的需要。2、一房户型属于一室一厅一厨一卫配置，但是平面布局仍然未摆脱大宿舍痕迹，采光通风性严重不足，互相干扰也比较严重。3、现在较为热销的户型是将卧室合客厅有条件隔离，不在一个视觉动线之上，在有限的面积内保证居室私密性和功能分区，是较好的产品设计。,70,（六）配套分析 在和市调项目销售人员的攀谈中我们了解到，郑州市小户型市场的客户群更多的关注周边大环境的配套，如是否临商业网点，是否有休闲娱乐设施，位于前几位的依次为：交通方便，工作方便，习惯区域，配套设施好，生态环境好，发展潜力大，价格合适，教育质量好。调查中发现小户型客户的主要交通工具多为公
26、交车，故工作、生活、交通便利是其首要的考虑因素，且多选择在所居住区域内的楼盘。,71,（七）物业管理分析 物业管理作为楼盘的后续服务，对于整个项目档次的提升及物业的保值增值具有相当重要的影响，而现在市场上对于小户型的物业管理普遍不够重视，多停留在前期的宣传推广上，多由知名物业公司作为顾问，从所调查的几个项目看，八成项目由开发商下属的物业公司管理，10为一般物业管理，仅有10的项目聘请知名物业管理公司（为本土知名物业管理公司，索克物业）。郑州小户型的物业管理费用1元1.3元/月平方米，与同一地段的普通高层住宅一般相差不大。物业管理的价格和房价关系比较密切，价格高，物业管理费也比较高。,72,（八
27、）价格分析（价格区间分布图，以房管局房地产超市中统计22个小户型项目统计为准）,73,目前销售过半的项目中，3800元/平方米左右的项目较多，进入尾盘销售的项目也多在这个价格区间之上，其次为33003500价位的小户型，多为知名度不高，位置较偏的项目或者有较大硬伤。中低价位的项目销售态势良好，受到市场追捧。值得注意的是消费者从前几年仅仅关注地段转向关注产品和品牌以及环境等各方面综合性因素。比如建业森林半岛之小户型和仅仅一路之隔的明天花园小户型单价相差1200元上下，说明品牌和品质因素已经很大程度的影响了小户型销售价格。,74,1、整个小户型市场价格呈现正态分布，35004000元/平方米的小户
28、型项目是市场的主力。2、东区单价最高，且多集中在4000元上下，北区、西区、南区价格呈梯度上升。市中心价格跨度较大，表现在各档次产品并存。注：（由于所调查项目多处于郑州市东区和北区，相对房价较高，因此后面所附调查资料的价格多超过3800元/平方，但是实际全市小户型的普遍价格往往达不到后面项目水平）,75,(附加：总价分析)在我们所调查的楼盘中，总价的因素除了和单价有直接联系外，总价还与户型有比较大的联系，一般来说在价格适中的小户型项目中，单间（不分厅卧）总价往往在10万15万之间，标准间（一厅一卧一卫）总价约在15万20万之间，小两室一厅总价约在20万25万之间。小于十万的产品在郑州市基本上已
29、经没有（只有国贸中心例外）。在调查的过程中，我们发现15万18万和23万25万是两个重要的价格区间，前者是郑州市投资类小户型的一个价格瓶颈，而后者是居住类小户型的价格瓶颈。另外在30万上下的总价上还有一部分中等户型存在，但是套数普遍不多。,76,（九）销售情况 项目销售有一定的周期性，按照郑州市现在推出的22套小户型推出的时间（以项目预售证时间为准），对各项目销售情况分析如下：2006年一月之前推出的郑州市推出的小户型中，目前仅仅有府邻竹园，左岸国际等少数几个项目在售，而且基本上都进入了尾盘销售期。相对于较长的普通住宅销售期，小户型销售周期普遍较短。且前一段进入滞销状态的小户型（调查之时未发现
30、明显滞销的小户型）都是存在比较大的产品问题，比如产品周边环境靠近铁路。,77,2006年市场上开始销售的小户型，销售态势强劲，94的项目销售过半，且多数快速进入尾盘销售，反映了市场上对小户型的消化能力较强，需求态势较强。一方面反映郑州市房地产市场比较态势较好，另外一个方面说明随着房价的上升，很多购买普通咱住宅的消费者被迫挤进购买小户型的队伍。北区和东区是销售最好的区域，中心区次之，说明地段仍然是影响小户型销售的重要因素，地理位置对销售周期的影响仍然最大。,78,综上，2006年开始销售的小户型产品，近七成的小户型项目销售率达到70以上，显示小户型住宅极强的市场消化能力，相对于小户型的单价而言，地段更加受到客户的关注，地理位置优越，生活便利的项目受到市场的青睐。其次，小户型项目达成预定销售率的销售周期普遍较短，往往在项目销售的前期就能实现过半的销售率。但是小户型项目后期销售受到楼层，价格偏高及户型偏大的影响，销售速度会明显放慢，故后期应该注意推广主题的更新和价格的调整。,79,（十）客户情况,80,四、附表 郑州国贸中心,81,82,83,Soho广场,84,85,86,都市A座,87,88,89,左岸国际,90,91,92,长城康桥花园.别馆,93,94,95,晨光.嘎达梅林,96,97,98,明天花园,99,100,建业森林半岛,101,102,报告结束，谢谢！,
