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1、雅芳市场营销策略,新活系列,一、市场营销策划书执行概要和要领 商标的来历 商品定价 重要促销手段 目标市场二、目前营销状况 市场状况 产品新状况 竞争状况 分销状况 宏观环境状况三、SWTO问题分析四、市场营销策划达到的目标 财务目标 营销目标 五、市场营销策划采取的营销战略,商标的来历：1866年“雅芳”大卫麦可尼创立“加州香芬公司”（the califormia perfurer company）。1939年麦可尼先生以莎士比亚故居一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。2007年9月14日中国国家工商总局商标局发布公告，认定“雅芳AVON”为中国驰名商标。该认定使雅芳成为国内首家在直销
2、行业中获得驰名商标称号的化妆品外资企业。作为商标领域的最高荣誉，驰名商标集中体现了企业的发展水平和综合竞争力，是对企业的产品质量，服务水平，管理经验，经营策略，市场信誉及企业文化的充分肯定。,色调简洁大方，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。,商品的定价：针对国内市场的化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌消费群体，多为购买能力相对比较高、对产品的选择较为理性、重视产品的质量、容易形成品牌偏好度的特点的人群。我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象。,重要促销手段：在销售过程中采用样
3、品配送和优惠组合套装在终端布局促销，有效的加速新活系列进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯。增加对产品的销售，提升销售额。,目标市场：我们的目标群众是女性白领、金领；大学生以及中高消费女性群体。这类人群通常整洁时尚，成功又有个性，在拥挤的人群中也能脱颖而出,市场状况：我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长，年轻化妆品市场份额目前占有率为20%到30%，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物
4、方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营公司。,产品新状况：,雅芳新活系列以新活再生霜为代表以210元的价格打入市场，属于护肤面霜，30克适用于干性肌肤，油性肌肤，混合性肌肤，敏感性肌肤，中性肌肤。这款产品使用较多的保湿剂，保湿效果很明显，并且具有一定的抗氧化能力，具有修护作用，还加入一些柔顺剂，二氧化钛，云母使用后可以给人顺滑的感觉，平复肌肤纹理。这款作为抗氧化霜，保湿的效果还是不错的，有一定的致痘危险。如果是干性肌肤，效果应该更好，美中不足的是使用后会搓泥。,竞争状况：大型的化妆品品牌面对市场上各个消费层次消费者不同诉求是，采取的是错位营销的方式。宝洁公
5、司是多品牌成功的典型。它旗下小品牌数百，独立大品牌80多个强劲的劲敌有SK11，玉兰油，威娜，伊卡璐，妮维雅等每个品牌的定位不一，面对的消费层次各不相同，进入市场途径也不一致，雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展属于雅芳的消费人群。通过直销，电话订购等方式方便,分销状况：按照雅芳公司的制度来讲，第一是个人开专卖店，第二是个人做直销员，第三公司内部联合其他企业捆绑销售正常对外只有第一种和第二种。我们通过店里专卖，或直销新活再生霜，如今雅芳已发展成为颇具规模的美容品跨国公司，有43000名员工，相信想、销售也一定不差。,宏观环境状况：对于“新生再生霜第四代”产品，依托中国雅芳强大的销售团体
6、。6000多个美容专柜，及1000多个美容专柜，及100万余名雅芳直销员，中国爱美女性可以在中国75个城市轻松购买雅芳新活再生霜产品。对于新活再生霜第四代的销售，我们非常有信心。,内部优势：专业品牌，抗老功效强 现代年轻个性消费的趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场划分不明显的弱点，这也是目标细分市场所需要的 质量保证，专业研发 前世界雅芳在美国新泽西沙芬和日本东京设立了新产品的研发机构，质量有保证。直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了
7、对市场的应变能力,内部劣势：缺少品牌意识 作为成立的公司历史不够悠久，雅芳在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象，这样不利于我们产品在初期的推广和传播定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。缺少品牌意识和形象定价无分销渠道,外部机遇：抗老观念增强：女性抗老观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的女性比以前更加重视自己的
8、外表和年龄，也逐渐认识到抗老的重要性。观念上的变化，使抗老化妆品应运而生，推动了抗老化妆品市场发展 抗老人群日益增加：20余岁女孩的初期抗老，使年轻岁月不至于“透支”肌肤青春；30余岁女性对抗老保养更高，帮助有更多的时间和精力忙于工作。45余岁的成熟女性，追求奢华级抗老护理。各个年龄阶段多余抗老需求，消费人群大。国内经济发展，市场条件好 改革开放后中国市场经济迅猛发展，各种化妆品相序引进中国。据调查，中国互联网用户化妆品占有率跻身前三甲的品牌分别是玉兰油9.1%，欧莱雅8.7%和雅芳7.2%，雅芳具有品牌优势。,外部挑战：市场开发尚未成熟 尽管抗老化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销
9、现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。更多的竞争 随着抗老化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入抗老化妆品的研发队伍中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的。价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使抗老化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁。,雅芳SWOT战略 减少内部劣势，回避外部威胁,规范加盟店的管理：完善自由加盟店体系，加强协调服务的能力，总部为其提供健全的市场信息，进行广告宣传，促进销售严厉打击串货的问题：建立寻访制度和严格的奖罚制度，
10、各加盟店之间可以相互监督，或签订不串货协议，加强销售通路的管理树立品牌意识：从产品质量和服务层次上战胜对手,营销目标：第一年完成300000瓶的销售量，代表着产品成功占领60%市场份额 第二年推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额 第三年年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度,财务目标：财务上，第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里估计赢利500万元。以批发价格每瓶100元，第一年计划销售收益为3000万元，在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。,1.总体策略：化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈
11、的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。雅芳需通过提高知晓度来倡导抗老护肤化妆的消费观念，通过研发适合各种肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。雅芳新活再生霜第四代的强势上市，雅芳中国在全国范围内将启动一系列大手笔，全方位的突破性营销策略。包括偶像明星担任代言，重量级多渠道广告策略投放，六百万产品派样创举等，360度全方位的实施营销策略。,2.包装：包装色调以单色为主，瓶型简洁大方，体现个性，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体，绿色是适用25岁代表年轻自然，让消费者绽放活力之美；蓝色给人以秀丽纯净，让消费者闪耀自信之
12、美；红色是成熟干练的代表，让消费者尽享优雅之美。同时在包装上明确标注产品中的某些成份，针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。,3.广告策略 雅芳力邀新一代台湾新生偶像明星，台湾广告界新宠郭碧担任雅芳新活再生霜第四代产品代言人，此广告将在包括央视四大频道及全国五大卫视在内的100多个电视台的多个黄金时段集中投放，覆盖全中国90%的收视人口，广告投放总量在抗老护肤品品种类中的占比立足3强！与此同时，除电视广告外，还有全国报纸，户外广告，时尚杂志和互联网的重装上阵支持。围绕新活再生霜的特定目标群众，24小时贴身媒介，在年轻人出入的时尚场所外，她们将巧遇新活再生霜户外广告；在白领
13、午休时间段，她们冲浪高流量门户网站，将发现新活再生霜互动植入广告，全方位的接触消费者的视觉和 听觉,4.销售促进 采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。雅芳中国将史无前例地向全国推出六百万份试用装倾情派送活动，让六百万潜在顾客亲身感受，派送范围覆盖雅芳全国销售服务网点，形成推拉双向的促动。加上直销特有的人对人沟通方式，我们的一百万直销大军就是流动的销售网点。雅芳新活再生霜包围了消费者的生活，让更多爱美女性体验到雅芳抗老产品的独
14、特魅力，使千万中国女性推崇。,5.公关策略 整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高雅芳品牌的知名度。主题活动 主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度公关及形象活动方式：新闻发布会，“成功女性奖”的颁布，分享会等方式公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场,6.服务：建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。售中服务：建立完善的营销网络（如雅芳在线），急客户所需，及时送货上门。售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如雅芳在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。,谢谢观赏,小组成员：,
