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1、燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会,清爽全中国,主要内容与时间,关于品牌和传播的基本概念（10分钟）传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟）我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟）2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟）,广告公司的核心价值,我们的一切作为，都是为了品牌,什么是品牌？,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，而占得一席之地的产品/服务。它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。,什么是产品,什么是品牌?,产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌,产品和品牌的进一步区别,产品产品功能有形的:摸得著,感
2、觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望.这些只是部份特点,品牌个性信任可靠信心朋友地位共享的经验,品牌是什麼？,品牌不只是一个标志或商标。品牌是顾客对企业与产品的体验的感受。品牌是文字、视觉、行为的结合。品牌必須思考与外表行为一致。品牌是一种文化、是种规则。,依靠事实建立一个品牌,为何品牌如此重要?,消费时代唯一可以拥有的资产产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量更多快捷的获取信息的手段相对于信息差异性降低,更多信息相对于更少时间强势,精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获取较高利润,维护品牌形象的价值,
3、差异化品质保证创造长期需求降低行销支出吸引及留住优良员工促进投资动机,如何建立品牌？,品牌的领域在哪里？,一个品牌是消费者所经历的总和,与特定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中,“价格,“地缘,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值定位,传播扮演的角色,尽可能通过构成品牌的载体，传达合适的信息，建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象,建立品牌形象的基本流程,收集品牌产品相关的事实,形成品牌行销计划,形成品牌传播计划,Sales偏好消费者A&U消费者的生活形态4P的决策及历史,品牌目标行销对象品牌策略,李奥贝纳的品牌案
4、例,粗犷、男性化独一无二的男性魅力,1954年,欢笑、快乐的家庭体验,过去的10年，传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，更新颖的媒介形式，更多变的传播角度，更先进的品牌载体,一个更复杂的时代,信息碎片化时代社会化媒体时代人际和口碑的时代体验营销的时代,一个更复杂的时代,多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取社会化媒体盛行传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌,传播新趋势,互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。,对于快消品行业，互动与行动传播更容易帮助消费者建立清晰丰富
5、的品牌认知,案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动,李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐,案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播,以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒拉拉队选拔行功营销：哈啤冰画,案例：不一样的形式，不一样的体验,李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅李奥贝纳案例：“BMW之悦”3D投影,李奥贝纳与燕京啤酒的品牌合作,李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么,2011年燕京啤酒传播的重点工作,2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标,2011年，探月工程合作是燕京品牌层面最重要的营销事件，对于提升燕京品牌地位，强化燕京品牌影响力，都起着重要的作用。燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要的市场任务，
6、也是燕京啤酒在全过范围建立品牌形象的重要战略，从产品层面上代表着燕京品牌。,让更多更广泛的人知道燕京与探月工程合作的信息，进一步提升燕京的民族、实力、和行业地位认知。在消费者中建立起“燕京鲜啤”的品类差异和品类认知，抢先占得“鲜啤”领导者的品类地位,探月工程合作信息宣传,燕京鲜啤全国上市方案,我们的思考,2011年的燕京传播，不能仅仅孤立的考虑两条传播线索，更需要将探月工程宣传与鲜啤上市推广紧密结合起来，互相支援和影响，形成全年度传播上的合力。,探月合作,鲜啤上市,+,2011,“探月工程合作”对于燕京品牌提升的意义,“中国探月工程”代表着中国在航天科技的世界领先水平，也是中国综合科技实力的最
7、佳体现。让燕京品牌与中国国家形象有了更加紧密的结合。成为燕京的企业地位与民族工业代表形象的最具说服力的体现。帮助普通消费者对燕京的企业实力和行业地位有了更具体的支持和认知。让“燕京啤酒”的品牌联想与品牌资产更加丰富。,实力领先科技优势民族工业代表中国啤酒的代表,LB认为“探月合作”在燕京品牌传播中的关系和地位,我们认为，“燕京是中国探月工程合作伙伴”的信息，将是近期燕京品牌形象的最重要支持和载体。,2011年，“探月”将与燕京品牌形成最紧密的联系，全方位，多角度的进行信息输出与提示,在包装上进行提示,消费者活动平台与载体,终端与渠道信息载体,媒体公关的话题,大众传播的信息提示,事件活动的平台与
8、切入点,2011年，我们将以“探月”为载体和诱因，通过全国大型活动的形式，加强消费者对于燕京啤酒品牌的互动体验,2011年，我们将通过更加多样化和体验性的传播手段，清晰的建立“燕京鲜啤”的产品特有形象,谢谢聆听！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项
9、目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现
10、在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类
11、型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业
12、人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步
13、区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场
14、分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市
15、场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技
16、术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行
17、房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
