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1、广告学,广告学,第一部分,第二部分,第三部分,第一章,第二章,第三章,第四章,第八章,第五章,第六章,第七章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,广告学,第十章广告创意与表现,第十章广告创意与表现,第一节 广告创意第二节 广告表现第三节 广告文案,第一节 广告创意,一、广告创意的含义二、广告创意的原则三、广告创意的过程 四、广告创意的方法,一、广告创意的含义,创造性的主意创作、想法的意思 各种要素的重新组合,创意（重点）根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告 效果，这一创造性的总体思维过程。,“广告创意”案例
2、（形象思维）案例 1-穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人 案例 2-“万宝路”香烟的西部牛仔形象 案例 3-突出品牌形象的“人头马”,大卫奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。迄今为止，以这样快的速
3、度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”,案例 1-穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人,案例 2-“万宝路”香烟的西部牛仔形象,李奥贝纳,案例 3-突出品牌形象的“人头马”,二、广告创意的原则,（一）为广告主题服务（二）以新颖独特为生命（三）原创性、相关性和震撼性 的有机组合（重点）,案例4-脑黄金的逻辑错误脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”,新京报5月27日报道：“黄金搭档”广告禁止播出。这一禁令，等于给近几年的“黄金搭档热”当头浇了一瓢冷水。从“脑黄金”到“脑
4、白金”，从“脑白金”到“黄金搭档”，史玉柱一干人算是候透了中国人的脉，候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告，“忽悠”了千百万消费者，数以亿计的真金白银像变戏法似的涌进了他们的银库。作为策划经营，他们是成功的（当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资金链断裂造成的）；但作为靠虚假广告发财的代表人物，他们是卑鄙的。这一系列产品，其共同特点：对人没有害处，肯定吃不死人；但也没多大好处，保健作用有限。勉强可以算是保健品，所谓的“神奇疗效”全是子虚乌有。但在铺天盖地的广告作用之下，却成了“送礼送健康”的首选商品。2005年，脑白金在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，却逆市而上创造了销售奇迹，年销售额
5、超过10亿元。“造谣千遍成真理”，一次又一次得到了应验。,是这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功效”吗？不是的。他们自己很清楚。史玉柱自己就说：“这个东西有用没用，在于人们信不信，这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基则说得更明白：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫无微词，相反却赞赏有加：“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”看来，只要能赚钱，消费者上当越多他们就越高兴，道德良心是不用讲的。,三、广告创意的过程,四、广告创意的方法（重点）,一、垂直思考法二、水平思考法三、逆向思考法四、分析综合法五、头
6、脑风暴法,一、垂直思考法,垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。,这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。,案例 台湾顺风牌电扇,台湾顺风牌电扇在1952年上市时，提出
7、“一户一台”的广告口号，开拓市场。自1961年起，以“一房一台”为广告口号，积极扩大市场。1966年后，又创出7英寸及8英寸的小电扇，便以“一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。1969年，顺风再创出“以旧换新”的新口号，更深入地挖掘市场潜力。,二、水平思考法,思考讨论垂直思考法的缺点有哪些？如何加以克服？,水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。,二、水平思考法,三、逆向思考法,逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。在广告创意的过程中，逆向思考法往往是
8、“反其道而行之”。它常常是打破心理定势，导致思维“突变”，以此获取让人意想不到的效果。,案例 克宁（KLIM）牛奶的命名,美国有一家生产奶粉的企业，起初为起不出品牌名称而苦恼。后来，营销策划人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又颠倒过来念就是“KLIM”，于是一个享誉全球的牛奶品牌：就此诞生了。,反向定位的另一个精彩的例子是“非可乐！”相信大家都已是耳熟能详。下面让我们再看一下奥林巴斯（Olympus）公司的一个精心之作：,四、分析综合法,在广告创意的主题中，有一些主题比较单一，而另一些主题比较复杂。对复杂的广告主题，在广告创意时，可采用分析综合法，即在对广告的局部细节处理时运用
9、分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。,分析思考法要求我们凡事都要深入细节，广告创意在整体构思时虽然要“大胆地假设”，但在表现策略上还得“细心地考证”。研究诸多广告的失败的原因，大都是因为“细节的失真”。就此事而言，说广告创意的“细节决定成败”，一点也不夸张。,综合思考法又叫系统思考法，是广告创意中一种力求全面、丰富、系统、综合的思考方法。综合思考的基础是对细节（例如产品定位是否清晰等）的分析与把握，系统思考的核心是“见树先见林”。它克服了分析思考法中过于关注细节而导致“一叶障目，不识泰山”的缺陷。,爱德华戴伯诺建议,（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）
10、革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考；（7）动脑法。,五、头脑风暴法,头脑风暴法（Brainstorming）由美国BBDO广告公司的策划人奥斯本（Alex Osborn）在上个世纪40年代首先提出。头脑风暴法采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。,在广告创意的过程中，我们可以应用头脑风暴法来激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的思想、观点、想法与创意。,应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：,（1）畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都
11、可以照提不误；（2）强调数量，发表意见多多益善；（3）对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；（4）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。,案例 美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意,1962年，美国福特汽车公司在“野马”汽车广告创意中运用了头脑风暴法。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!由此可见头脑风暴法的威力。,美国福特汽车公司“野马”汽车,美国福特汽车公司“野马”汽车,大卫奥格威,广告之父：大卫奥格威（David Ogilvy，1911.6.23-1999.7.21）
12、简介奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最
13、好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们出租车气简直可以为军争光。”回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被财富誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告
14、必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”1938年，戴维奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金哪个广告公司会启用这样一位人
15、物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy,Benson&Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。,李奥贝纳,李奥贝纳Leo Burnett（18911971）李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。1915年24岁的李奥贝纳进入
16、卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”
17、的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李奥贝纳（亚太）集团公司-“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2美元，在
18、国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。,麦肯光明简介：麦肯光明广告有限公司（英文缩写MEG）是1991年由美国麦肯世界集团（McCANN-ERICKSON WORLD GROUP缩写ME）与光明日报社合资组建的专业广告公司。秉承麦肯“Truth Well Told”，即“善诠涵义,巧传真实”的精神服务于客户，不但屡次获得国内外大奖，更成为中国第二大广告公司。目前在北京、上海、广州和香港有四个办公室。主要客户：中国 电信，中国平安保险，北京日报、北京晚报，雀巢，可口可乐，强生，欧莱雅、高露洁、联合利华、UPS、万事达卡等。,第二节 广
19、告表现,一、广告表现的原则二、广告表现的类型与方法,一、广告表现的概念与原则,广告创意表现简称广告表现（重点）通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的广告创意表现的最终形式是广告作品,广告创意,广告形象,广告画面,广告文案,一、广告表现的概念与原则,广告表现必须为广告目标服务 广告表现应具说服力广告表现应符合特定媒体的特性 准确体现广告创意,二、广告表现的类型与方法（重点）,BABY（婴儿）感性诉求 BEAUTY（美女）BEAST（野兽）广告表现的类型 理性诉求,二、广告表现的类型与方法,信息展示 实证演示 理性诉求 比较 推荐 广告表
20、现的方法 故事 夸张 情感诉求 悬念 幽默 音乐,第三节 广告文案,一、广告文案结构要素二、不同广告媒体的广告文案三、不同信息主体的广告文案四、不同行业内容的广告文案五、系列广告文案,一、广告文案结构要素,广告中的语言符号就是文案广义的文案并不仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。,一、广告文案结构要素,广告标题、广告正文、广告口号。（重点）广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。广告口号（也称广告词、广告语），我们都非常熟悉。它是广告中令人记忆深刻、具
21、有特殊位置、并已逐渐成为生活的组成部分。是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。,二、不同广告媒体的广告文案(了解),（一）报纸广告文案写作（二）杂志广告文案写作（三）广播广告文案写作（四）电视广告文案写作（五）网络广告文案,三、不同信息主体的广告文案,（一）以企业形象为信息主体的广告文案（二）以企业服务为信息主体的广告文案（三）以公益事物为信息主体的广告文案,四、不同行业内容的广告文案,（一）快速消费品行业（二）交通行业（三）服装行业（四）通讯行业（五）房地产行业,五、系列广告文案,系列广告 指在同一媒体或不同的媒体上 轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题 或同一风格而发展的超过 一种以上的创意表现。,
