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1、红星美凯龙绍兴店开业推广方案,2010年11月21日,策划背景,红星美凯龙的竞争对手实力强大当地家居建材市场久卧绍兴，积累了大量的人气及社会资源，熟知绍兴的市场运作模式。正大装饰商城、绍兴建材城、富邦玛凯龙国际家居装饰广场（10w方）等占据了绍兴50%以上的市场份额。绍兴地区下各县镇存在这中小规模的家居建材市场。,策划背景,2010年家居建材销售整体进入非常时期由于国家对房地产的经济管制，间接促使建材、家居行业销售大幅下滑，出现了许多“持币不购”的消费群体。因此能够在现阶段置业的准消费群体就成为稀有资源，主要以刚性需求为主，如：儿女结婚购置建材、添置家居；国家公务人员政府分房；外地人至本地定居
2、置业者等。省内各家居建材市场、及经销商和厂家大区的负责人尚未转变意识，为促进产品销售，仅采用广告宣传和降价送礼的方式，并未应用其它有效的促销手段。,策划背景,红星美凯龙自身的优劣势劣势：红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费者未对其产生良好的品牌印象。红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促销广告为主，仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放中的媒体盲区。促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击不大，很多促销要素都没有整合进来。,策划背景,红星美凯龙自身的优劣势优势：红星美凯龙在同级别家居建材卖场中，处于高端地位，时尚感、国
3、际化、责任感突出。红星美凯龙建筑独特，具有内涵，外观宏大，与众不同。在同级别家居建材市场中具有不可比拟的优势。红星美凯龙内部购物环境优越于本土建材市场、家居市场，软性服务执行细腻。红星美凯龙使用明星形象代言传播品牌理念，建立形象区隔，超越于其他家居建材市场。,策划目的,红星美凯龙的品牌形象、优质服务、舒适购物环境不被当地消费者认知，主要原因就是局域市场品牌影响力不高！因此短期内迅速提升红星美凯龙的品牌知名度迫在眉睫。仅有知名度还是不能促进红星美凯龙的销售，必须激活当地市场的人气，让人们有谈论和关注红星美凯龙的欲望，在准消费群体中拉近人与卖场的距离。,策划切入点,什么能够在短期内迅速提升知名度？
4、公关策划。通过策划一个公关事件，引起受众对红星美凯龙的关注率，可在短期内迅速提升知名度，弥补红星在当地市场品牌层面的不足。当前绍兴地方家居建材市场未采用公关策划的方式引起舆论关注。而红星美凯龙的整体资源非常适合通过公关活动而向媒体和直接参与者进行广泛传播。,定位分析,红星美凯龙绍兴店开业的主要目标客户群体是私企老板、高级职业经理人、个体业主等中高档收入者，及家庭富裕的未婚青年儿女。年龄在30岁50岁之间的主力购房者。补充群体：改善性住房者。,红星美凯龙品牌价值在开业推广方案具体描述,1、自己置业的年轻的成功人士，他应该是积极进取的年轻人；成功的内涵是爱情、家庭和事业的成功；具有主掌自己命运大局
5、的头脑。2、红星美凯龙统一的品牌定位语为：全球家居 品牌典范 综上所诉，我建议将本次开业推广具体的品牌价值描述为：,新人新家新纪元,品牌传播的要素,围绕“新人新家新纪元”等品牌的传播价值进行传播；公关策划的活动必须能体现该价值，同时应具有极强的传播效果，即具有新闻性；所选择的活动事件或活动主角必须符合红星美凯龙绍兴店开业定位群体的定位群体。,细化方案部分,红星美凯龙绍兴店开业推广方案,整合营销推广原则,根据综上所述，本次红星美凯龙绍兴店开业推广以公关策划展开，分为以下三个子方案：1.公关事件方案 2.开业庆典方案 3.促销方案以制造出的公关事件为载体，传播红星美凯龙品牌形象信息、开业信息、开业
6、促销信息。并将此事件细化为话题营销，借力于各网络媒体、论坛、新闻热点等炒作。开业庆典仪式必须渗透公关事件信息，突出红星美凯龙品牌的亲民、友善、真诚、温馨价值感。并诠释红星美凯龙“新纪元”将为绍兴家居建材市场，带来的新变化，开启的新格局、新服务、新模式。活动促销方案须围绕“新人新家新纪元”展开，不能有促销的生硬感、不能虚假，从公关事件制造的效果，进行延伸和演绎。如：新人新禧 开业红包；家和情缘 普及兴城等，之后再讲如何买赠、减满活动。,红星美凯龙绍兴店开业推广方案,主标题：红星美凯龙绍兴店盛大开幕辅标题：新人新家新纪元活动时间：2011年元月1日-4日开业门店：红星美凯龙绍兴店,红星美凯龙全国首
7、次免费送百万嫁妆活动,公关事件方案,公关事件创意,结婚是人生之大事，是人生四大喜之一。普通人的婚礼尚能引起亲朋好友及同事的关注，而一个事业有成者的婚礼更能引起相关人士的重视。结婚时嫁妆常常是人们显示身份和婚礼等级的重要象征。如果在全国首次创造一个以全新婚姻庆典的先例，相信一定会有很好的现场效果。如果要具有新闻舆论传播额效果，则必须加工为：免费提供嫁妆；家居是未售出的新品；通过报纸广告、网络广告事先征集结婚者。可以概括为“红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动”。,公关传播亮点,主要传播亮点：红星美凯龙全国首例免费送百万嫁妆喜庆举行辅助传播亮点：新人新家新纪元 全新之喜,活动举办时间,活动的运作方
8、式,选择新人：在绍兴主要大报纸及都快上发布广告征集结婚者。要求新郎必须是经理级以上的职位。2635岁，年轻有为，相貌俊朗，身高174 CM以上。准备新车：要求提供 18辆全新的7系宝马轿车，解决新车上路问题，需统一着装，车身需贴红星美凯龙LOGO、形象代言人、活动主题设计。确定运作阶段：10月20日11月20日为筹备阶段，11月201月1日为新人结婚的时间段，即我们举办红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动的时间段。,2010年10月20日1月1日,活动的运作方式,婚礼现场安排：婚礼现场设在红星美凯龙绍兴店1月1日开业现场；协调婚礼司仪，为红星美凯龙总裁在婚礼说祝辞垫场；工作人员统一在婚礼上出场
9、，现场的言行及形象进行规范；创造新闻点：红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动 新人新家新纪元 全新之喜 红星美凯龙变成红线月老 免费嫁妆新人笑 红星美凯龙绍兴店开业免费为促销 一对新人 百万嫁妆运作媒体：提前一周通知省内主流媒体，并在结婚前两日发放请柬。,红星美凯龙绍兴店开幕典礼,开业庆典方案,活动要求,以“新人新家新纪元”为核心，展开具体活动，对开幕会上发言的公司领导、政府领导、各协会领导、及主持准备发言大纲，必要时可为不同的发言者，准备发言稿。事先为邀请来的与会记者，准备礼品及新闻稿。严格对安保、设备、礼仪、物料做充分准备，其中，设备及发言稿须准备两套，防止中场出现问题。活动过程中，严格按
10、照预演流程进行，出现问题由现场第一负责人解决，公司其他领导不予干预。活动场面须符合主题要求，符合红星美凯龙品牌定位。,红星美凯龙绍兴店开幕典礼,活动时间：1月1日活动流程：AM 09:00 嘉宾到场签名，播放背景音乐09:00 极限运动演出09:30 宣布开业仪式开始，介绍与会嘉宾（主持人）09:38 致开幕辞（美凯龙总裁）09:45 嘉宾致辞（省或市级领导）09:50 介绍获得红星美凯龙百万嫁妆新婚眷侣（主持人）09:56 宣布剪彩仪式开始（主持人）09:56 舞狮表演配合剪彩（专业舞狮队）09:58 开业仪式剪彩（总裁及省市级领导）09:58 开业大吉，商场大门开启，并开始燃放炮烛10:0
11、3 合唱我们的红星10:15 开业仪式结束开业庆典结束后，红星美凯龙总裁赠送百万嫁妆活动仪式。,红星美凯龙 绍兴店开业促销方案,促销方案,促销要求,以“新人新家新纪元”为核心，展开具体活动，对各子活动标题严格控制在开业活动原则之内，防止造成消费者对红星美凯龙的不良印象。对活动内容须严格把关，避免造成计划内的投诉。资源整合利用，有针对性的打击对手。,促销组合策略,开业促销主要由以下几部分组成：惊爆产品 如：TOTO坐便器 100元/个 限100位顾客 科勒雨洒 200元/套 限100位顾客 通过此活动聚集当天人气，不给竞争对手可乘之机。特价产品 此活动由商铺提供，开业当天的活动所有商铺必须全部参
12、加。保证商场的统一性。满赠活动满减活动 以上两个活动，由商场独立操作，产生的费用可部分从各商铺收取。（要遵循招商时承诺原则）根据卖场内人气，如有必要可临时添加整点抽奖活动环节。并通过播音营造抢购氛围，及活动力度氛围。,终述,本案中的各子执行案均省略，包括：公关事件执行案、开业庆典执行案、促销活动执行、及各案中需要培训内容。人员分工计划（略）时间推进表（略）卖场装点方案（略）媒体投放及费用预算（略）后续推广方案（略）,谢谢观看！,完QQ：11496206 如有需要可以联络！,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的
13、比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的
14、范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构
15、根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯
16、应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国
17、际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两
18、届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意
19、会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E-mail:Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招
20、商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主
21、办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,
22、案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,展会宣传推广的特点,阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,展会宣传推广的特点,计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告广告要求：主题明
23、确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,1、确定目标,确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入
24、的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致宣传推广的渠道有哪些？,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会计划,召开新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席发布会的媒体
25、和人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,会展新闻稿的写作结构,标题举例中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥
26、秋冬时装展（正题，实）法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）,会展新闻稿的写作结构,导语主体背景结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍,新闻稿文案示例,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw
27、5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNH
28、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,
