《品牌规划(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌规划(1).ppt（83页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、索芙特2004年品牌规划,快乐营销,市场,产品力,渠道力,品牌力,目 录,一、快乐源于品牌策略二、快乐源于产品方向三、快乐源于决胜终端四、快乐源于网络拓展五、快乐源于高频次广告,第一部分：04年产品介绍,一、主推产品二、主打产品三、推广节奏,第二部分：快乐营销 2004,第一部分04年产品介绍,一、主推产品,一水二净三发四奶五瘦六丰,八瘦四奶二发,03年主推,04年主推,二、主打产品,洗脸瘦瘦脸洗面奶、腰腹瘦苗条霜、沐浴瘦瘦身沐浴露、OB1-OB4减肥皂,一水,水白晶冰白防晒,三发,生发易防脱生发香波、防脱浓发霜、负离子洗发露,二净,美白祛斑霜、美白祛斑洗面奶（斑干净系列）满干净美肤霜、香皂、
2、沐浴露系列,四奶,木瓜白肤洗面奶（原浆系列）,五瘦,丰韵霜、丰韵精华素,六丰,三、推广节奏,（2月-3月）,三、推广节奏,（4月-7月）,第二部分快乐营销2004,1、索芙特品牌产品类别现状,瘦身类,洗发水类,洗面奶类,水白晶类,斑干净类,祛痘类,防晒类,防脱类,祛螨类,丰胸类,一、快乐源于品牌策略,玉兰油,飘柔,潘婷,舒肤佳,润妍,沙宣,海飞丝,帮宝适,护舒宝,汰渍,佳洁士,品客,洗发（营养）,洗发（柔顺）,洗发（除屑）,洗发（直发）,洗发（黑发）,护肤类,牙膏,卫生巾,食品,洗衣粉,洗护（香皂、沐浴露）,纸尿布,典型“一牌一类”型给消费者留下鲜明的品牌形象,2、“P&G”的品牌结构,丰韵美
3、（丰胸）,子品牌或多品牌战略，是品牌发展到一定阶段的必经之路！,水白晶（美白、保湿）,生发易（防脱）,满干净（祛螨）,斑干净（祛斑）,删痘根（祛痘）,沐浴瘦（瘦身）,腰腹瘦（瘦腰）,洗脸瘦（瘦脸）,3、索芙特“一牌一类”的子品牌策略,高度保湿霜,保湿手霜,锁水霜,保湿洁面乳,保湿蜜,保湿面膜,防晒霜,4、水白晶子品牌产品示意图,二、快乐源于产品方向,在我们优势的功能性日化领域做强、做大。,在非功能性的产品领域，发动“价格战”近距离肉搏，抢夺市场份额，进行产品干扰。,以低价位的基础产品（皂、奶、发水、霜），全线挺进二、三市场，最大化的拉升基础销量。,专业产品进入专业渠道，高撇脂价格定位获取最大化
4、的销售利润。,5、专柜产品量身定做，提升品牌形象。,做什么？,1、,2、,3、,4、,二、快乐源于产品方向,一水二净三发四奶五瘦六丰,04年主推,怎么做？,闫巍,TVC,林心如,TVC,1水,以冰白防晒这个季节性品类延续水白晶在夏季的销售，并为水白晶在秋冬季的旺销打好基础。,“一水”部分产品展示,“一水”部分产品展示,“一水”部分产品展示,“一水”部分产品展示,冰白防晒海报展示,冰白防晒单张正面,冰白防晒单张反面,水白晶冰白防晒霜系列15秒TVC（逛街篇）,烈日当头，一清纯女子走在街头，她每走一步，太阳都跟着她，让她烦恼不已。,这时，耳边传来冰块爆裂声，循声望去，光滑的脖颈和嫩白的脸颊跃入眼帘
5、。,好防晒，冰清又玉白,原来是路边水白晶冰白灯箱广告中的张柏芝笑意盈营，灯箱表面象冰面一样晶莹透亮，张柏芝在太阳下一点也不怕晒。,水白晶防晒，冰一样清凉，玉一样凝白,冰面爆裂成一块块冲泻而下，露出张柏芝光洁透亮的肌肤，一下吸引了女子的视线。,女子看着看着把脸贴近冰箱，仿佛要享受这份冰凉。,冰白防晒，晒不黑，更凝白,她伸手从灯箱上取下水白晶防晒霜，碎碎的冰块掉下来。,女子抬起手，举起带着冰屑的水白晶防晒霜遮住太阳。,伸手将太阳拿下来塞进背包里。,水白晶防晒，冰冰的防晒，我用水白晶冰白,一扭头对着灯箱里的张柏芝笑脸眨下眼。,画面，冰雪堆里冒出一瓶水白晶防晒霜。,2净,斑干净系列是公司继99年产品上
6、市仍旧销售坚挺的功能性化妆品品类，04年产品升级，包装更新，林心如代言15秒TVC全面跟进,满干净以15秒TVC重新入市，盘活面奶、香皂、沐浴露，04年维护、稳固、提升，金水系列丰满产品线，以低价位冲击夏季防蚊市场。,“二净”部分产品展示,(斑干净美白祛斑露),(斑干净美白祛斑霜),(斑干净美白祛斑洗面奶),“二净”部分产品展示,(满干净美肤霜)净白配方,(满干净美肤霜)细肤配方,(满干净美肤霜)补水配方,“二净”部分产品展示,(满干净洗面奶),(满干净美肤赭喱),(满干净香皂),(满干净沐浴露),3发,负离子继续以低价参与市场份额的竞争，维护负离子概念在洗发水市场的生命周期。,防脱是03年发
7、水市场竞争中的又一匹黑马，04年增加浓发霜新品，继续巩固、提高、做强、做大。,“三发”部分产品展示,“三发”部分产品展示,OTC 包装,日化包装,“三发”部分产品展示,4奶,以索芙特传统的强势品类木瓜白肤面奶带动柠檬白肤、MG祛痘面奶的销售，重新发力，激活洗面奶销售市场,“四奶”部分产品展示,（柠檬白肤洗面奶等),5瘦,功能霜类和沐浴露利用子品牌强化产品功能记忆点，产品升级，包装更新,OB1-OB4减肥皂类以全面的终端促销稳固销量,“五瘦”部分产品展示,“五瘦”部分产品展示,“五瘦”部分产品展示,（OB1-OB4皂),6丰,为OTC渠道量身定做的利润产品，是04年变数最大的一个新兴项目，为OT
8、C成为公司销售的第二主战场做好市场准备,“六丰”部分产品展示,（丰韵精华素）,（丰韵霜）,（丰韵皂）,“六丰”部分产品展示,三、快乐源于决胜终端,终端有索芙特产品系列产品齐全产品数量充足、陈列丰满陈列整齐、美观有相关产品的宣传品、灯箱片有促销人员、促销用品,有：,全：,多：,好：,POP：,促：,1、终端陈列六字方针：有、全、多、好、P、促,（1）大卖场 DM+折扣+堆头+促销装+人员+花车+喇叭提示,（3）专柜 统一CI+人员+赠品+促销活动,（2）商超 排架+POP+人员+促销装+花车,2、终端包装,（1）产品价格维护严格遵守公司的指导价格，严禁卖场擅自提价或降价，进行暴利销售或低价倾销,
9、（2）终端陈列维护制订统一的终端维护手册，业务人员定期检查日常陈列及促销期间的特殊陈列，随时发现问题，解决问题,（4）客情维护与卖场良好的客情关系,（3）终端宣传物料的维护定期更换终端宣传品（灯片、POP、海报、立牌等）,3、终端维护,（1）经销商 经销商的培训，就我们的经营思想进行沟通，双方能够更好的配合。,产品知识的培训市场操作理念的培训产品上市推广计划的培训,4、培训,（2）业务人员 业务人员是架起公司和市场的桥梁，桥梁的方向错了位，市场的操作也就会错位。,产品知识的培训终端建设指引的培训处理经销商合作关系的培训信誉危机的培训,4、培训,（3）促销人员 促销人员的培训，直接关系到临门一脚
10、、是否能产生销售的直接结果。,产品知识的培训终端技巧的培训公共关系的培训,4、培训,C、建立终端专柜销售数据库，进行销售的远程数字管理和全国产品销量分析，为决策提供依据。,A、建立专柜管理事业部，统一规范的进行2004年全国专柜的建设和日常管理；,B、2004年专柜的拓展目标：500个形象柜、300个超市背柜，争取数量达到800-1000个；,5、专柜建设,（1）专柜建设规划,量身定做中高档产品只在专柜销售（护肤类、防晒类例如水白晶的莹白系列、晶采系列和冰白防晒系列），保证产品质量是关键；,（2）专柜产品,A、专柜事业部直接负责全国的专柜建设，拟订专柜建设指导手册，指导全国专柜建设和管理；B、
11、实现每日短信信息管理；C、专柜事业部设专职的商业数据分析员，对每月的产品销量、产品动向做出详细的数据报告分析；,（3）专柜管理,D、设立专柜管理终端督导员，协助首席进行辖区的专柜建设，实行指标的量化管理。E、专柜事业部设立专职的促销活动督导员，负责全国促销活动的跟踪和落实，并写出情况汇报、评估报告等，定期知会品牌管理公司。F、在终端建设比较成熟的区域整理出相关的陈列资料，进行形象店的包装，为05年的专柜强化拓展打好基础。,A、大力度买赠,适合对象,商超、专柜、专卖店、大卖场,涉及关键,赠品,（4）促销跟进,赠品展示,浴室三件套,美容刷,化妆包,按摩梳,赠品展示,赠品展示,提升销量，在节假日进行
12、临时性促销，由于受执行力、渠道、环境等方面的限制，活动设计不宜复杂，以买赠为主，讲求市场实操性。,B、主题促销,04年主题促销活动设计一,情人节,促销主题：爱我就送水白晶促销时间：2004.21-2.20促销地点：形象柜、专柜有促销人员的卖场促销方式：买满99元，免费赠送礼盒1个+心意卡1张促销准备：1、情人节套装、小礼盒2、心意卡1张3、宣传海报,妇女节,04年主题促销活动设计二,促销主题：水白晶380万礼送天姿女人促销时间：2004.3.1-3.30促销地点：形象柜、专柜促销方式：以城市为单位，派送价值50元的券；在形象柜、专柜一次性买满100元的产品，可获价值50元的礼品一份（100ML
13、水白晶精华液1支）促销准备：1、100ML水白晶精华液2、50元券3、宣传海报,母亲节,04年主题促销活动设计三,促销主题：漂亮妈妈 丰韵最美促销时间：2004.20-5.20促销地点：OTC促销方式：买90度挺好丰韵霜1盒赠送名牌内衣+20元加送价值88元的15ML美胸液1瓶促销准备：1、名牌内衣2、15ML美胸液3、宣传海报,儿童节,04年主题促销活动设计四,促销时间：2004.5.20-6.20促销地点：商场、超市促销方式：买2盒金水送卡通玩具1个买1盒金水送痱子粉盒1个促销准备：1、卡通玩具2、卡通痱子粉3、宣传单张,美丽节,04年主题促销活动设计五,促销主题：冰白防晒美丽大热卖促销时
14、间：2004.7-9月促销地点：商场、超市、专柜促销方式：买冰白防晒送冰白防晒面贴膜2片装促销准备：1、冰白防晒面贴膜2片装2、宣传海报,瘦身节,04年主题促销活动设计六,促销主题：索芙特瘦身节促销时间：2004.4.20-5.20促销地点：形象柜、专柜、有促销人员的卖场促销方式：买腰腹瘦1盒送时尚腰带1条买洗脸瘦送精美化妆镜1个买沐浴瘦送浴室3件套促销准备：1、时尚腰带；2、精美化妆镜；3、浴室3件套。,十周年,04年主题促销活动设计七,促销主题：索芙特辉煌十周年真情大赠送促销时间：2004.9.20-10.20 国庆节促销地点：专柜、商场、超市促销方式：买就送（买任意产品，送精美化妆包1个
15、）促销准备：1、化妆包；2、宣传海报。,圣诞节,04年主题促销活动设计八,促销时间：04.12.10-1.10促销地点：形象柜、专柜有人员的卖场促销方式：买满99元，赠送礼盒1个+心意卡1张,与SOHU联合打造首届“索芙特&SOHU美女总动员”,参与办法：填写活动资料表连同照片发送到指定的邮箱评选：网友参与投票，并以投票的多少决出获奖者奖品：1、凡是参与投票的用户，填写好相关的资料信息表，均有机会获得“索芙特特别评委奖”；2、单项之星的获得者 获得奖金20000元或名牌手提电脑1部。成为产品广告片中女2号，和明星代言人同拍广告。送价值3880元的“天吻娇颜”全年美容VIP卡。索芙特全年产品赞助
16、。传播：SOFTTO网站、SOHU、报纸、杂志、电视等,奖项设置：水白晶之星、丰韵美之星 直发美大赛冠军、腰腹瘦冠军、净白斑干净大奖赛冠军,（5）、公关造势,公关造势,2004年主题促销活动设计九,四、快乐源于网络拓展,拥有1000家经销商，2004创辉煌,省级经销商,市级经销商,镇级经销商,县级经销商,商超,大卖场,专柜,专卖店,网状结构,流通,OTC,五、快乐源于高销售力+高频次广告,30个省市电视台，80多个频道，每天广告多达1300余次，全国数十家主流媒体软文广告04年将在此基础上，继续增加对央视的投放力度,30个省市电视台、80多个频道，每天广告多达1300余次,全国数十家主流媒体软文广告,快乐营销收获快乐,谢谢,青苹果出品 必属精品http:/,
