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1、,比亚迪 F3上市策略提案,2005-5-24,发生在美国汽车市场的故事,丰田花冠,雪弗莱PRIZM,生产厂家：通用汽车和丰田的合资企业新联合汽车制造集团,顾客评测：两款车型差异很小，而且都备受好评,市场表现：PRIZM不及花冠的四分之一,促销开支：PRIZM比花冠多花费750美元/辆,销售价格：两款车的价格不相上下，都在市场主流价格之内,V S,专家评论：丰田强大的品牌力量起了决定性作用,吸取经验改写历史,F3来自比亚迪：是IT及电子零部件的世界级制造企业，在海外成功上市,高性价比：俊朗而大气的外型和精致的制做工艺在自有品牌中实属精品,比亚迪的国际企业背景和高于同级别自有品牌车型的精细品质是
2、保证BYD F3成功的两大保障,世界级企业造世界级的车,今天的课题,实现BYD F3的成功上市从而打造比亚迪汽车品牌,关键,关键问题点,启动市场的主要障碍是什么？如何突破市场障碍？市场的长期发展策略是什么？,提案安排,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,中国汽车市场透析,魏毅,吕丹,艾淑英,刘帆,魏毅,魏毅,魏毅,宣讲人,提案内容,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,国际知名品牌取得巨大成功,品牌的基础来自于品质保证和情感认同，而价格是市场细
3、分的基础,品牌决定销量,数据来源：东方（国际）汽车研究报告,2004年国内十大畅销轿车,国际知名品牌在中国汽车市场占据绝对优势销量就是硬道理，在7万以下市场中夏利是绝对的强势品牌夏利的成功，一是因为其价格优势，二是其十余年造车经验给 消费者带来在该价位上的足够品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,必须将比亚迪的国际背景传递给消费者以赋予F3品质保证的基础,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型
4、,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,国际知名品牌成功车型已经强势进入了所有的车型市场，包括经济型市场，而这些车型都有吸引消费者的独特之处。,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,情感利益：成功的品味,基于产品特点诉求感性价值,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价
5、格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,情感利益：国际品质带来美妙感受,基于产品特点诉求感性价值,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,情感利益：进取精神,基于产品特点诉求感性价值,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,情
6、感利益：漂亮外形带来的时尚感觉,基于产品特点诉求感性价值,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,基于产品特征提供给消费者明确的附加价值，建立与消费者之间的情感联系，获得消费者的情感认同是国际品牌广告成功的关键。前提是，消费者对国际品牌有着很深的品质信任。,启示：,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,品质保证,情感认同,
7、情感认同,价格细分,品质保证,策略化启动市场获取最大化利润,目的明确的降价获得市场份额,价格回归到平均水平竞争对手价格威胁,国际品牌出于市场的压力不断降价以缩小价格劣势，从而保证市场份额,利润导向产品竞争导向产品,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,国际知名品牌成功的黄金法则,深厚的品牌资产,法则一,引进国外成功车型,法则二,高品质的广告传播,法则三,精准的价格定位,法则四,完善的售后服务,法则五,情感认同,情感认同,价格细分,品质保证,成
8、熟的服务体系强化消费者的信赖感,BLUE BOX,高性价比成就自有品牌,整体市场价格在下降,2004年国产车每个季度一次的降价高峰,价格下降的原动力来源于自有品牌在同等品质下的低价策略，国际品牌为保持市场份额进行降价跟进,711万价格区间销量上升迅猛,2004年轿车销售结构,数据来源：东方（国际）汽车研究报告,经济型车与微车市场的赠长为自有品牌带来发展机会,经济型车与微车销量猛增,自有品牌在保持价格优势上提高价值感,推出外观漂亮的车型,推出高于该价位车的高配置,ABS、安全气囊、电动门窗、真皮座椅.,基于多年的经验和销量验证品质的提高,品牌嫁接赠加自有品牌信任度,成功经验品牌嫁接,中华 与宝马
9、共线生产,QQ抄袭SPARK风波,自有品牌在经济型市场取得成功,强势占据了微型车市场,在经济型车市场与国际品牌平分秋色,微车市场显然还不是比亚迪的战略市场,成功的自有品牌在价格上占有绝对优势，而与比亚迪F3相近价位上的国际品牌表现依然强劲,质量问题仍然存在,绝对的价格优势,相对的品质保障,粗糙的工艺,品牌形象不鲜明,在产销未达到一定规模的前提下，比亚迪F3的价格显然没有优势,比亚迪的国际企业背景还没有充分被传播，而传播以后给F3带来的帮助有多大？,其他自有品牌的经验,其他自有品牌的不足,品质是比亚迪相对于其他自有品牌的优势，但是品质不是说出来的，而是做出来的，品质如何传播才有效？,比亚迪F3的
10、工艺优于自有品牌但是与同价位的国际品牌相比没有优势,如何塑造鲜明的品牌形象？,比亚迪与其他自有品牌比较,消费者购买决策过程,购买考虑因素复杂,购买趋于理性，质量与经济是最重要的考虑因素,数据来源：CNRS2005,收集信息,选择评估,购买行为,购后体验,确定需求,高度介入型购买行为,汽车的高额消费成本决定了其消费风险大消费者会用大量的时间和精力去收集信息、选择评估信息收集与选择评估的范围广泛价格越高购买行为越复杂，介入程度越高,消费者试图以信息与经验的积累来化解消费风险,了解,理解,认同,知晓,购买,建立信任度,建立情感连接,销售,收集信息与选择评估的过程,首先在能接受的价格范围内寻找品质保障
11、,然后在品质保障的基础上比较品牌亲和力,最后比较价格发生购买行为,重点关注711万市场消费行为,消费者为什么买国际品牌不买自有品牌,消费者为什么不买国际品牌买自有品牌,重点关注711万市场消费行为,总 结,启动市场的障碍,突破点,相比其他自有品牌虽然价格没有优势，但是品质更精致，科技含量更高。虽然其他自有品牌有成功车型被消费者所接受，但是他们尚未有鲜明的品牌形象。虽然与国际品牌相比没有品牌优势，但是他们在相近价 位上没有外型相近的车型，他们的车型显得不够大气。,将比亚迪建设成为一个中国汽车市场的强势品牌不仅是长期的目标，也是短期内启动的有效手段，这一点毫无疑问。,树立品牌的目的是促进销售,树立
12、品牌的目的是促进销售,现阶段就说比亚迪是国际级的品牌所以比亚迪就是国际级的车还为时过早，因为我们还没有在汽车市场大红大紫的经历，消费者不会相信，当然也不会因此而购买。,树立品牌的目的是促进销售,品牌建设是一项长期的工程，比亚迪在今后的两年中必须明确阶段性的品牌建设目标，以务实的阶段性品牌定位获得消费者认同从而有效启动市场，才能在未来真正成为中国汽车市场的强者。,以F3为比亚迪目前的形象产品，确定务实的阶段性品牌形象。,树立品牌的目的是促进销售,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,产品定位,品牌的定位以产品
13、定位为基础,品质：高于其他自有品牌经济车不逊色于国际品牌经济车,价格：其他自有品牌经济型车形成 相对优势低于国际品牌经济型车,对车型及价格的建议,品牌定位的基础与作用,品质quality,外型 style,感性差异,理性差异,价格差异,810万之间,基于产品特点的感性诉求,阶段性品牌目标：,在赠加信任度的基础上给予目标消费者明确的使用利益，获得消费者认同进而产生购买行为。,明确品牌定位的目标与方法,界定目标消费者,洞察目标消费者,比亚迪F3能卖给谁？,究竟是何种动机促使他们发生购买行为？,具有销售力的品牌定位,结合消费者价值取向、企业远景与产品特点，提出真实可信的阶段性品牌价值，获得目标消费者
14、的认同。,界定目标消费者,准备在一年内预购715万车的消费者收入构成,准备在一年内预购715万车的消费者年龄构成,准备在一年内预购715万车的消费者性别构成,数据来源：CNRS2005,界定目标消费者,收入七千到一万、30岁左右男性消费者的价值取向类型,座车没有必要过于花哨，私家车主要还是带步的工具，买车是为了方便，买捷达、富康之类的车就可以了，既实用又不丢面子。,座车一定要大气，它不仅是带步工具，更是实现个人价值的平台，这样的车就象是我的知心伙伴一样，比如凯越、花冠等。,实用型,自我实现型,自我表现型,座车一定要有个性，车就是表达自己个性的载体，只是漂亮是不够的，还应该年轻、动感、时尚，比如
15、威驰、标志307。,考虑企业背景与产品特征，自我实现型消费者是我们的目标群,界定目标消费者,洞察目标消费者,性别：男性年龄：2735岁之间收入：700010000元/月价值取向：实现自我价值获得成功,目标消费者生活形态与态度,他们年轻但相对而言又不算年轻，小有成就又不算太有成就；生于70年代的他们在人生的历程中也有过几次大风大浪，不过总算是坚持过来了，所以他们渴望成功而且自信能够成功，既不保守又不张扬；他们相信厚积而薄发，只要继续努力，成功就不会遥远了。在消费上，他们介于理性与感性之间，既要是好东西又不能太贵。,关于目标消费者的说明,性别：男性年龄：2735岁之间收入：700010000元/月
16、心理特征：实现自我价值获得成功,关于性别：也会有女性消费者购买比亚迪F3，因为她们在年龄上收入上心理 特征上与男性相同，而且也存在男性购买女性使用的情况。关于收入：不排除7000以下收入的消费者购买，一是因为他们有相同的心理 特征，二是因为目标消费者的示范效应和口碑传播影响了他们。关于年龄：不排除27岁以下或35岁以上消费者购买，因为他们有相同的收入 和心理特征。,总之，这里的目标消费群是核心，是意见领袖,洞察目标消费者,他们不是很喜欢飞度或者威驰，也不喜欢QQ或者POLO，认为那样不是很大气或者太过花哨，至于一些国产品牌，要么难看要么不敢买，他们钟意于凯越、花冠之类漂亮大气的车，可是他们一时
17、还买不起。,目标消费者品类洞察,核心洞察,通往成功的起点,阶段性品牌定位,企业远景,产品特征,消费者洞察,IT及电子零部件的世界级制造企业 致力于民族汽车的发展事业，以雄厚的资金保障和多年的技术积累，开始向世界级汽车企业大踏步迈进。,比亚迪F3以世界一流品质为楷模以制造适合中国消费者的高性价比轿车为己任，强势出击，为消费者打造属于自己的轿车。兼收乃发，动静有致开始走向成功。,他们渴望有一部合适的车伴随他们走向成功之路，去实现自我的价值。,BYD F3的品牌核心价值,品牌核心价值描述及品牌个性,通往成功的起点,企 业 层 面：一个开始走向成功的汽车企业产 品 层 面：一部开始走向成功的车型消费者
18、层面：一群走向成功并渴望成功的人,品牌个性：自信、大气、进取、成熟、稳重,使用价值：拥有比亚迪F3，我就有了迈向成功的新起 点，他将伴随我一直走向成功。,比亚迪,国际品质高性价比,成功的起点,高性价比高品质大气外型,2735岁.男性,自信、大气、进取、成熟、稳重,国际级制造企业品质保证,关于品牌核心价值的演变,背景：如后续推出BYD F6，行销品牌价值势必与F3不同在两年迅速壮大后，比亚迪品牌该如何塑造,关于品牌核心价值的演变,个性与品位,企业品牌,产品品牌,行销品牌,比亚迪,比亚迪,F3,品质保证,形象保证,采取双管齐下的品牌建设模式,比亚迪F3的上市是品牌成功的关键以比亚迪F3为上市期的形
19、象产品，代表比亚迪汽车品牌以比亚迪企业实力宣传拉动阶段性品牌形象的提升,企业宣传,阶段性品牌形象,产品特征,关于品牌核心价值的演变,在F6推出后，品牌定位由F3延展而来,通向成功的起点 比肩世界的起点,个性与品位,企业品牌,产品品牌,行销品牌,比亚迪,比亚迪,F6,品质保证,形象保证,企业宣传,下阶段品牌形象,产品特征,关于品牌核心价值的演变,在两年迅速壮大后，比亚迪品牌的定位转为,比肩世界的起点 比肩世界的中国汽车品牌,个性与品位,企业品牌,产品品牌,行销品牌,比亚迪,比亚迪,F3、F6、FX.,品质保证,形象保证,企业形象,未来的品牌形象,产品特征,关于品牌核心价值的演变,通往成功的起点,
20、比肩世界的起点,比肩世界的中国汽车品牌,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,品牌核心价值的正确传播才能真正打动消费者,通过品牌价值传播建立信任度是起点,了解,理解,认同,知晓,购买,建立信任度,建立情感连接,销售,策略原则：获得消费者对品质信任，从而传递鲜明的使用价值，并通过上市悬疑吸引消费者关注，以高保障低风险的促销模式促进消费者产生实际的购买行为。,推广策略,策略一：理性传播品质建立信任度策略二：感性传播形象建立与消费者的情感联系策略三：上市悬疑吸引消费者关注策略四：保障低风险的促销模式吸引消费者购买
21、,传播工具与任务,策略一：理性传播品质建立信任度,介绍比亚迪企业实力,对事件行销活动的报道,介绍比亚迪F3性能,公关,报纸杂志广告理性传播品质 外型、动力、内饰、安全性、省油.,电视、户外广告感性传播品质 通过画面与镜头元素的运用、细节处理完美表现品质,以轰动性新闻性的事件活动见证品质“起点中国”大型事件行销活动，见证品质之旅,广告,事件,传播工具与任务,策略二：感性传播形象建立与消费者的情感联系,电视广告传播形象,户外广告传播形象,广告,策略三：上市悬疑吸引消费者关注,传播工具与任务,平面广告:什么是通向成功的起点？,广告,传播工具与任务,策略四：高保障低风险的购买模式促进消费者购买,区域试
22、驾会,售点海报信息告知,2万公里全程免费保养维护,促 销,广 告,总体进程,详见媒介计划及公关方案,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,TVC-1,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,成功篇-1,成功篇-2,TVC-2,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,城市停靠篇,城市奔跑篇,TVC-3,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,旧照片篇,雅典娜神庙篇,比萨斜塔篇,悬念篇,功能类-外形-A,功能类-外形-B,功能类-外形
23、-C,功能类-外形-D,功能类 品质-A,功能类 品质-B,功能类 品质-C,功能类 内饰-A,功能类 内饰-B,功能类 动力-A,功能类 安全-A,延展,延展,延展,延展,冠名方案,斐驰来自英文Future的谐音，其词义很为人们熟知，可以直接准确地被翻译为：未来。根据它的本意，表达了拥有斐驰就等同于拥有未来这一概念，未来一词又往往被视为一种美好与向往，无疑就是一种成功。就斐驰的字面意义而言，斐被解释为：有文采。驰被译为：跑得很快。,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,冠名方案,睿行 来自英文Rising的谐音，其名词词义为：上升；成长；浮现。有上升的意义，就有从一个高度向另一个
24、高度迈进的意味，换言之就是由一个新的起点向更高的成功进发。从中文字面意义来看，睿的字义为：看的深远；引伸义为：明智。所以睿行有着明智之举的意味。无论从中文字面还是英文直译来看，都完全吻合这款车的定位成功的起点。会让消费者感受到选择睿行就是通向成功的明智之举。,冠名方案,冠名方案,思锐来自英文Three的谐音，意思是：三。与先前传播F3的识别联想。思为科技、睿智之意体现F3的科技性和现代感。锐为动力，锐不可当，势如破竹，展示驾驶者在成功路上的姿态,延展,延展,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,提案概述,根
25、据现有的市场情况、竞争对手动向和营销策略，结合齐楚公关所具有的行业经验与资源优势，我们提出初步分析和公关策略以及2005年下半年公关活动的规划设想和具体内容。通过加强与媒体的联系和沟通，通过姿态性的公关、形象性的工作，强化公关培训与整体包装，才能够赢得媒体对我们的理解，最终赢得公众的信赖和信心。,齐楚公关,建立F3在汽车消费者中的知名度、认知度和信赖感,提升比亚迪品牌的美誉度及忠诚度,为产品销售提供有力的支持,在媒体、行业、和政府中塑造良好的企业公民形象，营造良好的舆论环境,比亚迪F3的公关目标,齐楚公关,F3的公关策略,以公众对事物认知的规律为传播走向,认知度,美誉度,忠诚度,知名度,实现企
26、业品牌优势向产品品牌优势的转移解决对产品品牌力弱的最大弱点促进销售的同时，树立品牌形象,齐楚公关,通往成功的起点,BYD F3的品牌核心价值,BYD F3的公关核心价值,成功的起点，信赖的伙伴,齐楚公关,媒 体 公 关,齐楚公关,公关设定的双重目标,比亚迪F3产品概念的系统说明以及发布比亚迪企业产品以及企业形象展示,公关所承担的双重任务向媒体介绍、推荐比亚迪F3期待媒体向消费者推介比亚迪F3,赢得媒体=赢得公众,齐楚公关,各种形式软文组合投放，保证信息的持续以及丰富性。,协助企业建立媒体合作体系，统一市场声音，开发巩固媒体。,将企业传统优势向产品利益转移，提升F3的品牌形象和美誉。,软文传播要
27、点,齐楚公关,国际同步,资金实力雄厚,科技不断追求兼收乃发,造车历史军工品质,世界著名IT电子制造企业,秦川造车的军工背景,汽车制造全国布局,香港上市（1211.HK）,遍步全球的分支机构,3000人的研发中心,F1-9的车型开发贮备,跨行业先进科技的融合,汽车理念先进,全面的保障机制,质量有所保证,BYD成功的管理经验,合理的价格,全程的服务,先进的配置,可靠的质量,更加本土的成本,企业优势,产品优势,顾客利益,媒介信息要点置换,诞生,F3,产品力,定位,进取,F3的诞生，完全是“比亚迪汽车“以市场为的导向，需求为中心”，经过深入的前期市场调查和缜密的汽车发展趋势分析的结果。,F3是一款极具
28、竞争优势的车，是融合了众多国际先进车型设计理念，自主研法适合目前中国汽车消费者需求，这种优势体现在价格、配置、性能以及驾乘感受等多方面。,F3秉承比亚迪企业一贯的“国际化品质”的产品特点，具有强大的产品力，同时在比亚迪不断进取的科技精神下，更具先进性。,F3的针对中国汽车市场的车型需求细分进行了定位，具有国际品牌的品质和自主品牌的价格，是一款性价比极高的国产B级车。,F3是比亚迪汽车进入市场的第一款产品，体现了比亚迪汽车强大的技术实力和锐意进取的发展趋势。同时也将比亚迪汽车企业将延续比亚迪国际化企业的辉煌。,媒介信息要点,齐楚公关,新 闻 标 题,齐楚公关,首航，比亚迪F3亮相北京车市千呼万唤
29、始出来，近观比亚迪F3细节决定品质比亚迪汽车走向成功的法宝,优雅的科技先锋，F3始印象成功的不仅是起点，F3全面评测安全、动力、科技，F3飞扬成功路,下半辈子的造车人，访比亚地总裁王传福品质是成功的起点，访比亚迪总经理夏治冰,比亚迪，铸就中国汽车成功新起点乱花岂能迷人眼，近观中国车市,新闻报道,深度报道,专访,产品报道,规划科学有效的媒体策略、宣传形式研讨比亚迪企业文化，品牌文化，增进对企业认同感开发、巩固媒体资源，维系良好的合作关系运用专业的手段管理记者沙龙，建立记者考核、奖励制度，建立量化、质化制度，对出稿率或出片率高的记者在各种答谢活动中给予特别关照，年终给予适当奖励；对于特殊贡献者给予
30、特别奖励。计划每季度举办一次人数为30人左右的记者沙龙活动每次活动围绕一个新闻宣传主题，并配合一定的娱乐活动每年举办4-5次节假日的答谢活动或赠送节日礼品等；外地记者采取电话拜访或邮寄贺卡的方式,媒体关系维护的部分建议,齐楚公关,事 件 公 关,齐楚公关,整合传播节奏,绿色新起点,悬疑期7月,上市期8月10月中旬,续热期10月中旬12月,引起关注,引起兴趣,引起购买动机,引起购买意向,购买,建立满意度,建立忠诚度,上市广告,公关宣传,主题广告平面、网络、户外、电台、促销品,起点中国,媒介试车会,悬疑公关,高起点品质保证2万公里保养行动,经销商训练营,彩铃试驾,起点，即高人一步,持续宣传期,走进
31、比亚迪,齐楚公关,“起点中国”大型事件行销活动,制造声势，引起关注，见证品质提升知名度造成轰动效应。,北京乌兰巴托汽车拉力赛,企业统一组织，著名车手带队,众媒体全程跟踪，平面、电视、网络等全方位报道,针对品牌形象,目 的,内 容,宣 传,形 式,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形 式,一起走近比亚迪,提高 企业暴光度，到达与消费者沟通，树立品牌信赖的作用。,网络报名，总部抽奖，免费赴4地参观比亚迪企业，部分优秀经销商和主流媒体记者同行。,企业举办并负责网络招募，大区负责优秀经销商评选,网络广告、硬广信息加入、软文后续报道,针对企业形象,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形 式,绿色新起点F3
32、汽车环保基金,借助欧三事件，告知F3符合环保要求，刺激消费。树立企业环保形象，为今后电动车宣传做铺垫。,1、建立“F3汽车环保基金会”，比亚迪企业每生产 一辆车，就捐助一棵树。2、消费者强调，在购买比亚迪汽车的同时，即为 中国环保事业作出了贡献。,企业联合中国环境保护委员会组织执行。,软文报道、店头宣传。,针对企业形象,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形 式,不同起点，相同成功F3全国媒体大型试车活动,吸引媒体兴趣，引导报道导向，建立优势媒体网络,全国范围内选择有影响的50家媒体，提供试驾车辆2个月。,各大区分地域执行,软文报道、网络转载,针对媒体形象,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形
33、式,高起点品质保证2年不限公里质保承诺,强化品牌形象，树立服务理念，促进销售打消消费者的后顾之忧,提出“2年不限公里数”的整车质量保证承诺（具体细节略）,企业与4S店服务商联合,软文报道、网络报道、硬广信息加入店头宣传,针对产品形象,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形 式,成功起点，携手同行经销商训练营,完善品牌形象，提高网络销售能力和服务质量,根据不同阶段，不同产品对经销商进行全面的培训，并对通过考核的经销商进行认证和奖励。,企业与各大区联合进行,软文报道，网络报道,针对渠道形象,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形 式,“起点，即高人一步”6次免费保养大型活动,刺激购买，树立领先的服务形
34、象,上市半年内购车后，连续提供6次的免费保养。（按正常的保养要求规格）,企业主张，经销商配合，常规保养费用由企业和经销商协作承担,软文报道、网络报道、硬广信息加入、店头宣传,针对产品销售,齐楚公关,目 的,内 容,宣 传,形 式,激情试驾 彩铃独享试驾F3 送彩铃,吸引消费者，得到销售线索，提升销售,在经销商处报名试驾的消费者可获赠手机彩铃,经销商组织,店头宣传、网络宣传,针对产品销售,齐楚公关,公 关 预 警预警,齐楚公关,车主：产品质量投诉，服务质量投诉媒体：报道客观问题，对企业不利的报道供应商：供应部件的质量不合格、供应商无法准时交货恶性事件：特大车祸不可抗力：自然灾害政府与法律：新调整
35、的法律条款，新的技术标准，政治问题生产：设备问题，生产事故其他,危机来源,齐楚公关,虚拟事件1、产品质量出现问题，遭到媒介的指责，被迫召回；2、比亚迪汽车生产能力遭到竞争对手的恶意贬低；,齐楚公关,制定危机公关的快速反应程序“第一时间反应”的快速流程程序化的书面声明文件制定全面的危机公关方案简洁、迅速、全面不断更新预演与练习：假设危机出现评估整个反应程序,危机公关预防与准备,危机处理要诀,齐楚公关,遗憾(Regret)对事情第一时间表态，不要承担任何责任危机公关过程中的态度非常关键改革(Reform)针对危机公关中自身存在地问题进行改进和调整同时视需要看是否需要将这种调整告知外部（媒体、公众等
36、）,危机公关之四个主要步骤,赔偿(Restitution)对于无法回避且责任明确之损失，应给予赔偿赔偿的方式、时间、额度将根据具体现实情况寻求对企业利益最大化之方案“过度赔偿”使危机发生体转变成为对企业公关之有利因素恢复(Recovery)检查受损程度责任追究形象恢复（短期、长期）,齐楚公关,齐楚公关,齐楚公关,服务保障,齐楚公关,深度文章,监测报告,新闻稿,全方位公关行销传播产品（PR部分）,齐楚公关,媒体评测,每隔一月依据传播要素组织媒体评测 1次,每月依据当月传播要素撰写新闻稿件 34篇,专访,每隔一月依据传播要素组织专业媒体专访 1次,公关报告及公关计划,每月依据当月传播要素撰写深度文
37、章 2篇,每月依据当月发布情况 制作专月公关报告 1份 每月季度依据当季发布情况 制作季度公关报告 1份 每半年依据半年发布情况 制作半年公关报告 1份 每年依据当年发布情况 制作年公关报告 1份 每年年底依据行业走势及产品速求 撰写年度公关推广计划,与国内知名专业监测公司合作，及时为客户提供行业及竞争对手情况每周一根据监测公司收集上来的简报制作周行业及竞争对手监测报告,齐楚公关,活动创意,全方位公关行销传播产品（Event部分）,活动创意发想,齐楚公关,活动方案撰写及沟通,活动分工活动现场控制,活动报告,跟踪媒体报道收集剪报 制作活动评估报告,活动方案,活动执行,齐楚公关,日常公关传播每月撰
38、写4篇新闻稿，并精选全国媒体进行发布（70-150家媒体）每月至少撰写24篇深度文章，根据稿件内容选择最适合的媒体投放，争取篇幅/文字的最佳传播效果每月与客户沟通，确定安排重点媒体进行一次专访（每次专访媒体不少于5家）随时根据媒体的需求进行稿件的修改、撰写，配合媒体做好有关卡尔玛的行业综合文章及栏目每月日常公关传播文字量其中一类媒体覆盖率50%，二类媒体覆盖率30%，网站20%每周提交周公关报告电子版，并召开电话会议向比亚迪汇报该周工作情况及阐述下周工作计划每月提交月公关报告1本、剪报2本、样报2本，并将月公关报告电子版发给客户。,服务计划（暂订）,齐楚公关,媒体维护 将重点媒体组成一个媒体俱
39、乐部，每3个月安排组织一次媒体聚会，每次30家左右媒体；每逢节日或记者生日对记者进行慰问，赠送礼品，增进感情 通过媒体日常关系的维护达到能够自如协调媒体、引导舆论导向的 目的随时掌握媒体动态，并将相关信息及时反馈给客户 媒体竞争对手监测 每天将最新网上监测到的重点行业及竞争对手动态的链接发给客户 每周的周报告里，将本周行业及竞争对手情况进行总结分析 每月提供媒体监测报告2本 监测媒体范围覆盖全国至少100家媒体,齐楚公关,服务计划（暂订）,内 容,中国汽车市场透析,比亚迪品牌定位,比亚迪F3上市推广策略,比亚迪F3创意表现,公关方案,媒介策略与计划,齐楚与比亚迪,通过严谨的媒介投放，合理的分配
40、媒介资源,媒介目标,阶段性媒介策略,预算,媒介细择,媒介行程表,竞品分析,数据来源：AC尼尔森数据时间：04年4月至05年3月包括媒体：电视、广播、报纸、杂志、户外数据中所显示的投入费用是以媒体公布价格作为基数，并不包含折扣率在内数据均以千元作为基数,数据来源,标致307、凯越的广告声音最强，相互比肩。花冠略微逊色，但也处于强势投放位置，哈飞赛豹的广告声音几乎被湮灭。,竞品媒介策略分析,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月包括媒体：电亮、报纸、杂志、广播、户外,竞品媒介策略分析,不同的媒介配比体现不同的媒介投放策略。花冠、标致307与威驰以电视媒体投放为主。凯越与哈飞赛豹电
41、视与平面媒体投放相当。五个品牌广播媒体投放量微乎其微。各品牌户外均有投放，但投放量很少，这与户外媒体的特点有关。,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月包括媒体：电亮、报纸、杂志、广播、户外,上图中凯越处于保持期，持续投放，栅栏式，两个高峰期。花冠为栅栏式投放，三个高峰期，分别在五一、十一与春节前后。上图中威驰的投放已处于保持期，投入均量，连续，持续上升。标致307在上市前一个月投放，持续式，有一个高峰期在十一前后。哈飞赛豹略量投放、间断式分别在上市期、十一、春节前后针对性投放，在05年3月份下线前投放达到相对小高峰。,竞品媒介策略分析,千元,数据来源：AC尼尔森时间：200
42、4年4月至2005年3月包括媒体：电亮、报纸、杂志、广播,凯越、花冠、标致307都以北京、广东、中央媒体重度投放，这与北京与广东两地的媒体环境有关。威驰以北京、广东重度投放。哈飞赛豹以中央级媒体主要投放。,竞品媒介策略分析,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月包括媒体：电亮、报纸、杂志、广播、户外,从广告量来看标致307与花冠电视投放量是处于压倒式地位。但从频次来看标致307的暴露频次最多，这与花冠所选的多为中央及省级媒体时段广告有关。标致307多选择在一些针对性强的栏目前后投放。,竞品电视媒体投放分析,千元,次,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月,在
43、节目类别选择上，体育、新闻是各品牌关注的焦点。哈飞赛豹电视媒体采取中央台主要投放的策略。威驰电视媒体以省级台投放为主。凯越与花冠在北京、广东、中央台投量最大，集中于新闻与体育类节目。而花冠每类节目均等暴露。标致307在山东省的投放最为突出，集中于专题与电视剧。,竞品电视媒体投放分析,次,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月,凯越以体育频道投放为主花冠在社会与法频道投放。标致307在国际频道有大量投放。哈飞赛豹选择社会与法频道单一投放。威驰在经济频道与体育频道投放。在时段选择上除凯越黄金与非黄金时段投放相当外，其余品牌都集中在非黄金时段投放。,竞品CCTV媒体投放分析,数据来
44、源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月,竞品平面媒体投放分析,报纸,千元,凯越报纸媒体投放一枝独秀，除标致307与哈飞赛豹外其他品牌均集中省级报纸媒体投放。,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月,标致307在杂志媒体投放力度最强，这与它在电视媒体选择CCTV-4投放遥相互应，在杂志媒体类别选择上，汽车专业杂志是各牌的首选。只有花冠集中在新闻与财经类杂志媒体投放。,杂志,竞品平面媒体投放分析,千元,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月,标致307在户外媒体上投放最为突出，多集中省会城市投放。普通看板与擎天柱是各品牌户外投放的主要形式。,竞品户外
45、媒体投放分析,千元,数据来源：AC尼尔森时间：2004年4月至2005年3月,各品牌投放反应出市场策略差异性较大标致307、凯越、花冠投放最大。标致307较注重国际影响力。花冠较顾及全国市场。凯越比较强调市场渗透性。威驰则集中北京、广东投放哈飞赛豹用中央媒体投放以起到最大限度到达目标消费人群的效果。上市广告有预热市场功效；以报纸和电视为主体媒介使用；新闻、体育、汽车是集中使用媒体。,总 结,三大主流媒体均有一定的投入，其中以电视及报纸媒体作为主导。启示：全方位依然是媒体传播的主流方式，对于汽车品牌，感性与 理性的认识同样重要启示：新产品的上市，综合媒体使用将会迅速增强品牌知名度地方性媒体占有绝
46、对的比例启示：汽车消费与收入水平有直接的关系，高潜力市场属于各品牌 的必争之地，资源的针对性亦相对明显。四季投入较为平均启示：新品牌上市，在初期阶段投入较大，并引领整个市场的走势，季节性并不明显启示：品牌的原始累积非常重要，购买行为的触动并不是短期的广 告效应导致,启示,媒介目标,媒介目标,7月,悬疑期,传递悬疑广告信息提高品牌认知度与消费者建立情感连接,8月至10月中旬,上市期,传达上市信息 建立品牌形象 广度传播,10月中旬至12月,保持期,保持品牌记忆 拉动实际销售 深度传播，对有效消费群做针对性诉求,阶段性媒介策略,阶段性广告力度,悬疑期,上市期,保持期,300GRP2+50%到达率,
47、500-550GRP3+70%到达率,800GRP5+80%到达率,阶段性广告力度,市场因素品牌成熟度市场占有率过往的广告支持力度目标人口数量人均消费能力,媒体因素曾有大量的广告支持竞争对手广告片强弱是否将连续性播出媒体环境是否复杂,消费者因素品牌接受度是改变消费者认知还是加强认知,广告力度推测法,创意因素是否单一信息广告片是否播出过是否唯一的广告片创意的冲击力,制定广告力度的考虑点,悬疑期广告力度,有效的接触频次3次以上,上市期广告力度,有效的接触频次5次以上,保持期广告力度,有效的接触频次2次以上,阶段性媒介策略,7月悬疑期（广度传播）,网络：在门户网站建 立比亚迪专区 同时搭配网络 硬广
48、报纸：省级报纸（半版彩色）户外：擎天柱,电视：CCTV、卫视、省级台（30”）报纸：省级报纸（半 版彩色）杂志：商管类、新 闻类、航空类,8月10月中旬上市期（广度+深度传播）,10月中旬12月保持期（深度传播）,电视：卫视、省级台（15”）报纸：省级报纸（1/4彩色）杂志：汽车类,阶段性媒介策略,不同媒体所达到的传播功效不同,预算分配,万元,根据不同时期所要达到的GRP及媒介成本进行不同时期的媒介预算。总预算为4710万元,根据竞争对手及不同媒介类型所需媒介成本的不同划分预算。,媒体细择,电视、报纸、户外是目标人群主要接触的媒体,目标人群媒介接触偏好度分析,电视媒体细择,从媒体特征的角度：有
49、利于品牌形象提升，并建立广泛知名度、增加产品的感性表现力从覆盖率的角度：具有较高的覆盖面，尤其满足比亚迪需要对全国11个省级市场覆盖的需求从目标群体偏好度：偏好度较高，选择针对性强的新闻、体育、财经类节目投放，收视率高的黄金剧场前投放以兼顾对协从购买者的诉求。从千人成本/投资门槛角度：依然是相对成本最低的媒体，但是需要有规模的资金支持。从竞争者角度：竞争者电视投入都占一定的比例，有抗衡的需要。,电视媒体细择的考虑点,电视媒体细择策略,彰显“比亚迪”品牌形象在国家级权威电视台精选目标人群针对度高的栏目组合保持投放的连续性，以保证传播效果采取在本地及全国影响力大的卫视联合投放选择在当地收视率高的省
50、级媒体投放，起到深度传播的作用选择新闻、财经、体育类节目及黄金时段投放,CCTV策略,频道组合CCTV体育频道 专业体育频道，男性偏重CCTV综合频道 最具权威性的国家级频道CCTV经济频道 专业经济频道，在经济报道方面具权威性CCTV新闻频道 专业新闻频道，费用经济，权威性强,新闻财经套：新闻财经套包含以下节目时段，每天播出共次：CCTV1每天次：:00 8:00CCTV2每天3次：21:30 12:35 00:20CCTV新闻频道每天次：:00推荐理由：新闻财经套覆盖CCTV1/2/新闻频道套节目，能够有效地增加广告覆盖面，与CCTV5组合使用，通过频道组合，交叉覆盖目标人群，以达到增强品
