【广告策划-PPT】招商策划与展会宣传推广(1).ppt

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1、第七章 招商策划与 展会宣传推广,第一节 区别对待展会招商 与宣传推广,一、展会招商 展会招商就是邀请观众到展会来参观。所邀请的观众往往是“专业观众”，是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。邀请尽量多的高质量的有效观众到会参观，是办展机构对参展商提供的最好的服务。,二、展会宣传推广,是围绕会展基本目标制定的、有目的有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。,展会的宣传推广可以分为以下五种类型：1、显露型宣传推广；以迅速提高展会的知名度为主要目的，宣传推广的重点是展会的名称、办展时间和办展地点等简单明了、便于记忆的展会

2、信息。2、认知型宣传推广；使受众全面深入地了解展会，增加受众对展会的认知度，宣传推广的重点是展会的特点、优势等较详细的内容。,3、竞争型宣传推广；主要目的是与竞争对手展开竞争或进行防御，宣传推广采取与竞争对手针锋相对的措施，是一种针对性很强的宣传推广活动。4、促销型宣传推广；主要目的是为了在短期内推动展会展位的销售或者招揽更多的观众到会参观，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同，积极与他们进行信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。,5、形象型宣传推广；主要目的是扩大展会的社会影响，建立展会的良好形象，宣传推广的重点是追求目标受众对本展会定位及形象的认同。积极与他们进行

3、信息和情感的沟通，增加他们对展会的忠诚度和信任。展会的宣传推广要根据实际需要规划好四方面内容：时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述。,展会宣传推广的指导原则：1、强化有形展示；2、重视口碑沟通；3、只承诺能提供的；4、注重宣传推广的连续性；5、不忽视内部营销；6、使用行业和客户熟悉的语言。展会宣传推广的任务主要有：1、促进展会招展；2、促进展会招商；3、建立展会的良好形象，创造展会竞争优势；,4、协助业务代表和代理们顺利展开工作；5、指导内部员工如何对待客户。三、展会宣传推广与展会招商的关系 区别：1、任务不同；2、实施步骤不同；3、实施渠道不同。联系：1、两者互相影响，相互促进；2、两者互

4、相补充；3、两者共同为展会成功举办服 务。,第二节 展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的、用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料；观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。,一、目标观众数据库 展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，其涉及的行业也要多。展会目标观众的信息可以通过以下渠道来收集：1、通过行业企业名录收集；2、通过商会和行业协会收集；3、通过政府主管部门收集；4、通过专业报刊收集；5、通过同类展会收集；6、通过外国驻华机构收集；,7、通过各种专业网站收集；8、通过各地的电话黄页收集。收集目标观众的信

5、息，除了要收集他们的名称、地址、联系电话、传真、e-mail和网址等基本信息外，还要注意收集他们的产品需求倾向。,建立目标观众数据库要遵循的原则：1、数据库要有一定的数据量；2、分类科学合理；3、数据真实可靠；4、便于查找和检索；5、可以及时修改；6、数据库的用户界面要友好、简洁、一目了然；7、数据库要适合在局域网上使用，支持多用户同时使用；8、对数据库基本的修改要有一定的权限限制。,二、展会通讯 展会通讯的重要作用：1、它可以及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持经常的联络和信息沟通。2、它可以扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立展会的良好形象。3、它可以促进展会招展。4

6、、它可以促进展会招商。5、它可以为展会目标客户提供良好的信息服务。,展会通讯要包含的内容有：1、展会的基本内容。包括展会名称和LOGO、展会的举办时间和地点、办展机构、本展会的特点和优势等。如果展会已经举办过几届，则本部分内容还要包括上届展会的总结和展览现场的有关图片。2、展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态。3、展会招展情况通报。4、展会招商情况通报。5、展会宣传推广情况通报。,6、展会期间举办的相关活动情况的通报。7、参展（参观）回执表。展会通讯一般是分期编印，在展会筹备的初期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招展的有关信息；在展会筹备的中后期，展会通讯的内容要偏重于能促进展会招商的有

7、关信息；在展会已经成功举办并开始筹办下一届展会时，展会通讯里就必须包含有对上一届展会进行总结的内容。,在编印展会通讯时我们要做到：1、使展会通讯具有知识性、时尚性和趣味性。2、外观美观大方。3、内容短小精悍，信息真实可靠。三、观众邀请函 是专门针对展会的目标观众，尤其是那些专业观众而发送的。,观众邀请函的主要内容包括：展会的基本内容、展会招展情况、展会期间计划举办的相关活动、参观回执表等。观众邀请函的内容比展会通讯更简洁、更集中，其所有的内容都在于吸引观众到会参观。,第三节 展会招商方案策划,一、展会招商方案的基本内容 1、制定招商方案的依据。包括：展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求状

8、况、展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况、相关产业在各地区的发展现状、各有关产业的企业结构及分布情况等。2、展会招商分工。对各办展单位之间的招商分工进行安排，对本单位内部招商人员及招商工作分工进行安排，对各招商地区的分工进行安排等。,3、展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划。4、招商渠道和措施。5、招商宣传推广计划。6、招商预算。7、招商进度安排。二、招商分工 包括办展机构之间的招商分工和本单位内部招商人员的安排及其分工。,1、各办展机构之间的招商分工 包括明确各单位必须共同遵守的招商原则、对各单位负责的招商地区（或行业）和重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目

9、标观众的邀请和接待的安排等。展会招商工作不能平均分摊，必须要有一个主要的负责单位。2、本单位内招商人员及其分工安排 首先，要确定主要负责招商的人员名单，明确其主要任务是进行展会招商而不是招展；其次，要明确各招商人员负责招商的地区范围和重点目标观众；再次，要制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法；最后，对重点目标观众要制定统一的接待安排计划。,三、招商渠道 1、专业媒体；（主要针对专业观众）2、大众媒体；（主要针对普通观众）3、有关行业协会和商会；4、国内外同类展会；5、参展企业；6、网络招商；7、国内外著名展会主办机构；8、国际组织；9、各种招商代理；10、外国驻华机构；,11、政府有关部门；

10、12、策划在展览期间举办相关活动。四、招商宣传推广 包括宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排以及费用预算等。招商宣传推广的渠道：包括召开新闻发布会、在专业和大众报刊上做广告、向有关人员直接邮寄展会资料、在国内外同类展会上宣传推广、在网上宣传推广、通过有关协会和商会宣传推广、利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道，可以根据招商工作的实际需要来选择。,招商宣传推广的时间和地域安排：在时间上要连贯，在地域上要因地制宜。五、招商预算 展会的直接招商费用主要包括：1、招商人员费用；包括招商工作人员的工资、差旅费、办公费等。2、招商宣传推广费用；3、招商代理费用；4、招商资料的编印和邮寄费用；5、

11、招商公关费用；6、其他不可预见的费用。,六、招商进度计划 所谓招商进度计划，就是在展会招商工作开始实施之前，就对招商工作及其要达到的效果进行统筹规划，事先安排好什么时候该开展什么样的效果、完成什么样的任务等。,第四节 展会整体宣传推广,一、展会整体宣传推广的特点 1、整体性 2、阶段性 3、计划性 4、本质上是一种对服务的宣传二、展会整体宣传推广计划的内容 1、广告。包括在各种媒体上做的广告。2、软性文章和图片,包括在各类媒体上刊登的对展会的评论、报道、特写和消息以及相关图片等。3、直接邮寄 包括办展机构向其客户直接邮寄的各种展会宣传资料，如展会宣传单张、展会说明、观众邀请函等。4、新闻发布会

12、 5、人员推广 包括展会有关工作人员对各机构和客户的直接拜访，电话、传真、e-mail联络等,6、展会推广 包括在国内外各种同类展会上的宣传推广活动。7、机构推广 包括与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动。8、公共关系 9、展会相关活动 10、在有关网站上宣传推广,具体的执行计划有：1、新闻发布会计划；2、专业媒体计划；3、同类展会计划；4、大众媒体计划；5、专项宣传推广计划；6、展会宣传推广进度计划；7、宣传推广预算；8、宣传推广目标；9、宣传推广策略。,三、制定展会整体宣传推广计划的步骤 1、确定展会宣传推广所希望达成的目标；2、

13、确定为了达到上述宣传推广目标所需要的资金投入；3、确定展会宣传推广需要向外界传递的信息，如展会的办展理念、展会的优势和特点、展会的VI形象等；4、确定制作什么样的宣传资料来承载上述信息，宣传资料要具有针对性、系统性、专业性和统一性；,5、确定采用哪种渠道将展会信息传递出去；6、测量展会宣传推广的质量与效果，评估展会宣传推广目标完成的状况如何。,第五节 展会整体宣传推广实施计划,一、新闻发布会计划 1、召开新闻发布会的时机 展会筹备之初、招展工作基本结束时、开幕前、闭幕时。2、新闻发布会的筹备 确定发布会的地点；确定出席发布会的媒体及相关人员；确定发布会的主持人；确定发布会要发布的内容；确定发布

14、会的召开程序。,二、专业媒体推广计划 专业媒体包括展会展览题材有关行业的专业报刊、展会目录、展会会刊和网站等。优点有：1、受众稳定，适应范围广；2、针对性强，富有专业特性；3、表现手法灵活，信息容量大；4、寿命较长，重复出现率高；局限性有：1、时效性较差；2、版面位置选择性较差；3、主要面对专业观众招商。,在进行宣传推广前，办展机构需要考虑的因素有：1、客户规模和市场占有率；2、竞争与干扰；3、展会发展阶段；4、宣传推广的频率。三、同类展会推广计划 1、互换展位，互相在对方展会上设立展位进行宣传推广。,2、在对方展会的会刊里刊登本展会的信息或者宣传广告；3、在对方展会开幕期间举行关于本展会的新

15、闻发布会；4、互相在对方展会的专门网站里发布关于本展会的信息或广告，或者双方网站互相建立友情链接；5、代为派发对方展会的宣传资料；6、派出人员在同类展会上开展推广活动。,在展会上进行宣传推广的优点：1、可以直接面对目标客户，与客户进行面对面的交流；2、信息传达灵活，可以给目标客户以最直接的宣传刺激；3、容易与目标客户建立关系，可以即时得到客户的反馈；4、容易引起目标客户的注意，迅速产生推广效果。,局限性：1、宣传推广方式的选择受展会彼此之间竞争关系的影响较大，缺乏一定的灵活性；2、有些推广方式费用较高；3、每个展会的客户群都是有限的，宣传推广的目标客户的范围因此也有一定的局限性。,四、大众媒体

16、推广计划 主要目的是更好地树立展会的形象，建立展会品牌，或者是吸引普通观众到会参观。可以采用广告、软性文章与图片、机构推广等三种形式。优点有：1、时效性强，传播速度快；2、覆盖面广，读者群大；3、制作简单，手法灵活；4、具有一定的新闻性和可信度。,选择媒体做宣传时应该考虑的因素有：1、宣传的主要目标；2、媒体的特点与覆盖范围；3、宣传的费用；4、宣传的时间安排。五、专项宣传推广计划 1、人员推广；2、直接邮寄；3、公共关系；4、机构推广；5、相关活动。,影响宣传推广方式组合的因素有：1、展会的类型；2、展会的营销策略；3、客户特性；（认识阶段、动心阶段、行动阶段）4、市场特性；5、展会发展阶段

17、；（培育期、发展期、成熟期、衰退期）6、宣传推广费用预算的大小。（量入为出法、收入百分比法、竞争对等法、目标任务法）,六、展会宣传推广进度计划 一方面，它要密切配合展会筹备、招展和招商等工作的展开，必须事先严密计划，精心安排；另一方面，它要非常注意时间安排的系统配套性。,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自

18、己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对

19、有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人

20、寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：

21、震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是

22、广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果

23、！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国

24、）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战

25、,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特

26、殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有

27、选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受

28、众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,123456789101112131415161718192021222324

29、25262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,