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1、奥丽赛5年超越力作高新区项目营销策划纲要,取势 明道 优术,1.品牌:如何借势本项目实现奥丽赛的品牌腾飞2.区域:如何达到高新区板块共赢与利益独享3.竞争:如何使项目从众多竞争对手中突围4.组团:如何处理好商业/公寓/住宅间的推盘关系5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.客户:如何完成从板块胜出到区域内客户抢夺,我们要解决的七大问题暨推广目标,市场篇,我们的思路,解读市场,宏观市场区域市场区域个案,解读项目,区域状况配套交通项目本体项目界定,解读客户,同类楼盘区域楼盘客户圈定,解读市场,宏观市场区域市场区域个案,2008年宁波市区销售量仅为前两
2、年的一半，价格涨幅逐月下降，经济危机之下，整个行业已经完全进入下行通道。,预计09年宁波住宅市场供需比在4：1，竞争形势异常严峻，且供应的房源面积仍然以90户型为主.,在现有政策导向不变、且外部经济环境不继续恶化的情况下，最基本的判断，本轮房地产调整走出低谷至少还需12年的时间，09年底成交量逐步稳定是比较乐观的估计。,房价在上涨通道运行接近10年,05年以来，房产进入完全的存量市场,全国房价收入比远远超过安全水平底线，一线城市普遍超过2倍,金融海啸导致的出口疲软大大减弱了国内购买能力,本轮房地产调整是国际经济环境恶化、供需失衡、房地产市场结构性调整、及购买信心丧失的综合结果,现有救市措施并不
3、能解决根本问题、且政策落实的滞后性使其不能立竿见影,拉动内需,降息,降交易税,根据经济周期各行业复苏U型曲线规律，结合我国40000亿拉动内需的举措并行判断，房地产与工业的复苏合理的时间预计应该在2010-2011年。,宁波作为以外贸产业为主导的港口城市，此次经济危机对于外贸产业为主导城市的影响是非常直接的，尽管08年的外贸进出口总额还保持着相对较强的增长势头，但是由于影响的滞后性，真正的严峻考验从09年才刚刚开始。,2008年11月份我市进出口为43.9亿美元，同比下降13.1；其中出口33亿美元，下降1。这是我市外贸进出口、出口、进口三项指标自2000年1月以来首次同时出现负增长。,解读市
4、场,宏观市场区域市场区域个案,江南一品2期高层，在售均价：9897,皇冠花园2期，高层，未售，一期均价：10059,蓝海，高层、别墅，未售,锦绣东城，小高层和高层，在售均价：9098,BOBO城2期，小高层、高层、叠墅，在售均价：8524,东外滩花园，高层，在售均价：17683,玫瑰花园，高层，在售均价：16848,紫郡，多层、小高层、别墅，在售均价：8328,上上城，小高层、高层，别墅，在售均价：7797,荣安和院，高层，在售均价：9176,泛江东片区在售楼盘区位图,泛江东片区的住宅价格仅次于三江口片区，是宁波城市新兴板块中高档住宅云集的片区,泛江东片区住宅销售概况,虽然整体市场处于淡市，但
5、是由于东部新城规划的热点效应，加上价格的理性回调，东部各个楼盘在08年末取的不俗的业绩，显示了东部片区强劲的需求。,泛江东片区全年销售量在宁波四区仅次鄞州区，随着区域供应量的放大，片区需求呈现强劲的上升势头。,东部畅销楼盘成交户型比例,泛江东片区需求分析,泛江东片区的需求主要以换房的改善性需求为主，因此中户型是该区域市场的主力需求产品。,从片区热销楼盘来看，中户产品销售形势最为强劲，在中户供应较少的楼盘如锦绣东城，甚至出现中户一房难求的现象。,泛江东片区2009供应分析,片区2009年供应的户型仍然以90M2左右的小户为主力，其次为180-200M2以上的大户，中户供应套数较少,消费者户型面积
6、需求分析,从08年秋季家博会意向购房者面积需求以及房型结构的调研数据来看，购房者对中户的需求较大。,二手房成交分析,楼市利好政策效应初步显现，年后二手房成交量上升趋势明显。二手市场的回暖预示着改善性置业需求有了更大的激发空间。,市场研究总结,泛江东片区整体市场价值较高，主要以改善性需求为主，90产品面临严峻的挑战，而中户型由于供应有限，有着较大的市场契机。,解读市场,宏观市场区域市场区域个案,竞争项目区位图,以别墅区为依托的高形象高附加值社区，剩余产品以90复式公寓和400平方米的豪宅为主。,江南一品2期,国内一线品牌绿城开发的大规模综合社区，品牌与品质均得到市场认可，产品主要以90以下和17
7、0以上的两端产品为主,皇冠花园,宁波艺术地产的擎旗者，主要高档豪宅定位，产品主要以88和160以上的户型为主,ART蓝海,BOBO城2期,总建50余万方的大规模社区，一线江景不可复制景观优势，江东滨江一带稀有地段，产品以白坯中大户为主,区域在售楼盘普遍定位高端，从09年的供应来看，主要产品呈哑铃状，110-150的中户型最为稀缺。,个案总结,解读项目,区域状况配套交通地块产品项目界定,区位状况,高新区是宁波东部地区重要组成部分，将与东部新城一起形成东部双核心发展圈，将成为未来宁波的“中关村”,508路,2路,391路,553路,753路,区域干道通达性较好，公交线路通行现状良好，辐射各个区域范
8、围较广，有利于挖掘除项目周边客源外的海曙、江北、镇海北仑及鄞州等区域的潜在客源,105路,交通状况,形成三横七纵的干道系统，项目东沿高新区主干道院士路 有6条公交线路分布经过江东传统居住区、三江口片区、海曙区、江北区、镇海庄市片区、北仑区及鄞州区等多个区域；未来规划保留现状1个公交综合停车场，规划布置8个公交首末站。轨道5号线及6号线均经过高新区，将区域与望春工业区、大剧院、体育中心、江东行政中心、栎社机场、鄞州区中心、行政中心及高教园区北区串联起来。,地块周边水质不佳的河道以及大批自建房的存在会影响高端形象的打造，建议改治河道并在河岸种植绿化带用来增加景观优势和隔离北面的自建房群,地块现状,
9、项目所在区域小区众多，已经形成较好的居住气氛，基础生活配套齐全，其中颐乐园和万里国际学院是区域中两大特色配套。,周边配套,本项目是由著名建筑大师方志达亲手打造的，集高层住宅、公寓及商业于一体的综合性社区,产品分析,项目住宅户型主要以拼户而成的中户型为主，根据市场分析结论，我们认为该产品吻合市场，具备良好的可行性。而商务公寓在现行的市场背景下，如果没有特殊资源和足够的价格优势，很难打动市场。,产品分析,SWOT分析,优势 区位优势 前景优势 配套优势,劣势 北边环境不佳 规模较小,机会区域市场认知度高住宅产品贴合市场需求,威胁 公寓类产品市场压力较大 拼户的接受程度问题,本项目是：位于东部双核心
10、之一拥有特色配套资源由名师打造的高尚综合性社区,项目界定,解读客户,同类楼盘区域楼盘客户圈定,绿园已购客户分析：,30-50岁的成功人士是本项目的主力客群，此外家境好的年轻人购买婚房的比例也不小。,客户主要项目所在的江东区，此外镇海、北仑以及周边的象山、奉化占得比例也不小。,对于绿园这样总价的产品来说，私营业主是最有购买力的群体，此外贸易行业、公务员也是值得深挖的群体。,锦绣东城一期已购客户分析：,30-40岁的中年客户仍然是项目最主要的客群，由于总价相对绿园较低，20-30岁的婚房置业客户比例较大。,客户主要来自江东，在70%以上，此外来自鄞州邱隘、海曙的客户也不少。,项目周边未来有大量行政
11、机构以及金融机构，因此客户主要的职业来自政府行政单位、金融保险机构。,周边项目客群分析：,受区域产品供应影响，区域的客户主要由以江东为主的大东部区域为主。购房需求首次置业和高端改善性居住为主,根据区域在售个案的参照结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客户主要由以下三类组成：,一、大江东片区客户二、北仑、镇海客户三、特殊需求客户,一、大江东片区客户,区域特征：包括高新区、老江东等，以交通系统能够辐射到的区域为主年龄特征：35-45岁职业特征：中层公务员、企事业单位中高层管理人员、个体经商户、高级白领家庭结构：三代同堂，处于上有老，下有小的阶段现居住特征：居住在明楼、明园、中兴小区、福明家园等次
12、老小区。置业目的：改善居住，主要对现在的社区管理和社区形象极为不满需求产品：三房、四方为主,他们是现阶段换房置业需求中坚力量和主流客户,二、镇海、北仑片区客户,区域特征：包括骆驼、庄市、小港等年龄特征：30-45岁职业特征：大型企业员工、小型企业主、高教园区教师、个体经商户家庭结构：三代同堂，处于上有老，下有小的阶段居住特征：自建房或者是当地较为高档的社区、但是相比宁波还有一定的差距置业目的：入户宁波或者为将来子女落户宁波需求产品：三房为主、两房为辅,他们是现阶段东部楼盘的重要以及可以深度挖掘的客户群体,三、特殊需求的客户,1、望子成龙，就读名校2、照顾父母，健康养老3、即将入驻高新区工作的高
13、智人才,主力需求：两房、单身公寓,该类客户特征不明显，较为混杂，是本项目的补充客户,客户总结,本项目客户主要是以江东为主的大东部片区的“中坚阶层”他们处于：,事业的中坚财富的中坚家庭的中坚,项目定位,市场定位 相关建议,项目市场定位,市场机会产品契合市场改善型需求,项目特征名师打造的核心区高尚社区,客户特征中坚阶层,项目梳理,项目市场定位：,宁波东部核心区高端舒适的精品社区,定位诠释：本项目面积适中，总价适中，避免了高总价带来的市场压力，但是项目必须从软件上和配套上实现高端配置，力求适中的总价、高端的享受。,单身公寓市场定位：宁波首席养生公寓,宁波市场上的单身公寓供应量大而且同质化严重，基本上
14、以商务公寓或者青年公寓为主，面临严峻的市场压力，本项目可以借助颐乐园的资源优势，打造宁波首创的养生老年公寓。,项目现有价值点梳理,我们现在有哪些价值点支撑以上定位：,价值一：极具发展潜力的区位优势,科技园区核心规划区,5、6号轻轨线,道路系统发达,前景价值,双水岸,万里国际学校,颐乐园,资源价值,园区高绿化环境,发达的公交系统,价值二：核心区高端的优势配套,价值三：名家打造的新古典主义建筑,价值四：独门独户的豪宅级舒适户型,八大价值提升建议,建议一：项目入口处设立精神堡垒,建议本项目的小区入口处应树立能够提升项目品质的具有张力、冲击力的精神堡垒，使每一个参观者或业主能够亲身感受到本项目与众不同
15、的气质。,北京CLASS精神堡垒,项目外墙的一侧用“锈蚀的铁板”制成：“基础决定上层建筑”八个字，极富视觉冲击力，给人留下深刻印象。,建议二 国际知名公司主创的皇家园林+高雅艺术小品及人性化雕塑,建议三：五星级酒店式装修入户大堂,建议四：引进酒店式物业管理提供24小时私人管家式尊贵物业配备与国内顶尖豪宅同步的安防系统,建议引入汤臣一品采用的安防系统：美国Honeywell防盗主机，美国DORCON掌机仪，德国SIEDEL可视对讲系统，Lonbon紧急对讲系统。提升项目的高端形象。,建议五：创新智能环保节能配套,软水过滤系统同层排水技术中央采暖系统,建议六：宁波首创养身会所,建议与颐乐园建立战略
16、合作伙伴，共享配套平台，让养身会所名副其实。,建议七：建立绿色健康通道,联合颐乐园与上海瑞金医院建立健康通道，定期来进行健康咨询和康复顾问,建议八：联手室内设计大师梁志天，打造国际一流的样板房,产品装修建议,住宅不建议精装修，精装修会让项目总价过高，缩小客群范围；建议老年公寓全部采用精装修，要包括冰箱、彩电、微波炉、空调、桌子、椅子、床、淋浴房、厨柜、床上用品等生活必备品；在老年公寓的具体设计上要考虑老年人的特殊需求，针对需求进行细部装修，比如安装应急呼叫器,电梯需要加宽等。,通过贴合市场的户型、原有的四大价值点以及我们对项目的八大提升建议，相信项目一定能够跳脱市场，赢在起跑线上！,企划篇,七
17、大推广目标任务,1.品牌:如何借势本项目实现奥丽赛的品牌腾飞2.区域:如何达到高新区板块共赢与利益独享3.竞争:如何使项目从众多竞争对手中突围4.组团:如何处理好商业/办公/住宅间的推盘关系5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.客户:如何完成从板块胜出到区域内客户抢夺,将任务归纳分解：奥丽赛品牌如何提升？项目如何树立宁波人居新高度？品牌如何促进项目，项目如何反哺品牌？如何快速销售？,整体营销策略四部曲,第一部曲 势/城市运营战略借势政府，借势城市规划和配套打造城市与项目共赢,第二部曲：市/品牌价值战略区域价值嫁接、城市运营提升奥丽赛品牌价值,第
18、三部曲：事/生活价值战略：高端物业生活形态展示与生活体验,第四步曲：式/领跑价值战略抢占先机，抛开红海，抢占蓝海,如何达成？,第一部分 市场上需要什么第二部分 我们项目有什么第三部分 我们说或做什么第四部分 我们怎么说或做,策略思路,市场上需要什么(对项目/奥丽赛/消费者来说共同的需求是什么),第一章,对项目来说还需要什么？,有地段、有前景、有品质的都市综合体比邻皇冠花园、江南一品等传统豪宅，值得期待用心创新打造,规划/园林/配套/建筑优点多多奥丽赛超越力作，必将成为宁波名盘,绿城、网新等实力开发商的豪宅布局高新区使得本案引领着市场的广泛关注与期待担负着奥丽赛企业品牌超越，接轨一线的重任!,项
19、目有均好的产品优势与卖点，有众多大盘先行布局的区域前景，有奥丽赛企业的实力和资源，但需要一个具有思想高度的精神内核、能够与竞争大盘拉开距离，支撑起项目的销售,本案需要一个精神内核,奥丽赛的品牌平台已然成熟，只待一个契机，完成从量变到质变的化茧成蝶,5年品质之旅，从办公到住宅，从铂金时代到本案奥丽赛企业在一步一步地超越自身，超越市场越来越多地被消费者所接受与青睐，逐渐跻身于宁波一线开发商行列,奥丽赛品牌需要什么？,作品创新难以超越，只有市场创新才能吸引关注和长久热销可能性今天,发展商市场资源占有度可以决定一个公司的未来。奥丽赛企业不一定是最有实力的运营公司，但应成为最具锐意创新精神和引导市场的旗
20、手！本案的高端性与引领性，必须始终笼络一群有思想有作为有财富的人,才能保持长久热销。奥丽赛企业面临绿城等一线发展商的竞争，唯有守正出奇方能决胜于未来市场创新之道：借奥丽赛品牌关注一群人，创导一种全新生活。,奥丽赛品牌需要一次市场创新与超越,目标客户需要什么？,主力目标客群,你要找的人，正在找你,目标客群写真,他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以，他们对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点。（事业、人生、家庭、审美、生活等）,他们对于事业,他们事业处于成熟期，渴望享受生活他们因为商务和工作的关系，能接受新事物他们永远需要时间他们会做好长期及短期的计划人生目标非常明确,他们对于家庭,
21、为家庭提供一种保障让他们更有安全感和荣耀感注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间；每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游他们关心下一代的成长,他们对于生活,他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种培训或聚会闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场买书，是典型的机上阅读一族,他们对于身体,面临着进入中年后身体健康的滑坡舍得为了健康花钱，注重养生保健重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响,对
22、于居所的向往,一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发人生一个氛围助他自我实现一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个低调的上流社会一个成功的标志被外界认同,绝不仅仅是一间房子的概念,他们买楼的过程,他们不会像顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位的标准他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自己心目中的后选名单里比较每一个细节并重视每一次看楼的感受,作为的改革开放风气之先的宁波，富有的同时，内心是浮躁的，买房，一定程度上不是为自己，而是为了整个家族的归属，养生、天伦、
23、教育，甚至是风水。,结论：目标客户的需要,家族家庭的归属感,他们的价值观念认为与社会贡献相当的个人享受是合理的，他们追求体面的生活，保持身份的尊严，他们追求更多的物质享受，追求与之相匹配的社会标签。,目标客户的需要,与经济地位相匹配的社会标签,他们属于新贵一族，向往形而下的财富享受，但却更崇尚形而上的精神品位，奢华不是他们最终的追求，不过是彰显他们品位标签的物质基础而已。,目标客户的需要,物质之上的品位和个性,结论目标群体身份的认同与精神的卓然独立,目标客群需要形而下的豪宅标签，以搭建其圈层平台，也需要超越物质形而上的精神升华。,主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户,项目：在产品价
24、值平台全面超越的基础上需要一个精神内核奥丽赛：需要一次创新，完成品牌提升和超越目标客群：需要物质的标签与精神的升华,市场上需要什么总结,他们共同的物质需要一个很高端/很享受的房子,他们共同的精神需要一个有思想/有归属的房子,我们有什么(项目核心优势提纯),第二章,项目核心资源分析,综合分析我们理解本案核心优势源于三个方面：,高新区：东部核心，区域前景值得信赖B.产品：适度规划，竞争力户型和品质C.配套:周边配套成熟，满足三代需求,项目核心资源分析,东部高新区的未来空间,城市东部多年规划已臻成熟开发周期与区域未来预期同步增长区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间,本楼盘自身完美硬件:,A.综合业
25、态：商业与住宅互为配套，生活无忧B.景观优美：内部自然水景比邻而居，钟灵毓秀C.创新户型：中户型独特规划，市场的空白点D.建筑品质：奥丽赛的建造资源，品质值得信赖,项目核心资源分析,项目周边及自身成熟配套,A.交通便利：交通通达，轻轨未来交汇中心B.颐乐园颐养天年、万里国际学校起跑未来C、南苑E家等商业配套与内部商业相辅相承,项目核心资源分析,项目核心优势,一是高新区;二是创新产品;三是成熟配套,项目核心资源结论,我们说或做什么(项目的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略),第三章,项目推广核心问题,产品无核心差异点的现状下，如何搭建项目品牌平台？,和竞争对手相比，区域共享，配套共享，大
26、盘抢客户型尚不足以支撑核心差异优势,不与竞争对手拼资源,从风情营销到形象超越,1、形象战略,形象上与对手形成区隔，产品上优于对手，从价格竞争到价值竞争,2、价值战略,从大平台带动到多元丰满,构筑核心差异优势,3、差异战略,整合产品线，形象飞天，推广落地,4、产品战略,吸引大众的眼球，满足小众的需求，口碑就是销售力,5、通路战略,推广解决之道,守正：高端平台，形象超越出奇：独辟蹊跷，差异出击,品牌原则,物质之上/时代之上/产品之上,最好的时代，最好的地段，最好的产品，最好的风景我们不和竞争对手去拼这个，我们只是想超越这个时代，去诠释专属于他们的价值观和荣耀，至于那些，对手自然会替我们去说！,定位
27、平台,市场需要 冠军产品 创新突围,高新区：宁波豪宅的聚落；适度规划的创新产品：均好性与创新性 交通与配套；满足三代人的成熟生活,我们的定位（说）和传播（做）,我们有什么,奥丽赛需要：品牌体系的飞跃提升,客户需要 物质的平台 品位的标签,策略回顾,国际奢适豪宅,核心概念,不和对手拼资源，不和对手拼豪宅，而是在豪宅基础上贴合我们适度规划的项目、创新的产品、具有一定物质基础同时品位出众的目标客群，重新定义豪宅标准以国际奢适豪宅的定位，形象突围，创造一种概念关注一类人，引导一种生活,什么是“国际奢适豪宅”？,奢侈之后是奢适奢适是一种态度，即适度的奢华，将奢华的认知提升到不盲目、不浪费，贴近与适合自我
28、。奢侈是产品，奢适是生活，它认可的是浓缩奢华与舒适的生活方式，倡导的是自信从容、注重生活品位和心灵自由的价值信仰。不唯奢，只唯适国际奢适豪宅摈弃了传统豪宅一味追求大面积、大排场及各种华而不实的夸张元素堆砌的暴富缺点，在豪宅的基础上更强调适合自我，强调高科技、健康环境、合理户型带来的身心享受，注重细节感和参与度。,奢适是一种理念，即“舒适而奢华”，在奢华和奢侈的基础上将舒适提升到前所未有的高度。不盲目、不浪费，贴近与适合自我。国际奢适豪宅是一种人生的态度，没有一定的高度，并不适合如此低调，那种对于奢华的态度中一定没有谦卑的成分，而是一种基本可视为舒缓的从容不迫的生活态度，国际奢适豪宅对细节和品质
29、的考究远远大于对面积和场面的要求。他们，正朝着真正意义上的贵族迈进。,为奢华沉淀格调，让豪宅更加优雅。,什么是国际奢适豪宅,摈弃传统豪宅对于大排场以及华而不实的一味追求，在尊贵的基础上更强调适合自我，强调对人的尊重，强调高科技、健康环境、合理户型带来的身心享受，注重细节感和参与度，没有夸张多余的面积，却对建材、空间、功能考究至极，高私密性，高尊崇感，无一处不用心，无一地不精致，即将为深谙生活的你，全景展现。不仅拥有美好，更拥有享受美好的最佳态度。,适度奢华：与竞争对手的清新突围,国际奢适豪宅概念解析,国际奢适豪宅概念解析,“奢”与“适”的完美融合,与竞争对手竞争的形象 平台，也是目标客群的物质
30、定位 是他们被社会认可的财富 标签，没有这个物质基础 任何精神都是苍白的。,物质之上的独特个性，与竞争对手相比，他们的身份归属：璀璨后的回归，低调中的大气，独特的核心价值主张。,奢,适,凭什么说我们是国际奢适豪宅,十大标准：打造国际奢适豪宅,奢适区位：高新区前瞻地段，引领城市腾飞核心奢适规划：MINI城市综合体，功能互补，适度规划奢适建筑：名家联手打造的新古典主义，内敛的大气奢适园林：国际知名公司打造皇家园林，亲和中的尊贵奢适户型：独门独户媲美别墅，中户规划控制总价奢适大堂：星级装修，尊崇感受从入门一刻开始奢适物管：亲善物业，24小时私人管家，细节到极致奢适安防：汤臣一品的智能安防，生活无忧奢
31、适环保节能配套：科技与尊贵的完美结合奢适会所：独创养生会所，瑞金医院健康通道,国际奢适豪宅,目标客群,推广口号,奢华之上 人居极致,推广口号,奢适豪宅，不是物质上的欠缺，而是品位上的超越是大而不当奢华之上，对人居的反省与回归,奢华之上 人居极致,如果说竞争对手是奢华的劳斯莱斯那我们就房子中的保时捷同样高端，更富锐意进取,VS,以品牌来具象我们她是 施华洛世奇纯美 奢华而又品位卓然,施华洛世奇的动人之处，不仅仅在于它的制品是多么耀眼夺目，更在于施华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输着一种精致文化：奢华也可以很有品位,案名凯旋会,豪宅的气势，进取的态度，国际化品位；会，既是同一族群的身份归属，也是
32、地段中心的尊崇体验，与极富进取精神和国际感的凯旋一起，完美诠释“国际奢适豪宅”的深厚内涵与国际生活。,奢华 从容 国际 格调,品牌调性,将这种性格锤炼熔铸到推广层面去,寻求我们独有的传播方向,他们缺什么？将产品转化成生活 将生活转换身份的标签,我们的品牌主张,从豪宅到奢适豪宅从奢适豪宅到豪逸人生,凯旋会是成功人士的领地，但却不是传统的奢侈豪华，而是品位之上的生活回归，更富进取，更具格调，所以我们从另一个层面上在传播上突破财富之上的豪逸人生,品牌,产品定位,形象个性,品牌价值,品牌诉求,奢华之上 人居极致,凯旋会,国际奢适豪宅,奢华 从容 国际 格调,财富之上的豪逸人生,我们怎么说或做(搭建：概
33、念平台+价值平台+生活平台),第三章,LOGO/VI 即时反应,市场信心,价值深化,项目平台建设,整体价值平台,概念导入,年度品牌推进,形象建立,价值平台建设,品牌资产叠加,1、概念平台创建,何为国际奢适豪宅？,从传统豪宅到奢适豪宅,概念创新，通过线上的形象导入结合线下的落地，完成奢适豪宅与宁波的全面对接形成与竞争对手的形象区隔。,概念平台/期待国际奢适豪宅的形象占位,联动经济学家与建筑师，站在中国的高度和城市的高度，邀请国内外知名专家学者，举办在全球经济衰退下豪宅进化论坛暨项目推介会，传递“国际奢适豪宅”的概念及奥丽赛的品牌梦想与社会责任。,全球经济与豪宅进化高峰论坛,2、区域价值炒作,通过
34、高新区地段价值导入，完成国际奢适豪宅区域价值平台建构,区域平台/信心借势上位，高新区区域价值提升,联动高新区管委会，集中皇冠花园、江南一品传统豪宅、ART蓝海艺术豪宅，及凯旋会奢适豪宅，共同打造高新区豪宅区，资源共享，同时通过产品的创新找到专属自己的目标客群。,传统豪宅/奢适豪宅/艺术豪宅 联袂打造宁波豪宅区,3、项目气质形象建设,奢华之上 人居极致,奢华与格调兼具的品牌价值蓝图,SP组合,项目平台建设,营销平台：创新体验营销售楼处/样板房,客户平台：保时捷新品上市售楼处盛大开放,气质平台：中法文化交流年全程彰显,建筑平台：建筑大使室内大师牵手奥丽赛,品质平台/打动形象飞天后的产品落地,项目启
35、动之初，邀请南方设计院“方志达”及室内空间大师“梁志天”润笔凯旋会，在项目亮相之初，以“不是巨头不聚头”为主题的签约仪式，向市场传递项目“国际奢适豪宅”的气质，引起市场关注。,不是巨头不聚头,气质平台/持续整年推广的热点持续,政府搭台，企业唱戏，与宁波友好城市“法国鲁昂市”，文化联动，在09年举办“中法文化交流年”，以凯旋会为平台，展示项目“国际、格调、奢华、从容”气质，为年度热点做市场铺垫。,中法友好文化交流年,从凯旋城到凯旋会“奢适鉴赏之旅”,客户平台/精准将上述平台传递给核心目标客户,保时捷新品Panamera将于十月份登陆宁波契合这一高端车型，结合售楼处开放，以香车美女引发关注，搭建项
36、目形象平台。,保时捷新品上市暨凯旋会售楼处开放,概念的创新、区域的信心产品的用心、气质的清新全部落地到营销的细心,用心，让明天更新,营销平台/细节,营销平台之1,售楼处不是单纯的接待中心，更是凯旋会的豪宅体验中心，在满足接待功能之于，布置成豪宅进化展览馆：从传统豪宅-奢适豪宅的进化脉络，体现奥丽赛对于人居的探索与引领精神,售楼处变身豪宅变迁体验馆,营销平台之2,客户全程顾问服务,针对项目的形象地位，实现客户全程顾问营销在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式启动。客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。包
37、括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问；签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；,营销平台之3,售楼处和样板房全面升级，不再是点对点的纯粹接待中心，更是全方位的身心体验：所观、所听、所闻、所感、所享立体营造专属凯旋会的情景体验。,售楼处体验式情景营销,营销平台之4,样板房体验式情景营销,借助样板房与样板区平台，联动国购/和义大道/金光中心等，举办高端品牌新品发布会（如范思哲）、金牌客户答谢会等，形象嫁接，互动传播。,配合三大平台节点我们的创意表现！,第一波广告冲击,国际奢适豪宅概念导入设置悬念，引发关注,何为国际奢适豪宅？,户外,第二波广告
38、冲击,概念导入之后，国际奢适豪宅价值平台搭建，以大量的软文，海量信息阐述我们之所以是国际奢适豪宅,凭什么说我们是国际奢适豪宅？,第三波广告冲击,国际奢适豪宅的品牌价值？,与传统豪宅的价值区隔从而树立起国际奢适豪宅的独特形象,第四波广告冲击,国际奢适豪宅献给什么样的人？,奢适豪宅缔造者,奥丽赛置业品牌占位,通过凯旋会独特的价值主张，实现奥丽赛置业的品牌占位，正如我们所需要的那样：我们不一定是最具实力的，但一定最具胆略与创新精神的。从而形成我们自己的品牌核心价值与形象，完成奥丽赛品牌的二次飞越。,奥丽赛的品质用心与前瞻视野城市向东的大势所趋实力团队的通力合作使得凯旋会不仅是个地产项目更是奥丽赛品牌5年二次腾飞的平台也是宁波豪宅进化的新标杆将成为宁波人居史上创新经典为此，华星将全力以赴,在此真诚预祝项目圆满成功，奥丽赛再次飞越！,
