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1、1,佳兆业中山项目前期商场定位汇报（初稿）2011-06-20,佳兆业中山项目前期商场定位汇报2011-06-20,2,宏观经济分析,3,整体经济发展平稳，限制其零售需求的快速增长,中山市产业结构（2010年）,中山市产业结构（2005年）,4,中山市主城区及火炬区常住人口数量增速（2000-2010年）,资料来源：仲量联行，中山市统计局,东区为重点发展区域，写字楼经济蓬勃，消费人口数量和层次逐步提升,金融、信息、商贸服务业,5,宏观经济分析总结,中短期内整体经济呈平稳发展态势，人口数量及零售需求中短期内增幅不明显，预计零售物业发展将面临35年的培育期,本项目处于城市中心发展区域，应充分展现C
2、BD规划的高端性与标志性中高收入的办公及居住人口集中，针对白领、中高收入阶层消费具有市场需求支持,6,商业市场分析,7,中山市商业发展现状,分布零散，各商圈物业聚集度低；业态构成单一，均以百货、超市为主导；百货、超市型业态发展相对成熟，大型综合购物中心发展尚处于起步阶段，仍存在市场空间整体定位中档次，中高档零售商业存在缺失,中山市大型零售物业历史供应,8,中山市未来商业格局,现有商业格局,利和广场,峰华28,粤海嘉路华,兴中广场,置地广场,宏宇大厦,远洋城,利高广场,大信二期,金鹰广场,星汇湾,君华新城,华发广场,未来5年可识别供应,注：益华商圈 大信商圈 东区商务区 步行街商圈 假日广场商圈
3、 吉之岛商圈,2015年商业格局,截至2015年，预计新增供应量将达90万平方米，2倍于现有规模，进入大型综合购物中心快速发展阶段；商圈分散的现象愈加明显，项目商圈及区位优势进一步模糊化，偏离传统商圈的新项目亦具备较强的竞争力，成为区域龙头项目。,广百,9,整体定位中档大众化消费零售需求偏小，应适量控制本项目零售比例中高档国际品牌近期考察活动较积极，引领市场步入中高档次零售消费市场缺少针对连锁特色餐厅，以此为卖点的零售项目现有娱乐业态普遍以电影、KTV为主，特殊业态，如酒吧、会所等中高档业态具有较佳市场需求，本项目周边存在市场空白,商业业态发展状况,主力商家品牌,零售商家品牌,餐饮商家品牌,整
4、体业态组合,10,租金及售价水平,租金水平,售价水平,整体租金水平在100200元/平方米，其中以步行街租金最高，约为300元/平方米。本项目周边由于发展尚未成熟，租金维持在50100元/平方米的水平。20102011年售价出现较快增长，但租金水平基本维持原水平，导致商铺回报率处于34%的较低水平。受需求限制，整体租金水平偏低，预计中短期内增长幅度不大，尤其是新兴商圈项目。,11,竞争项目对比,利和广场及远洋城将是本项目最大的竞争对手，消费群体错位发展。国际二线、国内一线知名连锁服饰品牌存在较大的市场空白，且对中山市场表现积极商务区白领具有一定中高端消费水平，市场消费档次逐步提升特色餐饮存在较
5、大市场发展空间，餐饮及娱乐是新兴商圈前期的主要人流吸引点主题型业态具有较佳的市场关注度，有利于吸引人流及前期招商一站式消费模式具有较高吸引力,12,商业市场分析总结,大型综合购物中心处于起步阶段，是市场新兴物业定位，对消费者具有良好的吸引力,整体零售业态发展较落后，但处于提升阶段，需23年培育期特色餐饮及中高档娱乐消费具有较大市场空白，是吸引人流的亮点,整体定位,档次定位,整体定位中档，中高档次零售消费缺失国际二线、本地一线品牌进驻态度积极，具备市场发展空间,业态组合,一站式综合性购物中心定位中高档次，吸引首次进入中山的国际二线、本地一线品牌，成为中山地标式零售项目控制零售业态比例，提高餐饮、
6、娱乐比例，吸引人流,13,场地分析,14,项目基地状况 周边未来大型商业项目,1,2,3,4,5,6,资料来源：仲量联行,项目周边未来大型商业物业供应主要来自于三旧改造商业项目的盘活，有利于增加项目周边的商务氛围，带来大量中高端商务消费人群,本项目,15,项目基地状况 消费人群分析,按中山第三产业发展增速计算，预计5年内工作人口达到7.7万人，10年内达14万人项目3公里范围内中高端商品住宅共约3.1万户，居住人口达9.4万人，其中高端豪宅主要集中于博览片区，距离本项目约10分钟车程预计本项目核心商圈成熟时期，三公里半径范围内的办公及商品住宅居住人口约2225万人此部分人群属于中至中高收入人群
7、，是本项目的核心目标消费者,16,消费者研究,消费者研究,17,对本项目启示,消费群特征：项目周边人口质素良好，带动消费层次往上提升 项目周边家庭型消费有潜力本项目对周边中高收入家庭及办公消费人群吸引力大档次定位：认为本项目适合中高档的定位方向主题定位大部分消费者认可一站式大型综合购物中心为零售主题对于周边中高收入家庭消费者和办公人群，家居生活消费中心也是具吸引力的零售主题零售商品及休闲娱乐设施的丰富程度和购物环境是影响消费者选择消费目的地的重要因素业态餐饮：餐饮为主要消费业态，对特色餐饮较为偏好，尤其是对周边办公人群家居：周边家庭型消费者对家居业态需求大，时尚精品家居店对其吸引力大超市：周边
8、办公人群较为偏好精品超市业态休闲娱乐：普通电影院、卡拉OK、健身中心较受欢迎，其中办公人群及家庭消费者分别对健身中心、美发美甲和按摩沐足需求较大电子产品是最常消费业态之一，电子时尚概念店对周边家庭消费者吸引力大国际二线及快速时尚品牌在本地消费的意欲高于国际高档奢侈品,周边中高收入家庭及办公消费人群是核心目标消费群,中高档一站式综合购物中心,提高餐饮比例时尚家居店、精品超市及数码概念店及尚未进入中山的国际品牌为本项目卖点,18,零售商调研,零售商访谈,19,访问商家情况,20,对中山市场的看法,尚未进驻的商家普遍认为目前中山消费水平中档，市场规模有限，业态单一，需要经历较长培育期，但对发展前景较
9、具信心，尤其是百货业态。已进驻的商家经营状况良好，对中山市场前景看好，尤其是美容、培训、家居、钟表业态。服饰品牌认为中山市场暂无法支持高消费。,21,对东区及项目看法,大多数商家认为东山区位置稍偏，成熟度和客源情况欠佳，对是否进驻持审慎态度。长远来说，商家认为项目所在区有发展潜力，存在潜在客源，在商场配套达到要求的情况下，会考虑进驻。,22,初步意愿调查结果,钟表珠宝、家居电器、培训类业态对本项目较感兴趣服饰类业态持谨慎态度，建议控制本项目零售比例,23,初步整体定位,24,项目SWOT分析,25,企业管理层政府官员公司白领,目标消费群,核心商圈,次级商圈,私营企业主企业领导外籍员工,高收入人
10、群,中等收入者2,5004,000元,工薪阶层1,5002,500元,低收入者1,500元以下,外来务工人员失业者、待业者,中高收入人群4,0006,000元,公司职员公务员,-制造业职工服务业员工,核心商圈内2540岁，月收入3,5006,000，公司白领、公务员等办公人群以及中山中高收入家庭消费人群,26,家庭,商务,低收入人群,游客,高收入人群,目标消费群,27,档次定位,零售概念,消费档次,低,中,高,家庭生活,旅游娱乐,时尚潮流,益华世纪广场,南下新码头,假日广场,大信 新都汇,吉之岛,太阳城,利和广场,远洋城,兴中广场,金鹰广场,广百百货,本项目,东区商务中心尚处于开发阶段，预计该
11、片区需35年的建设才能逐渐发展成熟本项目档次定位将经历逐步提升，建议开业初期利用次主力店及餐饮，如精品超市、精品家居生活馆等体现项目中高档次定位，而在服饰零售方面则通过家首进中山的国际二、三线品牌旗舰店作为档次形象体现,28,主题定位,中山首个针对“精英”消费群的体验式品质生活购物中心，将中山引入崭新的都市生活模式,29,都市精英生活模式B1,国际生活区,国际精品超市，汇集全球最优质的生活用品引领中山进入高端生活模式，为精英阶层提供一切生活必需品,30,特色休闲街区,利用右图位置，打造本项目的特色步行街区，引入格调餐厅、酒吧、咖啡茶座等特色餐饮，结合室内休闲风情设计，为精英阶层提供工余/节假日
12、消遣的首选场所成为中山独一无二的中高端休闲街区，为项目增添高质生活元素,都市精英生活模式L1,31,中山首家3C产品体验店，成为中山的IT时尚发布地，满足精英阶层紧贴科技尖端的需求,都市精英生活模式L2,科技潮流体验区,32,都市精英生活模式L3,精英精致家居生活馆,3F设置中山首家精品家居主题馆，如港惠家居、生活本色，提供精致家居生活用品、摆设等，体现都市品味生活方式,33,都市精英生活模式L4/L5,精英娱乐区,中山最大的IMAX电影院，体现高端休闲消费4F设置电影院主入口4F中山首家中高档次KTV会所，为精英阶层提供工余休闲场所,美容美体专区：美容纤体、美发沙龙商务培训专区,精英休闲区,
13、34,利用下沉式广场设置露天咖啡座，为繁忙的精英阶层忙里偷闲的享受便利店、商务服务、快餐等配套业态，提供便捷的服务,便利配套区,其他主题专区B1层,35,精英时尚区,鉴于区域成熟尚需35年的培育期，开业初期建议通过引入35个国际快速时尚或国际二线、三线品牌，设立其在中山的首家旗舰店或形象店，安排在中山五路临街面，利用店铺良好的外立面，形成项目标志性形象,其他主题专区L1层,36,与科技潮流体验区相配合，针对中山消费者对休闲运动服饰的偏好，设置潮流运动特区汇集中外多家知名休闲运动服饰品牌，为消费者提供具针对性的主题消费,其他主题专区L2层,潮流运动区,37,配合家居生活馆，该层主要体现家庭生活消
14、费，聚集众多家居生活品牌店：emoi、全棉时代、多样屋、SEMK、ECHO生态家、海马家居等并配置部分儿童服饰等主题业态，成为家庭消费的核心,其他主题专区L3层,家庭生活消费区,38,楼层主题亮点L4、L5,休闲美食区,设置粤菜/潮菜酒楼中国传统特色地方菜系各国料理满足家庭休闲生活及商务应酬消费,39,楼层业态组合,精品超市、快餐、电信、便利店,特色餐饮街、服饰旗舰店、形象店、皮具、珠宝首饰、银行,时尚服饰、3C产品体验店、运动休闲,电影院、精品家居生活馆、生活、儿童、特色餐厅,电影院、美容美体、特色餐厅、KTV、培训机构,电影院、粤菜酒楼、特色餐厅,5F：美食天地,4F：休闲娱乐,3F：精品生活,2F：潮流体验,1F：国际风尚,B1：便利生活,40,业态组合,引入生活超市、电器卖场及家居中心作为次主力点，体现项目精英式都市品味生活方式控制零售业态比例，提高餐饮比例，成为项目特色亮点，吸引人流引入银行、培训、便利店、商务中心等业态，为商务区提供配套服务,41,业态组合,42,初步租金测算,43,项目筹备计划,44,THE END,
