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1、*尾盘营销方案,策划部2005-2-23,目录,营销目标SWOT分析核心买点营销思路营销策略销售节点销售节奏费用预算,营销目标,通过各方面资源的整合营销推广：截至2005年3月31日止，实现尾盘解筹率75，截至2005年4月30日止，实现尾盘解筹率95以上.,户型景观视野（府河两岸50米内不得建房）现房，交房期短水岸生活，不可复制物管区域配套逐渐成熟项目品牌效应,尾盘优势分析(S),户型结构单一化，且面积大，面积差异更大单价高、总价高停车位不足项目自身商业配套暂未启动,尾盘劣势分析(W),区域内有3个楼盘处于强销与即将上市推广期商业配套即将正式销售府河两岸50米内整治建成绝对生态区用水用电情况
2、将很快得到改善新城南行政办公与商务科技区建设加速，将实现整体联动效应,尾盘机会分析(O),区域内新推项目数量较多消费者对尾盘的不好观感销售部经常停电，不利现场气氛营造停水停电问题暂未解决，消费者无法信任,尾盘威胁分析(T),核心买点,*一期：新城南,*二期：生活方式,*三期：潮流,引领生活铸就品质,*尾盘：稀贵,营销思路,*尾盘推广将充分利用*一期、二期、三期积累起来的核心买点（卖点），通过合理的借势、造势、营势、引市，最终赢市，打一场速战速决的胜利之仗。,营销思路,借势:商业销售3月15日消费者权益保护日二期入伙4月房交会周边项目上市宣传,营销思路,造势:销售现场气氛报广媒介迎宾大道户外广告
3、其他项目周边道旗物业管理销售管理,营销思路,引市:销售价格调整优惠套餐或特惠房商业销售联动集团购买推荐业主活动推动异地互联络销售,营销思路,借势,造势,引市,营势,外部环境,内部环境,外部环境,以小搏大的营销推广策略,赢市,营销策略,推广策略,核心概念：宣传核心：生活品质（引领生活，铸就品 质）主题基调：稀贵感宣传概念：1）生活可以多一点奢侈，2）*超值生活典范，3）独一无二的尊崇感,推广策略,核心卖点：位置：未来超值城市领地河景：水岸生活，独一无二户型：创意空间物管：您省心的大管家交房：多一点时间享受超值品质生活,推广策略,核心卖点提炼位置：政治、文化、金融、商务科技中心【会展中心、天府科技
4、园、城市森林公园、益州城市广场等】现在生活的典范区（CLD）社区的门户地带,推广策略,核心卖点提炼河景：300米视野空间因为拥有河居特权，所以随时随意享受精彩水岸生活身份的体现,推广策略,核心卖点提炼户型：个性化创意空间，真正实现居住的DIY临风近水生活多姿多彩,推广策略,核心卖点提炼物管：优质服务年省心大管家,销售推进策略,策略一：客户资源深度挖掘背景：1、目标客户资源急需挖掘 2、口碑效应促成成交比率较大策略：1、通过业主活动，深度挖掘目标客户资源 2、通过集团购买推荐，以点对面进行针对性专员推销 3、适当补充楼盘的道旗，尤其是在其他项目的周边 4、房交会的间接营销人员推销 5、与商业销售
5、联动 6、异地网络营销 7、更换户外广告资源配合：花都快报、户外广告、DM单、推销专员等,销售推进策略,策略二：提升目标客户综合满意度背景：1、目标客户对价格敏感度高是基于对项目其他方面的不满足感所致 2、现场氛围不够浓重是重要原因之一策略：1、统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度 2、对于目前华阳停电较频繁，尽可能保证现场的供电畅通（发电机优先考虑）3、适当增加一些有助于提高现场的亲和力的设施与设备 4、针对性地设计销售接待参观路线，做到完全DIY制 5、给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的再认知,销售推进策略,策略三：促成目标客户下单背景：1
6、、目标客户流失较严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃 2、三期部分房子的价格存在不合理性，应在价格上体现差异 2、项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱策略：1、调整现有价格方案，充分体现产品的景观、户型、楼层、朝向等指标差异 2、制定相应的促销策略，可以特惠房等信息进行媒介推广，但注重对项目整体形象的维护 3、销售现场氛围的营造上，除了背景音乐之外，应增加项目信息的传达。4、来访客户的信息收集以及回访要及时，可以群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机 5、增加对有利于销售的信息流的沟通，促进销售。,销售节点,3月上旬,3月中旬,3月下旬,4月上旬,4月中旬,4月下旬,传播节点,销售节
7、点,公关活动,现场包装,销售培训,时 间,节点控制,软 文,异地，团购,新 客 户,报 广,老 客 户 资 源,报 广,业主活动，全城公关.,房交会,氛围营造,流程控制,销售重点,大面积户型,新 老 客 户,小面积户型,销售节奏,销售准备期：时间：3月1日3月10日目的：通过对营销环节的再造，增强项目整体的营销渗透能力，提升项目销售推广成交率主题：突出项目所倡导的品质生活形式：通过对销售现场再包装，销售人员接待规范再培训，户外广告画面更换以及道旗地点的再选择等资源的优化利用资源整合：道旗、户外广告、报广、现场包装、商业销售,销售节奏,销售强销期：时间：3月11日3月27日目的：通过采用极具渗透
8、性的营销策略，锁定目标客户群体，达到销售目标主题思路：充分发挥项目的口碑效应，实施有效的公关活动形式：1、利用3月15日消费者权益保护日，举办一次影响力涉及全城的公关活动，可以选择直接赞助和参与媒体的活动，也可以自行策划 2、集团推荐从三期成交客户挖掘 3、异地网络营销可考易趣或者淘宝网等网络媒介 4、三期业主活动植树节的活动策划资源整合：业主活动、互联网、节假日、团购营销、报广,销售节奏,销售持销期：时间：3月28日4月中旬目的：通过采用各种促销策略，锁定目标客户群体，达到销售目的形式：1、业主活动物管或者策划组织，关于交房的主题 2、特惠房每周一套和两套资源整合：业主活动、报广、交房、价格
9、方案,销售节奏,销售清盘期：时间：4月中旬4月底目的：充分利用房交会契机，实现销售推进形式：1、对销售现场进行再维护，提升新客户对项目的知名度与美誉度 2、房交会特惠房左岸最后的特惠机会 3、房交会实行强有力的人体广告与人员推销，尝试行销在高档楼盘中的应用。资源整合：房交会、报广、交房、价格促销、人员推销,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，
10、挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、
11、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段
12、，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本
13、资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划
14、部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国
15、城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分
16、析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至
17、景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，
18、克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
