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1、董酒竞争品牌传播分析报告,2008年3月,行业格局,1、行业竞争格局演变,2007年国内高端白酒销量28000吨左右。茅台、五粮液、国窖和水井坊四个品牌合计超过总销量的80%，其它品牌分食剩余的不到20%的市场。其中，茅台8500吨、五粮液10000吨左右、国窖1573 2200吨左右、水井坊2000吨左右。高端白酒市场领导者之争在贵州茅台和五粮液之间展开。这两个品牌所占份额旗鼓相当，并大大超出第三、四位品牌。国窖和水井坊就第三顺位近距离肉搏。其他品牌由于产品较为单一，尚未形成向茅五水国构成威胁，但值得注意的是洋河蓝色经典心特色概念，以差异化细分市场为突破口，成为市场黑马。,（数据来源：糖酒快
2、讯）,2、07年高端白酒品牌结构,贵州茅台、五粮液在产品上的优势首先是产品线足够丰富，能够占据商超、餐饮渠道，满足礼品、自饮、公务宴请市场；第二是拥有品牌优势资源以推出年份酒，年份酒的推出同时又强化了这种品牌优势。水井坊的产品线无论在礼盒装还是普通酒上都更丰富，因此在渠道上也更有竞争力。而国窖、洋河蓝色经典产品线相对精简，主要通过自建专卖店进行销售。,产品比较,价格比较,目前销量产品价格占位最贵的两个品牌是茅台和水井坊，但茅台销量产品的价格区间比水井坊更丰富。300-700元的产品市场竞争最为集中和激烈，是高端白酒市场的主要竞争区间。,主要竞争品牌传播分析,水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典三
3、个都是通过品牌营销在高端白酒市场成功突围而出，可见在高端白酒市场仍然有着市场切入点。但在整个品牌传播构建上，除水井坊有着完备和贯彻的营销体系外，国窖1573、洋河蓝色经典的缺乏系统的连续性，不利于品牌的长期建设。而茅台、五粮液更是以产品主导的营销战略，对品牌事件营销的操作明显薄弱。,水井坊,05年,推广期,高速发展期,再提升,2000年,推广期：2000年全兴酒业考古发明中国最早的白酒造制源头水井坊街为契机，推出“水井坊”品牌白酒。以超高端的差异化价格策略，以超越“茅台”“五粮液”的价格定位，迅速打响品牌认知度，持续性展开“价格营销攻势”以“超高价”显示“水井坊”品牌价值，抢占茅五剑高端白酒领
4、导品牌地位。同时，通过对水井坊“中国白酒第一坊”的品牌定位不遗余力地整合塑造和对品牌文化的精耕细作。,04年,1、品牌发展历程,高速发展期：2005年，水井坊再次使用价格差异策略，推出市场零售价800元左右的水井坊典藏系列，这样水井坊老产品在400多元的价格界面与茅台、五粮液、国窖1573周旋，用亮点升级品牌水井坊典藏系列居高临下，高举高打亮点卓现。再提升期：高端白酒“文化”战略，从“中国白酒第一坊”向“中国高尚生活元素”的高端文化转变，从白酒文化提升至生活文化，提升品牌影响力。,水井坊传播体系,高价值白酒品牌,高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。,工艺优势,产品优势,品牌
5、优势,品牌定位：,品牌个性：,中国白酒第一坊，中国高尚生活元素,传播核心：,支持：,价值：,“文化遗产”、“第一坊”文化价值；“高尚生活”等高价值文化；,中国浓香型白酒唯一原产地型保护产品；六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊。,采用考古发现的水井坊菌群酿酒。,2、品牌传播体系,水井坊抓住多次事件营销机会建立了良好的品牌形象。创新酒类品牌的经营套路，高举文化旗帜，实行高端精准营销，将品牌的影响力做深做细。水井坊演绎高尚生活，创造高价值品牌文化概念。,市场优势,生产工艺和产品本身不具有独有性和稀缺性。需要通过不断的产品营销创新，维持溢价的品牌价值。,市场障碍,-,+,独特的高价值品牌文化,产品自身
6、价值不足,3、市场优势与障碍,4、水井坊消费群体分布状况,水井坊消费群体区域分布,水井坊消费群体城市分布,水井坊的消费群体主要集中在华东和华南地区市场，越向北方走，消费群体明显减少，表现为明显的区域市场消费品牌。,华北不到1%,东北不到1%,华东38.12%,华南36.38%,华中4.77%,西北9.67%,西南11.07%,（数据来源：CNRS2007）,5、主要产品诉求,6、广告表现诉求,软 文,04年,07年,推 广 期,高速发展期,成 熟 期,01年,早期：跟随策略，巨额广告砸开市场 紧贴水井坊,在价格上，跟随水井坊定位于300以上超高端白酒；在品牌usp宣传上，亦同样仿照水井坊的“中
7、国白酒第一坊”推出“第一窖”。同时，积极采用广告策略是1.7亿元的巨额广告费砸开国窖的第一个红火年。,国窖1573,1、品牌发展历程,高速发展期：高投入换取高产出 04年始，国窖1573加大终端投入力量，全国各地名酒专卖店全面开花，同时加大终端促销买赠力度，国窖1573自始进入发展快车道。,成熟期：继续终端策略 07年国窖将继续沿用终端策略，但随着其他知名品牌的大量跟进，国窖此方面的优势将不在那么明显；同时由于国窖过于重视终端忽略品牌内涵营造，未来其将极有可能凸现品牌内涵缺失情况。,国窖1573传播体系,中国第一窖,古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；,产品优势,品牌优势,工艺优势,品牌定位
8、：,品牌个性：,稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品,传播核心：,支持：,价值：,百年窖池群酿造，出众白酒品质；433年的古法传统酿造工艺；,中国非物质文化遗产；国窖修久历史；,国宾馆特供酒；中国白酒鉴赏标准级酒品；,2、品牌传播体系,国窖池群的独特性和稀缺性；强力的终端渠道建设，而且有促销人员进行现场促销，经常有赠品；产品优势喝起来很香，很顺口，上头慢。大规模的广告资源投入，宣传多而且力度大；,市场优势,还未有足够的文化沉淀、积累起巨大的品牌资产。从产品层面到品牌内涵的塑造，依然跟随水井坊的脚步，但有形无神。广告宣传及终端建设花费的资金巨大，给品牌带来压力。,市场障碍,-,+,独特产品卖点与高传播资
9、源的投入,对水井坊的学习有形无神,3、市场优势与障碍,4、国窖1573消费群体分布状况,国窖1573消费群体区域分布,国窖1573消费群体城市分布,国窖的消费群体以华东地区为主，其次是西北、西南和华中地区的消费群。,华北5.54%,东北8.69%,华东32.91%,华南9.16%,华中10.54%,西北18.22%,西南14.93%,5、主要产品诉求,平面广告,6、广告表现诉求,软 文,洋河蓝色经典,2003年由洋河集团推出，成为高端白酒市场的黑马。“蓝色文化”概念：以独有的“蓝色文化”和“1+1”营销模式（“经销商办事处”、以厂家为主的营销模式。）及超前的43后终端营销，迅速在高端白酒市场占
10、领了一席之地。创新包装：洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。天蓝瓶外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。对传统工艺做了众多革新：采用慢火蒸馏。采用缓慢发酵工艺，通过控制升温，使发酵时间延长，从而促使酒体中香味物质充分形成，尽管这样会影响到出酒率，但酒质提高了。,1、品牌发展历程,洋河蓝色经典传播体系,中国绵柔型白酒领袖品牌,宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；,工艺优势,品牌优势,产
11、品优势,品牌定位：,品牌个性：,蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝,传播核心：,支持：,价值：,创新包装，一改以往白酒产品包装古板沉重，开创时尚经典风格；,洋河为全国八大名酒；独特的蓝色文化概念；,创新的绵柔型新型白酒风格；,2、品牌传播体系,白酒蓝色理念的差异化占位，营造了品牌的差异化，建立独特的品牌区隔。产品包装的创新资源的稀缺性。产品口味的创新的独特性。,市场优势,蓝色酒文化的可持续性，如何维护品牌文化在消费者心目中的新鲜感。产品和工艺的非单一性，是否可以长期给予品牌可持续发展的支撑。,市场障碍,-,+,独特的蓝色品牌文化,文化概念的可持续发展性,3、市场优势与障碍
12、,4、主要产品诉求,5、广告表现诉求,平面广告,软 文,茅台,1915年,1945年,1978年,2004年,上溯至明朝,成名期,成长期,壮大期,固守期,创新期,成长期：1915年在巴拿马获金奖在备受侮辱的国家背景下，建立了国人自信，成为了国人骄傲，建立了国酒的地位。,成名期：品牌成名茅台独特的香型,茅台镇的地域优势，经过漫长的历史沉淀，成就品牌名声。,1、品牌发展历程,固守期：国酒地位壮大的延续国内高端市场真空期，茅台依借政治与军方的特殊影响力，以及长期以来的品牌影响力，在高端白酒市场一支独秀。,创新期：市场地位受到挑战伍粮液、水井坊、国窖1573等品牌通过多样的市场营销策略在高端白酒市场成
13、功占位，茅台在市场竞争下强化国酒价值传播，丰富产品线，提升品牌力。,壮大期：政治、外交场合的频频亮相国、共两党多个历史性的政治场合饮用，以及建国后多次成为中国重要外交场合的礼物，营造了茅台独有的历史、政治、外交交融的神秘色彩，赋予了茅台独特的文化内涵彻底了奠定其国酒价值地位。,茅台传播体系,国酒地位，中国白酒第一品牌,酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的王者气派,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位：,品牌个性：,独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。,传播核心：,支持：,价值：,产品供不应求，市场缺口大。丰富产品线，拓展细分市场。,悠久酿造历史；1915年巴拿马万国博览
14、会经典夺冠故事等；,茅台独特香型；茅台镇地域优势；传统酿造工艺；,2、品牌传播体系,3、茅台消费群体分布状况,茅台消费群体区域分布,茅台消费群体城市分布,茅台的消费群体呈现全国性的分布，其中重点消费市场在华东和西南地区，其次是东北地区，华南、华北、华中地区。,华北11.88%,东北1.22%,华东36.59%,华南13.45%,华中10.47%,西北5.04%,西南20.46%,（资料来源：CNRS2007）,4、主要产品及产品诉求,平面广告,6、广告表现诉求,软 文,1959年,1990年,自然发展,迅猛膨胀,品牌优化,品牌创立,1994年,2003年,2006年,品牌提升,自然发展阶段：政
15、府政策扶持凭借政府的扶持自然发展，营销更多地放在本身企业建设上，品牌意识尚未很明确;品牌创立阶段：提价，杀出重围通过与第一品牌茅台的斗狠互掐的提价中，把当时不分彼此的其他品牌，建立了高档酒的区隔，一举成名；,五粮液,1、品牌发展历程,迅猛膨胀阶段：持续炒做，泛品牌战略1994年福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，拉开了五粮液的泛品牌营销序幕，五粮液麾下的子品牌，包括嫡系、联营、收购、买断经营等，超过100个之多，其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。再加以五粮液此阶段对主品牌的持续炒做，这一时间五粮液名气到达顶峰；品牌优化阶段：一面瘦身、一面推新多品牌的恶果逐步显现，
16、利润率持续下降，促使五粮液自03年开始，大势推广品牌瘦身活动，在2005年更是推出“198”行动，但子品牌年年在砍，五粮液却并没有走出“高投入低产出”的怪圈，在砍掉低利润产品的同时，五粮液也积极推出新产品，如陈酿酒等，推动品牌发展；品牌提升阶段：提价、国际化再一次起用提价策略，提高利润率，开启国际化宣传，强化企业品牌形象。,五粮液传播体系,白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；,行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统个性。,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位：,品牌个性：,中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质,传播核心：,支持：,价值：,丰富产品线，完善产品
17、结构；,珍贵稀有品牌价值形象；巴拿马获将等悠久历史典故；,600年明初古窖；五粮酿造；承袭传统酿造工艺;得天独厚自然环境；,2、品牌传播体系,3、五粮液消费群体分布状况,五粮液消费群体区域分布,五粮液消费群体城市分布,南方市场是五粮液的强势市场，消费群体主要集中在华东地区和华南地区，两个市场消费群合占总消费群的58.98%。,华北9.19%,东北4.48%,华东35.66%,华南23.32%,华中6.85%,西北4.81%,西南16.58%,（数据来源：CNRS2007）,4、主要产品及产品诉求,平面广告,5、广告表现诉求,软 文,第1天：成都卧龙日隆丹巴（350KM）住宿：丹巴经成灌高速到都
18、江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河
19、边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯
20、弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM）住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁（110KM）住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙
21、乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM）住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（350KM）住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4
22、700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM）住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM）住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西
23、至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密（129KM）住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽
24、莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡则是著名的察隅县阿扎冰川,据说在冰川附近还生长着翠绿的茶林、长势喜人的玉米、鲜嫩的黄瓜、硕大的西瓜等亚热带农作物,让你不敢想象是在西藏高原。米堆冰川就在川藏公路旁边，拐进去七公里来到米堆村，然后徒步上冰川，来回大概五个小时。出来后沿帕隆藏布江一路下行抵达“西藏小瑞士”波密。注：如果要去来古冰川游客需要自己租用当地人的车
25、进去出，四人一车，每车300元！第10天：波密八一（235KM）住宿：八一镇 波密县城扎木镇，森林簇拥、雪山环抱。车在原始森林中穿行，向川藏线上的天险通麦进发。通麦至排龙15公里路段遍布雪山河流，山体疏松脆弱，一遇风雨或冰雪融化极易发生泥石流和塌方。走完这段险路，有一种如释重负的感觉。过排龙沿拉月曲往鲁朗进发，沿途茂密的森林，遮天蔽日，呈现鸟鸣山幽、花香袭人的宜人景色，春季路边盛开着大朵的野生杜鹃花。穿过鲁朗林海，翻越色季拉山（4702米），在山顶远眺南迦巴瓦峰。下山后抵林芝县城，继续前行19公里到达林芝地区首府八一镇，海拔2400米，被称为“西藏的江南”。第11天：八一拉萨（497KM）住宿：拉萨 沿风景秀美的尼洋河前行，在巴河桥头分路，前行44公里抵达红教圣湖巴松错。巴松错又名错高湖，藏语意为“绿色的水”，海拔3500米，面积27平方公里。湖水碧绿透明，如一轮新月镶嵌在高山峡谷之间。湖边野花烂漫，湖中黄鸭戏水、游鱼争食。湖心岛上错宗工巴寺的颂经声，为你洗去尘世的烦恼。游完巴松错返回到川藏公路，翻越米拉山（5033米，此行最高的一个山口），沿拉萨河谷前行，过达孜县抵到达此行的终点圣城拉萨。,
