《太原后营坊街房地产项目提案报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《太原后营坊街房地产项目提案报告.ppt（71页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、B.A.Consulting,山西鸿升地产太原后营坊街项目的初步理解,2005.10,汇报框架,本项目初步理解,初步市场定位与产品定位,用地特质,项目特质,供应特征,项目综合分析,需求特征,城市发展,基本假设,综合分析,SWOT分析,产品定位,价格定位,整体定位,客户定位,本项目的初步理解,对宏观地段的看法,受“南移西进”影响，本项目所在区域并非太原重点发展区域；,位于太原城市中心区内，城市建设正处于旧城改造阶段；,老城区完备的基础设施、成熟生活配套服务，使本项目位于寸土寸金的城市核心区的稀缺价值凸现。,项目综合素质评价,区域价值城市发展,“南 移”,“西进”,太原市城市发展规划方向：“南移西
2、进”的发展趋势“南移”向南部小店区发展“西进”向汾河西岸发展 三条主要“城市轴线”迎泽大街、长风大街、汾河“双中心”的城市结构 市政府迎泽区 省政府小店区,项目综合素质评价,区域价值杏花岭,杏花岭区发展：1、杏花岭南部区域与迎泽接壤，该区域特点相似，是太原政治、经济中心，区域内交通、商业服务较发达；2、城区目前正处于旧城改造阶段，人口密度大、大量拆迁，城市环境一般；3、区域内商业集中，包括商业聚集地柳巷、府东府西街、杏花岭商业中心等等；4、核心城区寸土寸金，商务项目供应较多，住宅类供应少但需求较大。,项目综合素质评价,位置：杏花岭区、解放路西200米；,1、地块东侧杏花岭商业中心，生活服务配套
3、设施成熟；2、区域内市政管网等基础设施建设完善；3、道路网络、公共交通体系完善，交通通达性好；4、周边医院、学校云集；5、但周边带拆迁房屋较多，小环境较差。,地段价值,老城区完备的基础设施、成熟生活配套服务，使本项目位于寸土寸金的城市核心区的稀缺价值凸现。,对项目特性的看法,规模相对较大，运作周期较长；,紧邻黑龙潭公园，城市核心区自然景观成为本项目最大 价值点；,地块不临城市主干道，项目高档次形象树立难度较大。,周边若干普通居住区，环境较差。,开发商力图打造区域精品楼盘，对价格期望较高。,项目综合素质评价,容积率：3.56（原规划方案）；,占地：4.29万平米，；,限高：无限高要求；,物业类型
4、：住宅；,规模：总建面11.8万平米，住宅面积9.3万平米。产品形式：高层、小高层板楼,规模价值,太原住宅市场规模特征：一阶段调研分析显示，太原住宅项目6成左右的建筑规模集中在10万平米以下，5万平米以下的比例最高；,本项目属太原住宅市场中大体量项目，具备规模开发的硬件条件之一。,项目综合素质评价,地块价值景观,本项目西侧紧邻黑龙潭公园，“城市景观价值”优势明显！,项目综合素质评价,地块价值交通,本项目四周道路较窄，非城市主干道，交通停留性较差。,对微观地块/现有规划的看法,A区地块被分割成东西两个小地块，整体性受到一定影响；,西侧地块较东侧地块具备更好景观价值；,园林规划未能将外部景观与内部
5、景观作到有效连续、层次 感差；,规划排布采用传统行列式。,高层高密度住宅。,地块素质及规划条件,地块的不均好性限制本项目均质化产品设置！,黑龙潭公园,项目综合素质评价,地块现状：地块内部基本完成拆迁，现状比较平整；地块中部及边界有一些成树，将来可以利用；,项目综合素质评价,地块价值内部,整个规划设计从园林景观到建筑单体都比较平淡，应深度挖掘每块用地价值，帮助一定经济效益的实现；,对太原整体房地产市场的看法,受“南移西进”总体战略规划的影响；,太原住宅类市场属于市场的初、中期，市场存在着诸多不 完善和有待改善的地方，但仍呈上升态势；,中高端市场初显，呈现出“郊区低密度住宅”和“中心区公寓”相结合
6、的态势；,市场的需求量仍然很大，市场潜力巨大。,太原市房地产市场分析,太原市房地产市场愈来愈规范，土地价值更加珍贵，客观上使房地产产品价格稳步提升。太原市房地产市场目前正处于功能产品时代，目前产品大多只满足人们的基本居住的需求，但带有体验价值和文化品味的高端需求仍然强烈，房地产市场存在巨大的价格上涨空间。,房地产市场投资增速，表明人们对太原市房地产市场充满信心，并且房地产市场的消化能力也明显加强，市场处于供不应求的局面。,“西进”城区,城市中心区,“南移”城区,城市中心区：太原城市中心、人口密度大、交通便捷、商业繁华。区域主流产品为居住舒适度较低的高层建筑，商务类产品竞争激烈。,“南移”城区：
7、以形成太原中高档、低密度居住区。可支撑较高售价；商务市场因其位置原因，未形成聚集效益。,“西进”城区：整体住宅水平一般，缺乏特点；商务氛围亦不浓；临河一带景观佳有部分中高档产品。,对区域供应市场的看法,区域住宅供应量较少，土地日益稀缺，未来潜力大；竞争区域商务市场发展明显好于住宅市场；住宅档次一般，缺乏明确定位的高档次、绿色生态的大型居住社区；区域平均价格水平为3465元/平米，价格空间上限尚未被打开；130-170平米的三居、四居为区域主流户型；城市中心地带的小户型 低总价项目受一部分客户追捧；总价60万元/套为目前竞争区域的上限，高于60万元/套市场屏障较大。中高端居住市场需求尚未被有效挖
8、掘。,A、公园9号B、优派对 C、鸿辰自由空间 D、华宏悦名都 E、宝成公寓 F、颐园6号G、龙湾国际H、柳溪花园I、怡和熙园J、泛华盛世,F,E,D,A,C,B,G,I,J,H,竞争区域住宅项目分布,竞争区域：以本项目为核心，半径34公里的城市中心区，涵盖迎泽区、杏花岭南部与迎泽区接壤的区域。,竞争区域各业态价格分布情况,竞争区域住宅项目均价范围为2800-3600元/平方米；商务办公类物业均价范围为3700-5700元/平米，其中商务公寓价格水平为3700-4500元/平米，写字楼价格水平约为5300-5700元/平米。,竞争区域目前在售面积不足，市场空白明显。未来已知的潜在供应量已即将开
9、盘的龙湾国际以及区内大盘柳溪花园45万平米的供应为主，总规模约48万平米。未来市场竞争激烈。,竞争区域供应情况,竞争区域平均价格水平为3465元/平米。小户型优派对以挑高5.2米的小户型进行销售，折算至正常层高后，其售价仅为2880-3000元/平米。,竞争区域住宅项目价格水平,竞争区域住宅项目户型供应呈现两种趋势：一为以5.1-5.2挑高层高的小户型产品，户型面积30-90平米之间，如优派对和鸿辰自由空间；二为以130-170平米之间三居、四居户型为主。,竞争区域典型项目主力户型面积区间,竞争区域住宅项目主力户型水平,竞争区域典型项目总价主力区间范围,竞争区域总价范围基本集中在60万元/套以
10、下，其中尤以40-60万元/套居多，60万以上户型销售阻力较大；在城市中心拥有20-35万元/套的低总价小户型产品，市场接受度很高，优派对开盘三天即销售一空。,竞争区域住宅项目主力总价水平,竞争区域住宅项目附表,太原住宅市场高端产品已经从“供给主导”向“需求主导”或“供需共同主导”方向发展；,对需求特征的看法,对中高端住宅产品吸纳量较强，并表现出较强购买能力，总 价主要集中在50-80万元/套，区域集中在“南移”之小店区；,随着新的产品形式和推广方式的介入，高端产品的需求量将 得以进一步释放。,太原市场购房者以自用为主，投资为辅，投资所占的比例不足12。,客户端导向市场分析,购买目的,购房者主
11、要来原于太原市城镇居民，非城镇居民和外地居民占38。,购买来源,区域供需矛盾点,供应市场 供应量少 目前档次中档 缺乏领军项目 高层高密住宅,需求市场 购买能力强 对高档产品需求旺盛 区域认可度较好 产品创新敏感 对自然景观敏感,可见，老城区缺乏具备景观优势、富于产品创新的高品质住宅产品，消费者的有效需求在老城区很难释放；,本项目综合分析,优 势 劣 势 机 会 威 胁,项目态势（SWOT）分析,S1 规划优势：太原城市中心区，土地价值稀缺；S2 地段优势：具备成熟的生活配套设施；S3 景观优势：紧邻黑龙潭公园，市区内珍贵的景观资源；S4 规模优势：项目整体规模居中上；S5 交通优势：城市成熟
12、区域，有良好路网体系，完善的公交系统；S6 启动优势：土地已完成拆迁，整体性较强，启动容易，开工速度快。,Strengths优势分析,Weaknesses劣势分析,W1人文:旧城改造区，环境较差；W2配套:不临城市主干道，不利于项目形象树立；W3风险:项目规模较大，开发周期较长，在市场变化莫测时，开发 和销售都会存在较大的风险变数；W4地块：项目地块被市政道路分割成2块，整体性破坏；且并不均质，西侧地块临近龙潭公园，东侧规模较大，观景效果不明显；W5竞争：目前项目周边产品同质化竞争较大，预计明年区域市场将 有较大放量。,Opportunities机会分析,O1 天时：宏观经济运行良好，地产市场
13、发展势态平稳，O2地利：城市核心的区域价值市场认可度高，升值空间持续利好；本区域内住宅项目市场存量较小；区域住宅项目品质一般，产品缺乏特色，区域呼唤缺乏 领军项目；紧邻城市公园，具有城市景观唯一性。O3人和：城北人口密度的增加及商务、商业市场的繁华必定带来 周边的置业；中、高档居住类物业需求旺盛。,Threats威胁分析,T1威胁：“南城”的逐步形成，房地产市场重心随之的转移；新城区的城市建设、商品住宅产品品质打造，使“南移”区域 迅速形成太原主要的中高档居住区，使大量中、高端目标客 户分流，区域外能够形成导流的潜在项目较多。T2威胁：“北城”旧城改造，大量拆迁使开发难度加大，区域整 体改造进
14、度及城市建设将大大影响本项目档次塑造及 提升。,基本假设一,产品相对紧凑，控制总价，在市场中突出项目的性价比,以一居、二居为主力户型，面积在50-80平米,整体均价在3000-3500元/平方米左右，主力户型总价控制在15-30万元,客户群相对宽泛，性价比是其关注的重点,基本假设提出,产品,客户,价格,基本假设二,充分挖掘用地价值，提升项目的品质，追求户型舒适度，追求更高的附加价值,以三居、四居为主力户型，跃层设计，面积在120-200平米在西地块增加低密度产品，抢占城市产品市场空白。,整体均价在3500-3800元/平米，主力户型总价控制在50-80万元低密度产品价格将大幅提升。,产品品质与
15、档次是其关注的重点,基本假设提出,产品,客户,价格,大户型、高总价、高档次的产品市场竞争相对较为激烈，如果在设计上得到改善与提升，其市场竞争力会加强，并能够吸引一定的客户！如果能在产品差异化上有所突破有可能使项目一面市便得到市场的追捧。,户型相对紧凑、低总价的产品市场相对较为空缺，其面对的客群也较为广泛！,基本假设综合分析,供需分析,地块素质分析：,A区西侧地块：观景佳，噪音干扰较少，地块居住价值最高。,A区东地块东侧：观景效果差，临街，噪音干扰大；地块居住价值略低，商业/商务价值较高。,A区东地块西侧：受西面现状居住区影响，视野一般，高层可远观公园；位于地块内部，交通噪音干扰少，地块居住价值
16、一般，商业价值低。,基本假设综合分析,是否在不同质的地块中排布同质化的产品类型？,高层高密度产品与高端市场定位的矛盾 周边居住环境与高端市场定位的矛盾 周边项目现有规划形态对本项目产生一定挤 压,地块素质分析,基本假设综合分析,基本假设二：舒适,基本假设一：紧凑,复合,充分挖掘地块价值，兼有舒适和紧凑的户型，以高带中,基本假设综合分析结论,+差异化,本项目面临的关键问题,如何把握区域成熟的节奏，做到超前半步？如何挖掘特殊的区域条件带来的客户族群？如何在有限的用地规模空间上打造特色的产品要素？,本项目综合分析,本项目初步定位设想,项目产品的多样性,本项目定位突破点,项目整体档次的提升,超强卖点营
17、造大打“景观”牌！,面向多层次、多元化客户的；都市、活力、健康的；紧凑与舒适混合的高密高层住宅,本项目整体定位,城市中心区 景观 高尚人居社区！,项目是区域内档次较高的产品 项目是区域内建筑形式多样的产品 项目是区域内居住环境最好的产品 项目的居住产品是区域内最舒适的 项目的景观建设是区域内最有特点的,整体定位方向建议整体档次的提升,在项目市场定位的基础上合理降低西地块容积率多角度追求有市场竞争力的高品质、人性化产品实现良好的经济效益,产品定位原则,从项目用地的唯一性考虑充分挖掘地块景观、商业等不同层面价值有机融入多样化、差异性的产品形态使项目“一鸣惊人”，成为引导市场的“领跑人”,产品定位可
18、能的物业类型构成,项目产品的多样性,依据用地价值，安排有效物业类型！,地块素质及规划条件,地块价值分析,A区西侧地块：观景佳，噪音干扰较少，地块居住价值最高。,A区东地块东侧：观景效果差，临街，噪音干扰大；地块居住价值略低，商业/商务价值较高。,A区东地块西侧：受西面现状居住区影响，视野一般，高层可远观公园；位于地块内部，交通噪音干扰少，地块居住价值一般，商业价值低。,项目规划及产品功能分区,A区西侧地块：舒适型住宅，三居-四居为主；城市低密度产品。,A区东地块西侧：舒适型住宅，三居为主，辅以二居、四居。,A区东地块东侧：紧凑型住宅，一、二居；轻型办公；商业街。,产品布局：围合型社区,突破现有
19、规划对产品高档次的限制,现有方案12-18层小高层、高层板楼的设计，很难支撑高品质景观豪宅定位。,高层高密 VS 舒适品质,改善建议：适当降低容积率，景观佳的位置安排低密度产品，以提升整体居住档次。,项目规划及产品功能分区,A区西侧地块：城市景观豪宅 拔升项目整体形象的核心要素，高价高品质，实现利润部分。,A区东地块西侧：主力产品，中高价位；稳定产品形象，并保持良好现金流。,A区东地块东侧：极品小户型，中档价位；低总价促进热销提升项目市场追捧，并实现快速回款。,开发策略的考虑,产品细节打造附加价值,园林景观独特的多层次园林景观设计 能满足商务需求的泛会所设计 主题商业街 灵动、变幻的室内空间设
20、计 精装修，奉送家居家电 物业管理,园区与外界（龙潭公园）的交流，绿带的延伸；园林与建筑之间，以水系和路径为衔接；建筑与建筑之间，以风景为窗口；建筑与庭院之间，以庭荫、植被为平台。,产品细节打造园林景观,独特的多层次园林景观设计：,集中绿地园林示意图,好的开局至关重要，建议采用先做环境，后卖住宅。,产品细节打造园林景观,中密度建筑之间变化有致的间距，给塑造宏伟园林景观创造了条件。,园林景观,园林景观,适应北方气候的日韩式东方园林1、稀缺性（周边项目未见）2、水景一定要有，但也一定不能太大3、北方树木品种的搭配塑造视觉景观4、人工小品景观弥补冬季绿色不足,宅前景观,产品细节打造园林景观,减少开发
21、商投入及后期经营风险部分商务服务的提供也可销售提供推动作用。,产品细节打造泛会所,泛会所,跃层与错层设计塑造特色户型空间的,产品细节打造室内空间变化,舒适型户型：毛坯（或可选菜单式装修）,紧凑型户型：精装修家居家电,产品细节打造精装修,精装修有助于开发商价格的实现。,通过样板间的塑造展示紧凑实用的室内空间效果,样板间精装修客厅示意图,产品细节打造精装修,样板间精装修卫生间示意图,产品细节打造精装修,产品细节打造精装小户型,真正的精装修,不只是用精致的材料，而是进行精心的安排。,价格档次,价格定位,舒适型户型：3300-3800元/平米；40-80万元/套,紧凑型户型：3000-3500元/平米
22、；18-30万元/套。,目标人群定位,本项目，足够的舒适性与升值潜力，决定消费人群分为两类：追求完美生活的“自用型”客户，满足区域升级换代的需求。他们对城市的发展历史与发展未来有着清晰的判断，对“太原城市核心区”拥有眷顾的人群。“自住兼投资型客户”他们保持着对于工作的梦想和对于都市生活的需求。他们不会选择距离城市很远的郊区购房，而是选择一个交通相对便利、景观相对较好、价格相对不高的均衡性置业方案。,潜在目标客户构成,本项目需求特征,城市中心 舒适型住宅 第一居所,自用型客户,1、周边升级置业客户，现居住房屋已经老旧，属于应升级换代产品，业主均有一定的经济基础，并由升级置业的愿望；,2、府东（西
23、）街柳巷商圈朝阳商圈五一广场商圈一线中高档办公物业聚集，其中大中型国内外企业云集（国企、私企都有、外企较少），高层领导、中高层管理人员居住需求旺盛，对居住品质及环境要求较高。,3、周边小企业主，有较强的经济实力，在工作地附近寻求较高品质的居所。,4、具有老城区情怀的人群，对“太原城市核心区”拥有眷顾的人群。,身份地位：泛含太原市各行业中高收入人群，工作地点近或认可城市发展的前景。,4、财富顶端人群，占有独一无二的景观及资源优势的高端客户群。,和睦、幸福的家庭生活,悠闲自在的生活节奏,孩子的欢愉,本项目需求特征,城市中心紧凑型住宅,自住兼投资型客户,身份地位：核心层客户群为工作在迎泽区和杏花岭区的中高层管理人员或各专业领域的科技人员，另有如外地来晋的自由职业者、经纪人等类群体。他们并非社会精英人物，也非居于社会底层，而属于枣核型收入结构中的最宽段；多为即将添丁的两口之家或子女尚小的三口之家。,友谊和聚会,以上为本次汇报内容，谢谢！,
