标杆企业经营管理模式a.ppt

《标杆企业经营管理模式a.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《标杆企业经营管理模式a.ppt（100页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、标杆企业经营管理模式,房地产是一个综合性的行业,从宏观上来说，这个行业是民生所关注的行业、是一个能够改善城市环境与提升城市形象的行业、是一个发展中国家城市化进程所依赖的行业。,从微观的操作流程上来说，这个行业是个涉及领域非常广泛的行业，工程、财务、物业、营销、后勤保障，还要与政府的职能部门接洽办理手续等等。,我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一个多兵种协作完成的集团军作战行为。,每一个部门都扮演着重要的角色。,经验和教训的总结与分享尤其重要！,分享的过程The process we share,营销中心 石征,营销策划经验分享,我们首先要思考:一个房地产项目开发和经营的过程会产生那些价值构成

2、?,房地产项目价值构成地段价值项目外部（社会）配套价值,产品价值,生活配套、医疗环境、教育环境等,服务价值品牌价值,交通价值产业价值,交通便利性与可达性商务、或某些产业的支持，例如：CBD、金融街、别墅区、亦庄,人文价值,自然景观资源例如：玉渊潭，昆玉河边的项目社会认知价值社会心理对地段的潜在认同，例如：南城、通州、东富西贵等,37,房地产项目价值构成地段价值项目基本经济指标价值,产品价值服务价值品牌价值人文价值,规模、容积率、绿化率规划设计价值产品形态、规划理念、景观特色项目内部配套价值会所、社区内商业、学校等产品硬件配置价值建筑材料、设备配备的品质与档次建筑创新价值风格或户型设计的改良与创

3、新,38,房地产项目价值构成地段价值,产品价值服务价值,基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）,品牌价值企业品牌,人文价值,信心的树立、质量的保证产品品牌同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,39,房地产项目价值构成地段价值,产品价值服务价值品牌价值人文价值,场所精神城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城、长安街项目精神（往往通过符号来表达）人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆,40,房地产项目价值构成,有形的价值,价值构成,使用价值的范畴属于物质层面

4、的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面,地段价值外部配套产业价值通达价值自然景观社会认知,产品价值经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值,服务价值基本物业VIP服务个性化服务,品牌价值企业品牌产品品牌,人文价值场所精神项目精神,是不能物化的难以复制的是可以自我定价的,有形价值,无形价值,36,营销策略的应用如何能够提升项目的有形价值与无形价值。即如何提升产品价值、品牌价值和人文价值,核心内容Core value,回顾房地产营销策划的发展历程,51一、起步阶段（80年代中期90年代初期）,房地产市场特征：人们的收入水平和购买力都比较低 商品房总体的供给量不足，需求却很大 市场

5、提供的产品仅能满足居住的功能需求 以集团消费为主，个人消费为城市居民中先富起来的一部分人 房地产企业自产自销,开发商营销特征：没有营销的概念，也无需进行推销 将房地产作为一般商品来经营，尚未挖掘出房地产的商品个性，也谈不上真正意义上的房地产市场,52二、个人消费与集团消费并重（90年代）房地产市场特征：慢慢进入了个人消费时间，但是集团消费还占很大的份额。开发商营销特征：营销流程,销售目标,销售成本,目标利润,营销资金,资源分配,媒体选择,目标实施,特点：利用销售代理、中介公司进行营销策划并实施销售代理，这是一种外包形式 利用项目自身优势及特点，通过找寻“卖点”进行推销，实质上更多关注产品本身

6、由于营销上依赖于销售代理公司，很多房地产企业对项目品牌、公司品牌的建设和确立不重视，在营销上没有品牌策略，在房地产行业也没有出现有影响力的产品及项目 在营销上采取的是推销的方式，对消费者的关注与研究不够,53三、大量个人消费时代（1998-2002）,房地产市场特征：地段层面竞争 规划层面竞争“概念”层面竞争 品牌层面竞争,开发商营销特征：房地产营销4P策略 4P策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销组合策略,房,地,四、全程策划发展阶段（20012006）,房地产整合营销具备雏形,市场定位 设计方案核心价值,是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围,产整,绕具体项目，由多个专业

7、性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素 进 行整 理、组 合，形 成 合力、高效的运作，从而形成从投资决策到物业销售过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。,合营销实施操作流程,审核设计方案施工建设销售方案策划广告策划制作发布推广销售,五、整合营销兴起的时代（2007年至今）,整合营销的概念Integrated marketing communications,1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consu

8、mer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。整合营销理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企

9、业品牌的竞争优势。整合营销理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。整合营销理论是在传统4P理论基础上的进一步发展。4P理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place），促销（Promotion）。4P理论传入我国后，为我国企业界广泛采用。4P理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的

10、市场环境。而整合营销理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争激烈的必然要求。,整合营销体系,我们可以做什么？What can we do?,市场调研及市场细化项目定位产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制）营销定位（人文价值）与营销策略制定推广执行销售执行,市场调研及市场细化 项目定位的基础Marketing positioning,房地产定位从市场调研和市场细分开始,为什么进行市场细分Market segmentation;differentiated marketing(a marketing technique that targe

11、ts a group of customers with specific characteristics),“将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。”Wilson,“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人”,20无差别营销,公司,市场,优势：节省生产，分销及促销支出劣势：无法对多数发展中市场的日益复杂和高度细分做出反应,21密集性营销细分市场 一,公司,细分市场

12、二,细分市场 三优势：通过广告投放和对不同细分市场的分销来控制成本，并以其为主要内容。劣势：可能错失良机,22差别营销细分市场 一组合一,公司,组合二,细分市场 二,组合三细分市场 三优势：利用不同的消费需求模式，针对更成熟的消费者。如：Arcadia:-Dorothy Perkins,Principles,Top Shop,Top Man,Evans,Debenhams.劣势：昂贵,F按照潜在购房人群对,地理位置、建筑风格(别,墅/塔楼/板楼)、建筑面,积的需求把潜在购房人,群划分为若干细分市场,细分市场,确定细分市场的基础,勾划细分市场的轮廓,F进一步分析各细分市,场现有和潜在市场容量,及

13、竞争密度，选择目标,市场,选定目,标市场,确定衡量细分市场吸引力的标准,选择目标细分市场,F研究目标市场的客户需,求和竞争者策略，为开,发商制定营销决策提供,市场依据和建议。,市场定位,为每个目标细分市场定位,为每个目标细分市场制定营销组合,29房地产细分市场研究流程,30市场细分的一般方法,(A)无市场细分,(B)完全市场细分,2,B,2A,2B,3B,1,3,A,1B,1A,3A,(C)按 年龄划分的1，2，(D)按白领和非白领,(E)按职业的年龄层,3的市场细分,划分的市场细分,次划分的市场细分,36房地产定位的层次关系图 人性的空间布局 人车分流 优雅的园林,人性,高科技系统应用,产品

14、,精装大堂高档电梯名牌橱具卫浴智能化,区位,环境购物文化休闲,交通位置,交通到达率,工具,-,37中景江山赋市场定位研究,根据第一阶段结果，利用“头脑风暴”,第一阶段的调研结果,步骤 IYESNO步骤 IIYESNO步骤 IIIYESNO步骤 IVYESNO步骤 V,产生江山赋楼盘目标客户及定位的2-3种假设研究目前潜在构房人群市场细分及现有竞争楼盘定位特征及销售状况从选定的目标消费者群体中寻找特殊需求最终选定目标消费人群及设定营销方案制定行动方案及监测市场反馈ACTION!,资深房地产专家深访房地产研究经验 MECE 头脑风暴(MutuallyExclusive,collectively E

15、xhaustive)“随机定量抽样/神秘顾客”/竞争楼盘销售代表深访 六组潜在消费者座谈会(35岁以上成功人士)第二轮消费者座谈会(营销方案/媒体消费习惯)根据销售反馈来调整营销方案,产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制）Product design,产品差异化：Case study 中景江山赋,产品差异化案例,成熟产品复制案例,品牌价值如何体现和挖掘Brand value（无形价值范畴）,94品牌核心价值的完整构成C 品牌价值包括：功能性价值、情感性价值、自我表现价值C 功能性价值：品牌给消费者提供的物质层面的利益，即产品的卖点C 情感性价值：消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感

16、满足C 自我表现价值：品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一个载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。,95品牌核心价值剖析品牌诉求力和感染力时代,70年代,80年代,90年代,21世纪,产品导向功能性价值,情感性价值,品牌,自我表现价值消费者导向品牌诉求力和感染力,96三种价值的内在联系C 随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。C 一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动

17、的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益，已成为一个品牌能否立足市场的根本。C 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主动驱动力时，功能性利益就成为其强有力的支撑点，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。“功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的”。C 某一品牌的的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。,101用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,产品,包装策略,价格策略,策略广告,品牌核心价值,公关活动,策略,销售管理,终端建设与促

18、销,106品牌识别系统规范企业的营销传播活动,107品牌符号,品牌产品识别品牌企业识别,识别品牌识别系统,品牌与消费者关系识别品牌创新能力识别,品牌气质识别,品牌地位识别,品牌责任识别,品牌成长性识别,108品牌的产品识别产品类别识别,产品档次识别产品使用者识别,产品特色识别品牌产品识别产品品质识别产品用途识别,109品牌的企业识别,企业领袖人性化产品与服务,企业理念和文化品牌企业识别企业人力资源企业理念,制度和行为,110品牌气质的识别品牌气质,平面广告的设计风格,影视广告的质感,产品 VI包装 系统,海报,DM,报纸杂志,画面 音乐 人物精度 感染力 造型,111品牌的地位识别销量/利润与

19、市场占有率,财力与资产规模细分市场的领先,管理的先进性品牌地位技术的领先地位,112品牌的责任识别,企业的,消费者的,责任识别之箭,社会责任感,价值观念,113品牌的符号识别品牌,符号识,品牌名,赋予生动意义,商标设计,立体化的符号识别,辅助型、声音、文字人物等综合元素,别,消费者,产生天然联想,易于记忆和认同,审美好感,深度沟通,营销定位与营销策略制定围绕人文价值去打造项目 Marketing strategy,星河湾,MOMA万国城,CBD万达广场,MOMA万国城：科技建筑美好生活,CBD万达广场：城市地标综合体,星河湾：地产界的劳斯莱斯,江山赋：中国天工园院宅,推广执行策略和销售执行策略

20、,品牌营销（Brand marketing）模式分享 房地产行业经过近20年的发展总结了许多优秀的经验。个别企业通过模式的创新都积累了属于自己的成熟模式。这些模式形成了企业引以为荣的核心竞争力。把这些核心竞争力联系在一起考虑，最终都形成了企业特有的品牌优势。,万科“客户关系营销模式”,“客户关系营销模式”定义房地产客户关系营销模式是为了满足客户需要，获得顾客的忠诚，房地产企业与客户之间通过一系列的合作或配合长做更亲密的互相依赖的合作关系，建立和发展的连续性效应，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法；实质上是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生；是建立和发展同利益相

21、关者兼顾双方利益的长期关系。,了解客户,使客户满意,获取更大回报,“客户关系营销模式”的特征客户关系营销模式关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理为客户提供资源信息；高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，培养客户满意度与忠诚度；强调充分的客户承诺；客户关系营销全程沟通化解客户抱怨。“客户关系营销模式”的价值树立房地产企业品牌形象的重要途径；对客户的推荐购买、重复购买和相关购买起到关键作用；良好的客户关系是企业的一种升级服务，更是企业的一种升级财富；有效降低渠道成本，提高决策效率。,万客会中国第一家房地产消费者俱乐部,1998年起步至今，会员超过100，000名。构筑了“

22、万科”强大的 客户管理平台。资源整合平台。市场营销平台。最终是促成交易的加速器 实现万科产品增值的砝码。,1,2,3,4,客户管理，巩固并持续扩大客户群,会员集体活动+BBS质量反馈与市场营销两不误,万客会周刊专业理念深入人心,万客会成功4因素,延伸服务链实现软性增值,会籍体系,资源整合,会员互动,对外传播,“万客会”的成功因素,“万客会”的会籍体系客户管理的平台,租赁万科物业,购买万科二手物业,购买万科一手物业,购买万科顶级物业,蓝卡,银卡,金卡,铂金卡,会籍涵盖二级三级市场，通过交易属性（租赁/购买）细分客户群体。,优惠差异,蓝卡,银卡,金卡,铂金卡,购房优惠,2%,1%,0.5%,0.2

23、%,积分计划,类型：,奖励积分用于在积分期末兑付现金或实物奖励；,升级积分与奖励积分累加作为当期会员级别晋升的依据；,积分来源带客户上门成交或推荐成为万客会会员；,目的扩大客户群，促进产品成交和去化速度；,积分来源参观万科楼盘，反馈产品信息，积极给万客会投稿,目的巩固现有客户群，改进服务和产品品质，扩大影响力；,“万客会”的会籍体系客户管理的平台,最好的乐器,最便利的商旅服务,车行天下,酒店预订机票预订休闲度假打折商家,提供优质服务，塑造现代都市品质生活的立体形象,共享客户,“万客会”的资源整合：强强联手，延长服务链，实现软性增值,线上V客BBS,线下群体活动,会员论坛,业主论坛,专业人士定期

24、作答,会员旅行,金卡会员年度答谢会,品牌发布会,“万客会”的会员互动培育“万科”优质生活氛围,“在业内，万客会不是一份简单的营销刊物，更代表了一种专业的高度，体现了对消费者和社会负责任的态度，表达着了万科对未来生活的理念。”,“万客会”的对外传播传播万科理念，专业形象深入人心,管理客户,整合资源,客户互动,传播理念,建筑,“建筑不再只是生活空间，而是要彰显一种生活方式”“不只是要告诉消费者在哪里生活，而且要引导他们生活得更好”,持续积累客户,客户共享实现增值,增强客户忠诚度,展现优质生活画面,扩大品牌影响力,做足产品外围工作,塑造立体生活感受,实行企业长期收益,万科“客户关系营销模式”万客会的

25、意义,万达“商业地产订单模式”,万达“商业地产订单模式”发展历程大连万达集团成立于1988年，1992年改制为股份有限公司。万达集团已经形成以住宅地产、商业房地产两大支柱产业的大型企业集团。大连万达商业地产开发起于1999年，在全国首创了商业和地产开发相结合的“订单地产”的全新模式；万达的“商业地产订单模式”发展初期历经坎坷，在与沃尔玛的初期合作中付出了很大的代价。经过多年经营，目前万达在全国16座城市已经拥有30多个商业广场，总建筑面积约160万平方米，合作商户超过5000家，长期签约商户1200多家，均为国内外知名品牌。商业资源成为万达最大竞争优势。,万达“商业地产订单模式”含义 万达与众

26、多世界500强企业和跨国企业建立广泛而深入的战略合作关系，万达投资建设经营的每一个连锁商业广场在项目确定前，都与合作伙伴共同进行市场调研，以不同的身份，从地产和商业经营两个不同角度来进行科学、严密的分析和论证，在得出一致结论后，由万达进行地产开发，并与合作伙伴签订框架性协议。,万达“商业地产订单模式”主旨联合发展精诚合作、共同发展先租后建签署合同、依约建设共同选址协同名企、平均租金技术对接专业对接、优化设计,万达“商业地产订单模式”的招商标准具有强大的吸引力和凝聚力的世界500强企业；社会知名度高，亲和力强的亚洲超一流企业；国内相关行业的前三名。,“商业地产订单模式”的优势项目号召力的提升；项

27、目商业价值提升；投资开发风险减小。“商业地产订单模式”的发展趋势依据地产开发规律，更重视业态定位和规划设计；增持开发物业产权；扩大经营收益而非销售收益；统一招商、统一管理。,龙湖地产“体验式营销模式”,“体验式营销模式”定义 体验式营销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。,“体验式营销模式”的兴起体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过

28、程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代；随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向”的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客户的生活方

29、式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。,“体验式营销模式”的优势互动性强，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；口碑传播效应突出，一次成功的活动能在一个地区内引起强烈的共鸣，；活动针对性强，传播效率更高。顾客通过亲临现场的体验感受产品质量，无虚假和夸大成份；体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。,房地产企业为什么采用“体验式营销模式”？体验营销的开发商效应 房地产体验营销，就是把客户购房的全过程体验视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行为纲领，为客户创造

30、值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。体验营销的消费者效应 在当今的商品世界中，所有的一切都在走向软化、易变的时尚，产品、服务的生命周期日益缩短。事实上，在当前的市场上，消费者的需求瞬息万变，新产品层出不穷，时尚产品的价值在一定情况下往往被高估，但是经过一段时间后，产品的价值又会恢复倒正常状态。在众多时尚元素的炒作中，房地产产品价值在迅速发生着变化。随着人们对时尚和个性的追求，加上投资性置业的增多，房地产的价格经常会发生很大程度上超过其价值，消费者在购房过程中要少些盲目跟从，多些理性判断，那么体验营销就可以帮助购房者通过亲身体验，而不是开发商的鼓吹和其他购房者的迷茫

31、，来做出购买决策。,龙湖地产“体验式营销模式”龙湖的营销策略追寻“体验营销”，让客户亲自走进龙湖，感受环境、体验服务，为客户提供最好的近距离体验龙湖的平台。实施体验营销需要准确定位产品和服务的质量、准确把握消费者的心理，将体验贯穿房地产开发全过程、关注客户关心的管理等。,建立在“第一观感”上的运营模式，让龙湖迅速在这个竞争激烈的市场里建立了自己的江湖地位；从营销的角度看，体验营销是以一定的物境为基础，调动客户的一切感官，创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲望。龙湖的团队牢牢抓住这一关键，让生活先于销售，不断设计虚拟人物，从人物的六觉，对季节的感应，生活方式的

32、选择上反复琢磨，确定最能打动人心的生活场景。这些无一不具备巨大的生活暗示，效果自不必言；顺义项目学习龙湖，不在于单纯学习园林和形式上的体验，更需要学习她在对“人”解读上的深入理解。从产品设计、园林设计、物业管理等方面都细致入微的入手，这种细节上的人文关注，才是项目实现营销模式转变与文化品质提升的底蕴和底气。从另一个角度思考，如果在“模仿龙湖”的背景下，项目能够向产品精细化和服务多元化的转变，那将会是极具革新意义的。,龙湖地产“体验式营销模式”的价值,思 考 以上三个模式的简要说明都是这三家知名企业引以为荣的核心竞争力。把这些核心竞争力联系在一起考虑，最终都形成了企业特有的品牌优势。对于我们来说要结合我们企业的特点去深入的学习别人的优势。首先从产品做起，加强产品规划、设计的实用性、舒适性，继而严格施工工艺提高产品品质，真正做到“做精细地产”。只有依托好的产品才能最终从营销推广上把“文化营销”、“情感营销”、“生活方式引导营销”做到位。最终，凭借良好的信誉和口碑传播实现“精细化营销模式”向“品牌营销模式”的转变。,谢谢！THANK YOU,