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1、灵诺东阿阿胶项目组02-06,阿胶补血颗粒整合营销方案,媒介宣传,阿胶补血颗粒2005年整合营销传播方案重点,传播策略,终端策略,品牌分析及定位,目 录,大策略回顾,推广步骤与方法,媒介计划,广告表现,大 策 略 回 顾,在之前的大策略中，灵诺与东阿阿胶决策层共同制定了阿胶补血颗粒大的传播方向与策略，为便于理解方案，这里我们先做个回顾！,1、缺乏新面孔，缺少新刺激是补血市场的最大特点：一直以来，主要以红桃K,血尔、朴雪、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞，消费者的选择并不多，这个现状对阿胶补血颗粒是一个巨大的机会；2、几大品牌在产品和传播上都存在软肋，没有哪一个品牌具备不可动摇的优势，并非无懈可
2、击，而且，除驴胶补血颗粒外，其他几个品牌的传播力度最近大大减弱，出现日渐式微的征兆。,市场呼唤新品,市场现状,1、已经在补血的女性：渴望新选择；因为选择不多，只能在这三五个品牌中进行权衡。她们中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，随时都有可能倒戈。2、准备补血但尚没有做出品牌选择的女性：茫然四顾；这些女性准备补血，但还不知道应该选择哪个品牌？不知道哪个更好。3、有贫血症状，但不知道自己需要补血的女性：等待唤醒；她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白，但她们不知道是贫血，以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育，完全可能成为我们的目标消费群。,消费者需要新品,消费人群心理,这是大策略中给出的阿胶补血
3、颗粒传播策略与诉求定位，但并未给出具体的阶段传播诉求，我们将在稍后作出阐述。,阿胶补血颗粒：更好的补血新选择！,市场与消费者共同的期待！,短期目标：2005年，投入2000万，重点运作7个省级市场，实现销售4000万;2.中长期目标：3年内，实现销量2个亿以上。进入补血市场的第一阵营;,整体目标,作为一个基础薄弱的新产品，阿胶补血颗粒的成功无法一蹴而就，不能追求一口吃成个胖子，因此，我们将采用“三步推进，三年布局全国的策略”。具体部署如下：,战略部署,2005年：选择7个重点市场：北京、浙江、安徽、四川、重庆、湖南、山东。作为第一梯队，重点突破，其中湖南市场针对驴胶补血颗粒，抢占驴胶补血市场（
4、约3亿左右）。2006年：在做好05年7个重点市场的基础上，再选择68个市场重点耕耘，做出销量，做出利润。2007年：继续保持已开发重点市场的力度，开始全国市场的运作。规模化投入，成本效益最大化，既要“稳进”，又要“快进”、“猛进”。,那么在既定策略与目标下，我们下一步该如何做，请看方案步骤：,战略部署,第一部分,竞品消费群构成消费购买分析目标消费人群品牌远景定位,品牌分析及定位,育龄女性,成长发育期人群,诊后、术后及化放疗人群,红桃K：妇女、青少年,东阿阿胶：妇女及诊后、手术、放化疗的患病人群,驴胶补血冲剂：中年妇女,目前几大品牌现有主力消费群体：,血尔：城市白领女性,竞品消费群构成,产妇,
5、再看一下消费者的需求排序：,消费购买分析,要点：对补血的需求不是单一的。,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素：,要点:注重产品切实利益及品牌号召力。,消费购买分析,媒介宣传,补 血,促进生长发育,对身体有好处,美容养颜,促进造血机能,治疗贫血,消费购买分析,消费者对补血产品功能的认知描述：,要点：这是消费者心目中认为补血能做的事。,目标消费人群,20-45岁间的城市女性为主,已经在补血的女性。,准备补血但尚没有做出品牌选择的女性。,有贫血症状，但不知道自己需要补血的女性。,易,难,再看一下我们的目标人群：,小结分析,产生补血消费行为的原因是多样化的，粗略分为直接及间接需求，有较明
6、确的利益要求。现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20-45岁)为主；对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成。,这一点非常重要，它给阿胶补血颗粒未来如何使用阿胶，以及与竞品的区隔指明了方向，也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。,由此我们可以初步理清，阿胶补血颗粒的品牌定位,品牌定位,千年阿胶与现代科技完美结合的专业补血品。,近景定位：（20052006年）根据三年布局全国的目标，依托阿胶千年积淀，向简单补血宣战，是阿胶补血颗粒上市与发展的基本策略：,对于药品来说，产品品牌的定位不同于企业品牌，尤其是在起步，功能利益是全部，在积累起初步的品牌资
7、产之后，出现情感利益，有一定的品牌忠诚度，但对于一个产品品牌来讲，这种情感利益还是功能利益的升华，更多的是起担保作用。,功能利益：益气、补血、养血、养颜、抗衰老等。,品牌定位,千年阿胶与现代科技完美结合的女性养护品。,功能利益：益气、补血、养血、养颜、抗衰老等。,情感利益：能给女性带来全面的调理，美容养颜、延缓衰老。,远景定位：（2007年之后）布局全国之后，以补血为平台，进行产品概念延伸，提升产品附加值，解决由贫血引起的综合问题、调经、养颜等。补血是产品的基本功能，对消费者来说，补血是内在看不见的，更多体现的是外在相关症状，所以将产品定位为广泛的女性调理品，是价值上的提升，也发挥了阿胶自身的
8、功效长处，极大的拓展了产品销售空间。,第二部分,传播策略,新品新在哪儿诉求策略诉求关系,阿胶补血颗粒虽是刚刚投放市场，称之为新品，但某种程度上，又不是新品。1、如何挖掘出相对消费者的“新”，借事实上的新品上市之机，形成强势介入。2、如何将消费者对阿胶治疗贫血的记忆，转嫁到阿胶补血颗粒上来，并趁机发力，抢占补血制高点。,新品新在哪儿,1.新选择:告别简单补血，对于新消费者。2.新剂型:已知阿胶是千年补血珍品的消费者。,对消费者的“新”才有意义，在传播上，下面的两新将是突破点：,新品新在哪儿,诉求策略,以功效为先导，阿胶为担保，以益气、补血加养血为深度诉求，处处体现出补血新选择的这么一个组合策略，
9、并适当跳出以阿胶为中心的传播形式。,诉求关系,主诉求,背景支撑,说明：1、“三角循环，补血又养颜”、“益气、补血加养血”三者的诉求在不同的市场阶段会有不同的侧重，但都是为了服务“补血新选择”。这在后面的阶段策略中会有体现。,新在哪儿,第三部分,终端策略,铺货问题终端物料设计终端推广,作为一个新品，终端从零开始，关健是一开始的正确规划与指导。两大问题：一、铺货问题；二、终端建设；,铺货问题,新品上市，终端的基础是铺货，也是一切营销的基础，重要性不言而喻，对于颗粒而言，即将启动市场，铺货首要的问题是如何快速、全面铺货。1、广告启动前，重点市场省会城市铺货率达到90%以上；2、重点市场必要有4个重要
10、地级城市的铺货率达到70%以上，其他地级城市达到50%以上；,上市铺货要求,区域OTC代表督促帮助经销商铺货（适合在中小城市区域开展）开区域推广会：（适合在较大城市展开）厂家、经销商、终端三者齐聚，以推广会的形式，内容包括营销计划、进货政策、活动推广等方面的阐述。其优势是铺货速度快。奖励办法：1、通过对经销商外勤人员的奖励；2、在与复方阿胶浆经销商重叠区域，以让利进货其它同类热销产品的形式。3、区域推广会上，通过让利进货或期限进货奖励等方式；,铺货的方法,终端物料,产品手册,纸质物料,设计中,产品单页,促销单页,形象海报,促销海报,东阿阿胶.新健康时代,纸质物料,挂件,形象物料,大门贴,形象物
11、料,灯笼,形象物料,镜 子,形象物料,花 盆,形象物料,凳 子,形象物料,化妆镜盒,形象物料,终端推广,要求：A、七大重点市场，阿胶补血颗粒要有两个陈列面；B、其他剂型产品至少有一个剂型销售，且各产品规格有一个陈列面；C、一种以上宣传物料；D、在顾客提出补血需要时，第一时间推荐阿胶补血颗粒；,5000家目标终端,基本终端建设,要求：A、七大重点市场，阿胶补血颗粒要有两个陈列面；B、其他剂型产品至少有一个剂型销售，且各产品规格有一个陈列面；C、一种以上纸质物料，2件以上形象物料；D、在顾客提出补血需要时，第一时间推荐阿胶补血颗粒；E、每两月一次终端促销活动；,1000家样板终端,基本终端建设,属
12、东阿阿胶产品专柜建设范畴，要求：A、有专柜陈列，所有产品上柜；B、上一名长期驻店促销员；C、四种以上宣传物料；D、每月至少一次终端促销活动；,500家特A终端：,，,基本终端建设,第四部分,推广步骤与方法,1、上市导入2、概念推广3、市场提升4、全面发力,总体策略,2005年投入2000万，7个省级市场同步运作，作为一个新产品，在补血市场几年没有大动作的情况下，如何轰动上市，持续运作，实现销售目标。围绕两大点：一是一切围绕补血新选择展开；二是坚持营销精细化，每一个营销行为都做到有的放矢；根据市场分析，精细化运作，我们将阿胶补血颗粒全年推广分为四个阶段：1、上市导入；2、概念推广；3、市场提升；
13、4、全面发力；,每个阶段以“三个一”统领阶段活动：1个主题活动，1系列平面，1系列终端常规活动，即首月有大活动，次月有常规终端活动，这样每个月终端都会有活动，实现持续影响，同时平面配合这些活动，展开教育。次月的常规终端活动都是以买赠为主，通过这一系列的整合运作，精细化营销，真正实现持续的销售。,第一阶段：上市导入期 时间：3月初-4月底,阶段目标,通过这一阶段的营销传播，实现以下几个软硬目标：1、目标人群中知名度达到60，预计占全年销售额的10。2、告别简单补血概念的认知度逐步提升；3、尝试性购买极大提升；,上市策略,新品上市第一炮，是给消费者第一印象的最佳时机，对于阿胶补血颗粒而言，以什么样
14、的形象？什么样的理由？什么样的气势出现，直接关系到上市的成功！针对补血市场多年的沉静，建议阿胶补血颗粒以一种王者之气出现，引领一个新补血时代的到来。那么如何吸引目标人群的注意，短时间内提升产品知名度？在低成本营销策略下，活动将是引爆市场的高效手段之一，我们将以活动加平面结合的手法，以较低的投入，短时间内，快速提升产品知名度，喊出补血新选择，吸引目标人群关注，为后续营销活动打下坚实的基础。,一个主题活动,补血新选择,千年东阿阿胶,告诉消费者一个补血时代的结束！一个新的时代已经来临！,告别简单补血,益气补血加养血,之活动内容,一个主题活动,活动主题：告别简单补血，万人签名活动时间：3月初内容：前期
15、报纸预告，凭报纸问卷，每天上下午前500名，至指定终端，就可获得阿胶补血颗粒3包。同时，所有填好刊登在该期报纸上“自测题”的读者，可手持“自测题”于3月12日下午1：005：00，参加“万人签名”活动。到场参加活动者，我们就再送3袋阿胶补血颗粒，同时赠送一张优惠券。,活动操作步骤：1、3月12日当天，在市区繁华地段，拉开巨型横幅，举行万人签名仪式。2、场地10人负责，组织群众排成5纵队，2人负责一对，派放笔的同时宣传 活动内容：在横幅上签“告别简单补血”，然后就送一份礼物。3、礼物为3袋阿胶补血颗粒，一份产品单页，以及一张优惠券。5、优惠券即为拉动销售作用。指明可凭优惠券，在指定时间内，去指定
16、药店购买促销产品。,之活动步骤,一个主题活动,1、活动主题很有气势，也能引起女性的注意与警觉，通过媒介的发布，起到很好的产品告示作用，符合上市策略需要。2、通过告别简单补血的噱头，巧妙的将产品赠出，产生试用，形成了第一批星星之火。3、通过前期的空中蓄势待发，以万人签名为爆发点，给人们留下深刻印象。4、签名活动的现场掌控很重要。,之小结,一个主题活动,标题：还有3天，1万名女性将正式告别简单补血-万人签名大行动即将开始活动之后，报媒进行全面炒作 北京，万人告别简单补血 万人签名，告别简单补血 关爱女性，从补血开始,之硬广,一系列平面,活动平面,之软文,一系列平面,警惕！近八成女性不知该如何补血！
17、贫血了，光补是不够的！给贫血女人的一封信！简单补血的三大危害!,之内容,一个终端活动,时间：4月份内容：1、买阿胶补颗粒二盒，送精美化妆镜盒。2、附精美手提袋。（内有健康手册）,第二阶段：概念推广期 时间：5月初-6月底,阶段目标,通过这一阶段的营销传播，实现以下几个软硬目标：1、目标人群中产品知名度继续提升，达到80。预计占全年销售额的20。2、“三角循环，补血又养颜”成为重要的产品差异点；3、通过终端与平面的拉动，销售稳定上升；,阶段策略,上市活动引起的关注度，在一段时间内，如何帮助消费者消化，并转成消费行为，是第二阶段推广的主题。经过第一阶段的高举高打，市场处于一个微热的状态，已经引起了
18、消费者的关注，此时，消费者渴望了解更多的产品相关知识，这一阶段是一个市场教育与说服的过程，也是下一个销售高峰来临的预热。据此，第二阶段，我们将活动、平面、终端三项有机整合，在补血新选择策略之下，深度阐述阿胶补血颗粒的机理，用大量的事实、历史深化“三角循环，补血又养颜”这一产品差异点。,补血新选择,千年东阿阿胶,三角循环，补血又养颜,立体宣传组合，在补血新选择之下，说深说透益气补血加养血！,一个主题活动,之活动内容,一个主题活动,活动主题：知识就是力量 阅读就有惊喜时间：5月内容简介：一系列科普软文从症状、功效出发，强调补血需要新选择，深度说服消费者。同时每期软文进行活动预告收集所有阿胶补血颗粒
19、教育软文，并填好同期刊登的“自测题”，5月10日5月20日，可到终端领取一份惊喜（3袋阿胶补血颗粒一张抵价2元的优惠券），如收集一份教育软文，到终端可抵价2元购买产品。,之活动步骤,一个主题活动,活动操作步骤1、4月28日，所有活动城市的大区经理及相关市场人员，进行活动的讲解。2、4月29日前，对具体执行的人员进行活动的针对性部署，统一活动思想，工作落实到人。3、4月30日，物料进店。4、5月1日5月5日，每天数据统计，及时调整媒介策略。时刻观察现场情况，处理突发事件。5、活动期间，视各地情况，与终端结算。总结活动得失，管理好各终端的消费者数据库。,之小结,一个主题活动,小结：1、教育软文能深
20、度说服消费者，引起消费者共鸣。同时以功效、症状入手，能进一步强调“补血新选择”这个总策略。2、终端活动操作简单，可持续发展。3、教育普及范围一定要广、频率要高。,之硬广,一系列平面,什么女人，拉响了“红色警报！知识就是力量 阅读就有惊喜 意识觉醒带来广泛流行 阿胶补血颗粒成为北京女人新宠,之软文,一系列平面,震惊女性的“白皮书”告别简单补血，就在今天！（纠正对补血的常见错误认识，强调补血要深入，造血是根本。）,之内容,一个终端活动,时间：6月份内容：1、买阿胶补颗粒二盒，送精美水杯或其它礼品。2、附精美手提袋。（内有健康手册）,78月份，作为淡季，市场以维持为主，以常规平面、电视等，少量投入，
21、保持市场提醒，这里不再阐述。销量预计占全年销售额的15。,第三阶段：市场提升期 时间：9月初-10月底,阶段目标,通过这一阶段的营销传播，实现以下几个软硬目标：1、经过夏季，销量稳步回升，预计占全年销售额的20。2、初步形成稳定的购买群；,阶段策略,通过上市产品赠送，第二阶段的深度教育，目标消费群已经有了很高的认知度，已经购买的或疑惑中的，他们需要一个购买的冲动与机会，市场已经到了一个爆发点，如何再推一把并引爆，形成一轮购买高潮，成为第三阶段推广的要点。这一阶段在平面上，除了配合活动之外，将借势抛出相关报型，营造热点，软文则以抓眼球的标题，细分人群，把营销做细。,益气补血加养血,千年东阿阿胶,
22、更好的补血选择,以公关活动为兴奋点，辅以媒介造势，喊出阿胶补血颗粒，更好的补血新选择！,一个主题活动,活动主题：寻找百位美女（电台直播）时间：9月内容：广播、报纸联手宣传，以寻找美女为由造势，吸引众人眼球。同时软文宣传，女人的美丽在新鲜的血液中诞生，并对活动前后炒作，扩大声势。,之活动内容,一个主题活动,之活动步骤,一个主题活动,1、9月15日，每个城市确定5个行动小组，每组3名负责（其中一名为电台实习记者，用于现场采访）。2、9月20日，分配好每个小组执行区域，熟悉路线。3、9月25日，每组在城市内的大街小巷（其实是人流较为集中的地区、街道），随机寻找100位资质尚可的女人。4、寻找过程中，
23、一名工作人员需要向消费者提问，如：“您认为美丽的女人是不贫血的女人这句话对吗？”、“您认为自己贫血吗？”，消费者回答后，就可送一盒阿胶补血颗粒（5袋一盒，盒子专门设计）。5、采访同时，另一人负责拍照，实习记者接通热线电话，电台直播。（可买断当时天10：0017：00的所有时段）6、采访后，登记寻访者姓名、通讯地址、身份证号码。,之小结,一个主题活动,小结：1、“寻找美女”，活动新颖，在美女经济的时代，容易吸引消费者眼球，影响力大。2、后期炒作。操作性上也较简单，前期只需报纸和广播宣传，活动时期与电台协商好即可。,之硬广,一系列平面,9月25日，阿胶补血颗粒寻找百位北京美女,之软文,一系列平面,
24、这100位美女，与阿胶补血颗粒有缘！女人有“它”，日子无忧你知道，你的肌肤缺血吗？女人，谁是你的“红颜知己”？,之内容,一个终端活动,时间：10月份内容：1、买阿胶补颗粒二盒，送精美抱枕。2、附精美手提袋。（内有健康手册）,第四阶段：全面发力期 时间：11月初-12月底,阶段目标,通过这一阶段的营销传播，实现以下几个软硬目标：1、形成第二次的销售高峰，预计占全年销售额的35。2、颗粒进入当地市场的前五名；,阶段策略,冬天的来临，女性保养的观念成为阶段话题，在第三阶形成阶段销售高潮之后，通过活动炒作，以“神秘礼物”设下悬念，吸引关注，侧重阿胶补血颗粒全面调理的功效，把握冬天女性进补之机，引爆一轮
25、抢购风潮。也为春节的销售做好铺垫。这一阶段的平面主要是与活动深度整合，如：XXX日，将有一份神秘礼物挂在2万成都人的家庭、10000份新体验，明晚即将出现在您家等，通过平面炒作，挖掘之前的产品关联记忆，营造流行。,益气补血加养血,千年东阿阿胶,号召给母亲、妻子、女友送礼,以神秘礼物为兴奋点，辅以媒介造势，喊出关爱女性就送阿胶补血颗粒！,送礼新选择,一个主题活动,活动主题：神秘礼物 关爱女性时间：11月10日12月中旬内容：11月18日，派遣吉祥使者50名，进入若干住宅小区，将一个神秘小礼袋送到2500户家庭门口。2500份礼袋中，有1000份含有大礼优惠券。11月1920日，得到大礼优惠券的家
26、庭，可到指定地点领取第二份礼品：一个红色吉祥礼盒。礼盒内包括一张俱乐部金卡、一盒阿胶补血颗粒、一份春联。,之活动内容,一个主题活动,之活动步骤,一个主题活动,活动操作步骤：1、11月15日前，招聘好50名大学生送礼，2人一组负责一小区。2、11月18日晚上8：0010：00，在城市内的各住宅区，随机寻找多户人家，将礼袋挂在门外。注：礼袋内放有3袋阿胶补血颗粒、一份产品宣传单、一张贺卡、一张抵价2元的优惠券（其中1000份礼袋中有一张大礼优惠券）。3、11月19日20日，凡手持大礼优惠券的消费者，派送一份红色吉祥礼盒。终端派一名记者或者自己人，携带相机、DV，进行采访。,之小结,一个主题活动,1
27、、“神秘礼物”可炒作性强，容易引起媒体及群众广泛关注，可在社会产生广泛反响。2、活动过后，紧跟送礼软文，延续性长。,之硬广,一系列平面,10000份新体验，明晚即将出现在您家XXX日，将有一份神秘礼物挂在2万成都人的家庭 神秘礼物，寻找有缘人,之软文,一系列平面,神秘礼物来了，补血市场火了八省调查，哪里的男人最体贴？送女人神秘礼物，让女人光彩四溢 神秘礼物，今天揭晓神秘礼物，送来女性时尚,之内容,一个终端活动,时间：12月份内容：1、买阿胶补颗粒二盒，送精美相册。2、附精美手提袋。（内有健康手册）,第六部分,常规广告表现,常规平面广告常规电视广告,常规平面硬广,益气补血加养血,常规平面硬广,益
28、气补血+养血,常规平面硬广,益气补血+养血,常规平面硬广,益气补血+养血,常规平面硬广,益气补血+养血,电视广告创意,补血有了新选择,阿胶补血颗粒,电视广告创意,益气补血加养血,电视广告创意,补血新体验,阿胶补血颗粒,东阿阿胶,电视广告创意,不一样的补血补出不一样的神采,第六部分,媒介计划,投放描述：,具体媒体投放周期按全年活动划分：,2、分省描述：,北京,四川（含重庆）,山东,浙江,安徽,湖南,北京市,媒介选择依据,以北京为例：,北京电视 建议选择频道,【北京市级电视频道】,北京卫视,二套文艺,三套科技,四套影视,五套财经,六套体育,七套生活,八套青少,九套公共,北京卡通,【分析视点】25岁
29、以上所有人群（广普受众）25岁以上女性人群（阿胶颗粒针对受众）,数据时间：2004年111月平均值数据条件：25岁 数据来源：央视索福瑞,Rtg%,Time,北京电视 收视曲线一,【北京电视收视特征】市级九套频道优劣显著文艺和影视频道主导晚间收视时间，其它频道均在较低水平线北京卫视对北京影响也较大，但不宜作为主要投入对象（将在全国性频道分析中详述）,二套文艺,四套影视,25岁以上所有人群（广普受众）,数据时间：2004年111月平均值数据条件：25岁女性 数据来源：央视索福瑞,Rtg%,Time,北京电视 收视曲线二,【两大人群收视比较】两大人群收视区别不大文艺和影视频道同样主导25岁以上女性
30、观众的晚间收视时间,二套文艺,四套影视,25岁以上女性人群（阿胶颗粒针对受众）,北京平面 建议选择报纸,【北京发行主要报纸】,北京晚报,北京青年报,京华时报,信 报,北京日报,北京晨报,精品购物指南,北京平面 建议选择报纸,北京主要报纸发行量比较,北京晚报以120万份的总发行量居榜首，并且超过第二位100%。,北京平面 建议选择报纸,北京地区25岁以上读者经常阅读报纸排名调查,在25岁以上读者的阅读指标上，北京晚报也以超过第二位一倍的优势排名第一。,北京广播 建议选择频率,【北京主要广播电台】,北京人民广播电台,音乐台,交通台,文艺台,新闻台,经济台,生活台,北京广播 建议选择频率,北京地区受众收听广播排名,北京音乐、交通、文艺、新闻四大频率的收听率都较为良好，但从偏向女性的角度出发，音乐、文艺、新闻则是合适的选择。,25男性 25女性,方向已经明确;道路已经抉择;方法已经找到;我们相信：只要我们仍然保持开拓激情;保持谨慎务实的精神;我们的目标，一定能达到！我们的目标，也一定要达到！,结束语,
