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1、定位、创意、模式,牛蒡茶策划沟通案作者：樽粮,我们卖的是价值，而不仅是功能！,功能只是价值的支撑，但绝对不是全部,我们为什么不卖功能？,润肠通便、减肥降血脂、降血压降血糖补益肝肾、壮阳抗癌高营养价值,牛蒡茶的功能太多了！,能不能把功能锁定在一到两个？,前提条件如下：是否这些功能是消费者关注的？功能是否具有坚实的理论支撑？我们产品是否具备相应的技术和品质的优势？,各个高地都已经被敌人占领,在有限的功能范畴里，都已经具有强大的品牌，如果我们以功能诉求为主，必然揭开了一场硬碰硬的贴身肉搏，其过程将是漫长的，其结果是无法预测的。,牛蒡茶的功能“太弱了”,从名称看，这像是一种植物饮品，显得过于柔和。从技
2、术和制造过程看，其科技含量并不是卖点,关于润肠通便,这类功能只有极少数人群，或者情况较为严重者关注，大多数人忽视。碧生源已经占领先机，攻击难度较大一次为卖点，不易促成馈赠行为最重要的是，我们的产品价格相对来讲很高。尤其是单次购买门槛高。,看看目前消费者的反馈！,如下功能是消费者比较关注的热点：送礼；日常保健；高血压、高血脂；便秘，养颜,我们的使用者是哪些人,生活富足、追求品质的人群需要交际送礼的人群对于健康较为关注的人群身体状况较差的人群,我们是和强者做生意，还是和弱者做生意？,如果针对情况较差的人，我们的价格过高，而功能又较弱。针对富足的人，我们就不能过于渲染负面的气氛，只需要为他提供购买的
3、其他理由,我们的购买者是哪些人？,企业老板公职人员公司白领这些也正是所谓的高收入阶层。,这说明我们的产品已经无形中成为了一种中高端产品,品类定位：牛蒡茶是什么？,不是药品也不是保健品是滋补品,独特的品类定位使品牌与消费者建立了特殊关系,同时，与对手完全区隔开来,这就是定位的魔力！,仅靠商家的极力鼓吹，那是一次传播，威力来自于二次传播,这取决于产品功能这取决于产品的品质更取决于我们的客户服务。生理感受和心理感受同样重要,不仅关注保健，更关注人性,人有什么需要？他们需要解决健康问题他们需要社交，需要礼尚往来他们需要一种日常性的滋补品也许，他们只是需要一个说辞，一个共同的话题,象卖脑白金一样卖牛蒡茶
4、,脑白金曾经卖功能，他们的策划达到了至高境界。效果极佳！但是更好的收益，是当他们放弃功能为主诉求之后产生的。这是功能定位和价值定位的完美结合！牛蒡茶就是要复制脑白金似的成功！,传播通道,电视报纸电台单张网络招牌、条幅类,巧妙的构思通过媒体组合来实现,每一种媒体的功能不一样所以我们赋予不同媒体，各自的使命。这是媒体组合的奇妙之处。,电视的作用,塑造品牌暗示功效,报纸,宣传功效发布信息,电台,塑造品牌宣传功效发布信息,单张,深度传播功效引导理性体验,网络,营造口碑,产品只是基础,广告只是手段,我们的杀手锏是营销模式,我们的杀手锏是,反推式营销,纵贯式体验营销,纵贯式体验营销,传统的广告营销，本质是
5、商家说服消费者纵贯式体验营销，是让消费者自己说服自己。这种营销模式为樽粮首创，领先于国内营销界，已经应用于即将上市的国内一领先的学习机品牌,反推式营销,国内知名营销专家，财经作家，具有十几年国内、国际企业服务经历，擅长品牌战略和营销策划，具有丰富的营销实战经验。早期操盘奥星乙肝胶囊、健民慢肝宁、希尔安大败毒、东方神草等品牌，近期则独立策划了芥茶和舒奥波普仪产品。曾为民营经济报专栏作者，销售与市场杂志特约作者，已在杂志发表文章近百万字。创作两部管理专著：中国式营销圣经、奇瑞创造和长篇小说龙姿凤骨。对龙文化和道家文化有着粗浅和局限的研究感悟。,樽粮,跟着凤凰飞的都是俊鸟,策划公司服务于客户，只是由
6、一个总监带领一群没有经验的年轻人，成败取决于一个总监的能力。吸取了策划公司的教训，我们组成松散团队服务于客户，这使得我们降低了运营成本。结识樽粮就等于结识了一国内顶级的策划专家团队樽粮的朋友包括资深的营销策划专家姜兰剑，品牌策划专家袁绍根，广告策划师李昌明、推广专家彭涛等。这些人都是我们智库和帮手。,樽粮只做两件事：,一打造武器通过项目前期的产品策划、广告策划和营销策划，为客户打造完美的市场策略和工具这个阶段服务只收取基本的策划费（我们三个策划内容仅相当于策划公司一个项目的收费）,二并肩战斗在策划结束后，作为保姆式顾问，协助进行市场运作和市场策略调整这个阶段收取基本的月度服务费和年度销售提成,
7、我们可以做一件事，也可以两件都做,产品策划,一、相关市场研究1、采取随机访问、调查问卷、焦点访谈等形式，对同类或相似产品的消费者认知深入研究分析。2、以调研访谈、调查问卷等方式探求公司内部研发人员对产品理念的理解及功能作用的设想，并结合消费者认知进行诊断分析。3、对竞争产品和品类进行扫描，寻找市场机会。二、产品分析报告书1、产品作用机理2、产品核心功效分析3、产品SWOT分析4、产品形态建议三、产品定位报告书产品市场定位产品功能诉求与卖点提炼；产品消费人群定位及人群研究产品概念传播策略产品使用说辞；产品组合策略产品价格体系品牌故事和背书,广告策划,一、广告创意及表现1.文稿撰写新闻类软文（2篇
8、）产品功能类软文（三小篇或一大篇）产品教育类软文（2篇）产品宣传单张文案（1篇）2、平面广告版式设计（协助指导）产品形象设计3、影视广告片创意制作（5/10/15/30秒）进行内容创意和脚本完成，并协助寻找制作公司。二、广告媒体研究与组合1、媒体的个性分析2、区域性媒体策略3、媒体组合策略三、活动宣传物料规划（指导）：1、公关公益活动宣传物料设计；2、主题性促销活动宣传物料设计；3、常规性促销活动宣传物料设计；4、促销礼品、赠品设计。,营销策划,一、整体规划报告1、区域市场研究和战略规划2、整体市场竞争策略3、品牌基本营销模式二、渠道策略1、渠道类型研究与选择2、渠道合作模式3、渠道销售政策终
9、端服务支持三、推广策略一）空地一体化整合传播策略二）区域市场推广策略战术组合三）促销推广活动策划1.关公益活动的策划实施方案；2.主题性促销活动的策划实施方案；3.常规性促销活动的策划实施方案。四、阶段性目标设定及执行策略,形象专题片策划方案,制作单位：福建省南风文化传播有限公司,目录,一、编导构思1、类型2、时长3、定位4、版别5、目的6、风格7、艺术表现,二、结构阐述1、片头2、形象篇3、顾客篇4、供应商篇5、员工篇6、社会篇7、片尾,一、编导构思,米兰春天，一个充满意境的词汇。Milan（米兰）这个名称来源于高卢语，意为“平原的中间”，因位于波河流域伦巴第平原之中部而得名。米兰春天量贩以
10、“有爱就有家，有家就有米兰春天”这一企业口号而享誉八闽。,本片构思由以上两点而来。以创意片头总括全片，形象展示米兰春天的意境，以及米兰春天量贩的“爱满人间”。以米兰春天量贩的整体形象篇介绍，引领四大篇章，寓意米兰春天量贩以其广阔的胸怀，将“爱”辐射于顾客、供应商、员工、社会。最后以企业愿景收尾，完美体现米兰春天量贩作为一个有责任感的卓越企业形象。,1、类型：企业宣传片,2、时长：10分钟配比：片头：30秒正片：9分片尾：30秒,3、定位：宣传性、艺术性、感染力是米兰春天量贩发展历程的见证，是回顾，也是展望，是汇报，也是自省,4、版别：中文版,5、目的：宣传米兰春天量贩企业形象、企业精神和企业理
11、念，展示企业实力及潜力。使观者了解、信赖米兰春天量贩，促进企业各项业务的开拓和发展。,6、风格：唯美、大气、亲和,7、艺术表现：拍摄清新明朗，剪辑利落，情景交融，力求造成人们感官的愉悦和心理的认同。画面、音乐和配音密切配合，追求声音与画面既互相补充又互相碰撞的艺术效果。语言风格简练生动，有感染力。,二、结构阐述,创意片头,形象篇,顾客篇,供应商篇,员工篇,社会篇,片尾,1、片头：3D动画制作，米兰春天量贩的抽象寓意，总括全片2、形象篇：企业总体介绍，形象展示，引出四大篇章3、顾客篇：体现购物环境、服务，顾客获得的便利4、供应商篇：体现货源实力、商品品质、低价、品类齐全5、员工篇：体现企业文化、
12、团队建设、员工福利6、社会篇：体现企业的社会责任感、公益活动、获得荣誉7、片尾：总结，描述企业愿景,结构概述,1、创意片头：米兰春天的寓意：广阔无垠的平原中部的春意。米兰春天量贩的服务理念：“有爱就有家，有家就有米兰春天”由此而构思的片头：辽阔的平原上只有草地，一棵种子随风而落，生根发芽，渐渐长成大树，同时，在它周围，渐渐有了居民，人们建起了小屋，大树长成了，鸟儿、小动物们也来定居了，大树用它的爱心，为人们、动物挡风遮日，提供果实。平原上，大树的种子散落着，一棵棵小树又长了起来，平原一片生机勃勃，欢声鸟语。此时，出企业LOGO及字幕：米兰春天，有爱有世界。此片头将为整个宣传片定个基调：米兰春天
13、量贩，是个有爱的企业，从而树立良好的企业形象。,2、形象篇：此篇章为承接片头的企业总体介绍，包含企业的缘起及发展历程，企业的现状及发展趋势，企业的经营理念及价值观，企业的形象代言人等。此篇章为本片的主体内容，以强烈的现代感画面去体现，它是本片企业爱心这条主线的载体，将引领及辐射以下的四大篇章。,3、顾客篇：企业有爱，首先应是对顾客有爱。此篇章中，将详细描述米兰春天量贩的购物环境以及服务理念、服务项目，着重体现米兰春天为顾客带来的便利，是一家顾客满意的企业。此篇章应充满亲和力和温馨感。,4、供应商篇：作为一家大型连锁零售企业，体现商品的供应实力是非常必要的。在此篇章中，米兰春天拥有20000多个
14、国内外著名品牌的商品供应市场将得到展示，强大的供应能力，将能为顾客购物带来更好的品质和更低的价格，以及更多的商品购买选择。此篇章还应体现企业对供应商的关爱，吸引更多良好的合作伙伴。,5、员工篇：一个良性发展的企业离不开员工的努力。此篇章着重展现米兰春天的企业文化和员工团队建设，描述米兰春天始终致力于为员工提供最优的职业发展。对员工有爱，才能留住员工，吸引更多优秀的从业者。此篇章将是形象篇的一个内部延伸。,6、社会篇：米兰春天一直是个有社会责任感的企业。此篇章将具体讲述米兰春天对社会的爱心，以及获得社会的认可和取得的荣誉。此篇章将是形象篇的一个外部延伸。,7、片尾：对全片进行收尾，回应片头，并表
15、达企业愿景。,存在的问题因接触时间非常少，获得的资料也十分有限，因此本方案只是大概描述了一些想法，肯定存在很多不足，在此，期待能获得更多的沟通及合作机会！,谢谢！,形象专题片策划方案,制作单位：福建省南风文化传播有限公司,目录,一、编导构思1、类型2、时长3、定位4、版别5、目的6、风格7、艺术表现,二、结构阐述1、片头2、形象篇3、顾客篇4、供应商篇5、员工篇6、社会篇7、片尾,一、编导构思,米兰春天，一个充满意境的词汇。Milan（米兰）这个名称来源于高卢语，意为“平原的中间”，因位于波河流域伦巴第平原之中部而得名。米兰春天量贩以“有爱就有家，有家就有米兰春天”这一企业口号而享誉八闽。,本
16、片构思由以上两点而来。以创意片头总括全片，形象展示米兰春天的意境，以及米兰春天量贩的“爱满人间”。以米兰春天量贩的整体形象篇介绍，引领四大篇章，寓意米兰春天量贩以其广阔的胸怀，将“爱”辐射于顾客、供应商、员工、社会。最后以企业愿景收尾，完美体现米兰春天量贩作为一个有责任感的卓越企业形象。,1、类型：企业宣传片,2、时长：10分钟配比：片头：30秒正片：9分片尾：30秒,3、定位：宣传性、艺术性、感染力是米兰春天量贩发展历程的见证，是回顾，也是展望，是汇报，也是自省,4、版别：中文版,5、目的：宣传米兰春天量贩企业形象、企业精神和企业理念，展示企业实力及潜力。使观者了解、信赖米兰春天量贩，促进企
17、业各项业务的开拓和发展。,6、风格：唯美、大气、亲和,7、艺术表现：拍摄清新明朗，剪辑利落，情景交融，力求造成人们感官的愉悦和心理的认同。画面、音乐和配音密切配合，追求声音与画面既互相补充又互相碰撞的艺术效果。语言风格简练生动，有感染力。,二、结构阐述,创意片头,形象篇,顾客篇,供应商篇,员工篇,社会篇,片尾,1、片头：3D动画制作，米兰春天量贩的抽象寓意，总括全片2、形象篇：企业总体介绍，形象展示，引出四大篇章3、顾客篇：体现购物环境、服务，顾客获得的便利4、供应商篇：体现货源实力、商品品质、低价、品类齐全5、员工篇：体现企业文化、团队建设、员工福利6、社会篇：体现企业的社会责任感、公益活动
18、、获得荣誉7、片尾：总结，描述企业愿景,结构概述,1、创意片头：米兰春天的寓意：广阔无垠的平原中部的春意。米兰春天量贩的服务理念：“有爱就有家，有家就有米兰春天”由此而构思的片头：辽阔的平原上只有草地，一棵种子随风而落，生根发芽，渐渐长成大树，同时，在它周围，渐渐有了居民，人们建起了小屋，大树长成了，鸟儿、小动物们也来定居了，大树用它的爱心，为人们、动物挡风遮日，提供果实。平原上，大树的种子散落着，一棵棵小树又长了起来，平原一片生机勃勃，欢声鸟语。此时，出企业LOGO及字幕：米兰春天，有爱有世界。此片头将为整个宣传片定个基调：米兰春天量贩，是个有爱的企业，从而树立良好的企业形象。,2、形象篇：
19、此篇章为承接片头的企业总体介绍，包含企业的缘起及发展历程，企业的现状及发展趋势，企业的经营理念及价值观，企业的形象代言人等。此篇章为本片的主体内容，以强烈的现代感画面去体现，它是本片企业爱心这条主线的载体，将引领及辐射以下的四大篇章。,3、顾客篇：企业有爱，首先应是对顾客有爱。此篇章中，将详细描述米兰春天量贩的购物环境以及服务理念、服务项目，着重体现米兰春天为顾客带来的便利，是一家顾客满意的企业。此篇章应充满亲和力和温馨感。,4、供应商篇：作为一家大型连锁零售企业，体现商品的供应实力是非常必要的。在此篇章中，米兰春天拥有20000多个国内外著名品牌的商品供应市场将得到展示，强大的供应能力，将能
20、为顾客购物带来更好的品质和更低的价格，以及更多的商品购买选择。此篇章还应体现企业对供应商的关爱，吸引更多良好的合作伙伴。,5、员工篇：一个良性发展的企业离不开员工的努力。此篇章着重展现米兰春天的企业文化和员工团队建设，描述米兰春天始终致力于为员工提供最优的职业发展。对员工有爱，才能留住员工，吸引更多优秀的从业者。此篇章将是形象篇的一个内部延伸。,6、社会篇：米兰春天一直是个有社会责任感的企业。此篇章将具体讲述米兰春天对社会的爱心，以及获得社会的认可和取得的荣誉。此篇章将是形象篇的一个外部延伸。,7、片尾：对全片进行收尾，回应片头，并表达企业愿景。,存在的问题因接触时间非常少，获得的资料也十分有限，因此本方案只是大概描述了一些想法，肯定存在很多不足，在此，期待能获得更多的沟通及合作机会！,谢谢！,
