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1、万科客户关系管理发展规划方案 客户关系发展三年规划集团客户关系中心2004年11月23日目 录第一部分 外部和内部资源和环境分析(为什么做) 第一章世界级企业客户关系管理现状与发展4第二章万科客户关系现状分析61、万科客户关系的发展62、竞争对手客户关系管理分析63、客户关系部门的组织和流程管理分析84、管理人员及管理能力分析85、客户关系工作制度分析86、客户关系工作效果分析97、客户关系管理的信息整合分析9第三章万科客户关系需求及面临的挑战101、当万科销售1000亿时我们如何面对102、有质量增长对客户关系工作提出了新的要求103、客户的需求104、管理层的需求105、其他专业部门需求1
2、16、客户关系工作SOWT分析11第二部分 客户工作的意义与框架(做什么)第四章实施客户关系工作的意义121、实施客户关系管理有利于建立以客户为中心的项目运作模式122、优良的客户关系有利于提高企业投资回报率123、客户关系管理有利营造品牌的价值134、客户服务成为企业有竞争力的区别工具145、管理客户关系有利于提高顾客的满意度和忠诚度146、实施客户关系有利于整合信息15第五章客户关系工作的策略框架161、万科的客户关系管理定义162、客户关系管理的宗旨173、万科客户关系的愿景:174、万科客户关系的框架与目标175、倡导服务文化20第三部分 客户工作实施的内容与步骤(如何做)第六章构建产
3、品的最后防线-通过BS8600提升投诉管理231、投诉是金-重新认识投诉232、万科应始终坚持成功投诉管理体系的原则263、万科投诉管理体系应规定的六项内容274、万科投诉管理的策划与完善275、万科投诉管理体系概要说明286、万科投诉管理的主要流程、规范和操作指引29第七章客户细分下的全面服务策略与流程整合311、提供有差异化的服务是万科客户关系的的重点312、掌控客户资源,发掘客户价值313、重构客户关系的流程与架构344、全面的品质服务365、万科的服务标准386、向产品线提供更多的客户需求387、满意服务全员做起398、客户关系成功与失败的经验谈40第八章打造第五专业和组织431、第五
4、专业的概念432、为何要构建第五专业433、第五专业的知识结构与技能要求454、客户服务人员应掌握的23种能力485、客户关系人员的岗位要求496、客户关系人员的选聘497、建立万科客户关系培训体系508、客户关系人员的绩效管理50第九章信息与技术集成的客户关系管理521、通过信息技术提高客户关系管理效果522、有关客户软件失败经验谈533、万科客户信息系统功能说明544、下一步功能规划与完善555、整合客户资源55第十章我们的行动计划561、倡导服务文化,建立客户关系系统的宗旨、远景和目标562、打造第五专业563、制定投诉管理方针和目标,完善投诉管理体系564、实施客户信息系统,提高运作效
5、率575、服务标准化、全员化客户服务576、建立客户忠诚度管理体系57世界级企业客户关系管理现状与发展 纵观企业管理思想发展历程,60年代关注生产,70年代关注质量,90年代关注客户。进入21世纪,为客户创造价值成为卓越企业孜孜追求的目标,纷纷从目前以产品为核心的运营方式,转向以客户价值为中心的运营方式。在一个竞争与开放的市场中,企业持续的竞争优势,只有一个来源,就是客户价值。没有对客户价值的精确理解与把握,就不可能真正形成企业的核心竞争力。当前国际先进企业实施客户关系管理的特点。国外同行的做法Pulte home 选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求(也就是说客户细分的标准一
6、定是要从客户出发,而不是从产品出发,真正理解了客户的需求才能对客户进行衡量和区分。)对不同的客户一定要真正做到区别对待(在不同的区域中,pulte home会根据严格的市场调查推出针对性的产品)客户细分必须能够为运营流程提供指导(客户细分的结论?了解不同客户的需求后,如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值,就没有任何意义)Lennar双营销客户细分模式(提出everything included?应有尽有和design studio?设计工作室这两种双营销模式,通过标准化和定制式的结合来实现市场细分和客户定位的多元化。)Centex以产品特征与地理位置划分和客户细分模式(以
7、建筑公司起家的Centex对于细分市场的界定,主要是以客户的地理位置和产品本身特性为标准,明显带有产品主义的痕迹)Horton因地制宜的客户细分模式(主要是依靠分散化经营体系,由各地分公司按照当年的特点设计适合的产品,从而获得更多的自由度来适应不同区域市场的需求)品牌价值和客户关系相结合 客户关系管理为希望建立公司品牌的公司提供了极好的机会,由于客户关系管理关注个体和客户化,它自然对质量感受、满意度、忠诚度、感受个性、市场领导力和知名度产生巨大的影响。它有助于快速建立品牌,加快品牌与客户关系的发展。从以下品牌建设的事实,可以明晰的看出品牌和客户关系管理的适应性:客户关系管理成为ROI提升的手段
8、服务已成为价值链的新动力和高利润区 服务在过去是一项为销售产品而化钱的业务,但现在是发展的重点,它孕育着无限商机,是企业的利润之源。20世纪90年代初,IBM的服务部门还是隐藏在产品销售部门后面为销售服务的不收费的小部门,通过提供整体解决方案服务和电子商务服务,使亏损严重、濒于解体的蓝色巨人起死回生。GE公司在持续20年的业绩增长中,75%的利润来自服务。海尔的五星级服务,在中国形成了独特的竞争优势。服务的理念发生了巨大的变化,从以前的修修补补、送货上门、文明礼貌,转变为以知识和技术为企业供应链提供增值,为顾客创造价值。通过信息技术整合客户管理万科客户关系现状分析客户关系的发展2004-.8-
9、2005.12.31:MOMA一期建筑引入黑川纪章建筑理念,恒信柏迪物管服务理念、创立业主委员会、政府将其章程纳入物业管理条例2006年MOMA二期延续黑川纪章建筑理念并且理念有所升华客户理念内涵扩展:客户是最稀缺的资源,是和信存在的全部理由。尊重客户,理解客户,持续提供超越客户期望的产品和服务,引导积极、健康的现代生活方式。在客户眼中,我们每一位员工都代表和信。我们1%的失误,对于客户而言,就是100%的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准,是我们让客户满意的程度。与客户一起成长,让万科在投诉中完美。 2010年:客户服务中心改命为客户关系中心,从理念和体系上向客户关系过渡。竞争对手客户关系
10、管理分析 对昆明的地产商作了调研,竞争对手有以下特点:集团架构及客服理念:迄今为止,俊发地产层面并没有一个明确的客服管理部门,也没有一个明确的客服理念,客服理念受制于集团高层的个人喜好。各个项目虽先后成立了客服部门,但仍呈各自为战局面,没有统一整合资源。部门架构:目前编制共9人,设有正副经理各一,前台接待一人,中海会1人,客户事务5人。还有2个外聘的法律顾问。客户事务类似于万科的客户大使,具体负责投诉处理,但不派驻楼盘现场。部门职能:1)日常投诉/咨询/建议/保修受理;2)中海会(原海都会)会员组织及客户关怀活动策划、组织;3)法律/法规归口管理。与万科不同点有二:之一是客户会由客服部门整合、
11、管理,可有效管理客户资源,此点值得万客会借鉴。之二是公司的法律/法规事务由客服部门归口管理,且是外聘法律顾问形式,公司所有进出口文件,特别是与客户相关的文件都要经过法律顾问审核认可。部门地位:在公司内属于一个辅助部门,地位偏低但不得不设,公司高层不甚重视,除非投诉上升到公司高层。笑言部门内员工系其他部门不愿意要的才到客服,与万科类似。与其它部门关系:与工程、设计等并列的独立职能部门,但隶属于营销口领导分管。日常投诉由客服部门处理,投诉关闭后形成分析报告反馈相关部门及公司高层。因全员客服意识尚有欠缺,也没有相应的问责制,相关部门在配合投诉处理的力度不够。与物业关系不够密切,与其管理体制有关(中海
12、物业与地产并列,没有从属关系,与万科不同)。投诉渠道及处理:提供热线电话、投诉邮箱、小区业主论坛,受理相关投诉。保修期内的楼盘设有维修办,由项目部管理。物业管理处也接听投诉,但不属物业类的投诉则转交客服处理。投诉处理没有一个统一的标准,如果涉及赔偿,则以个性化处理为主,视不同业主的期望值区别对待。投诉处理人员有相应的授权,可在其掌握的赔付额度内自主决定。软件实施情况:中海曾经是国内最早试用客户关系管软件(创智CRM)的房地产公司之一,但目前已处于停顿状态。究其原因主要有二:1)软件在试用期间,因流程再造原因未能继续推进(软件针对性不强,很多流程要根据房地产行业特点重新调整);2)人事变动,没有
13、后续推动特别是高层的重视。但其软件本身功能还是很强大的,也有很多定制功能。客服部门有意近期启用该套软件,但如果在企业文化、客服理念、业务流程方面没有相应的支撑,估计也很难成功实施。此点也给万科实施CRM很多借鉴:实施CRM决不是仅仅上一套软件那么简单,需要从企业战略层面上来评价客户关系管理,从理解客户需求开始,重新审视我们的理念与流程,真正实现从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。此理念的变化将会带来观念的更新、业务流程的再造、管理方式的变革等巨大冲击,绝不可等闲视之。创新:1)参与中海怡美楼盘的前期市场定位,分析客户需求,并与销售部门联合组织各种客户联谊活动,较早与客户建立互动关系,培育
14、感情;2)参与阳光棕榈园的网络营销,网上解答客户疑问,提供全面的楼盘信息,与客户建立了较好的网络互动关系;3)曾经在阳光棕榈园组建了自己的专业维修队伍,隶属项目部管理,提供入伙保修期间的维修服务,以快捷、专业见长。但现在又舍弃了这种做法,其观点是整合资源,质量问题应由承建商负责。困惑:客服部门目前基本以处理投诉为主,也想尝试摆脱被动局面,但没有找到更好的解决办法,虽有心却无力。在客户关系开发方面还没有系统的思路,观念上应比万科滞后。对与同行交流持欢迎态度,心态开放,对红线外非开发商所能控制的群诉处理有浓厚兴趣。客户关系部门的组织和流程管理分析客户组织为投诉处理和售后服务设立。客户关系工作围绕项
15、目实施开展工作,作为产品的最后一道防线,为弥补产品缺陷开展活动。客户部门与产品线部门相互独立。接受客户的投诉和抱怨,但很少将客户的心声反馈给产品线的相关部门,公司上下在围绕项目开展工作。管理流程主要围绕投诉处理设置。其它部门缺乏对客户具体需求的关注。设计部门关注法式阳台、外立面、分色图等,却缺乏关注客户对现实需要;营销部门努力在策划每一个广告画面、广告词、楼书、推广节奏,但缺乏客户细分和客户营销;工程管理人员尽心尽力的强调在混凝土施工时要旁站,避免蜂窝麻面和狗洞的出现,但对和客户息息相关的裂缝管理人员及管理能力分析地位不高。目前客户管理人员的地位低下,其它部门末尾淘汰的人员、专业能力不强的人员
16、、无法安排的经理人员等,都会在客户关系部门服务。个人价值体现不够。长期从事客户关系工作的人员看不到个人的职业发展空间,很少有进一步升迁的机会,工作人员想尽办法跳到其它部门工作。该工作不仅在万科实际上重视不够,整个地产行业都存在类似的现象。没有明确的知识和能力有求。对于客户关系工作,长期被理解为投诉处理的代名词,但出现专业性的投诉问题时,依靠自己的业务能力又无法解决,变成了二传手,只有努力提高沟通能力和与业主打交道的技巧。没有专业能力被产品线的职员瞧不起,不了解验收规范和法律知识,被从事法务的人员看不上。从事客户工作人员共计120人,大专以下学历占6%,大专学历占35%,本科以上学历占59%,平
17、均年龄31岁,平均司龄3年。总体来看客户人员的学历偏低,大专以下占到41%,但平均司龄3年,除去新公司因素,客户人员的司龄较长。客户关系工作制度分析缺乏完整的客户服务质量标准。目前的客户关系制度主要内容为客户服务流程,以及处理投诉的相应任务处理单,没有一个明确我们的服务标准是什么?我们应该为谁服务和如何服务的指引性文件。制度主要涉及缺陷投诉范畴。缺乏客户关怀、以及如何为客户提供增值服务等内容。缺乏其它部门如何为客户服务和避免缺陷重复发生的内容。客户关系工作效果分析 缺乏对客户关系工作战略规划,将客户关系工作视为投诉处理的协调部门,一线公司的管理层,为了避免一般性问题升级被媒体曝光,也要求客户人
18、员的重点工作是解决好客户的投诉,避免问题升级和扩大化,客户服务工作人员将80%以上的精力用于投诉的受理、处理和落实上。客户关系管理的信息整合分析 目前客户部门缺乏客户有关的信息,当客户投诉发生后才记录、了解客户资料,客户的有关信息被散落在销售、物业和客户部门中。万科客户关系需求及面临的挑战当万科销售1000亿时我们如何面对 未来十年,万科将从专业化迈向精细化,继续专注于住宅业务。到72014年,销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元,占全国住宅市场的份额从目前的1%增长到3%。这也就意味着我们要保持每年30%以上的增长。如果以2003年销售1万套计,到2014年,万科将销售18万套住宅
19、,累计客户总数约78万户。要理解如此庞大的客户群体的需求并提供优质服务,除了增加必要的人力及技术投入外,必须走专业化、规范化道路,如何与78万户业主保持关系是客户关系和物业管理人员将遇到的全新的问题。有质量增长对客户关系工作提出了新的要求 未来十年,万科的中长期发展规划是“有质量增长”。“有质量增长”对我们意味着三个提升?要提高资本与人力资源回报率;提升客户忠诚度;加强产品与服务创新。其中与客户直接相关的就有两条,可见客户关系工作的重要性。而无论提升客户忠诚度还是服务创新,都需要专业部门去探究、推动,不能仅仅停留在处理投诉上。从这一层面出发,客户部门的专业化建设也是势在必行。 为实现有质量的增
20、长,万科将推行三大策略?客户细分策略;城市圈聚焦策略;产品(与服务)创新策略。从客户细分策略出发,万科将完成运营机制的重大变革,从目前以项目(产品)为核心的运营方式,转向以客户价值为中心的运营方式。没有对客户价值的精确理解与把握,就不可能形成企业的核心竞争力。客户部门是距离客户最近的部门之一,掌握着大量的客户资源,在把握客户需求方面占有先天优势。如果说前十年的专业化建设给了设计、营销、物业以历史机遇,造就了他们的强势。那么未来的十年,以客户为中心的运营方式的重大变革将给客户专业化建设带来极好机遇,我们应责无旁贷地担负起历史赋予的重任,为构建企业核心竞争力贡献更大的力量,从而造就客户专业的辉煌。
21、客户的需求作为消费者的基本权利不感觉到受威胁;当需要表达其需求时,拥有便捷的渠道;(便捷的内涵:易于获知、低成本使用、高可靠性)当需求提出后,有人对此负责并使之高效率、高质量的实现,当需求不能实现时可得到专业的答复;受到伙伴式的尊重与关怀,得到到人际交往的乐趣和额外服务的惊喜。管理层的需求降低客户抱怨度,提升客户满意度、忠诚度;整合客户知识体系,监督、协调、检验、帮助专业部门及下属公司的工作改进;预警重大客户风险;高效处理客户危机事件,并在危机过后修复客户关系;诠释、传播、维护客户理念;在公司内代表客户利益,保护客户价值。其他专业部门需求管理客户期望,充当应对客户争议的最后防线;(管理的内涵:
22、通过沟通,消除客户的过高期望)解决危机问题时,承担跨部门协调的职责;提供客户需求与已往产品、服务缺陷的知识,协助专业部门改进工作,防范未来风险;客户关系工作SOWT分析 通过以上对客户工作的流程、制度、员工的素质、管理人员的管理能力、客户工作的效果、客户信息利用与整合等分析,了解我们在优势和劣势,了解我们所处的外部环境。我们根据SWOT工具,对万科客户工作作以下全面分析与评价: 优势:劣势:万科已形成比较完整的客户理念和投诉网站。在投诉处理方面形成了比较规范化的运作体系。逐步建立了客户关系管理团队人员的知识和能力有待提高客户投诉体系不够系统信息整合不够,投诉处理效率较低服务文化和投诉方针不够清
23、楚和具体化对服务质量细节关注不够机会:威胁:客户关系被重视、领导支持掌握企业最重要的资源万科持续发展,为客户工作带来机遇客户期望比我们发展更快客户工作实际重视不够高速持续发展,给客户关系带来威胁信息化和服务标准起步晚,可能导致与领先竞争对手的差距拉大扩张速度较快,可能导致管理人力资源的缺乏专业部门配合不够实施客户关系工作的意义 40年前,管理大师德鲁克直觉到企业的意义在于为客户创造价值,客户已成为企业最重要的资源,获取、保留和建立客户关系成为企业的核心工作之一,良好的客户关系能够使企业获得更高的客户满意度和保持率、扩展企业的利润空间、取得持续的竞争优势等等。实施客户关系管理有利于建立以客户为中
24、心的项目运作模式 顾客关系管理是从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变过程的必然产物,它使企业的关注焦点从企业的内部运作拓展到与顾客关系上来。它帮助企业广泛获得顾客的真实信息,在顾客需求的拉动下,重组企业内部资源以及供应链上的期它企业的资源。构建以客户为中心的运营体系是一个系统工程,客户关系管理为如何建立提供了一套科学的管理方法。为什么实施以客户为中心的运营体系困难,主要因为,第一,没有从公司战略和文化上进行变革,将竞争基础从原来的产品,转变为程序和服务。第二,缺乏以顾客为导向的目标、衡量标准、组织架构和管理流程。第三,没有具体有建设性的方法来实施根据顾客的意见调整公司的产品、服务和流程。第
25、四,传统的组织架构和管理制度造成组织的各部门各自为政。客户关系的工作体系可以将公司的文化、价值观、公司的运作流程、客户服务、信息技术等真正的集成起来。优良的客户关系有利于提高企业投资回报率建立品牌的价值和忠诚度将提高企业的投资回报率。美国加里福尼亚大学斯坦福研究院对世界500强的“市场战略的利润影响”持续30年的研究发现,在20世纪70年代,“市场战略的利润影响”发出信号,指示公司关注产量。在20世纪80年代,它又指示公司关注质量。但从20世纪90年代开始,“市场战略的利润影响”显示,关注发展坚实的客户关系的公司的销售量将两倍于不重视的公司,而资产回报更高出6倍之多。 减少客户的流失率可增加企
26、业的利润在建立客户关系中,许多公司就像一个漏水的篮子,新客户刚进来,老客户就离开,如果能减少老客户的出走率,将大幅提高公司的利润,如果减少客户流失5%,可以给公司带来丰厚的回报。客户的流失的主要原因是缺乏客户关怀 争取一个新客户的成本要比保留一个老客户的成本高出5?6倍,但许多企业仍然乐于不断的寻找新客户,当公司在寻找新客户的时候,那些好的、可以给公司带来利润的老客户正在悄然离开。老客户离开的主要原因其实很简单,没有人和他们交谈,他们逐步在被冷落,他们觉得不在受重视和爱护,据统计,缺乏关怀而离开的老客户,占离开总数的68%。客户关系管理有利营造品牌的价值 进入21世纪,公司的品牌策略发生了明显
27、的变化,即从以产品品牌为主转向以公司品牌为主。在品牌的建立过程中,客户关系管理为品牌建设带来了诸多好处,客户关系管理通过以下方式为品牌建设起到了关键的作用:在公司的品牌和顾客之间创造了持续不断的交流回路:CALL CENT、信件、英特网、面对面或以上组合,创造各种沟通渠道,让顾客轻松的于企业交流。了解客户,发现客户的价值,实现针对性服务。使用现有客户数据,发现客户潜在需求。创建知识。使用客户数据库与销售和营销相关联。客户服务成为企业有竞争力的区别工具 现代商业中,由于竞争的原因企业相互攀比,产品、营销手段、价格等同质化日趋严重。而服务成为区别企业的主要工具。客户已不是简单的销售对象,同时也是服
28、务对象,企业需要根据客户细分,向他们提供一些额外的服务,这小小的额外的服务使得企业与客户的关系变得愉快、有收获和受欢迎。服务以一种竞争对手无法效仿的方式为客户创造价值,增加企业基础产品和服务的价值。 当计算机硬件制造商在制造中拼得你死我活的时候,IBM在2001年7月所公布的第二季度财务显示,其硬件收入下降5%,但其业绩却创造了历史上最好记录-20亿美元,因为来自服务的收入增长了15%达87亿美元。服务所带来的不仅仅是利润的提高,更主要是它促进了营销观念的转变和企业经营战略的转型。IBM在上世纪90年代,服务部门是一个不收费的小部门,当IBM意识到服务的重要性,客户不仅仅需要单纯的硬件,更需要
29、提供服务,1996年,IBM对其业务进行重组,将PC的组件生产外包给DELL,与Cisco签署部分高端路由器等产品的转让协议,然后成立了全球服务部门。IBM每1美元的硬件销售能够带动4美元的软件和服务业务。 产品的营销现在也越来越依赖服务的推动。随着技术的发展和信息日益公开化,产品的差异越来越小,而服务的个性化越来越强,真正的竞争已从产品转移到服务。 万科的物业管理和物业服务已成为业主选择万科的最大驱动因素,物业管理成为万科的品牌的重要的支撑点。管理客户关系有利于提高顾客的满意度和忠诚度 顾客满意度指数是企业财务指标的综合反映,它已成为一个经济指标。瑞典的满意度调查工具SCSB SwedesC
30、ustomer Satisfaction Barometer和美国的满意度指数ACSI American Customer Satisfaction Index已被广泛用于衡量经济的发展。根据SCSB的分析结果,CS(客户满意度)与ROI(投资收益率)有直接的联系,ROI与CS之间的弹性系数为0.4,即CS每一个百分点的变化,ROI的变化是0.4。所以。提升公司的满意度已成为公司的一项战略,而实施客户关系管理就是提供正确的产品或服务,提供给正确的客户,以正确的价格,在正确的时间,通过正确的渠道满足客户的需要和欲望,提高客户的满意度和忠诚度,留住客户,为客户创造价值。 为重要的客户提供差别服务是
31、我们要研究的,识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务。并不是每个客户都具有同样的价值,根据Pareto原理,一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造,其余80%的客户是微利、无利,甚至是负利润的。企业要保持的是有价值的客户,因此,有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。 有价值客户识别出来以后,如何留住它们(或说培育它们的忠诚),并实现它们对企业的价值最大化,即所谓的客户保持,是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。必须用发展的观点来看待客户保持问题:客户保持不只是现有关系水平的维持问题,而是一个驱动客户关系水平不断发展的问题,当客户关系处于低水平时必须
32、积极促进其发展,使客户关系尽快进入稳定期,否则客户关系是难以保持的,而且低水平客户关系的保持,无法实现客户对公司的价值最大化。因此,客户保持是一个促进客户关系不断发展的过程,体现了“以关系发展促客户保持”的理念,具体包括如下三个方面:促进客户关系尽快进入稳定期。如何促进关系从考察期进入形成期,再进入稳定期是客户关系保持的首要使命。持续延长稳定期。稳定期是客户关系水平的最高阶段,客户在这阶段对企业的价值最大,但是进入稳定期只不过是客户保持追求的第一个目标,不是最终目标,客户保持的终极目标是使客户关系持续保持在稳定期。如何使客户关系在高水平的稳定期延续是客户关系保持的核心任务。客户关系的修复。由于
33、种种原因,客户关系在发展的任一阶段任一时点都可能出现倒退,不论出现在考察期、形成期还是稳定期,一旦出现这种情况,如果不能及时恢复关系的水平,都可能提前终结客户关系的生命,从而造成客户流失。因此,当客户关系出现倒退时,如何尽快恢复关系的水平也是客户保持十分重要的使命。实施客户关系有利于整合信息 客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期,以收集顾客与企业联系的所有信息的“接触管理”理论,发展到90年代初演化为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客关怀理论,随着信息技术的发展,公司可以通过IT手段,更有效地对客户采取分类和处理等识别行动。对今天客户的理解,企业也可以通过计算机处理大量
34、详尽的历史数据,进行市场细分和更直接地捕捉营销机会,从而更有效的对企业的流程、营销策略和提升客户价值进行管理。 客户关系管理有三项基本功能,一是通过客户信息的收集,客户行为的分析,客户需求的预测,通过与客户的交流,发展与客户的长期关系,为客户提供高个性化的服务。二是通过向公司的建造、销售、服务人员提供全面的、个性化信息,使员工有能力和有资源与客户建立卓有成效的“一对一”互动服务,提高客户的满意度。三是通过建立共享的信息平台系统,使合作伙伴迅捷的为顾客服务。这些基本的功能均和信息整合密切相关,以至于许多人误将实施CRM理解为实施一套软件。 客户关系工作的发展框架 万科从学习日本索尼,培养了自己的
35、营销能力;受到索尼售后服务的启发,从物业管理入手建立自己的品牌。万科学习香港新鸿基地产,提高了产品品质。第三个十年提出的有质量增长,对我们意味着,要提高资本与人力资源回报率,提升客户忠诚度,加强产品与服务创新。这一切的背后,需要我们更深刻的理解与客户的关系,如何为客户创造价值,即如何进行客户关系管理。客户关系管理是上个世纪80年代提出的管理话题,对它的定义莫衷一是,我们有必要定义万科的客户关系工作的内涵和范畴。万科的客户关系管理定义万科关于客户关系管理的理解:客户关系管理是一个创新的过程,由于行业和企业的不同会有不同的理解和定义,我们依据万科的十年发展规划、万科的企业文化、万科的运作特点,将客
36、户关系管理作如下的诠释:万科的客户关系管理是指万科通过富有成效的沟通,理解目标客户的行为和价值,努力提高客户的满意度、客户的忠诚度和客户保留。有效的沟通意味着我们与客户和市场的渠道畅通。与客户的接触快捷、轻松;能够捕捉和分析客户的信息,并用于不断的提高和学习;对客户的投诉和需求,内部贯彻的渠道顺畅有效;通过信息技术提供沟通的效率。理解客户的行为和价值意味着我们知道谁是我们真正的客户以及他们的需要。在客户的整个生命周期过程中管理客户的关系,实施客户终生保留;通过客户关怀为客户提供增值服务看待客户的概念从客户部门提升到营销、设计、工程、物业以及企业层面的全员负责。提高满意度和忠诚度意味着用新的指标
37、体系衡量万科的绩效提供满意度和忠诚度意味着提高我们的工作绩效;让客户满意首先让我们的员工和股东满意;与客户每一次的交往具有个性化;ROI持续提升。客户保留意味着减少客户的流失和终身锁定;公司业绩的持续发展。客户关系管理的宗旨客户关系的宗旨万科是中国房地产的领跑者,物业管理、规划设计成为万科品牌的支撑点,得到同行的好评。在产品同质化的今天,如何通过特色的服务保持万科的持续领跑,也是万科精细化的具体体现。 根据万科第三个十年发展规划以及客户的需要,我们制定如下的万科客户关系工作宗旨:宗旨:解读生活真谛,成就客户价值万科客户关系的愿景:远景:成为中国房地产客户关系管理的专业标杆业界不断在探索客户关系
38、工作在中国的房地产的应用,有质量的增长,意味着发展的均好性,客户关系管理也是均好的重要因素。所以,客户关系管理也理应成为行业的标杆,专业标杆意味着:团队成员成为房地产行业内公认的客户工作专家;客户关系管理成为房地产公认的“第五专业”,而万科在行业内第一个完成第五专业的确立;倾听客户心声,深刻理解客户价值,将客户需求转化为改善产品、服务的最强大动力;客户关系专业能力成为万科品牌的核心组成部分。万科客户关系的框架与目标客户关系工作是系统性强、有明确战略和目标、全员参加、领导重视等综合管理体系。下图全方位构建万科客户关系工作的体系框架,他们是相互影响、相互促进的有机整体。 我们承诺在以下方面逐步建立
39、、完善万科的客户关系工作,具体的行动计划详见后续章节的详细说明。目标一:分析客户的价值,制定客户策略当我们明确的了客户的需求,确认了要管理的客户和内容,就要设计能满足这些客户需求的客户策略,其主要工作包括:客户需求的研究客户策略的整体设计服务的标准与供方和内部的职能部门沟通研讨客户策略目标二:完善客户队伍的组织和人员,使客户工作专业化优异的客户关系工作需要专业强有尊严的客户团队来支持,所以,构建以客户为中心的组织架构是实施客户关系工作的基本保证,同时,遴选招聘、管理、开发和激励客户管理人员是实施客户工作最重要的资源,客户管理人员应广泛的理解,还应包括供方的售后服务管理人员:组织结构确定岗位和职
40、责能力的鉴定和差距分析客户部门人员规模、构成、技能、资质要求作出专业化描述培训工作目标的设置和评测供应商的管理和整合目标三:以客户为中心的流程整合作为房地产的发展商,许多工作是通过管理社会资源来实现,在这种情况下,维系客户关系变得错综复杂,为了保持万科客户工作长久稳定和逐步的改进,客户管理活动的各个方面都需要清晰、一致的管理流程,而且,从客户的角度和组织的角度坚持经常不断的审视流程的合理性是必需的,流程管理工作主要包括:流程的审视和数据文件的收集整理?流程的测评和改进建立符合万科特点的服务流程:投诉处理标准流程客户关怀标准流程满意度调查标准流程入伙管理标准流程客户反馈标准流程客户危机事件处理标
41、准流程等目标四:加强信息与技术的应用和客户知识体系的建设信息技术能够帮助万科更好的获取、管理和使用大量的客户信息,信息技术同时可以提高、整合我们的工作效率,但信息技术本身是不能自行发挥作用的,仅仅是一个管理工具,如果没有系统的实施方法和有效的执行,它也可能成为万科实施客户关系的障碍。信息技术工作主要包含:挖掘客户的信息和理解客户的信息通过信息技术方便、快捷为客户服务建立客户信息知识库、地产业务知识库、产品知识库;规划、审视、开发符合万科习惯的信息系统通过实施客户关系管理软件,建立调度协调的网上平台以产品知识库为基础,协助推进供应链管理与产品标准化管理。在一线公司试行“呼叫中心”试点(呼叫中心或
42、接触中心将作为沟通渠道的起点和终点,承担接待与回访。主要实施障碍:资金保障、地产复杂性导致员工培训困难);目标五:完善客户投诉处理体系、客户反馈管理体系、客户关怀日常的客户管理活动内容繁多,比如投诉处理、客户咨询、客户反馈等,在目前建造模式下,房地产的售后服务和反馈管理仍是最核心的和基本的客户管理活动。通过BS8600规范投诉管理体系建立并推行缺陷反馈制度,避免问题重复发生通过客户关系管理软件固化管理流程逐步完善客户关怀活动目标六:客户体验:客户满意度和忠诚度管理客户满意度调查等工作的目的之一是搞清客户与组织交往时的体验。要使客户的忠诚度最大,就必须清楚客户说出来的感觉、感受以及客户行为三者的
43、关系。客户体验包括:满意度的的检测忠诚度研究完善并固化客户满意度调查工作流程;结合专业部门后评估,建立客户满意度标准分析模型;结合客户满意度全程监控与客户关系岗位配置,落实满意度提升计划。使客户忠诚度成为所有公司、所有员工的考核指标;目标七:建立客户关系管理活动的评测体系万科的客户管理活动和员工的服务质量必须得到测评,只要对客户管理活动的各个环节形成反馈意见,同时将反馈意见注入到组织和个人的行动计划中,才能确保万科持续不断的改进和建立我们的竞争优势。它可以帮助总部、一线公司、员工和每个管理环节了解任务的完成的好坏程度,以及它们对万科的所有客户管理活动的成功做出了多少贡献。测评(绩效)管理主要包
44、括:客户服务策略的测评关键绩效的测评。如服务的时间、封闭率、及时率等一线公司的整体效果和个人绩效的测评投诉渠道的测评。通过以上七个方面的持续改进和提高,实现客户工作的远景和价值,确立客户工作成为地产地产第五专业的目标。倡导服务文化持续提倡客户服务文化是开展客户关系工作的永久动力 实施客户关系管理已成为企业管理的一种时尚,很多企业都宣称自己实施了很好的CRM系统,整合了客户交流渠道,但是,客户却得不到他们真正想要的东西。对于CRM计划的失败原因,国外的科研机构作了分析和研究。 从上表可以看出,不是外部因素导致客户关系工作的失败,相反,29%的失败原因是由于组织没有真正建立以客户为中心的组织架构,
45、组织架构的调整没有跟上客户关系工作的开展。而组织架构的调正的难点和深层原因在于企业的高层管理者行为,在于企业企业文化的转变。22%的原因是企业缺乏服务战略和服务文化以及公司的习惯。所以,客户关系管理失败的原因中有51%的因素是客户服务战略和服务文化因素。还有一个主要原因是对CRM的理解出现了偏差,比例达20%,主要是对CRM的真正的含义理解不够,将CRM等同软件,理解为技术,忽视了技术与战略的协调性。 万科经过多年的企业文化建设,已经形成了清晰完整的企业文化并在同行间领先,在2002年的万科客户年上万科提出:客户是稀缺资源,是万科存在的全部理由尊重客户、理解客户,持续提供超越客户期望的产品和服
46、务在客户眼里,我们每一位员工都代表万科我们1%的失误,对于客户来说,就是100%的损失衡量我们成功与否最重要标准,是我们让客户满意的程度与客户一起成长,让万科在投诉中万美。客户理念下的价值观和行为准则 在建立以各户为中心的运营体系时,我们更应倡导、建立客户服务文化,将客户服务文化成为具体的符合、生动的故事、工作的习惯、考核的标准、全员的行为等。为使服务文化成为每个员工的行为准则,我们提倡如下的工作准则:如何看待客户投诉:客户投诉是上帝的赐予什么是我们紧急的工作:客户期待是是唯一要紧的事服务的品质为什么平庸:失控的关键时刻就意味着沦为平庸的服务品质我们代表谁的利益:我们代表客户的利益(释义:当面
47、临公司利益与客户利益的取舍时,客户部门应该代表客户利益,在公司内据理力争,即使最终意见不被采纳,也应该坚持到底。当然,在做出决定后,应该忠实执行公司的决定);客户和我们的关系:客户是我们永远的伙伴(释义:尽管有时公司与客户会发生争议,甚至激烈冲突,但这都绝不能动摇万科建立伙伴式客户关系的决心与信心。在这一过程中,客户部门应时刻意识到自己的核心职责);客户眼中的我们:慎重并信守每个承诺(释义:我们应该意识到,我们对客户的每句话都可能被理解为万科的承诺;我们必须意识到,每个承诺都必须兑现。因此我们应时刻谨言慎行。);我们需要的热情:在热忱与坚持中创造价值(释义:我们的工作会遇到各种困难,尤其是沟通与信任的困难;只有热忱能够打破坚冰,只有坚持才能抓住每一个机会)。倡导服务文化是万科客户关系
