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1、伯益地产【经典华城】经典重现整体营销思路沟通提案,中原地产合肥.02.2012,非常感谢伯益地产，给予中原公司本次沟通机会！经过前阶段与贵司的初步沟通，中原公司在短时间内，完成本次汇报工作。本次提报方案思路，主要是以实现贵司年度回款计划为目标，通过结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨！,前言,年度目标任务：完成2亿年度销售目标,项目各类型物业销售目标任务：,注：上表为初步年度目标，月度任务分解，将在后续合作过程中，提交。,项目产品已基本定形，面对目前市场及竟争，项目如何实现年度营销目标？,品牌重塑，实现销售,直面市场及项目，重新审视,项目价值再造
2、，深度挖掘,运筹帷幄，营销至上,问题及对策,价值重组,营销策略,问题及对策,Part 1,注：由于时间关系，本章直接给予中原对市场分析结论，不作具体分析,直面市场及对策,Part 1.1,住宅市场环境：市场存量大，以价换量成共识住宅市场：据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套，加之新盘推量，市场压力巨大。市场走势：据数据显示2012月1月，合肥住宅成交1795套，为五年最低单月成交量，以价换量成为开发商快速出货的途径。区域竞争：受竞争对手直接冲击，产品硬件难于抗衡区域竞争代表：紫御府、中环城区域竞争格局：1、项目位于两大竞争对手之间，面临直接竞争威胁；2、项目产品层面难以跳出区域竞争对手威
3、胁。,1、住宅存量压力大，走量成为共识2、区域直接竞争威胁，项目产品层面难以突围3、项目产品定型，需创造软性竞争力（品牌、价值），谋求突围,写字楼市场环境：5A、甲级泛滥，整体成交缓慢写字楼市场：据统计合肥20112012年写字楼放量约近287万平米，市场供应放大，根据合肥写字楼去化量，需五年时间才能消化完毕。市场动态：1、顶级写字楼受市场追捧，如IFC安徽国际金融中心；2、5A、甲级写字楼泛滥，同质竞争，去化率低。区域竞争：受区域（政务区）竞争冲击，项目写字楼配套弱区域竞争代表：凤凰国际、中环城,1、写字楼市场同质化严重，成交缓慢2、区域商务氛围不足，难于与政务区形成鼎立之势3、项目写字楼，
4、需营造自身核心主题，方能在同质化竞争中脱颖而出,商业市场环境：市场存在需求空间商业市场：受政策影响下，商业地产成为房地产投资首选，商业物业成交较为火爆。区域商业格局：中环城运营，有望促使片区为经开区商业中心,1、商业市场存在需求，项目商业销售具备基础2、片区有望成为经开区商业集中区，商业价值将逐步放大3、趁势发力，以本案商业作为项目引爆点，以提升其他产品销售,市场启示,启示一：项目硬件定型，构筑软实力及主题，是突围方向,启示二：趁势而发，商业可成引爆点，借势发力，以商带住,直面项目及对策,Part 1.2,在分析项目时，必须针对房地产项目的核心价值体系，并根据各价值组成要素，进行项目核心价值分
5、析。如何重组项目价值体系，必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行分析，寻找根源，对症下药。,房地产项目价值结构图,针对上述项目核心价值体系结构图，我们按各个要素，进行项目价值构造分析，探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题，并以此作为解决项目各项问题的依据。,品牌形象存在的问题：目前推广名称强调次组团名，主案名“经典华城”被弱化，造成“喧宾夺主”，“经典华城”市场知名度弱。在主案名被弱化的情况下，推广名称过多，让客户难于辨别。项目主题不清晰，造成形象散乱。,经典华城,梧桐语,爱情公寓,项目品牌存在的问题（1）：,品牌形象：市场知名度不高，品牌号召力不足,1、强化主推广案名，重塑“经典华
6、城”市场品牌2、为项目注入全新主题形象，打造项目全新气质，并由主轴贯穿至营销各环节,包装存在的问题：工地围墙广告冲击力不足，与紫御府围墙联接连，色调版式类同。售楼处包装氛围不佳，售楼处门前显冷清。,现场包装：项目包装展示较弱，缺乏冲击力,项目品牌存在的问题（2）：,1、重新进行主题包装，加强围墙广告冲击力2、加强售楼处外部氛围营造，如增加拱门、广告汽球等运用,指示系统：现场导示弱，缺乏高空召示,项目品牌存在的问题（3）：,指示存在的问题：售楼处指示牌位于十字路口，无车流入口导示牌。无充分利用项目楼体，进行高空召示宣传。,1、设立车流入口导示牌，进行有效车流引导2、运用项目楼体，建立楼体广告高空
7、召示宣传，阻截竞争对手客户,项目品牌存在的问题（4）：,看房路线：售楼处与项目被道路阻隔，客户看房不便,看房路线的问题：售楼处与项目，被繁华大道阻隔，客户看房不便。客户看房需通过主干道，客户安全难确保，同时增加销售人员接待时间。,在项目施工条件充许条件下，将售楼处设置于繁华大道与翡翠路交汇处，即项目9#商业部分,现场服务：销售人员服务意识弱，缺乏客户引导技巧,项目品牌存在的问题（5）：,现场服务的问题：售楼处服务不足，无保安人员、门童，进行车辆引导及迎接。销售人员服务意识淡溥，缺乏对客户的耐心引导技巧。,1、加强销售人员培训，提升服务意识，为树立项目市场口碑奠定基础2、增加保安、门童等服务人员
8、，并统一着装，树项目形象,展示系统：缺乏样板房展示，客户感知难提升,项目品牌存在的问题（6）：,展示系统的问题：缺乏样板房展示，难于让客户形成直观体验居住感受。缺乏样板房展示效果，不利于通过样板房展示，促进客户成交。,根据不同户型，装修样板房，通过样板房展示，提升客户购买欲望,定位：定位模糊，主题不清产品：高密度，公寓价值挖掘不足价格：价值体系不完善，导致价格缺乏支撑基础环境：景观资源不充足人文：人文价值挖掘不足物管：物管公司品牌力弱安全：安保体系构建不足,因我司介入时间较短，项目其他价值构造因素所存在的问题，在此不作详细论述，汇总如下：,项目目前价值体系不完善，无法形成强势核心价值.,必须进
9、行重新注入全新形象，调整营销策略，深度挖掘及提炼卖点，提升项目竞争力,通过对上述项目核心价值体系的分析，已探寻出目前项目所存在的问题点，我们针对各问题逐步提出解决之道,方法一：树立项目全新形象,方法二：重新进行客户分析,方法三：制定相应营销对策,方法四：开展系列主题活动,方法五：树立有效展示体系,方法六：重新激活销售团队,Chapter 1,问题及对策,Chapter 2,价值重组,Chapter 3,营销策略,直面市场及对策直面项目及对策总结：借势发力，软件升级,项目整体形象住宅价值重组写字楼价值构建商业价值构建价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，规避市场及区域竞争,整体策略
10、营销阶段划分活动组合策略媒体组合策略年度营销费用预算总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。,报告架构,Analyze system,价值重组,Part 2,项目整体形象,Part 2.1,在市场各种标榜住宅泛滥的时代，项目如何树立市场形象，打动客户？豪宅典范精品人居高品味社区,“豪宅、典范、精品、”楼盘铺天盖地的传播，已促使客户审美疲劳，市场需要一个能真正撼动客户的楼盘。,什么才是最美的？都市人追求美的方向，已悄然转变“返朴归真”而什么人群是最纯美的？答案是儿童故项目的形象导入，将以情感沟通作为核心，通过软性主题注入，区别同质竞争,儿童梦想家,人文教育基础：朝霞小学、外国语学校、大
11、学城游乐基础：欢乐岛客户需求：合肥家长对教育的重视度较高,1、广告语示例：经典华城，献给合肥儿童一座城2、围墙及现场包装，采用儿童绘画表现方式，以儿童视觉描绘项目的美好生活3、结合时间节点，举办儿童主题系列活动，如寻找快乐宝贝等,项目主题形象的延展及丰富：现场形象：现场儿童绘画包装活动系列：寻找合肥快乐宝贝、绘画等公益事业：助学行动延展方式：儿童成长日记、历程（结合项目区域、教育人文、周边配套等卖点）,住宅价值重组,Part 2.2,项目户型已定型，如何重组住宅价值？首先，回顾目前项目住宅销售存在问题：7#楼公寓主要针对大学城学生群体，该群体预期需求被放大，但实际需求有限，导致公寓销售存在难点
12、。,对策：扩大目标客户群体，避免单一化建立住宅投资价值体系，吸引投资者突出高性价比，打造增值保障体系,硬件定型，以煅造“软件”作为住宅价值重组核心注入全新主题形象/住宅增值&投资价值/引进知名物管/区域未来前景,写字楼价值构建,Part 2.3,创意Office Box大学生创意中心,背景需要：片区不具备商务氛围，市场竞争压力，项目自身配套，需主题突围基础：大学城学生创业群体政策：通过创业中心项目，争取政策税费优惠等,项目写字楼价值构建：产品：划分灵活，自由组合服务：建立写字楼商务服务中心，为创业企业提供传真收发等服务通讯：光纤端口入户，实现高速现代办公配套：商业部分可考虑开避活动场所，如阅览
13、室等营销：投资价值，前景，会展经济等挖掘,商业价值构建,Part 2.4,第五大道经开商脉，商业高地,市场：商业物业成为市场投资热点地段：随着中环城的开业，区域商业价值提升,项目商业价值构建：地段：区级商业中心位置，通过商业投资计划体系，描绘商业前景消费群：写字楼固定客户消费群、大学城、周边居民,Chapter 1,问题及对策,Chapter 2,价值重组,Chapter 3,营销策略,直面市场及对策直面项目及对策总结：借势发力，软件升级,项目整体形象住宅价值重组写字楼价值构建商业价值构建价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，规避市场及区域竞争,整体策略营销阶段划分活动组合策略媒
14、体组合策略年度营销费用预算总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。,报告架构,Analyze system,营销策略,Part 3,整体营销策略,Part 3.1,注：具体营销推广策划方案，待双方合作讨论后，再另行提交！,营销策略,营销阶段划分,Part 3.2,公寓,3月,4月,5月,推售预估时间表（2012年）,写字楼,商业,形象树立,价值升级,市场引爆,5#楼王,6月,7月,10月,8月,9月,销售,11月,产品,12月,阶段,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,活动组合策略,Part 3.3,事件营销：助学活动由政府相关领导参与“创业中心”援牌活动活动营销：儿童主题系列活
15、动，如寻找快乐宝贝、亲子欢乐游、儿童艺术比赛等造势营销：商业认购活动写字楼认购活动5#楼王认购活动等,媒体组合策略,Part 3.4,年度营销费用预算,Part 3.5,根据项目2012年销售目标23938万元金额，以2%营销费用比例进行计算，2012年度全年营销费用约479万元。,年度营销费用预算,年度目标任务：完成2亿年度销售目标,注：本费用预算为初步预算，具体营销费用，将在后期营销推广工作中，进行严格控制，确保降低营销费用成本。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxU
16、S7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ4
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