易生元保健酒调研报告.ppt

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1、易生元保健酒市场调研报告,飞人谷易生元项目组2009.9.22,目录,第一板块：调研参数说明调研主要内容分析 调研对象汇总分析第二板块：消费者问卷调查部分 保健酒基础认知调查 保健酒消费形态调查 怀山药酒/易生元调查 竞品劲酒专项调查 系列品牌名称测试第三板块：渠道走访调查部分 焦作及郑州保健酒市场简析 竞争品牌市场表现状况简析 易生元酒市场表现状况简析第四板块：研究结论及我们的建议第五版块：附录,调研主要内容,保健酒信息关注调查保健酒功效认知调查保健酒消费动机调查保健酒消费需求调查保健酒品质口感调查保健酒消费形态调查,竞品消费情况专项调查竞争品牌品名联想调查劲酒口感满意度调查劲酒包装满意度调

2、查劲酒规格满意度调查劲酒价格满意度调查劲酒广告满意度调查,怀山药酒知晓度调查怀山药酒购买可能性调查怀山药酒价格测试调查怀山药酒包装风格调查易生元及男/女人肽联想调查,经销商走访调查零售商走访调查酒店渠道走访调查两地保健酒市场宏观认知,定性调研与定量调研内容,为了达到此次调研的目的，本次调查方式为街头定点拦截访问和深度访谈：结合二手资料的收集，确定了样本规模，具体情况如下：,说明：实地调研完成了焦作和郑州两个市场。,调研对象汇总分析,调研对象性别分布,一、性别分布 此次抽样调研对象选取中，两地被访对象汇总统计的男女例分别为：86%、14%，比较符合保健酒饮用的男女人数比例。,男：174 人 女：

3、28 人,调研对象年龄分布,二、年龄分布 严格遵守了调研设定的年龄配额，以中老年人为主，涵盖各个年龄段，符合市场调研、分析的单个最小群体的样本不少于总数的5%的科学设计。实际调研对象年龄具体如下：26-29岁30人，占比15%，30-39岁76人，占比37%，40-49岁60人，占比30%，50岁以上36人，占比为18%。,26-29岁：30人 30-39岁：76人 40-49岁：60人 50岁以上：36人,调研对象教育程度分布,三、受教育程度分布 被访对象高中/中专学历居多，占50%、其次是大专23%，第三是初中占15%，再次是大学本科8%，详细情况参见下图；,保健酒的消费人群年龄段偏大，对

4、接到受教育程度具有普遍中低的特征。因此，抽查样本与保健酒的消费人群受教育特征，具有符合性。,调研对象收入状况分布,四、收入状况 被访对象中，收入中低层人群较多，收入在1001-2000和2001-3000元范围的各占29%和12%。收入抽样调查显示，保健酒的消费人群存在普遍的大众化和中低端化现象。具体收入比例如下图：,调研样本婚姻状况分布,五、婚姻状况分布 随机抽样样本中，已婚的被访对象占89%，未婚的占11%，离异的占0%，可见保健酒消费人群年龄层次较高。详情请见图。,未婚：11%已婚：89%离异：0%,从被访者的基本资料统计分析，保健酒消费人群呈现出鲜明的特征，具体表现如下：1.被访者男性

5、占绝大多数，保健酒消费人群以已婚男性为主。被访者主要集中30岁以上，保健酒消费者年龄以偏中上居多，可 见中老年人群比注重对身体的保健。3.保健酒以大众化消费为主，大众化消费者收入、教育程度偏中低。,本章小结,目录,第一板块：调研参数说明 调研主要内容分析 调研对象汇总分析第二板块：消费者问卷调查部分 保健酒基础认知调查 保健酒消费形态调查 怀山药酒/易生元调查 竞品劲酒专项调查 系列品牌名称测试第三板块：渠道走访调查部分 焦作及郑州保健酒市场简析 竞争品牌市场表现状况简析 易生元酒市场表现状况简析第四板块：研究结论及我们的建议第五版块：附录,保健酒基础认知调查,请问：对于养生、保健酒来说，最吸

6、引您的地方是？（发散）,当被调查问及“保健酒最吸引您的地方”，绝大多数人反应保健酒的“保健功能”吸引他们去饮用。保健酒异于其他酒类，保健功能是饮用的最主要目的，而其他口感、价格、广告等因素，虽重要，但不能成为主要原因。由此可见保健酒的特殊消费形态。,请问：您希望养生保健酒有哪些功能？1.滋阴 2.补阳 3.提升免疫力 4.既滋阴又补阳5.理调，美容，养颜 6.其他,从两地汇总统计看，滋阴补阳为比较注重的保健功能，而保健酒消费最希望的是提升人体免疫力，可见饮用保健酒最主要目的在于维护身体健康.,焦作和郑州两地对保健酒功能的期望调查，结论大致相当，最倾向于对身体免疫力的看重。同时滋阴和补阳也在保健

7、酒消费中占有重要位置，占据了较多份额。而调理养颜美容则对于以男性消费为主的保健酒关注度较弱。,请问：您最希望养生保健酒有哪种功能？（见表一）其次（见表二）,表一,表二,对保健功能的选择，无论最希望，还是其次希望，对身体免疫力的提升，为最重要的选择，这一结果为易生元未来的品质诉求提供了很强的参考价值。,以下养身、保健酒的成份，哪一种最有可能具备您提到的这些功能？（见表一）其次是哪种？（见表二）1.怀山药 2枸杞 3人参 4鹿茸 5淫羊藿6肉苁蓉 7其他 8.说不上来,表一,表二,怀山药的功能在焦作和郑州都具有较好的认知基础，对于当地消费者有熟悉感和信赖感，这预示着怀山药酒在市场上具有比较可观的接

8、受度。,对养生、保健酒来说您关心的信息有哪些？1正宗怀山药酿制 2正宗宁夏枸杞酿制 3五种粮食，六味药材 4正宗怀山药、枸杞、淫羊藿、肉苁蓉酿制 5全面提升免疫力 6明朝宫廷秘方酿制 7送长辈，黄金酒 8阴阳平衡，和谐养生更健康 9含有丰富的养生成份“肽”10以上都不是,从数据看出，消费者对保健酒的关注主要集中在保健成分和保健功效上。可见保健酒消费，讲究的是具有实实在在的保健作用。对于消费者而言，保健酒是否保健，如何保 健，永远是最重要的。,请问：关于保健酒信息的描述，您最关心的是什么？（见表一）其次是什么？（见表二）,表一,表二,“全面提升免疫力、阴阳平衡和谐养生更健康”两项受到比较多的关注

9、，对保健酒功能的看重，是消费者的迫切需求。对“正宗怀山药酿制”的最关注度，焦作占17%，郑州占14%，可见怀山药酒在市场已经形成了消费基础。,“养生保健酒中药味很浓，养生保健效果更好”，您认为这说法可信度如何？1非常可信 2比较可信 3有些可信，有些不可信 4不太可信 5非常不可信,对“中药味与保健效果”的测试，37%认为“药味很浓效果更好”，而34%不赞同这种说法，29%人对此半信半疑。,对“保健酒的中药味很浓，是否说明保健效果更好”，在市场上呈现两种不同认知的对峙，而且比例相互持平。,“养生保健酒味道有点苦，养生保健效果更好”，您认为这说法可信度如何？1非常可信 2比较可信 3有些可信，有

10、些不可信 4不太可信 5非常不可信,受“良药苦口”的传统思想影响，保健酒的苦味对保健效果的认知，存在一定的影响，认同的人占37%左右，但更多的保持中立态度，36%的人将信将疑，不认同的有27%。,对“保健酒的味道有点苦，说明保健效果更好”，在消费者心中持半信半疑的较多数，而认为可信的也同样占较大比例。,“养生保健酒颜色越深（淡），养生保健效果越好”，您认为这说法可信度如何？1非常可信 2比较可信 3有些可信，有些不可信 4不太可信 5非常不可信,（深）,（淡）,多数被调查者认为保健酒颜色的深（淡），并不能说明保健功效好和不好，保健效果的好和不好，更多的在于亲自饮用后才知道。,请问：您是否听过、

11、购买过和饮用过劲酒、易生元酒、黄金酒等产品？,对焦作和郑州两地的保健酒知晓、购买、饮用的调查，劲酒在三层面上都具有绝对的优势，竞争呈现一边倒的形势。对于易生元而言，各方面需要提升的空间还很大,劲酒的强势竞争优势在消费者调查得以体现，黄金酒凭借广告效应也建立起了知名度，但是中高档的定位，导致购买和饮用较劲酒低。易生元酒，作为新上市产品，急需进行全方位的品牌和销量的提升。,请问：您认为市场上的养生保健酒在功效方面的不足是？,部分消费者在选择保健酒时，存在一定的顾虑：保健酒功效是否明显，保健酒成分是否真实等。同时，在被访问者对保健酒的看法时，反应广告宣传的保健功效与现实存在不相符的情况。,保健酒消费

12、人群对保健功能和保健酒成分的看重，势必将决定着保健酒品牌需要在品质和功效上的注重，同时精准提炼保健酒卖点，满足消费者对保健酒的核心需求，将是争取消费人群的关键。消费者对保健酒的认知存在自己的判断，保健酒功效的认知更多的是饮用后的体验，因此，对于产品而言，注重实实在在的品质，是最重要的。,市场，是一场认知战。市场接受品牌，关键在于掌握消费者的认知。,本章小结,保健酒消费形态调查,您喜欢多大容量包装的养生、保健酒？1100ML 2125ML 3150ML 4248ML 5500ML6680ML 7750ML 8其他,保健酒适量饮用的特性和消费者的饮用习惯，决定了消费者倾向于对小容量的包装比较感兴趣

13、。对消费者喜好的把握，是易生元快速打开市场的利器。,纵观两地市场，小容量的保健酒极为普遍。特别是以劲酒为主的125ML包装，受到绝大多数人喜欢，有126人选择，而容量越大，选择的趋向越少，680ML的几乎没有人喜欢。,您最认同的养生、保健酒的度数是多少？121度以下 222度-33度 334度-39度 440度-50度550度以上,消费者认同的保健酒度数普遍偏低，34-39具有最高认同，人数为69人；其次是22-33之间，有55人选择；50度以上的认同率极低，只有5人。,相对于当地白酒消费，保健酒的度数较低，消费者认同的也较低，这很大程度是基于以劲酒为主的低度保健酒的教育和引导。,您最希望的1

14、25ML养生保健酒的价格是多少？18元 210元 312元 415元 5其他,125ML容量的保健酒，消费者接受的价格以8元为主，份额占56%，与其他价格区间差距大。价格越高接受度呈现下降趋势。小容量保健酒，将定格在8元左右的大众化消费。,保健酒消费人群大众化，价格趋向大众化，选择以实惠的价格为主，小容量的价格区间呈现鲜明的对比。,您会在哪里购买养生保健酒？1卖场（大型超市）2批发市场 3社区超市 4街边零售店5餐饮店 6名烟名酒店,被调研对象中，多数选择大型超市购买保健酒，除了消费习惯，也反映出了保健酒消费者对大型超市具有很好的信任度和青睐感。,卖超（大型超市）购买保健酒占40%的份额。而其

15、他场所购买保健酒比例较小，分布也比较平均。,您购买养生保健酒的主要目的是什么？1自己饮用 2招待客人 3送礼 4其他 5.家人 6.亲戚,保健酒的消费以个人自饮为主，主要满足个人保健需求，调查结果与保健酒的消费属性相吻合。,消费者自饮比例占40%，宴请和送礼占比较小，分别为22%和17%，但也同样预示着宴请和礼品酒市场的消费潜力。,您经常在哪里消费养生保健酒？1大排档 2中档酒楼 3高档酒楼 4KTV/酒吧 5家中 6其他,被访中选择家中42%。在餐饮场所中，大排档和中档酒楼的选择率各占21%和25%，由此可见，保健酒消费存在普遍中低档次的现象。,保健酒以家中消费为主，以应酬和宴请为主的酒楼、

16、排挡也存在一定的比例，可见保健酒不同于白酒和啤酒的消费属性特征：应酬饮用少。,您经常和哪些人一起消费养生保健酒？1政界朋友 2商界朋友 3同事 4同学 5家人 6亲戚 7朋友,保健酒消费人群多样化，被访者消费保健酒的大众化，也影响了其消费人群的大众化。因此，保健酒作为政界和商界应酬的现象较少。,28%的人选择和同事一起和保健酒，22%和19%的的人倾向于和家人、朋友一起，由此可见保健酒消费的大众化和普及化潮流。,请问：哪种形式的广告对您购买养生、保健酒影响最大？1电视 2报纸 3杂志 4户外终端,保健酒直接关系到饮用者的健康，这就决定了消费者对购买的慎重性。考虑到广告信息传播的真实性，消费者倾

17、向于选择具有信任度的媒体接收信息。,电视广告相对于其他形式的广告，其可信度较好，比较受消费者青睐，因此消费者受到电视广告的影响大，比例占77%之多。,请问：购买养生、保健酒时，哪种形式的促销最能打动您？,保健酒消费的大众化现象，消费者消费保健酒讲究实惠、超值，从促销形式的调查中，我们得知了满足消费者需求，提升销量的最好方式：赠饮（送小瓶酒）,被调查中，消费者普遍对赠饮感兴趣，认为比较超值和实惠，花一样的价钱，买到更多量的酒，对他们来说是件实惠的好事。免费品尝，占31%，为将来解决新产品的接受度提供了策略参考。,劲酒的强势，无论是包装容量还是价格，都影响着大众化保健酒形态，势必造成消费者对劲酒依

18、赖和偏爱，对于易生元而言，是迎合这种依赖感和偏爱度，还是选择另辟蹊径，将是需要解决的一大关键问题。,本章小结,怀山药酒/易生元调查,请问：您了解怀山药的功效吗？1听说过 2了解，不经常食用 3非常熟悉，经常食用 4不清楚,对怀山药功效的认知，将影响着易生元酒消费者的接受度问题，从调查情况反映，怀山药具有的良好基础，将预示着易生元酒发展的美好前景。,焦作和郑州两地对怀山药的认知、了解程度、食用情况，都反映出了可观的现象，对怀山药不清楚的仅占到了23%。,您是否听过怀山药养生酒？1.是 2.否,怀山药具有较高知晓度，而怀山药养生酒仍旧需要解决市场推广和知名度建设问题。对于易生元有利的一面是，怀山药

19、酒的市场处于空白，没有竞争品牌，打开并领导市场的阻力小，可能性大。,对怀山药的知晓度调查，焦作和郑州的情况不一致：焦作听说过的占52%，郑州听说过的仅有40%。两地汇总统计，听说过的人数少于没听过的，比例是54%和46%。,假如有一款具有养生功能的怀山药酿制酒上市，您是否会购买这类产品？1我会购买。2可能会购买，尝试一下。3不一定，看情况而定。4不大会购买，有亲朋好友买，可能会尝试一下。5我永远不买。,被访问是否购买怀山药养生酒，绝大多人选择一定会或可能尝试一下，基于怀山药的保健功能，消费者对怀山药酒具有很好的接受和尝试态度。,32%选择会购买，48%选择尝试购买，而永远不会的为零，证明怀山药

20、酒在消费者中具有很好的消费基础。,您对“怀山药养生酒”的兴趣如何？1一定会买 2可能会买 3.说不定 4可能不会买 5.肯定不会买,被访问者对怀山药养生酒具有较强的兴趣，多数人倾向购买可见市场前景的可观性。,数据显示，一定会买的占34%，可能会买的更占一半的比例，肯定不会买的为零。,您认为这种用怀山药酿制的养生酒与劲酒相比，其价格应该是高还是低？1高很多 2高一点 3差不多 4低一点 5低很多 6无法判断,价格的对比，呈现鲜明的趋势，认为怀山药酒应和劲酒差不多，或低一点，比例均占42%。认为应该高的几乎占少数。这为将来新产品定价提供可取性的参考。,从新产品和强势品牌的价格对比看，消费者倾向于对

21、强势品牌的支持。在价格上，消费者认为略低或差不多有利于新产品赢得他们的认同和接受。,人数,对于怀山药酒，元/瓶（125ML）是有点贵但还是会买的价格？,怀山药酒价格测试,对于怀山药酒，元/瓶（125ML）是有点便宜但还是会买的价格？,对于怀山药酒，元/瓶（125ML）是太贵而不买的价格？,对于怀山药酒，元/瓶（125ML）是太便宜而不买的价格？,您认为“易生元”品牌，应该是什么类别的产品？1食品 2药品 3饮料 4养生保健酒 5保健品6.营养品 7.其他,被调查者中，绝大多数认为易生元为保健品或保健酒，名称和产品属性形成了很好的认知关联性。,易生元的名字与保健类产品属性具有很好的对接性，141

22、人认为产品属于保健性质，是品牌的先天优势所在。,假如这是一种河南生产的怀山药养身酒，您喜欢的外包装风格有哪些？1简洁 2大方 3素雅 4活力 5高贵 6亲和 7粗犷 8神秘 9沉稳 10民族 11洋化,对保健酒的包装风格调查中，大方、简洁、民族化的风格较受欢迎，选择人数分别为：77、71、43，保健酒形象具有大众化审美的特征，同时能适当体现民族风格。,机遇大于挑战！,机遇大于挑战！在关于怀山药保健酒的测试中，消费者对怀山药的认知率高，倾向购买怀山药酒，足可见易生元未来的潜力。而对品牌名称的识别调查中，易生元的类别在消费者心中，与保健酒具有很好的关联性。我们可以看到易生元保健酒品牌具有强有力的品

23、类指向性。,本章小结,系列品牌名称测试,以下六个词，您印象最深（最喜欢）的是哪一个词？1男/女人肽酒 2劲酒 3黄金酒 4椰岛海王 5易生元 6张裕三鞭酒,印象最深,最喜欢,劲酒为保健酒的老大，无论在消费者印象还是在喜好中，较于其他品牌占有最重要位置，其次是黄金酒。黄金酒通过广告效应在消费者认知占据一定的位置。男/女人肽，暂未在市场上形成有效的知名度和喜爱度。,易生元名称联想测试,男/女人肽名称联想测试,注：关于易生元的名称联想，总体较为正面，以”养生保健”的相关信息联想为主，结论比较可观。,注：关于男/女人肽的联想五花八门，存在一些不正面的联想，比如：性保健品，而且消费者有觉得不雅、庸俗的认

24、知，同时很多被访者反应对名字的意思不了解。,劲酒名称联想,椰岛海王名称联想,黄金酒名称联想,张裕三鞭酒名称联想,注：劲酒通过长年的市场建设，已经在消费者心智中形成了强认知度，在名称和保健酒属性建立了强关联。,注：黄金酒通过广告建立了高知名度，消费者除了具有保健酒的认知外，还有体现黄金酒高档感、礼品酒的联想。,注：椰岛海王在两地知名度低，消费者认知缺乏，联想多样，名称与保健酒的属性缺少关联性，比较模糊。,注：“鞭”在名称的运用，对保健功能的联想具有很好的提示作用，从名称上体现了保健酒的性质，但是该品牌同样在当地缺乏知名度。,本章小结,通过易生元名称和系列竞品的名称联想测试，对未来易生元在产品名称

25、的创意提供借鉴。保健酒的是功能性酒，名称在突显保健酒属性的同时，避免过于直白，否则会引起消费者的反感。名称，表达的恰到好处，是保健酒的良性发展趋势。,竞品劲酒专项调查,劲酒的口感太甜，不利健康。您认为这段描述可信度如何？1非常可信 2比较可信 3有些可信，有些不可信 4不太可信 5非常不可信,消费者对劲酒的口感已形成认识，对劲酒的口感具有良好的评价，多数人不认同”劲酒口感太甜的这一说法。,36%的人不认为“劲酒口感太甜不利健康”，35%对此半信半疑，而只有18%的人赞同这一说法，对比悬殊可见劲酒具有较好的消费基础和口碑。,1、对劲酒的口感满意的占44%，比较满意的为35%，而其中少部分的人认为

26、劲酒口感太甜、药味重，而觉得不满意。2、劲酒的包装具有大众化特征，深得消费者满意，满意度占比大，小部分人觉得不满意的源于其不上档次。3、劲酒的容量规格（特别是小容量）适合保健酒的饮用习惯，满意度占很大比例。,4、劲酒的价格体系总体市场反应满意的占多数，但两地都各有31%觉得提价后的价格偏贵了。5、劲酒的广告市场接受度较好，满意度也较好，特别是广告语，但也存在对广告不了解的现象。,本章小结,劲酒的强大，具有短期不能战胜的地方，而强势背后，总有软肋。劲酒涵盖全国市场，庞大中无法实现每个区域的精耕细作，易生元凭借怀山药的基础，在焦作和郑州容易形成自身优势，将形成与劲酒很好的对抗形势。,目录,第一板块

27、：调研参数说明 调研主要内容分析 调研对象汇总分析第二板块：消费者问卷调查部分 保健酒基础认知调查 保健酒消费形态调查 怀山药酒/易生元调查 竞品劲酒专项调查 系列品牌名称测试第三板块：渠道走访调查部分 焦作及郑州保健酒市场简析 竞争品牌市场表现状况简析 易生元酒市场表现状况简析第四板块：研究结论及我们的建议第五版块：附录,焦作及郑州保健酒市场简析,焦作和郑州主要保健酒品牌,随处可见以白酒为主的广告,的烟酒专卖店以经营白酒为主,保健酒，比较可见的是以劲酒为主的终端广告,酒店消费酒类以白酒为主,流通渠道中，保健酒的份额也同样小,酒水的集散地批发市场,两地保健酒市场状况分析：,焦作和郑州两地酒类消

28、费以高度白酒为主，保健酒市场相对较小，随着对饮酒健康的重视，未来保健酒具有巨大的潜在市场空间。保健酒消费以大众化为主流，年龄偏中上，以男性为主。保健酒消费具有适量饮用的特点，其中冬季为消费旺季，绝大多数以保健功效为喝酒目的。保健酒的消费以小瓶装，价格在7-10元的为主，该列产品形成消费主流，特别是劲酒，在消费者心中形成了强烈的忠诚度。,两地保健酒的市场呈现鲜明的强弱对比，以劲酒为保健酒市场的领头羊，其他小品牌积极抢占市场份额，总体保健酒市场尚未成熟。怀山药作为焦作特产，市场上除易生元和三家村白酒使用山药酿酒外，暂未发现其他品牌，加之当地人对怀山药具有很好的认知，怀山药保健酒具有很好的市场前景，

29、势必在以劲酒为主的市场中，划出一块蛋糕。,竞争品牌（劲酒）市场状况简析,劲酒的渠道模式,劲酒在焦作采用总经销直销模式，不设分销及二批，由经销商直接对接零售商。,劲酒在郑州以总经销到批发商，再到终端零售商的分销模式，加上部分的直销模式。,总经销,零售商,零售商,零售商,总经销,零售商,零售商,零售商,分销商,分销商,分销商,二批商,二批商,二批商,零售商,劲酒在焦作和郑州的保健酒市场容量最大，在各流通渠道表现强势，铺货率高，产品的可见度高，市场占有率高，尤其以小瓶装的为突出。,劲酒通过全国的电视和终端等广告建立了强大的品牌效应。由于本身的品牌强势，加上缺乏强有力的竞争品牌，劲酒在消费者心中指名购

30、买率高，消费美誉度、忠诚度高，俨然成为保健酒的代名词。,劲酒市场占量大，销量突出，成为保健酒大众消费的领导品牌，深入人心。同时，针对零售商，劲酒的业务工作表现良好，配货及时，客情关系维护良好，受到普遍肯定。,劲酒作为保健酒的第一品牌，渠道与终端在服务、管理、表现上相对与其它保健酒品牌超越很多，大部分零售商满意度较高。但是作为成熟品牌，劲酒给于零售商的利润太低是零售商们的集体苦衷，甚至产生不愿销的情况。同时劲酒对经销商的定位是配送角色，要求的经销商配送能力强，实力要求高。在高要求低回报的时候渠道中出现不愉快的情绪，但有苦于没有其它选择和消费者的指名购买而向劲酒妥协。因此，在服务管理、终端表现向劲

31、酒看齐的前提下，利润的高回报将是新品牌保健酒争取经销商、零售商的有力武器。,易生元酒市场表现状况简析,焦作民鑫酒楼的易生元酒产品陈列和X展架广告,易生元酒产品知名度低，在焦作市场占有率也处于较低水平团队建设缺乏，人力资源不足，人员管理不到位，导致产品铺货面力度 不足，走访13家名烟名酒，可见的只有3家，可见销售渠道扩张力不够。消费者对易生元酒缺乏忠诚度，无法实现重复购买，有店老板反应产品 不好销。易生元缺乏精准的品牌系统和有效的传播系统，市场对品牌的了解度小，认知较模糊。5.易生元产品在品质、包装、形象上需要得到进一步的完善和提升，同时 需要在产品概念上实现创新，形成在保健酒上的引爆力。,易生

32、元酒焦作市场的认知：,目录,第一板块：调研参数说明 调研主要目的分析 调研主要内容分析 调研对象汇总分析第二板块：消费者问卷调查部分 保健酒基础认知调查 保健酒消费形态调查 怀山药酒/易生元调查 竞品劲酒专项调查 系列品牌名称测试第三板块：渠道走访调查部分 焦作及郑州保健酒市场简析 竞争品牌市场表现状况简析 易生元酒市场表现状况简析第四板块：研究结论及我们的建议第五版块：附录,调研总结一,观察行业：纵观中国酒类市场，保健酒市场较白酒市场发展欠成熟，市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等品牌为主。但是从近年来发展看，保健酒的消费总额表现出

33、快速增长的势头，呈现巨大的发展潜力。（详见表）焦作和郑州保健酒市场尚处于不成熟阶段，市场容量小，竞争格局以单一强势品牌为主导，其他品牌处在夹缝生存的状态。,竞品观察：中国的保健酒品牌已打造出龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和，堪称为保健酒的“六雄”的群雄争霸局面。以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意。目前这些知名品牌占据了保健酒市场左右的市场份额，行业市场尚处于发育期。纵观保健酒竞争品牌，中国保健酒市场实现飞跃，需要完成在产品、技术、服务上的创新。而未

34、来市场，将以打造特色、时尚、创新的保健酒品牌为发展趋势。,易生元检索：通过调研，易生元在知名度和购买率的低下，亟待需要全新系统的运作引爆市场。而其中首要解决的是产品概念和品牌形象问题，如何构筑有竞争力的产品，基于市场反馈，飞人谷提出保留“易生元”主品牌名，大胆摈弃“男/女人肽”的产品名，同时采用主副品牌名模式，建立产品在战略和战术上的双重壁垒。基于对保健酒行业的观察，未来的保健酒以时尚、创新为趋势，同时保健酒将更注重满足可以被消费者感知到的功效。因此，易生元未来将以“看得见的保健功能、时尚特色的保健品牌，绿色健康的保健趋势”为导向，建立中国保健酒市场上新一代的保健酒品牌。,调研总结二,打造时尚

35、化、创新化的新一代保健酒品牌,飞人谷的建议,面对强大品牌劲酒的营销策略是：1、聚焦化策略：区域市场聚焦：针对劲酒的全国市场我们聚焦在以河南为主的区域，集中资源、精力、人力先谋求河南市场的启动。目标人群聚焦：以养生保健功能为诉求，针对追求健康的特殊人群重点出击，并逐步培养成易生元品牌的意见领袖，然后通过他们去影响、去带动身边的朋友，家人，同事及更多的人。,2、品牌系统方向：劲酒的成功，是差异化的品牌诉求和品类化的定位的成功，学习劲酒品牌化运作的经验，在调研的基础上，专业深入的挖掘易生元品牌的核心价值，提炼能让消费者产生购买冲动的传播诉求,品牌传播语,功能+情感的方向,品牌定位,差异化品质,产品线

36、,品牌核心价值,时尚养生方向,品牌模型,双品牌定位战略,主品牌+副品牌的双品牌模式,怀山药保健功效+地域环境优势,以消费需求为导向，打造规格、类别、文化等差异化、系统化的产品组合模式,差异化策略,营销模式差异化避开劲酒的总经销制的营销模式，采用直分销式的营销模式,盈利模式差异化针对劲酒渠道利润的不足，采用差价+返利+奖励的模式，加大渠道利润,品牌定位差异化针对劲酒的的功能定位，实行功能+情感的差异化定位策略,产品品质差异化针对怀山药的功效，洞察消费需求，提炼差异化的保健功能诉求,3、差异化策略,目录,第一板块：调研参数说明 调研主要内容分析 调研对象汇总分析第二板块：消费者问卷调查部分 保健酒基础认知调查 保健酒消费形态调查 怀山药酒/易生元调查 竞品劲酒专项调查 系列品牌名称测试第三板块：渠道走访调查部分 焦作及郑州保健酒市场简析 竞争品牌市场表现状况简析 易生元酒市场表现状况简析第四板块：研究结论及我们的建议第五版块：附录,我们把从市场一线收集的真实信息和资料整理成这份 调研报告，希望能对易生元的发展有所帮助！,我们始终坚信,“好的策划来自80%的脚和20%的脑”,“没有调查就没有发言权”,深圳飞人谷营销创意集团易生元项目组2009.9.20,