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1、,长沙六都国际项目营销执行报告2011年6月,营销战略策略指导、营销思路、推广目标、推售计划,推广执行推广总纲、推广策略、展示策略、客户策略,目 录,推广阶段执行分解,营销危机评估及应对策略,成功的营销一般采取策略原则：,1、成功定义区域价值，建立新的比价体系，实现价值突破,2、项目成为区域的领先者，“量价”双赢,3、成功塑造和提升项目（开发商）品牌,营销战略策略指导,营销策略总纲,形象策略,展示策略,推广策略,打造区域高品质住区，强化差异点，重新定义区域，改变比价体系，成为区域定义的倡导者,通过项目围墙、街区、营销中心、样板房、示范园林、入口大门及广场等展示，建立高标准的生活体验感和品质感,
2、线上、线下全方位锁定客户，通过不间断的营销推广活动为客户营造多个亮点，达到销售的目的,价格策略,采取“小步快跑、稳步攀升、强销均价，经典收官”的精细价格策略（具体要根据市场情况和政策调控影响等因素）,销售策略,整体推售模式采用小量多次推售方法，期间配合适量产品补充价格上涨，形成开发周期的连续性和热销目的。,营销战略营销思路,思路:强化并扩大项目唯一性,依托及挖掘街区强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市综合体住宅形象,提升街区活力与品质,创造长沙形象明星楼盘,创造长沙销售明星楼盘,创造长沙品牌明星楼盘,终极推广目标,提高产品的市场有效占有率,升华湘电集团在长沙的品牌效应,帮助开发商尽
3、可能实现土地的最高价值,营销战略营销推广目标,地块分两次开发，进行多次分组团推售，全力抢夺区域客户市场。,9、10、11、12栋,整体住宅,二次,首次,时间：2011.6-2011.12,时间：2012.5-2013.8,展品质、树形象,聚人气、聚价值,营销战略整体推售计划,一期、二期图示：,通过9-12栋树立项目高品质形象，提升项目产品价值，为二期开发打好基础,9,10,11,12,一期,二期,整体推售模式采用多次推售方法，结合重要节点，分阶段多次推售，期间配合适量产品补充价格上涨，形成开发周期的连续性，并保持销售态势的良好节奏。2011年9月一期开盘，2011年12月率先完成一期销售，争取
4、在2012年1月能开始第二期的蓄势，在2013年中全部销售完毕。,8月,7月,9月,一期取得预售证,一期开盘,2011年,10月,2012年,二期取得预售证,二期开盘,一期,二期,2013年,营销战略整体推售计划,根据工程进度安排，项目取得预售许可条件最早在2011年8月，样板房及园林展示完成争取在2011年8月份前，因此较好的开售时间为2011年9月,主体封顶,取得预售许可,2011.6-9,2011.8,2011.07-08,样板房及园林交付,时间节点,工程进度,第一次推售：9-12栋，树立项目形象，提升价值,营销战略一期推售计划,推售原则上采用田忌赛马的方式先期推出中等资源，不仅成功树立
5、项目形象，而且合理的首开价格确保消化速度，为后期放量的劣势资源提供坚实价格基础。同时配合营销策略深入执行，每次放量都将实现开放资源的最大消化，利用价格控盘引导后期剩余资源。推售顺序：第一批房源为11，12栋，第二批房源为9，10栋。4栋总套数为598套，其中两房占6%；三房占47%；四房占47%,9,10,11,12,营销战略一期推售计划,1、首次开盘采用“饥饿式”营销策划:一期推出二栋，提前一个月签订认筹协议进行诚意排查，小量多批进行推售，培养客户购买的紧迫感，促进销售，在区域造成良好的口碑，为后期开盘奠定良好的形象。,2、“体验式营销”造势：提前通过项目营销中心、园林景观、小区大门、商业街
6、区等高品质展示，赢得市场高认知度和提升项目视觉物业价值。,3、“事件营销”重新定义区域价值：与项目区域万达公馆、北辰三角洲、运达中央广场、保利南湖国际广场等大项目，联合举办区域高峰论坛等区域事件营销活动，提升区域新价制度和对区域的重新认识，进而提升项目价值。,营销战略销售策略,根据销售策略和推售顺序：项目将采取“小步快跑、稳步攀升、强销均价，经典收官”的精细价格策略，达到最终销售的目标,定位依据1竞争市场项目价格,选取的竞争市场10个同类高层项目进行类比，目前总体均价约10840元/。,定位依据2项目自身条件,项目初步价格定位：15000元/起,从市场定位方面，标杆项目的价格势必实现较大突破，
7、产品品质溢价将是主力；从项目拥有的区域资源优势，其价值较其他区域具有极大优势；从未来1年后的市场预判，除理想的市场发展增速外，需考虑政策环境带来的影响。,综合以上因素，初步预估项目价格较目前同质市场实现15%-20%的溢价。,营销战略价格策略,后市平稳过渡,政策的后市影响,销控：多批快推,通路：圈层营销,促销：活动暖场,价格：高开平走,推广：高举高打,价格：高开高走,策略调整关键点,后市因市场变化和政策的不确定因素而可能价格策略有所不同，营销策略应作出相应预案；,目前只是根据市场对比法的价格定位，针对价格策略具体要在开盘前一个月左右根据市场情况而定。,营销战略价格策略,策略总纲,推广策略形象占
8、位，品味为主，贴长沙品质住宅标签；通过项目的运作，确立湘电集团在长株潭区域的势力和地位。,客户策略以点带面，发挥客户主动性的立体客户渠道；,展示策略对建筑风格的完美展示，树立项目内涵，打造五星级的服务标准让客户感受长沙前所未有的感受。,（注：以下推广执行针对一期推售阶段）,推广执行策略总纲,产品品质,外围服务,概念体验,区域价值,品牌,市场现状,本项目,强/劣势,精工制作，用料考究，建筑气质非凡,拥有自身的商业配套和超大广场,景观绿化，使用率超高的可变户型等,城市中心，共享区域配套,项目规模大，公司有 实力和开发经验,风格和产品品质普通，多层受欢迎,位置配套资源不同,稀缺,围绕湘江景观带开发,
9、有少数知名开发商,可尝试突破,可尝试突破,文化内涵,无,与生俱来的文化属性,可尝试突破,可尝试突破,可尝试突破,可尝试突破,推广策略突破点,第一阶段：,造势,第二阶段：,第三阶段：,第四阶段：,蓄势,造市,造价,树立形象,6月30日,8月10日,9月10日,体验中心开放,排查,开盘,暖场,目的：提升整体品质和服务，打造品牌,样板房开放,准决战阶段（解筹）,预备开盘（认筹）,市场决战,我们的目标：准决战,11月20日,时间：从2011年6月2011年12月,6月10日,推广策略执行计划,蓄客策略与执行节奏,2011.6.30,2011.8.10,2011.9.10,售楼处开放六都会员卡发放,排查
10、,开盘,现场和来电登记,广泛蓄客、认筹,广泛蓄客、解筹,全面销售,全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台，确立主导地位,推广策略执行节奏,6月,7月,8月,时间,展示安排,推广主题,活动营销,营销阶段,树形象,广蓄客,工程进度,6.30销售中心开放,9.10具备开盘条件,营销节点,物料配合,DM、沙盘、楼书、宣传片,媒体推广,开盘,VI系统、精神读本,认筹活动,产品推介会,7.10开始认筹,主城之上 品质独享,道南正脉 都会行宫,户外+报广+短信+网络+海报+楼书+精神读本,售楼处、样板房开放,销售中心启用,园林等内部展示持续完善,多买房,认筹书、认购卡、认购书、价格表、户型图、合同、房号,开盘
11、活动,售楼处样板房装修完工,6.30样板房开放,9月,完成目标,认筹800个、开盘成交300套、12月30日完成90%销售量,答谢、暖场,户外+报广+读本,城市瑰宝 完美盛绽,8.20解筹,推广策略执行总控（开盘前）,会员联 谊会,价格试算,1、蓄客策略线上线下多方位锁定客户2、媒体策略多媒体高效组合，达到精准传播3、多方联动小众聚会，媒体、银行、企业、三级市场有 效联动,推广策略核心,线上、线下全方位锁定客户，通过不间断的营销推广活动为客户营造多个亮点，达到销售的目的。,户外广告、道路指示、楼体、围墙条幅广告烘托现场气氛，吸引眼球,推广策略,新城市中心论坛、产品发布会扩大影响力和公信力。同时
12、联合城市豪宅项目，提升区域整体价值,推广策略,楼书、折页、直邮表达项目的精工品质和重点区域客户的锁定,推广策略,样板房开放、现场高品质体验引爆市场热点和各媒体高关注度,推广策略,开盘前后营销活动，小众餐饮会、红酒会针对传播力强的客户，制造影响力保持项目的高关注度，保证蓄客和销售速度。,推广策略,展现文化内涵的项目案名logo,依靠人体现的差异化高端服务,时尚艺术大师打造产品细节,设计感+品质感+功能感的展示中心,强势资源展示,展示策略,展示策略,根据营销中心和销售次序，项目要具有品质的体验感，就必须发挥项目对园林、小区大门入口、雕塑、围墙、导视和营销中心周边的商业街氛围进行提前打造。,展示策略
13、,销售接待区,办公区,项目功能体验区,销售经理室,签约洽谈区,卫生间,儿童娱乐区,更衣室,杂物间,营销中心功能设置：,高尔夫练习等娱乐区,数字沙盘,项目功能体验区,主沙盘,营销中心,展示策略,根据营销中心高品质展示需要，主沙盘和模型沙盘是必备的，而数字沙盘通过灯光的控制有现场的体验感，同时体现项目的档次和品质；,户型模型,数字沙盘,展示策略,主沙盘,划出专门建材展示区，从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、窗、门、管道等全角度实体模拟展示并附文字说明。高品质的产品和极致的形象展示是打动客户的最有效方法。,企业荣誉展示区 产品建设单位荣誉展示区,门禁系统、安防系统展示区,展示策略,儿童娱乐区,低
14、成本，高品位运动娱乐,展示策略,卫生间,会议室,展示策略,业主专属通道,VIP室,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士二对一服务体系聘请君悦管理或顾问，所有服务人员接受系统培训,物管经理,保洁,保安,客服,门童,展示策略,展示策略,示范区街区广场示范主入口、街区景观作为体验的重要环节，演绎社区配套亲临生活趣味性,展示策略,示范区园林立体景观体现项目品质的缩影，展示项目形象气势，表达项目对尊贵生活的意向,导视牌成为社区标志和景观的一部分,展示策略,主力户型进行包装展示，抛弃传统欧式的繁复和线条，以现代简约的手段，通过高对的细节展示，处处彰显项目五星级酒店般的
15、品质感，情景感的体验，以及居住的情调。,展示策略,橘子洲头的“沙雕艺术节”搬到城市中心区，本项目市政广场举办六都国际沙雕艺术节！,形象策略,策略：项目二期中央的景观人工湖有奖征名活动，中标者10万元奖励！主题：寻找城市中心最后的湖！推广：利用报纸、电视推广活动！,六都国际无名湖全球征名,“六都国际”无名湖全球征名,形象策略,圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发目的：营造圈层感；突出“客户会”的稀缺性；建立项目价值平台；,这是长沙地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着建宏达人品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。,形象策略,四十自述,概念楼书男人四十，引发目标消费群
16、体情感共鸣，从而提升项目整体高度。一本阐述四十岁成功男人精彩生活的书，书中男人成功的奋斗发家史实际上就是目标消费者现实生活的写照，做此概念性的楼书能够引起目标消费群体的共鸣，从而形成购买的冲动。精神读本财智列传，引发目标消费群体情感共鸣，从而提升项目整体形象高度。,财智列传,形象策略,会员渠道会员卡,点对点渠道,其他小众渠道,针对于企事业高层办公区门厅摆放项目展架；针对于公务员夹报（铜版纸夹报纸封面封底）；针对于返乡者火车站附近设立户外；针对于公司白领楼宇电视、网络等；,入住4年左右的大型小区门口放置桁架广告；中高档餐饮、咖啡茶馆、休闲娱乐场所设立展架；短信公司对其它在售项目进线资源发放信息；
17、企业、机关、医院、学校单位约访推介；,客户策略,六都会,商家优惠,优先选房购房计划,利益诱导,满足会员生活实用需求商家为主,商家规模大，品牌好,积分计划,组织内因素,重购及推荐购买重奖计划,活动、投稿积分奖励计划,合理化建议积分计划,会员折扣优惠计划,对商家实行过程监督和评估,旗下物业提供优惠服务和折扣,积分含金量高，按时兑现,活动组织,增强活动的双向沟通,感情投资,注重业主精神与物质双重需求,旅游、读书、文化休闲活动计划,充分利用社区资源优势,穿插回馈答谢活动,网络投诉中心，节假日寄贺卡礼品,会内沟通,文化刊物定位,六都论坛，会员的喉舌,会员渠道会员卡,客户策略,会员渠道售前,六都会员卡功能
18、（积分优惠功能每分抵1元）,销售中心开放当日领取会员卡积1000分,认筹首日到场办理认筹手续会员卡积1000分,活动积分,开盘当日成功购房方可一次性冲抵房款，每套房积分最多冲抵2000分,会员卡赋予积分功能目的在于集聚人气的同时，对客户诚意度进行筛选.,客户策略,会员渠道售中,客户策略,会员渠道售后,客户策略,客户资源维护体系,建立圈层,维护圈层,圈层传播,成交客户,意向客户,六都会员,回访客户,资料寄送,生日问候,奖励政策,定期短信电话回访,电子楼书客户通讯,贺卡、鲜花订送,老带新，赠送管理费等物质奖励,主动：会员活动,被动,老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与,会员向朋友的口碑传播、
19、资料传播,开盘前（6月30日9月10日开盘）及国庆节活动计划,阶段推广执行执行总控,目的：树形象，完成市场占位，导入企业品牌，预告项目,时间：2011年6月1日-2011年6月30日,阶段主题：,第一阶段：蓄势,推广重点：企业品牌以及项目形象宣传，让客户对第六都项目形成期待,道南正脉 都会行宫 6月30日 样板房、售楼处开放 诚邀体验 体验热线/0731*,一、传播渠道：1、户外广告 2、网络 3、报纸 4、短信 5、电子屏,二、销售资料1、精神读本男人四十,三、现场物料1、导视牌、展板 2、礼品 3、手提袋、名片、户型单张、文件袋等,四、活动主题：6月30日第六都生活体验馆、样板房完美亮相,
20、活动时间：6月30日活动地点：第六都售楼处活动目的：吸引目标客户前来了解项目详细信息，集聚人气，制造轰动的市场效应同时以细节体现项目品质；增加意向客户诚意度邀请人员：前期登记和电话客户、长沙市领导、长沙各大媒体活动流程：室外少儿欧美舞蹈表演穿插魔术表演及即时互动游戏、关于第六都知识抢答嘉宾剪彩、讲话进场参观场内欧美怀旧主题音乐作为背景向与会者发放礼品带领客户参观样板间向办理会员卡的意向客户填写客户资料后发放购房券活动送礼：1.参加样板间体验的来宾均可获得华第六都提供的精美小礼品一份；2.现场对已登记申领会员卡的客户抽取购房券（抽奖）抽奖活动 以上购房券共计251张（其中特等奖5万元1张、一等奖
21、2万元10张、二等奖5千元元80张、三等奖2千元160张），仅在第一批房源开盘当日成功选房使用有效，一套限用一张，注明发完为止，最终解释权归第六都所有。仅在第一批房源开盘当日成功选房使用有效，一套限用一张，注明发完为止，最终解释权归第六都所有。,第六都生活体验馆、样板房完美亮相,体验之旅 全面开启,围墙推广语,目的：形象出街，个性鲜明，寻找目标客户，促进认筹,时间：2011年6月30日-2011年8月10日,主城之上 品质独享 经典传世豪宅耀世亮相,会员卡认领中,阶段主题：,推广重点：项目核心价值体现,第二阶段：造势-广蓄客,一、传播渠道：1、户外广告 2、网络 3、户外电子屏 4、报纸5、手
22、机短信 6、车体,二、销售物料：1、形象海报 2、楼书、单张 3、精神读本 4、手袋 5、礼品等,三、活动主题：1、7月10日第六都产品推介会 2、7月20日正式开始认筹 3、8月6日第六都会员联谊会,产品推介会,活动时间：7月10日活动目的：1.让客户更加深入地了解本案，增强已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；2.通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；3.展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；活动主题：长沙城市与住宅发展暨第六都产品推介会活动地点：预定酒店邀请人员：各大媒体（报纸、电台及电视台等）.地产界人士、部分目标客户群体及六都会会员 活动流程：讲解长沙发展规划及人居住宅标准
23、，引导到项目的介绍和本期推出的产品说明，到访客户讲心得。活动现场外使用彩虹门、横幅营造现场气氛。,活动时间：7月20日邀请人员：所有登记客户、六都会员、各大媒体活动流程：上午8：00客户按到场的先后顺序依次入场办理认筹手续；客户出示凭据签署认筹书同时领取编号卡客户离 场等待选房通知,正式认筹，制造抢购氛围,活动时间：8月6日活动目的：深入了解第六都和会员联谊拉近距离。邀请人员：前期登记和电话客户、长沙部分媒体活动流程：场内外考察，场内自助餐、名品鉴赏（如LV等）、怀旧电影赏析（多功能厅播放诸如玛丽莲梦露及卓别林系列电影）,第六都会员联谊活动,第三阶段：造市,目的：抛出项目最核心卖点，提高价格预
24、期，支持开盘溢价,时间：2011年8月10日-2011年9月10日,阶段主题：,城市瑰宝 完美盛绽大幕开启 恭迎品鉴,推广重点：项目产品核心卖点,九大核心竞争力，八大卖点,空中庭院，户户均有赠送面积；南北通透，全明设计；多阳台设计，部分阳台为宽景阳台功能分区清晰，无浪费面积；两梯三户、三梯四户，私密性强 户型灵活多变 采光通风效果好 12栋可实现270度观景,城市中心，核心地段，规模大盘主题景观优势，城市中心绝版湖景城市主干道的核心优势特殊坡地，打造城市中心深宅大院之前景人文资源优势，未来芙蓉路上的文化地标与生俱来的文化属性通达性强的交通网络城市顶端综合体本土品牌开发企业优势,二、销售物料：1
25、、形象海报 2、楼书、单张 3、精神读本 4、手袋 5、礼品,三、活动主题：1、8月20日诚意客户排查，价格试算 2、9月10日第六都盛大开盘,一、传播渠道：1、户外广告 2、网络 3、户外电子屏 4、报纸5、手机短信 6、候车亭,活动时间：8月20日至8月25日活动目的：客户预选排查，合理引导客户意向房源，为开盘做足准备邀请人员：按认筹顺序同时客户到访时间活动流程：认筹客户上门所属销售人员接待解筹客户意向选房算价当晚总结房源盘点表确定第二日引导方向,价格试算,活动时间：9月10日上午8：30活动目的：实现销售300套活动流程：签到进入等候区等候等待叫号进入选房等候区等待进入选房区选房（限时1
26、分钟）开盘优惠：使用会员卡及购房券能享受一定的总价抵扣优惠,正式开盘，引爆市场,第四阶段：造价,目的：抛出项目优质单位，提高磬盘预期，支持元旦前快速成交,时间：2011年9月10日-2011年12月20日,阶段主题：,望族大境 珍稀典藏 臻稀上品 岁末敬献,倾情奉献经典保留单位,系臻品 惜斟品,二、销售物料：1、形象海报 2、楼书、单张 3、精神读本 4、手袋 5、礼品,三、活动主题：1、10月1日-3日 成交客户答谢会 2、11月中下旬暖场,一、传播渠道：1、户外广告 2、网络 3、户外电子屏 4、报纸5、手机短信 6、候车亭 7、汽车站、火车站点,目的：开盘热销加大成交量，催促客户按时签合
27、同额外99折方式：10月3日后取消所有优惠，优惠由销售经理掌握渠道：户外广告、报纸、网络、短信主题：第六都客户答谢会副标：开盘热销中动作：以老带新，大量蓄客，签合同、接待、逼定活动：元旦三日答谢联谊会六都会员卡：老带新积分,成交客户答谢会,营销危机评估及应对策略,我们坚持，项目的营销工作是建立在对目前市场特征客观把握及发展规律预测基础上；我们坚信，项目将成为最具市场影响力的楼盘之一；然而，当前的市场观望情绪仍然存在，市场变数较大；所以，我们必须审定每个执行环节的风险，对重大营销隐患进行大胆预测与评估，制订合理有效的应对策略及做好充分的应对方案。,第一步：加强媒体迎难而上，加强各媒体组合投放，强
28、化项目知名度及感召力，如：户外广告主题版面的提前更换等等。同时，审定项目营销定位是否有偏差。第二步：推广策略调整经过推广强化后，如果市场反映热度仍不够，我们必须对所制订的推广主题及策略重新研判，此时一切推广工作立即暂停，修正推广策略后，根据新方向制订推广计划。同时，根据局势情况，考虑增加事件营销的举办频率或改变活动指向，持续提升项目社会关注度及攒客。,一、预热期内，市场关注度弱，客户不足,营销危机评估及应对策略,、区域炒作，增加市场覆盖面如果市场需求量小，市场竞争严峻，为了扩大客户层面，我们有必要考虑加强区域竞争力，吸引非主力区域的客户。、开拓外地市场为进一步扩大客户范围，我们必须开拓县区等市
29、场；、大事件活动的强化开展 根据局势情况，考虑增加事件营销的举办介入，借助社会大事件的社会轰动性，迅速提升项目知名度及美誉度。如：巡演活动、书画比赛等。,三、中后期销售滞销,营销危机评估及应对策略,、定价策略的调整经过价格测算及开盘日成交情况分析后，如果多数诚意客户觉得楼盘价格过高。那么，我们需要调整价格策略，重新拟定价格。为维护项目高品质形象，不削弱客户对项目信心，我们只能隐性调整价格，如：额外折扣优惠、附送全屋家私家电等以刺激市场。、调整销售策略 如果销售不理想，我们应该对销售策略进行优化调整，付款方式、增值刺激策略等方式；、营销活动的强化开展 为进一步提升项目知名度与美誉度，同时增加现场
30、客户人气，可以通过主题活动的开展来实现。即，原本在强销期安排的活动营销可以提前在开盘后开展。（主题待定）,二、开盘成交量低怎么办？,营销危机评估及应对策略,时间,推广阶段,蓄客期,开盘旺销,持续销售,主题,树形象项目影响力的建立,持续推广+预热、销售,二次推售预热,营销节点,营销活动,媒体配合,关键物料,关键工作,户外、网络、工地围墙、少量报广,短信、报广、电台、DM直邮、户外、网络,沙盘模型制作、广告宣传物料、楼书、VIP卡户型图、围挡，媒体跟进相关物料、DM等,9、10、11、12栋户型图、销售合同、DM,价格策略确定，销售物料供应，诚意客户排查，开盘热销,业主答谢会后期推盘预告,营销中心开放,开盘,开盘,工程,展示区完成,区域概念 最大化,展示区开放,产品推介会,开盘 活动,业主答谢会,会员联谊会,开放,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年营销总纲（2011.6-12）,项目概念期,营销总案定稿、广告设计定稿、宣传物料确定、现场包装、开盘方案确定展示确定、产品发布会、媒体跟进、销售筹备、各方联动,认筹活动,解筹价格试算,
