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1、,万科城及其营销,内容纲要,CATALOG,【一】历程回顾,【二】一期喜忧,【三】万科城航展,PART1 历程回顾,1、营销大事记,2、营销思路回顾,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,1,2003年7月4日，深圳市万科房地产有限公司以9.7亿元的价格成功竞拍G03404-0001地块，再次拉开“万科造城”序幕。,2,2003年7月10日，万科城销售组成立，同年8月，四季花城销售大厅正式开始登记万科城意向客户。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART
2、1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,3,4,2003年10月1日，万科城参加“2003年深圳市秋季房地产交易会，派发市场调查表，进行意向客户登记。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,5,2004年5月1日，万科城参加“2004年深圳市春季交易会”，第一次正式面市。,6,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,7,2004年7月，万科城广告推广正式开始，“深圳人，未来生活在哪里”引来铺天盖地的争议。,8,2004年7月31日，一期正式开始认
3、筹，1121单的成绩创下了万科乃至深圳市场排号认筹的记录。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,9,2004年7月31日，万科城在四季花城举行产品发布会，通过现场演唱广告歌、行为艺术表演等创新形式，较好的将发布会与项目推广主题相结合，并赋予更多的新闻炒作点。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,10,2004年9月25日，万科城与万客会联合举行“万客会会员开放日活动”，吸引近4000名客户现场参观，提前感受“城”意。,1、营销大事记,2、营销思
4、路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,11,2004年10月1日，一期开盘，连创万科集团开盘当日销售面积、销售金额、销售套数三项记录。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销大事记,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,12,2004年10月31日，万科城二期正式开始认筹。,13,2004年11月27日，一期业主“感恩节嘉年华暨焰火晚会”即将进行,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,1.2.1 项目营销背景,1.2.2 产品定位过程,1.2.
5、3 营销门槛突破,1.2.4 营销目标分析,1.2.5 营销推广思路,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,项目营销背景,2240元/平方米的地价将我们逼上华山一条路,“关”的矛盾不断激化,四季花城奠定品牌基础，带来客户资源,关外市场开始火暴，竞争力度加剧,3万平米商业是个烫手的山芋,深圳城市化进程带来利好消息,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,产品定位过程,定位的思考,准确的产品定位直接决定项目成功与否,万科城销售组前期对市场、客户以及四
6、季花城销售情况进行了深入细致的研究，在设计输入和产品定位方面给万创提出大量建议，前后共出初步产品建议书、产品建议书、深化产品建议书三版，诸多的矛盾在一次次的会议中解决，最终出现两个不可调和的矛盾：,商业与住宅的矛盾：万科从未做过如此之大的社区商业，如何规划、如何定位，与住宅的关系是让我们殚精竭虑的问题。,开放与封闭的矛盾：“新城市主义”，一个美丽的字眼，但是对于万科城这样的大型城郊住区来说，可真是“几多欢喜几多愁”。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,产品定位过程,万科城定位的反反复复,拔高档次（产品设计和产品命名
7、）小高层创新 LOFT,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,营销门槛突破,万科城营销推广的难度除了常规问题外，主要集中在实现以下三个方面的突破：,1.心理关口的突破通过片区炒作引导客户对城市未来发展趋势的判断，树立“大深圳观念”，弱化“关”的概念，突破客户的心理障碍；,2.价格心理界限的突破打破关外物业价格低于关内同品质楼盘的定式，以“大开发商、大品牌、优质产品”的气势超越关外楼盘的“心理价格界限”,3.高尚物业区域边界的突破通过营销宣导和价格行为拉近关内外区域的心理差异，改善人们对高尚住宅区位的判断标准；,1、营销
8、大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,营销目标分析,万科城69月的营销推广主要为实现以下三个目标：,1.区域炒作帮助客户了解本片区，提升市场对此片区认知度，强化意向购房者对该片区的认同感。,2.建立项目品牌在客户心目中建立大规模低密度高档社区形象，对项目产品的市场稀缺性和高性价比取得认同。,3.促进住宅销售通过以上两项工作，完成本年度住宅销售计划，为后续开盘积累意向客户，并搜集和反馈住宅规划设计意见。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,营销推广线索
9、,二、城市发展大趋势（暗线）,一、稀缺的低密度产品资源优势（明线）,三、万科以四季花城在该片区既有的品牌影响力（暗线）,坂雪岗项目一期营销主线围绕以下三条线索延展：,关键词：城市化进程、轨道交通,关键词：大规模、低密度、Townhouse生活、土地情结、性价比,关键词：四季花城的成功、坂田板块、品牌开发商,侧重点：主攻方向，通过价值的传播影响客户选择,侧重点：侧重于灌输“大深圳”概念，解决客户购房心理顾虑。,侧重点：通过软文等方式侧面提及万科四季花城的成功以及万科在坂田片区的持续发展，归纳出万科城的品牌优势；,1、营销大事记,2、营销思路回顾,营销思路回顾,【历程回顾】,PART1,3、各节点
10、营销点评,4、各阶段广告欣赏,营销推广思路,为解决以上问题，实现营销目标，本项目营销推广思路按照“片区炒作，制造悬念，观念递进，引发欲望”的原则进行。,营销思路回顾,PART1,营销推广思路,1产品超低的容积率+改良的西班牙风格建筑+创新的产品,2 片区炒作+大深圳格局+大交通+未来生活在哪里,3 品牌导入,A万科在造一座城,B 看的得的未来,4 产品包装+活动造势,消费者心理二线关的突破并且引起关注,主品牌号召力影响,解决消费者疑虑,有舆论。有焦点不断吸引注意,顾客对产品产生良好印象,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各节点营销点评,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广
11、告欣赏,第一阶段,6月，片区炒作大深圳改变居住观,6月份是认筹之前的一个重要积蓄期，主要的营销工作就是集中力量为客户洗脑，当时我们很坚持一个理念：就是在任何推广中，弱化“关”，用“大深圳”来取代地理定位。并且由于当时没有过多的项目信息，因此通过片区的炒作将客户的注意点吸引到片区的发展趋势和前景。,主要工作：与深圳商报共同推出“大深圳改变居住观”系列报道，共12篇。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各节点营销点评,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,第二阶段,7月，制造悬念深圳人，未来生活在哪里？,7月，认筹马上就要开始，但是市场热度还不够，议论“万科城”的人还太
12、少，怎么办？杀手锏争议性的话题+叛逆的表现形式+易于传播的方式=一夜成名,主要工作：1、抛出“深圳人，未来生活在哪里”话题，引发市场争议；2、巧妙借助“深圳人的一天”雕塑群，借指“深圳人”概念；3、针对客户多为有车、经常上网的中年阶层，因此制作FLASH动画和广告歌易于在网络和电台传播，同时，针对中年客群的喜好，在广告歌和平面形式上选择了窦唯的高级动物和崔健的一块红布作为原型。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各节点营销点评,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,第二阶段,主要工作：4、借助网络的力量，在信息网上发起讨论，引发关注。半个月之内，万科城流量和发帖量进
13、入信息网TOP 10，成为唯一一个未售楼盘。当时网上部分主帖题目引读：正面帖子：万科城动漫现形记、万科城教育我们、十面埋伏和万科“深圳人”广告的前世今生、FLASH东海岸VS万科城反面帖子：万科城，你想砸掉万科的一世英明吗？强烈呼吁抵制万科城动漫广告！、万科城广告杀气太重、万科，你蒙上眼睛想骗谁！？5、与深圳晚报、深圳雕塑院共同举办“寻找深圳人”系列报道，通过寻找雕塑原型5年来的生活演变，由此引发出深圳发展的轨迹和生活形态的变化，进而带动对深圳未来发展趋势的思考。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各节点营销点评,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,第三阶段,8月
14、，观念递进大深圳格局下的万科城,7月31日，认筹1200余人，引起了足够的关注，下面该怎么办？应该收网了，在前两个月铺垫的基础上将客户的关注引到楼盘和产品，同时引入“亲地生活”概念，通过对生活形态的描述来引发欲望。,主要工作：由于一期认筹形势火暴，八月基本无硬广和户外发布，主要通过软文和宣传品向认筹客户小众传播；,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各节点营销点评,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,第四阶段,9月，引发欲望万科在造一座城,通过前面三个月的铺垫后，终于进入实质阶段。“万科在造一座城”的提出，含括了前几个阶段的所有推广概念，从气势上建立品牌优势，从产品
15、和楼盘规模上拉开与对手差距，将客户的欲望和对生活形态的想象最终落到“万科城”,主要工作：1、确定将“万科在造一座城”作为万科城精神属性。此广告语带来深圳市的造城运动，以“城”命名的楼盘雨后春笋般的出现，最终出现“华侨城不是一天造城的”戏剧效果出现；2、通过深圳特区报、深圳商报系列软文重点强调万科城产品创新；3、各大媒体的集中轰炸；4、万客会会员的开放日活动；,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,总述,我们对广告的理解：,1、广告不能包治百病，我们不能指望广告承担过多的功能，广告最主要的目的就是最直接的传递信息；,2
16、、不同阶段广告需要解决不同问题，出位的广告是把双刃剑，需要谨慎使用；,3、好的广告是不要让客户一眼把你看透的广告；,4、销售是一种利益的交换过程，广告传播的本质就是一种利益的传播，告诉客户我们有的和他们想要的，这就是我们的工作！；,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,总述,看广告之前，先问几个问题,今天你开车（坐车）了吗？,今天你上网了吗？,你在车上听广播了吗？,今天你看报纸了吗？,今天跟朋友、同事吃饭聊天了吗？,如果连你自己都没有，那你怎么能指望我们的客户有时间看报纸呢！？但是他们都有车，每天要上网，有很广的社交
17、圈子，所以，我们将万科城的广告重点放在了以下四大渠道：户外、电台、网络、口碑。当然，报纸广告作为例牌菜，还是不能少的。,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,总述,户外广告,1、不上实景；2、通过标准红和“城”字的反复出现，加深印象；,1、广告歌拆分两段，分节奏播放；2、固定时间固定形式的播放更容易引起关注和记忆；,1、网络营销决不是做网页，发广告；2、网络营销就是要挑起话题，进行互动；,电台广告,网络营销,报纸广告,我们将万科城的报纸广告分为3类：,悬疑式广告,教育式广告,标题式广告,1、营销大事记,2、营销思路回
18、顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,悬疑式广告,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,悬疑式广告,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,悬疑式广告,优点：有利于引起市场和客户关注，便于聚集人气，因此可以在开盘前，项目信息不明确之时使用；热点话题便于在其他媒体进行互动，配合炒作；提出问题，为后续推广，解决问题进行铺垫；,缺点：负面的争议容易对项目产生不良影响；出位
19、的形式可能招致客户反感；风格太过标新立异，后续广告风格很难形成统一；,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,教育式广告,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,教育式广告,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,教育式广告,优点：把事实和利益点放大，帮助客户进行价值判断；从广告形式和内容上可以作为悬疑式广告的补充，起到承上启下的作用；通过
20、利益点的传递，为后续产品广告的出现进行客户心理的铺垫；,缺点：说教的形式对客户心理观念的改变力度有限，需要实际利益点的支持才能取得更好的效果；与项目价值点很难直接联系，只能作为辅助手段；,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,标题式广告,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,标题式广告,1、营销大事记,2、营销思路回顾,各阶段广告欣赏,【历程回顾】,PART1,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,广告形式,标题式广告
21、,优点：具备气势，有利于树立大盘形象；标识统一，传递信息明确；通过“城”系列的反复出现，强化“万科城”概念；,缺点：主题过泛，难以引起讨论；过于强势，给客户造成压力；缺乏实质支撑，内容略显单薄；,各阶段广告欣赏,PART1,FLASH,1、营销大事记,2、营销思路回顾,【历程回顾】,3、各节点营销点评,4、各阶段广告欣赏,PART2 一期喜忧,1、一期营销成功因素分析,2、二期面临营销问题探讨,1、客户积累,2、品牌影响,一期营销成功因素分析,【成功因素】,PART2,3、信息释放,4、展示区效果,5、认筹效应,提前1年又2个月开始进行意向客户登记，其间又经历了两次房交会，意向客户基数大；在将
22、近一年无房可卖的情况下，四季花城积累下来的客户在万科城集中释放；万科的品牌号召力以及对片区的积极炒作一定程度上打消了客户对片区的顾虑；较晚的释放项目信息，在短时间内大量的项目信息难以消化，客户容易产生购买冲动；极具打击力的展示区对销售产生极大的促进作用；认筹火暴的形势造成羊群效应，客户之间的口碑相传导致开盘前认筹数还在不断增加，并直接营造开盘前紧张的抢购形势；,1、客户积累,2、品牌影响,二期面临营销问题探讨,【成功因素】,PART2,3、信息释放,4、展示区效果,5、认筹效应,一期价格高于客户期望值，一定程度影响客户信心，对品牌传播难以形成口碑效应，直接影响二期客户积累；由于一期客户直接顺延
23、，导致新增客户对二期认筹并不积极，形势较一期冷清，直接影响了二期意向客户对项目的信心；一期大量消化忠诚客户，为二期客户的积累和扩展增加难度；对于LOFT这种市面上较为新鲜的产品，由于现场展示效果欠佳以及缺少针对性的推广手段，目前去化速度还不尽如人意；一期销售速度过快，导致原定营销节奏被打乱，媒体宣传力度减弱，影响万科城品牌在市场和客户心里的强化；,1、客户积累,2、品牌影响,二期面临营销问题探讨,【成功因素】,PART2,3、信息释放,4、展示区效果,5、认筹效应,如何使一期顺延客户继续关注万科城,如何在二期开盘前积累更多的客户,一期高开，二期是否高走，心理价格需持续突破,准业主的口碑将会给销
24、售带来很大影响,旧瓶装新酒，我们怎样推陈出新,一期销售火暴，二期认筹业已开始，我们将面临哪些门槛，需要解决什么问题！？,PART3 万科城航展,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,3、现场包装,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参展飞机讲解,【万科城航展】,PART3,3、现场包装,机场广播,万科城经历了长达9个月的比稿过程，总共9家广告公司参加，其间飞机起飞N次，被击落N的平方次，到最后因为无处堆放，项目组不得不警告广告公司不再收纸质飞机稿。但是，不得不承认，万科城最后的营销思路，广告创意很大程度上来源于这些飞机稿，以下精选了一部分，与大家共同观摩。,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参
25、战飞机讲解,PART3,3、现场包装,空军1号,【万科城航展】,风情篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参战飞机讲解,PART3,3、现场包装,空军1号,【万科城航展】,风情篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参战飞机讲解,PART3,3、现场包装,空军1号,【万科城航展】,风情篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参战飞机讲解,PART3,3、现场包装,空军1号,【万科城航展】,风情篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参战飞机讲解,PART3,3、现场包装,空军1号,【万科城航展】,风情篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参展飞机讲解,【万科城航展】,PART3,3、现场包
26、装,空军2号,板块篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参展飞机讲解,【万科城航展】,PART3,3、现场包装,空军2号,板块篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参展飞机讲解,【万科城航展】,PART3,3、现场包装,空军2号,板块篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参展飞机讲解,【万科城航展】,PART3,3、现场包装,空军3号,产品篇,1、参展飞机讲解,2、其他营销物料,参展飞机讲解,【万科城航展】,PART3,3、现场包装,空军3号,产品篇,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,其他营销物料,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,台历,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,其他营销物
27、料,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,台历,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,其他营销物料,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,明信片,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,现场包装,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,围墙,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,现场包装,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,导识系统,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,现场包装,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,路旗,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,现场包装,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,销售厅包装,1、飞机稿讲解,2、其他营销物料,现场包装,【飞行表演】,PART3,3、现场包装,
28、商业街包装,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方
29、米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报
30、纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
