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1、西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销,体验营销的产生体验营销的特征体验营销模型的构建体验营销要素分析,西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销的产生,当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓(Revlon)公司的查理杰弗逊(Charley Revson)
2、曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。,西北大学经济管理学院 肖国强,从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。,西北大学经济管理学院 肖国强,体验一直是休闲娱乐的中心
3、所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。”如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克
4、公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。,西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，19591996年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为：商品的贡献率为6.4，服务贡献率为8.5，体验贡献率为 8.9。那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾
5、客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。,西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销的特征,体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种 体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。2.个性化。产品营
6、销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。,西北大学经济管理学院 肖国强,3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务
7、价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。,西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销模型的构建,体验营销的关键是使顾客在体验中得到满意。因此体验营销下的顾客满意值应为：顾
8、客满意值：顾客体验值顾客期望值 本模型根据马斯洛的需要层次理论，引入个人体验期望和体验结果的各种因素，分析它们是如何相互作用的，其模型为：,西北大学经济管理学院 肖国强,西北大学经济管理学院 肖国强,从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时，顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终止体验消费，少部分(约5)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个体差异、个体对
9、过去体验和公司的认识等，影响顾客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等因素.,西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销要素分析,从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需要、公司营销策略和个体差异。顾客需要分析体验营销策略个体差异分析,西北大学经济管理学院 肖国强,顾客需要分析,根据马斯洛的修正后的需要层次理论，把人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重(包括自尊和他尊)需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。需要一般从低级向高级渐次发展。马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要
10、，主要使个体能够生存和繁衍，后四种叫发展性需要，它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点是未满足时动机很强，基本满足后动机急剧消退，这种需要主要为一种低级需要，表现为人们的一种趋利避害的行为，每个个体都有这种需要。发展性需要的特点是：主要依靠内在的激励满足；不可能完全满足，部分满足反而使个体动机更强。通过需要层次理论的分析，我们认为提高顾客体验满意值，必须认识到：,西北大学经济管理学院 肖国强,1.不同的个体对体验需要的要求不同。同一个个体的需要也会不断地从低到高渐次发展，需要和体验都是个性化的。因此，对体验营销而言，必须找到潜在顾客的个体差异及其需求层次，进而细分目
11、标市场，提供个性化的服务，实现个性化体验营销活动，进而带来溢价价值。2.不同的体验需要具有不同的特点。缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题，一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足，人们一般对价格比较敏感，除非赋予发展性需要的意义。如让顾客在餐饮时，融入到一种特别的气氛或情调中，就增加营销体验性。人们对自我实现、对求知、对美的追求是永无止境的。人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在我们体验营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变，使顾客产生新的体验。,西北大学经济管理学院 肖国强,体验营销策略,影响体验结果的主要因素
12、有公司营销策略和个体差异。体验营销策略中影响体验结果的主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验环境等。1.体验产品。不同的体验产品对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。(1)产品类型。约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩根据人的参与程度和联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美的体验。,西北大学经济管理学院 肖国强,西北大学经济管理学院 肖国强,娱乐体验顾客参与度低，是主要依靠感觉被动地吸取的一种体验，它是一种单向行为。如人们参加音乐会、观看体育活动等。教育体验是顾客参与程度高，通过教育者(如老师)与受教育者(如学生)互动来使教育者吸
13、取体验(知识)。逃避现实的体验是顾客积极参与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室聊天、网络游戏等。这是完全互动的体验。近年出现的三维立体电影就是要想达到这种效果。最后一种是审美的体验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站在大峡谷边沿上极目远眺等。从本质上而言，这四种体验都是为满足马斯洛需要层次理论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要满足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不上尊重、自我实现、审美和求知的体验。有时饮食文化、社交等也是达到审美、求知体验等的方式。,西北大学经济管理学院 肖国强,
14、(2)体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动机各不相同。参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做；参与娱乐体验是追求感觉；而参与审美的体验是想到达现场。当然各种体验之间不能明显的分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审美体验。顾客的最终体验结果取决于体验产品的可感受性的程度。体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度。即使被动行为变为一种主动行为，如中国填鸭式教育的改革方向。体验结果的差别也体现在行业的差别，艺术、游戏、餐馆提供不同类型和程度的体验。顾客最终的感知决定了体验结果。不管什么类型的体验，那些经历往往比商品、服务或活动本身更
15、有意义，即更有价值，顾客才会给予提供体验的公司更高的价格作为回报。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。,西北大学经济管理学院 肖国强,2.体验的价格.理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。科特勒把总顾客价值分为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，把总顾客成本分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，而把两者的差作为顾客让渡价值。传统营销把体验作为一种服务，如果分出来，那么价值当中就要加上体验价值。而对于除产品之外的价值估计都是主观行为，并且人们对机会成本方面的估计也不相同，有时取决于人们手中所掌握的信息量的多少。体
16、验类消费的定价应主要按心理和需求定价，如消费者根据自己认知衡量出来的价格与公司定价不一致，特别是当消费者认为总成本大于总价值时，体验活动的效果受很大的影响。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。,西北大学经济管理学院 肖国强,3.体验的广告。广告本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用。顾客很多时候是通过企业广告了解体验活动内容的。当广告带有欺骗性或由于环境的变化(如旅游中季节不同或天气突变等)导致与广告中体验的不一致，特别是当对消费者敏感的体验无法感觉到时，对公司形象和顾客的忠诚都将产生极大的影响。因此，广告本身应主要作为一种实
17、证性描述，不要带有主观感受，把这一部分让给顾客发挥(如在公司BBS上交流等)。顾客之间交流往往能修正和丰富一些顾客对体验的认识和感受，增加体验结果，进而提高顾客满意值，这也可以认为是一种规范性的广告。,西北大学经济管理学院 肖国强,4.体验的地点。从根本上讲，体验所在的位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少：但另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。如拉萨人和内陆人参观布达拉宫的体验是有很大差别的。网络的流行正是其一定程度上克服了地点的限制，而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境，是体验
18、营销活动的关键环节所在。,西北大学经济管理学院 肖国强,个体差异分析,体验本身和人的需要都是客观的，但体验期望和体验结果从根本上讲是一个主观上的东西，它与个人的收入状况、知识、经验、价值观、态度、心情、兴趣等有关。1.个体差异对体验期望的影响。个人的收入状况决定了个人需要是否能转化为需求，即一种有购买力的需要。同时收入状况有时也决定了个人处于哪个需要层次，进而决定体验的类型和层次。一个处在温饱线以下的人可能对生存、安全等缺失性体验的需要要求更强烈些。而高收入者更多的是对汽车的豪华、住房的舒适、自我实现等发展性体验需要的关注。同时个人的知识、经验等都会对体验内容等预期产生影响，如不同的人对上网的
19、需求程度是不同的。另外同是上网，游戏爱好者和查资料者产生不同的体验。,西北大学经济管理学院 肖国强,个人的价值观、态度、兴趣会使个人产生思维定势，产生想当然的感觉，这都表现在其对体验的偏差性认识，体验营销应在与顾客的互动中进行交流和适当引导。2.个体差异对体验结果的影响。知识、经验、价值观、态度、心情、兴趣、身体状况等个体差异都会使个体在同样的活动中产生不同的体验。特别是专业性很强的体验(如画展)和知识密集型的体验(如网络)。正因为个体差异将同时影响体验期望和体验结果，所以收集个体背景数据是体验营销的一个重要环节。网络数据库的发展，较好地解决了这个问题。通过网上调查、互动性交流等手段，来了解体验的期望和效果，特别是对于旅游、影视等分散型的顾客群体。因此，未来的企业必须掌握电子营销技能和客户关系管理技能。,
