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1、,建立虚拟运营团队 深入开展业务运营吉林公司增值业务运营案例,中国移动通信集团吉林有限公司二00八年十一月,3,目录,背景介绍典型案例自评与建议,4,前言,建立专业化的运营团队，是开展深度运营工作有效的把手。以运营为主导，突破职能限制，针对重点业务建立跨部门的虚拟运营团队，是对运营团队建设的有效尝试。,5,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多，问题种类多：处理效率低，资源浪费大：,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立，存在合作壁垒各种（管理、业务等）信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效
2、果急剧下滑,合作业务质量需要优化,人工成本日益加剧，用户感知度差,营销需要精细化,营销推广方面：建立试商用体系运营支撑方面：建立投诉处理支持平台合作管理方面：协同优质SP完善监控体系,6,业务开发部业务研发力量,运行维护部网络技术力量,合作管理部深度合作、数据挖掘,突破部门的职能限制，形成合力全面为运营工作服务,突破职能限制，全面为运营工作服务,我省数据中心现有的机构设置仍然偏重于业务及网络层面的管理，缺少对运营工作的支撑，在现有的机构设置不变的情况下，年初我省数据中心制定了以运营为中心，集各部门的专业特长为运营工作服务,7,以重点项目为突破口，建立虚拟运营团队，加强深度运营,各部门以运营为中
3、心制定重点项目，共同推进运营工作,8,目录,背景介绍典型案例-新产品试商用体系建设-数据业务投诉处理支撑平台-合作业务质量优化自评与建议,9,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多，问题种类多：处理效率低，资源浪费大：,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立，存在合作壁垒各种（管理、业务等）信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效果急剧下滑,合作业务质量需要优化,人工成本日益加剧，用户感知度差,措施：新产品试商用体系,10,需要形成体系化的工作机制和流程,新产品试商用体系建设背景,以客户为中心
4、的商业模式转变要求企业精细化管理与营销 企业内外形势要求运营模式必须转型,运营商面临的形势,用户需求用户需求内容的多样化：用户需求内容的个性化：用户需求获得的便利性：,3G挑战与机遇数据增值业务是3G的主要特点缺乏新的业务增长点，致使存量市场争夺加剧；内容厂商的加入,增加了竞争的激烈性,企业内部问题客户了解不足，导致市场反应针 对性不强各种（管理、业务等）信息分散合作伙伴的监控不足绩效机制缺乏数据保障,移动分流加剧移动用户的流动性正在逐步加大话务量与资费之间的比率加大整体ARPU逐渐下降，增量不增收低端用户涌入加大了维护成本,企业运营模式必须转型,产品需要不断优化才更具生命力,市场呼唤贴近用户
5、需求的产品,11,建立试商用产品管理与实施体系的新思路,通过建立新产品试商用会员俱乐部，结合试商用管理平台，外呼中心，构建一个从用户交流到数据挖掘，再到推广渠道的整体实施体系：会员俱乐部 试商用管理平台 电话营销中心,搭上客户的脉搏和心跳，真正把握需求,试商用分析管理平台,电话营销销售中心,会员俱乐部A 会员俱乐部B 会员俱乐部C,科学应用BI分析理论，支撑精细化管理,贴身贴心的全程服务，维护客户满意度,12,试商用创新管理与实施体系的整体介绍,市场调研及引导,客户分析及策划,试商用推广执行,建立及实施从产品开发上线到试商用产品推广、端到端的全程创新管理过程，并作为“移动信息专家”，建立对所开
6、展新业务的试商用过程的创新管理体系,会员俱乐部测试产品创意测试产品功能测试市场反馈活跃客户试用,试商用管理平台明确客户需求提炼整合客户群需求对接客户需求与产品功能细化和定型细分客户群体,营销销售中心开展精准的电话营销建立相当数量和规模 的客户群体积累客户业务使用习惯 数据库,13,新产品试商用项目虚拟团队,业务开发部,运行维护部,合作管理部,团队任务：试商用产品开发试商用平台规划、建设会员俱乐部建设试商用产品营销团队角色：团队领导者,团队任务试商用产品的技术支撑产品端到端测试及优化工作,团队角色：技术专家,团队任务：试商用产品数据挖掘合作伙伴资源协调团队角色：信息管理,新产品试商用虚拟团队,1
7、4,实施案例动感短信,客户在接收到带有本业务标识的短信之后，还能接收与该标题相对应的语音、彩铃、文本、图片。,产品特性新颖、好玩随时、个性短信的新玩法,营销特性具有客户传播方便、多业务融合的特点。,可以通过与短信类似的简单操作就实现给自己短信添加音乐、祝福等附件。,是通过在普通短信正文中增加特殊标识（如：*、等），并携带音乐、祝福、笑话、新闻、WAP、流媒体等附加业务内容的特殊短信业务。,动感短信,发送客户,接收客户,15,试商体系-会员俱乐部的建立,指导思想,16,试商体系会员俱乐部的建立,动感短信会员俱乐部于2008年9月正式建立，通过网站、电话、营业厅等多种方式，对不同品牌、数据业务使用
8、不同活跃度的客户发出邀请，截止到2008年11月已吸收动感短信会员5135名。,会员招募,17,试商体系利用会员俱乐部推动动感短信的试商用工作,动感短信业务试商用初期，通过俱乐部网站发布产品信息，向会员发出使用邀请,在免费推广期内，通过动感短信会员的使用，带动了一大批非会员客户,业务试商用初期，通过会员俱乐部吸引试用用户,18,试商体系利用试商用管理平台挖掘用户特征,通过数据新产品试商用管理平台对现有试商用会员客户的分析，初步总结出动感短信目标客户群基本特征。,客户群特征:1 年龄在1525岁之间2 ARPU在3070元之间3 有增值业务消费,短信量一般4 通信以本地为主(82%),客户群特征
9、:1 年龄在2530岁之间2 ARPU在40160元之间3 有增值业务消费,短信量比较高4 通信以本地为主(93%),客户群A,客户群B,19,试商体系利用试商用管理平台挖掘用户特征,吉林移动全球通客户（后付费）短信发送比例各组分布,注释：短信比例=本组客户月均动感短信次数/本组客户月均包含动感短信总次数,从17个组比较来看，第10组热衷短信组是对资费最敏感的客户群体（经济型），而第4组业务繁忙组则是对资费最不敏感的客户群体（效率型）。,本组客户对价格极不敏感,本组客户有较强动感短信使用习惯,本组客户短信需求大，对价格有一定敏感性,20,全球通动感短信定向销售回应率曲线说明,说明：从左表中我们
10、可以看出，不对客户群特征进行研究，对10%的客户进行市场活动，获得的客户响应人数百分比只能是10%；进行了客户群特征研究，我们对10%目标客户做市场活动，就可以获得约53.4%的顾客响应。采用定向销售分析后，不仅提高了市场活动的命中率，也减少了市场活动的经费。,21,交叉销售模型（动感短信定向销售）因素分析举例：点对点短信次数,随着点对点短信平均次数的提高，动感短信的销售回应率呈上升趋势。,22,试商体系产品改进意见及建议收集,通过在俱乐部网站发布调研问卷、组织俱乐部活跃会员讨论会等形式，收集动感短信业务功能改进的意见和建议,白领会员讨论会,大学生会员谈论会,网站问卷,23,试商体系利用营销中
11、心进行动感短信业务推广,在业务收费初期，根据前期总结的客户特征，通过试商用管理平台筛选目标客户，通过电话营销、短信营销等多种方式向目标客户推荐动感短信业务,客户群特征:1 年龄在1525岁之间2 ARPU在3070元之间3 有增值业务消费,短信量一般4 通信以本地为主(82%),客户群特征:1 年龄在2530岁之间2 ARPU在40160元之间3 有增值业务消费,短信量比较高4 通信以本地为主(93%),电话外呼营销为主,短信营销为辅,24,试商用营销的效果评估,主动转发短信条数明显增加,注册用户数显著增加。,25,创新营销方案特点汇总,把握客户需求的原则贯穿端到端的全部工作全程及动态把握客户
12、需求，奠定成功营销的基础科学并准确提炼客户需求，并转化为具体业务动能对客户具备吸引力的新业务功能高效的营销实施能力：营销方式、营销渠道、营销实施能力落实和满足客户需求，开展大规模电话营销推广工欲善其事，必先利其器会员俱乐部：搭上客户的脉搏和心跳，真正把握需求试商用管理平台：科学应用BI分析理论，支撑精细化管理电话营销销售中心：贴身贴心的全程服务，维护客户满意度,26,配套建立成熟的客户需求管理能力；界定移动信息化需求边界和市场范畴；移动信息化需求的精准描述及需求知识库建设,深度化客户需求管理,精细化创新营销管理,体系化新产品管理,探索和深化整合营销模式创新精细化营销管理实践建立针对各类细分客户
13、群的营销知识库,试商用流程及体系的完善化和体系化新产品管理的规范化及体系化建立针对各类细分客户群体的产品供应,创新营销未来前景展望,27,目录,背景介绍典型案例-新产品试商用体系建设-数据业务投诉处理支撑平台-合作业务质量优化自评与建议,28,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多，问题种类多处理效率低，资源浪费大,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立，存在合作壁垒各种（管理、业务等）信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效果急剧下滑,合作业务质量需要优化,措施：数据业务投诉处理支撑平台,营
14、销需要精细化,29,移动的新业务种类繁多，手机终端类型多，端到端质量差；客服中心前台无可以直接使用的查询手段，投诉处理流程“客服网管、运维客服”，处理效率低，资源浪费大，客户满意度较差；,新业务系统及其支撑平台数量庞大，要求的技术门槛高；各业务系统分布于不同的服务器有着各自的界面系统、认证方式和用户口令，错综复杂的环境给投诉处理人员带来了很大的不便；为诚信服务，满意100的活动，提供数据方面的支撑手段，真正提升服务质量。,?,数据业务投诉现状亟待解决,30,原有投诉处理流程复杂且低效,31,数据业务投诉支撑平台项目虚拟团队,运行维护部,业务开发部,合作管理部,团队任务：支撑平台的规划及建设数据
15、业务网络类投诉信息挖掘数据业务技术专家支撑团队角色：团队领导者,团队任务三类产品的投诉信息挖掘针对三类产品的业务流程优化,团队角色：业务专家,团队任务：一、二类产品投诉信息挖掘投诉处理流程优化团队角色：业务专家,数据业务投诉支撑平台虚拟团队,32,以实现各个投诉处理流程为主线，有效整合投诉处理过程涉及的各个环节，形成单点登录、界面一致、统一管理的数据业务综合管理平台,建设一个开放的、标准的、具有良好扩展性和灵活性的数据业务综合管理平台，为继续增加其他业务投诉提供一个良好的基础,解决思路建立数据业务端到端平台，为一线人员提供有效支撑,33,对于数据业务投诉，万用户投诉比下降50;,对于前台客服中
16、心人员，前台解决率不低于70;,初步实现平台的运行管理包括安全管理、日志管理、系统基础数据配置和基本业务逻辑规则配置等基本功能；,完成投诉处理管理的固化，实现投诉处理指导、投诉处理记录、投诉处理的统计和查询等投诉处理管理功能；,集成数据业务类的投诉处理支撑系统，包括短信（包括点对点、梦网短信、互通短信）、彩信、来电提醒、WAP、彩铃、GPRS上网、USSD、各种增值业务（语音短信、空中充值、移动秘书、集团短信,集成投诉处理的辅助系统，包括自动拨打测试系统和DM终端配置管理系统；集成现有监控网管系统，初步实现网络、核心系统的状态信息的发布和查询；,本平台主要面向移动使用用户、客服部门和数据业务中
17、心的各专业维护组人员。,数据业务端到端平台建设目标,34,平台体系结构,35,通过专家系统提供投诉解决建议,36,后台数据前移，提高前台解决率,37,平台应用案例彩信投诉问题分析,07年彩信用户投诉抽样分析,38,抓住投诉的主要症结,39,利用平台的主动分析功能解决彩信投诉,智能型的主动处理丰富完全的后台知识经验库：错误代码、终端类型、关键设备厂商型号定时查询错误彩信中心地址设置错误号码，及时为用户下发正确彩信中心地址直接呈现给客服人员最准确的文字解释以及解决方案使大量问题在第一时间解决，提升用户感知度,用户终端彩信中心地址设置错误，需要修改,主动分析系统,原来是手机彩信中心地址设置错误！已经
18、修改成功了！我自己还没有发现呢？,主动下发更改彩信地址的短信信息,40,彩信投诉率明显下降,目标完成,41,数据业务投诉前台解决率显著提高,42,重新梳理客户投诉流程，用户可自服务，提高客服前台解决率，减轻后台维护人员工作量，提升用户满意度！,根据多个系统返回的结果，由数据业务端到端综合管理系统判断故障原因；错误码、专业词汇被专家系统翻译成能够被用户有效理解的语言；,网络信息状态(升级、故障)自动发布到平台，做为投诉处理的因素，智能、准确、及时；结合数据业务/自动拨打测试系统，实现业务系统的主动式健康监控；,主动分析用户手机设置问题，并通过DM终端管理系统，修正用户手机相应设置；,平台创新点,
19、43,平台创新点电信网络投诉管理系统,44,创新的客服主动分析方法,45,目录,背景介绍典型案例-新产品试商用体系建设-数据业务投诉处理支撑平台-合作业务质量优化自评与建议,46,内部需要新的管理模式,增值业务运营问题及应对措施,运营现状,数据业务投诉处理业务繁多，问题种类多：处理效率低，资源浪费大：,合作业务质量SP自消费欺诈低余额卡恶意消费,内部管理部门管理相互独立，存在合作壁垒各种（管理、业务等）信息分散,营销推广运营成本加大用户对增值服务存在阴影传统营销方式效果急剧下滑,措施：与优秀合作伙伴共同进行合作业务质量优化,人工成本日益加剧，用户感知度差,营销需要精细化,47,合作业务质量亟待
20、提高,经过07年的“梦网业务健康诊断”运营工作，我省合作业务自消费情况已有了较大的改善，疑似 SP自消费欺诈导致新业务收入虚增的金额，从2007年1月的140万左右，降低到目前月均20万左右合作业务欠费情况仍较严重，且出现了第三方（个人用户或非我公司合作伙伴）的利用业务漏洞盈利情况，损害了我公司及合作伙伴的利益，而且已经形成了小规模的产业链，对我公司移动梦网的价值链产生了一定的威胁,48,合作业务质量优化项目虚拟团队,合作管理部,运行维护部,业务开发部,团队任务：协调合作伙伴资源合作业务数据挖掘合作业务流程制定团队角色：团队领导者,团队任务合作业务流程实现支撑平台建设工作,团队角色：技术专家,
21、团队任务：三类合作产品流程优化工作团队角色：业务专家,合作业务质量优化虚拟团队,49,需要联合合作伙伴提高业务质量,整合双方的资源，更有利于合作业务质量的优化,我公司拥有的资源用户的消费详单、入网时间、入网地点等详细数据用户全业务使用情况MISC等技术支撑平台经分系统、深度运营平台等分析及监控系统,合作伙伴的资源对IVR、点播类等业务流程的掌控专职的业务运营团队对第三方合作公司公司及相关渠道资源的控制力,50,用户,业务监控,通过我公司的经分、深运平台与合作伙伴的业务系统对业务进行实时监控，寻找欠费高风险业务及用户,针对发现存在欠费风险的业务进行分析，寻找业务漏洞,对欠费高风险用户的使用行为进
22、行深入分析，对其进行画像,用户行为分析,与合作伙伴进行必要的资源整合，共同完成业务相关的分析工作,资源整合,根据分析结果，对业务流程进行优化，降低我公司的经营风险,业务优化,建立欠费用户行为监控分析体系，实现合作业务的持续优化,业务分析,51,充分利用“梦网业务健康诊断专家”进行业务监控,利用我公司的“梦网业务健康诊断专家”系统，对重点业务线进行监控，设定告警阀值，及时发现存在异常的业务,合作伙伴即将开展投票业务，进行业务报备，我公司开始进行日监控,业务量异常增长，超过了100%，紧急暂停业务，联系合作伙伴进行核查，发现业务程序错误，导致投票限制功能失效,处理结果：合作伙伴紧急进行了程序修改，
23、删除了超过限额的投票，确保了业务的严谨性；我公司配合进行了费用返还，避免了巨额欠费的产生，减少了我公司及合作伙伴的损失,52,联合合作伙伴共同对恶意欠费用户进行画像，加强事前控制,高额欠费用户是欠费的主体，如何提前找到这部分用户，根据他们的行为进行业务优化，是控制欠费的重要手段,欠费金额超过50元的高额欠费用户数,高额欠费用户占全体欠费用户的7欠费金额占全体合作业务欠费金额的53,53,联合合作伙伴共同对恶意欠费用户进行画像，加强事前控制,语音杂志欠费用户行为分析,语音杂志欠费用户首次通话与最后一次通话的间隔多数在3小时以内，说明用户拨打语音杂志非常集中,此部分拨打电话多集中于漫游拨打语音杂志
24、，并且平增每次通话时长明显高于普通用户,分析结果：用户利用漫游停机不及时的漏洞，恶意使用全网IVR业务，在停机问题解决之前需要借助合作伙伴进行业务优化,54,尝试通过用户的行为建立欠费预测模型,基于用户是理性的和经济的这一基本前提，采用决策树，神经网络，关联规则分析等机器学习技术和统计分析技术，通过用户的历史业务行为预测其在未来时间的欠费倾向，从而实现事前控制,55,模型建立和应用的基本步骤,训练集,初始模型,测试集,修正模型1,修正模型2,修正模型3,修正模型N,最优模型,评价集,得分集,预测结果,训练集用于构建数据模型,一些算法特别是神经网络和决策数，采用测试集来修正模型,采用评价集来估计
25、模型的预期准确度,将最佳模型应用于得分集来获得预测结果,56,根据画像结果及欠费预测与合作伙伴共同对IVR流程进行优化,通过与合作伙伴进行深度合作，由合作伙伴及时发现异常用户号码，双方根据自有资源进行共同分析，找到业务漏洞，最终由合作伙伴完成业务的优化,通过欠费预测模型找到受控用户，放入黑名单,57,合作运营效果,合作伙伴通过向用户下发验证短信，根据短信回执查看用户的状态；经过半年多的合作运营，该合作伙伴在我省不正常用户的停机率逐步下降，后期控制在可控范围内。,58,针对低余额卡恶意消费的控制,由于低余额卡的收购成本低，因此这部分卡成为了恶意消费的主体，针对此类卡我公司在MISC系统中增加了灰
26、名单设置，用于拦截此类卡的业务请求MISC与BOSS每半小时进行一次同步，将余额低于阀值的用户纳入灰名单，当灰名单用户使用梦网业务时，将直接被MISC拦截，提醒用户充值，该功能于6月2日正式上线，截止至10月底已累计拦截请求105万余次,月末和月初是受控用户使用的高峰期,59,合作业务优化效果,经过半年的合作业务优化，在保证收入稳步增长的同时，我公司重点合作业务（IVR和梦网短信）的当月新增欠费率均有明显的下降,60,合作业务优化运营项目总结,与优秀合作伙伴深度合作，充分利用合作伙伴的相关资源进行合作业务的优化联合合作伙伴共同建立业务监控体制，在确保关键运营数据安全的情况下，实现了与合作伙伴的
27、互通有无，提高了业务优化工作的效率实现了对恶意欠费用户的画像，为做好欠费的事前控制打下了基础利用MISC与BOSS的互动，开发了灰名单功能，实现了对低余额卡的控制,61,目录,背景介绍典型案例自评与建议,62,充分挖掘潜力，突破深运“瓶颈”,在缺少有效的IT支撑手段及专业化的运营团队等运营工作抓手的情况下，我公司充分挖掘内部潜力，鼓励各部门的开发人员、技术人员及业务管理人员在立足本岗的同时向运营转型，围绕重点业务建立虚拟团队，从而突破深度运营工作中遇到的“瓶颈”,63,深度运营工作建议,由于IT支撑平台建设需要一定的周期，因此深度运营的首要任务是建立一支运营团队，而我们现有的各专业人才是我们最宝贵的资源,1,2,3,4,建立运营文化，培养员工运营意识,建立有效的激励体制，鼓励各专业人才向运营转变,建设专业运营团队,结合重点业务建立虚拟团队，积累运营经验,适当引入专业运营人才，提高业务运营水平,64,Thanks For your time！敬请总部领导和各兄弟省公司批评指正！,
