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1、营销总部市场部市场研究中心,总部市场推广部培训课件【数据分析】,TCL中国业务中心市场推广部,数据分析工作提高了工作效率，增强了管理的科学性。,数据分析工作用事实说话，用数据揭示工作现状和发展趋势，改变了凭印象、凭感觉决策的不科学状况，客观地抓住了工作中存在的突出问题，使这些问题无可争辩地反映在面前，促使人们不得不努力提高水平、改正问题。,数据分析是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。,目 录,一、数据分析的概述二、数据分析过程三、市场推广中数据分析的审视维度四、市场推广中数据分析常用模板,一、数据分析的概述,数据也称观测值，是实验、测量、
2、观察、调查等的结果，常以数量的形式给出。数据分析就是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。在实用中，数据分析可帮助人们作出判断，以便采取适当行动。数据分析是组织有目的地收集数据、分析数据，使之成为信息的过程。在产品的整个寿命周期，包括从市场调研到售后服务和最终处置的各个过程都需要适当运用数据分析过程，以提升有效性。,1、概述,2、数据分析的作用,2.1 每日的数据分析，可以详尽的了解到市场上的每一点变化。,例如每个门店的销售情况、销售结构、每个尺寸段的明星产品、每个价位段的明星产品、整个市场高端机型的销售变化情况，通过这些我们可以了解到竞争对
3、手的变化情况。,2.2 每日的数据分析，找出工作中的亮点和暗点，以便及时的优化我们的策略。,2.3 每周的数据分析，可以看出每周市场的变化情况，从而制定出合理且可控的奖惩机制。,2.5 每月的数据分析，可以对所在区域的市场趋势做出准确的预测。,2.4 每月的数据分析，得出市场阶段性销售的同比和环比变化，进而下达合理的销售任务。,复杂的事情,模糊的事情,简单化,明确化,未来的事情,决策作用,考核的事情,反馈作用,数据分析的作用概括如下,二、数据分析过程,1、识别信息需求2、收集数据3、分析数据4、数据分析过程的改进,识别信息需求是确保数据分析过程有效性的首要条件，可以为收集数据、分析数据提供清晰
4、的目标。识别信息需求是管理者应根据决策和过程控制的需求，提出对信息的需求。,1、识别信息需求,例如-我们希望得到五一期间(4.24-5.3)北京市场国美系统各品牌的销售占比情况,有目的的收集数据，是确保数据分析过程有效的基础。组织需要对收集数据的内容、渠道、方法进行管理。这个过程中应考虑：将识别的需求转化为具体的要求，如评价门店销售情况时，需要收集的数据可能包括其销售金额、高端机器占比、同比增长情况等相关数据；明确由谁在何时何处，通过何种渠道和方法收集数据；采取有效措施，防止数据丢失和虚假数据对系统的干扰。,2、搜集数据,-需要搜集的数据包括销售金额、销量等；-由张三负责在每周二中午12:00
5、之前利用电子邮件的方式从李四处获取数据;-对获取数据进行初步甄别，防止数据的不完整、虚假信息存在等现象,分析数据是将收集的数据通过加工、整理和分析、使其 转化为信息。,3、分析数据,原始数据,数据透视表,柱状图,数据分析是管理体系的基础。组织的管理者应在适当时通过对以下问题的分析，评估数据分析的有效性：信息是否充分、可信，是否存在因信息不足、失准、滞后而导致数据分析结果出现偏差的问题；收集数据的目的是否明确，收集的数据是否真实和充分，信息渠道是否畅通；数据分析方法是否合理，是否将分析误差控制在可接受的范围之内；,4、数据分析过程的改进,三、市场推广中数据分析的常用审视维度,1、数据的审视维度数
6、据甄别,维度1、数据甄别拿到数据，第一件事就是甄别数据的真伪，任何数据都有出错的可能。谁给你的，哪家公司的数据？总部提供的数据？数据公司的背景（AVC、GFK、国美、苏宁）？常识、经验性判断？平板的绝对量近期会逐渐增大，但增幅会放缓。,2、数据的审视维度市场容量与市场份额,维度2、市场容量与市场份额最基本的市场分析是，这个市场的市场容量是多少？我们的市场份额是多少？我品的市场总量是多少？北京2009年1月份苏宁系统TCL零售市场份额是7.40%，排名第6。认清自己，知己知彼。,北京市场2009年1月苏宁系统各品牌占比,3、数据的审视维度尺寸（占有率）结构,维度3、尺寸（占有率）结构尺寸规格结构
7、，可分析到市场的尺寸变化，可以看到细分的市场容量、市场压力和机会。我们在各个尺寸段的优劣势。创维26寸及以下、37寸上投入较大，TCL在46/47和50及以上大板尺寸段，均低于海信、创维，特别是50及以上是我们的短板。,4、数据的审视维度明星产品,维度4、明星产品畅销型号，必须分尺寸统计。畅销型号占有率必须和均价对比分析。单纯的看销量，意义不大，均价低的销量肯定大。,5、数据的审视维度销售均价,维度5、销售均价销售均价=销售净额/销量销售均价反映的是产品销售过程中高端产品的销售情况。市场推广的意义更多的体现在销售均价上,6、数据的审视维度市场趋势的变化,维度6、市场趋势变化市场趋势的变化可以告
8、诉我们明天会是什么样销售额增加了不一定意味着我们在进步；反之亦然.,7、数据的审视维度产品线对称性分析,维度7、产品对称性分析产品对成性分析能够准确反映出我们和竞争对手的优劣势能清晰的反映出各尺寸主流价位段和该价位段的市场主流产品寻找突破口、一招制敌,8、数据的审视维度竞品动态分析,维度8、竞品动态分析可以从尺寸、销量、销售额以及高端机器、常规机器等不同角度分析竞品动态我们实现超越的关键点是什么？如何坚持并放大知己知彼，百战不殆,四、市场推广中数据分析常用模板,模板制定的背景：主要参考过去工作的推广思路，按照市场推广工作的时间顺序，形成数据分析的模板。模板制定的逻辑流程如下：,后期工作总结,回
9、顾前期工作(以整个市场份额的变化为角度),1、数据分析常用模板销量日常统计及预警,一、本表适用于门店的日常销售管理，可起到预警、评好差的管理作用，是管理区域销售的有力助手。(一)它包含门店任务的分解，采用的原则是：月任务=任务(一周)*4；周任务=任务(周中)+任务(周末)；且任务(周中)和任务(周末)的比例是1:1；任务(周中)=每日任务 平时(天)*5，任务(周末)=每日任务 周末(天)*2；,二、该表中的预警体系如下:(一)针对“当天完成率”的预警：(1)当门店的“当天完成率”数据值大于(含)120%时，该表格中字体自动显示为绿色；(2)当门店的“当天完成率”数据值介于100%(含)和1
10、20%之间时，该表格中字体自动显示为黑色；(3)当门店的“当天完成率”数据值小于100%时，该表格中字体自动显示为红色；(二)针对“销售额”的评优差：(1)该表能够自动筛选“完成率(一周)”排在前10%的门店，并将该销售额所在表格显示为绿色中心辐射状；(2)该表能够自动筛选“完成率(一周)”排在后10%的门店，并将该销售额所在表格显示为红色中心辐射状；,2、数据分析常用模板周销量汇总表,该表应用于销量的日常管理工作，主要辐射到以周为单位的门店销量、小区域销量、大区域销量。考核指标主要是“任务完成率”和“平均单价”。对于该表的几点说明如下：1、本表格是持续化的管理工具，主要是用来对比两周销量的变化情况，起到监控异常的作用。2、该表格对于任务完成率的考核时间节点分为周中、周末 和一周三个阶段，可以监控到实现销售的时间分布。3、数据主要来源于门店上报数据和系统数据，且系统数据优先。,3、数据分析常用模板重点门店销量跟踪表,4、数据分析常用模板 系统周销量动态分析表,该表能够动态的反应我品销售额占比的变化情况，并且能够准确反应LED和黑水晶系列(高端电视)电视的销售额占比变化情况，结合对称性分析表，可以以周为单位的准确定位市场终端发生的细微变化，为下一周销售策略的制定提供重要参考依据,5、数据分析常用模板高端机销量对比表,6、数据分析常用模板产品线竞争对称表,创新推广 王牌中国,
