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1、茂华紫苑公馆2009营销方案,我们的功课,了解及分析目前潍坊房地产市场的现状和未来的趋势了解及分析主要竞争对手推广情况进行了消费者的消费行为模式研究对产品规划及产品特性进行分析，提炼出核心价值讨论并形成本项目的营销策略在总体营销策略下具体的推广执行方案,方案制定思路,客群清晰,市场分析,营销策略,执行方案,目 录,第一部分：市场简析第二部分：客群分析第三部分：项目透析第四部分：核心竞争力的确定第五部分：营销策略第六部分：执行方案,第一部分 市场简析,宏观环境房地产市场格局的划分及特征如何？项目所在区域地产市场现状及未来趋势？消费者心目中最具吸引力区域？最认可项目？当地市场媒介资源条件如何？,一
2、、宏观环境,1、经济环境高速发展中的工业强市城市综合经济实力位居山东省第四。中国最具发展潜力城市(前20）；综合实力排名全国第41位；地方财政收入突破百亿元大关，逐年以25左右的速度递增。工业在国民经济中的主导地位更趋明显。,三线城市的行政地位、类二线的城市动力源、很二线的城市形象。侧面反映了潍坊的经济能力及消费能力。,一、宏观环境,2、市政环境绿色、高度、洁净城市化进程快速发展，市政面貌发生根本性的变化。一个初具规模的现代化城市已经成形。绿，是潍坊这两年最大的变化。洁净，美化母亲河不遗余力。,一、宏观环境,3、居住环境 住不是问题，住什么样的房子是焦点居住环境得到明显改善（2007年底，潍坊
3、城市居民人均住房建筑面积达到29.2平方米），潍坊人购买商品房的动机已经从生存需求，转向改善需求。潍坊不缺房子，但是严重缺好房子。市区改造过程的城中村改造、退城进园等工程，催生了一批刚性住房需求。,4、城市现状及未来发展西部大开发，将成为潍坊城市篇章中最新的主调城市现状：政府主导（人为力量）：二河隔五区 新区活力大于旧区，城市建设方面，政府主导的力量大于民间自发的积淀。在商圈氛围上，历史的积淀尤为重要。城市未来：城市发展方向：东扩西移东扩：巩固现有基础，继续向东发展新城西扩：新的经济增长源的确立全国性物流基地的规划、航空货邮跻身全国四大中转站之一,一、宏观环境,三大商圈：泰华商圈:以泰华城、中
4、百百货为中心，潍坊最繁华、最高档次的销售场所。和平路商圈:以火车站为中心的传统商圈。新华路商圈:三大超市带动的超市性商圈。结论：城市之心在泰华，潍坊的根在白浪河。我们在哪儿？我们在城市之心旁（3公里距离）,1、现状：,一、宏观环境,总结：白浪河母亲河，潍坊的根在那里。潍坊之心在泰华，潍坊最繁华的商业中心位置是百年潍坊的历史成就的。绿。潍坊近几年的关键词之一，绿已经成为潍坊城市形象的新名片。城市的新贵(高新区的兴起)，政府缔造。潍坊人民，跟党走！西部大开发将再一次刷新潍坊的城市重心之所在。借助政府力量，潍城西部将要发生脱胎换骨的变化；同时，在客观地理位置上，本项目距离潍坊之心泰华中百商圈也只有3
5、公里的距离。相比之下，我们对于东部高端项目相比，更具备城市中心区生活的优势。这为我们在克服区域抗性方面，提供了政策性和客观条件的支持。良好的经济增长使消费信心和消费能力不断上升，潍坊人的住宅消费观念已不再是满足“有房住”，而是要“住好房”。强烈的消费需求，为紫苑公馆项目提供了坚实的开发基础。,一、宏观环境,二、潍坊市房地产市场,量：沿两河沿岸（白浪河、虞河）新华路沿线供应量呈井喷式爆发。价格：稳中有升，与城市经济发展水平依然不相匹配，未来依然有上升空间。价格：受外部大市场环境影响相对较小，主要受益于潍坊相对理性的市场发展轨迹，价格区间始终控制在合理范围之内。分布：热点区域明显。以政府城市改造为
6、导向，随着白浪河治理、虞河治理成效初步显现，08年上半年新面市项目主要集中在白浪河两岸和东部开发区。区域差距明显：无论是产品还是营销水准，出现三个层级并存，西部：以鸢都新城、鲁发名城为代表大部分处于原始状态的水准 中部：以白浪河沿岸为主，中规中规的初级水准 东部：丹桂里、玫瑰园等高端项目体现了较高水平的产品设计及营销能力,1、总体概况,2、市场格局划分2新+1旧的三大板快两新：是指在政策引导下开发的两大新区：东部高新区和正在拉开大开发的西部区域。一旧：在原有城市中旧城改造形成的热点区域，以两河沿岸为主。,热点区域：基于城市行政重心东移，新兴商圈崛起,热点区域,旧城改造+白浪河美化+商业圈升级,
7、二、潍坊市房地产市场,2、市场格局划分消费者心目中最具吸引力项目及区域排序：东部开发区四平路和平路安顺路,东部：目前发展态势最好的区域，基本被潍坊人认为是高端楼盘集 中 带：新华路、文化路典型项目：玫瑰园、丹桂里、盛世豪廷卖 点：新城市面貌、新城中心、以及未来的前景，经过10年的新区建设，潍坊人形成东部将是潍坊未来的发展方向的认知。其次是：中部集 中 带：沿白狼河中段部分的和平路、四平路典型项目：帝景湾、上河园、金沙城市广场卖 点：城市河景、关注点在于繁华度与市政配套成熟度；,二、潍坊市房地产市场,西部：城市形象较旧，基于旧城改造形成的开发热点集 中 带：和平路与安顺路之间的区域典型项目：西都
8、名城、鸢飞新城、鲁发名城卖 点：价格低廉分析：从目前的市场格局来看，西部板块整体处于相对弱势。一方面是由于历史的原因潍城经济相对落后，另一方面是开发水准一直停留在几年前的水准，缺乏高水平开发商进入，通过先进的项目带动区域整体水平的发展。与本项目的关联：从总体格局上，本项目属于西部板块的构成之一。但本项目及及鲁发名城所在区域，与传统的西部板块有所不同，后者是基于旧城改造而形成的开发热点，而我们是基于西部产业大开发的前提下形成的，具有前者所不具备的环境资源和产业支撑。,二、潍坊市房地产市场,二、潍坊市房地产市场,注：08年均价上升主要受到上半年高端项目价格增长的带动。08年上半年高端项目价格在36
9、003800元/平米之间，下半年回落到32003300元/平米左右。,二、潍坊市房地产市场,3、未来发展趋势市场总体继续快速增长，未来格局依然是供略大于求。高端楼盘、品质盘、重点项目竞争将更加激烈。产品创新、营销创新势在必行。潍坊人对于好房子的认知，虽然尚未形成体系，但已具备初步概念。,4、机会分析需求机会：潍坊良好的经济发展，催生了一批高端需求客户，他们需要好房子！产品机会：总体供应市场上，过于同质化的产品形态，让这种需求的选择余地很小。营销机会：总体市场处于较低水准的营销状态，尤其是西部楼盘，使来自于北京这样一线城市的营销商具有一定的竞争优势，容易脱颖而出。,08年市场供应量放大，去化速度
10、减缓，存量房增加，供大于求已成定局。土地的过度供应,将导致市场价格的上涨动力受限，处于长期盘整状态。,二、潍坊市房地产市场,5、08年市场表现,08年总体数据,受全国房地产市场及本地供求变化综合影响,08年潍坊房地产价格经历了先扬后抑的过程:02月07月价量齐涨 08月09月价格停滞销量微滑 1012月量价齐跌,二、潍坊市房地产市场,08年潍坊市场特征：,产品分化竞争：以玫瑰园、丹桂里为代表的高端产品注重细节、用材、优化户型，外聘营销、物业，提升产品竞争力，同时以鲁发名城为代表的中低端项目以价格为武器占领市场，在08年上半年均有不俗表现。08年潍坊成交客群结构性变化：9月之前改善型居住需求引导
11、市场，高端项目受到追捧，价格一度达到4000元/平米，主力户型在140170之间/9月之后改善型需求急剧萎缩，刚性需求全年表现平稳主力户型在80110之间。,二、潍坊市房地产市场,08年主要项目去化销售量锐减：08年11、12月份高端项目月销售10套左右，中低端项目维持在20套左右销售量，去化面积集中在70110平米之间。,6、09年14月份市场表现,二、潍坊市房地产市场,6、09年14月份市场表现（续）,二、潍坊市房地产市场,09年14月份市场特征：1、成交量回升明显。在政策初贴及项目促销的双重利好下，2-4月份，鲁发名城月均销售近40套，而玫瑰园、丹桂里等高端项目月均销售套数接近30套，基
12、本已回升到08年初的成交水平。2、价格逐步稳定。回升的成交量部分缓解了开发商的资金压力，市场成交价格已初步稳定。3、以刚性需求释放为主。从成交面积看，仍以80100平米的两居和110-130平米的三居等刚性需求产品为主。,二、潍坊市房地产市场,09年潍坊市场预测,大势:企稳回升 根据一季度宏观经济状况及一线城市普遍回暖、二线城市交量明显放大的整体表现，预计三线城市将于09年下半年呈现企稳状态。供应：供应量继续放大 潍坊市前两年集中性的土地供应，导致市场供应量近几年内都将呈现放大的现象。需求：需求结构变化 潍坊市区功能转型以及部分改善型客户的成交，将导致需求减少、从而销售速度减缓。目前存在的大量
13、需求以城市改造中形成的刚性需求为主；待市场企稳回升后逐步会有改善型需求的释放。价格：将呈现整体稳定的局面。鉴于近年来开发的拿地成本较高，在产品品质提升的基础上，综合成本大幅上升（25003000元/平米)，以此衡量潍坊市场的价格基本调整到位，再次下调空间不大；经过08年下半年的价格调整，各主要项目现金流压力得到暂时缓解，价格不会出现大的波动。,二、潍坊市房地产市场,小结：1、价格进入盘整期：持续性放量供应导致潍坊房地产市场将进入价格盘整阶段。2、消费结构发生变化，短期以刚性需求为主，长期来看改善型客源依然是主流。3、市场长期看好。潍坊城市基础较好，城市发展动力十足，城区产业转型未来前景清晰，长
14、期市场前景看好。4、产品亟待升级。需求结构与产品品质的矛盾，依然是潍坊房地产市场的主要矛盾，产品亟待升级。,二、潍坊市房地产市场,三、区域市场研究,1、区域市场的界定：潍西板块向阳路以西，西外环以东,三、区域市场研究,区域市场典型项目情况,2、区域市场现状：热点开发区，中低端楼盘密集上市，大盘较多。产品相似度高，同质化竞争激烈。价格在2008年上涨较快，目前区域市场小高层在2800-3000元/平米之间。受大部分楼盘品质影响，区域形象难以一时改变。偏、远、旧的固有印象依然存在。主力大盘托市能力稍显不足：百万平米鲁发名城、70万平米鸢都新城的开发眼界不高，难以起到带动区域发展水平，提升区域形象的
15、作用。,三、区域市场研究,3、区域未来发展趋势随着潍坊城市化进程的不断加快，城市西进势头强劲。目前，市区西部发展初见成效，生态优势已经悄然呈现。受区域发展带动，价格成长空间良好：目前低于2800元左右的销售均价预留了充分上涨空间。从目前市区西部的发展来看，发展框架已经初步形成。北：体育中心公园的落成，意味着高标准的市政建设成为现实，区域形象将更国际化南：文教区大学城的落成，文化气息日渐浓郁东：潍西板块的中心，与城市中心区（泰华商圈）形成一体西：现代物流发展格局已经形成（鲁东物流中心和豪德贸易广场），且在未来的潍坊经济中扮有更重套角色，高端客群的发源地。潍坊西部大开发已经拉开大幕，精彩的城市再造
16、正在上演。政府是导演，我们是主角之一！,三、区域市场研究,4、典型项目之鲁发名城,三、区域市场研究,鲁发名城营销轨迹：首先是进行了区域炒作：对西部大开发的前景、区域生态环境全方位进行炒作。其次，宣传其大盘优势，以“理想之城”为主题，突出其规模优势。再次，采取低开高走的价格策略，以稀缺的多层低廉的价格入市，借此聚集人气。宣传推广方面：轰炸式推广、强势建立项目形象。对于重点客源地豪德广场，采取走出去行销的策略，效果理想。,三、区域市场研究,利好层面：区域形象的提升：鲁发名城、鸢都新城等大盘对于区域远景、区域生态环境的炒作，有利于提升区域形象，进而逐步提升区域价值。对于本项目而言，在价格抗性上，起到
17、良好的铺垫。形成热点区域认知：鲁发名城的百万平米、鸢都新城的70万平米规模效应，都使潍坊人无法再忽视西部的存在，他们关注的目光势必将一定程度转移，人气得到一定程度聚集。利弊层面：价格抗性：这两个楼盘的低价入市，进一步形成潍西板块是低价盘的认知，对于本项目高端形象的塑造带来消极影响。竞争关系：目前来看，由于产品结构的差异、价格定位的差异，与本项目不存在直接竞争，只有少部分高端客源的竞争；但未来的产品形态不排除与本项目直接竞争的情况。,三、区域市场研究鲁发名城、鸢都新城与本项目的关联分析：,5、分析最大抗性：尽管区域环境、区域形象已经得到有效提升，但区域认知依然是本项目塑造高端形象时最大的障碍。直
18、接竞争少：区域市场内没有竞争对手。地段因素决定了我们的项目不能成为潍坊最顶级的楼盘，但就产品自身而言，我们有信心做到最好！而区域内项目从产品形态、价格定位来看，根本项目之间都不存在竞争。市场机会明显：区域市场高端项目的空白，有利于我们脱颖而出。,三、区域市场研究分析结论,三、区域市场研究分析结论,局限于区域市场，还是放眼全城，基本上决定了我们营销的方向。我们的选择是：跳出潍城，放眼潍坊。依据：1、局限于区域市场，则陷入价格战，同时自身的高品质细节很难得以彰显。2、局限于区域市场，则在市场上的认知就受到区域环境不成熟、地段的局限，很难脱 离潍坊人已经形成的潍城区低端楼盘区域的认知；3、局限于区域
19、市场，价格杠杆明显。4、放眼潍坊，有利于从气势上突破，凸现自信。5、放眼潍坊，有利于减弱区域不成熟带来的负面影响。,第二部分 目标客户群再清晰,他们来自于哪？他们是哪些人？他们有什么独特的行为及思考模式？什么样的营销情景最能打动他们？,一、目标客户的确定,首先基于项目自身的市场目标及产品结构：潍坊最高端项目这一定位；其次，取决于区域内客源的构成情况。基于以上两点，我们认为本项目的目标客户将是全潍坊的高端客群，而在开盘阶段，本案的主力目标客群将由以下几类人群构成：豪德广场、钢材中心、陶瓷基地的私营业主。西部企业中高层管理人员。潍城区政府机关人员。中部乃至东部地区高端客户的分流。潍城西部地缘性改善
20、型客户。,统称：西部中上阶层,构成比例如下：,主力客源：潍坊西部的中上阶层,一、目标客户的确定,二、目标客户的购买特征,主力市场1根在潍城的财富阶层 潍坊瑰宝的十笏园，历史悠久、人文荟萃的老潍城，在这样的一个区域里，那些事业根基在潍城的财富阶层，将因本案找到他们的理想家园。购买特征：价格敏感度低，但对品质要求极高，注重细节、关注服务。购买楼盘，只为了这个楼盘的品质，因打动而心动。购买的是一种身份与阶层的表征。,2、豪德广场、物流园内的成功商人 对于高端项目而言，成功的私营企业主永远都是最核心的客户源之一。他们从事的业务种类可能各异，或从事钢材生意、或从事机械代理，但他们的共同点是：都离不开豪德
21、、离不开物流园这块他们已经耕耘了并正在收获着的沃土。购买特征：具有商人特有的价格敏感性，不排斥高价高品质，但一定要物有所值。由于工作背景，所以他们购房时相对专业，因此更关注建筑材料等细节。购房的动机是希望距离工作地点近点儿，他们的需求比较迫切。同时，非常关注产品的长远投资价值。他们是一个相对固定的小圈层，口碑相传是他们的特点。因此，打动这个小圈子中具有话语权的人，将起到“羊群效应”。,二、目标客户的购买特征,二、目标客户的购买特征,3、周边大型集团企事业单位的中高管理人员 潍坊工业强市，海化、巨力等西部著名企业单位。他们共同的特点是眼界开阔，见多识广，他们对于好产品具有鉴别力。对于能匹配其社会
22、地位的社区需求比较迫切，但苦于西部市场没有满足他们的项目。购买特征：注重社区形象带来的附加值，即对于身份的认同感。注重长远的投资价值。对他们而言，形象地推广固然重要，但产品基本素质最为重要。他们对于价格敏感度不是很高，但关注服务细节。,成长市场：1、附近地段、乔迁客源：价格敏感度高，可能会因为社区形象的吸引而购买中小户型。2、中东部分流的高端客群 本案产品的差异化价值，会吸引中东部的部分高端客群关注并购买。3、投资客：关注投资价值，因此关注价格、关注社区品质。,二、目标客户的购买特征,三、总结,基于以上分析，可以看出本项目的几类客户具有以下共性：1、关注项目形象 2、关注项目品质 3、关注服务
23、突破点：品质为根，形象为冠，服务为干,第三部分 项目透析,本项目的基本面貌？SWOT分析及应对措施我们的卖点有哪些？核心卖点是什么？市场上可类比项目如何操作？效果如何？,一、产品透析,1、基本面貌,一、产品透析,1、基本面貌,一、产品透析,1、基本面貌,一、产品透析,2、主力户型构成,附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比,本案一期主力户型95/130/140、而115及180220平米户型属潍坊稀缺产品，无需比较；在潍坊，丹桂里与玫瑰园的户型设计认可度较高，本案产品进行对应分析：90-100平米是潍坊市场一个重要户型：本案户型短进深，采光好；格局紧凑，无浪费，双卧客厅均南向缺点：近邻电梯，非
24、南北通透丹桂里户型南北通透，客厅、主卧开间大，舒适度优于本案在户型设计方面两个户型各有明显优势，本案不具备绝对竞争力,附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比,130平米户型设计基本差别不大本案130平米户型，全明厨双明卫，动静分区合理玫瑰园129平米户型，客厅北向，在潍坊本地也可接受，不为硬伤；客厅面宽优于本案，只有一个卫生间两户型均有较大面积飘窗在130平米户型上，本案细节考虑较为周到，结合实景景观，具备一定竞争力,附：一期主力户型与潍坊主要项目户型对比,140平米户型中本案140平米设计均衡，细节处理较好，舒适度高玫瑰园142平米户型，只有一个卫生间，注重卧室面积，但客厅面积部分浪费140
25、平米户型，本案的舒适度明显优于玫瑰园，市场竞争力较强,附：一期户型比较排列（以-分制，为最高）,B5/B6,A5,A2/A4,B5/B6,B5/B6,B10,B1/B2,C2/C3,仅从09年营销角度出发依次排列为：4#：B5/B65#：C2/C34#：A51#：A2/A44#：B1/B22/3#：B5/B61#：B10,先进的规划和居住理念完全人车分流、高品质会所配套建筑形态西区地标建筑：近邻城市主干线与未来规划商业街交叉口，20栋高层art-deco风格建筑围合社区，简洁挺拔，贵气天然的建筑细节（地标的条件：处于城市发展中心、与城市主干道相邻、一定建筑高度及体量、产品规划、品质处于领先地位
26、、高品质物业、项目口碑等）大面积的坡地湖景形成立体景观，潍坊仍以硬装上的绿化点缀为主疏林草地大面积绿化、多种植物的使用，60%以上的四季常青合理的户型结构140平米三居的设计大同小异，通过局部优化，使得功能分区明确、舒适度高；120平米跃层两居为特色户型,一、产品透析,3、产品价值解析,二、项目SWOT分析,（一）Strength（优势）茂华前期品宣奠定的品牌形象力突出的产品优势理想住宅典范=好建筑+好环境 好建筑：具有贵气感的新古典主义建筑风格，以及完美细节成全的好建筑 好环境：2.85万平米湖面/4万平米的中心湖景区/70%户型看到湖景领先于市场的营销手法实景营销所带来的冲击效果政策优势：
27、西部物流、北部体育中心、南部大学城,（二）Weakness（劣势）潍城西部固有形象，对于高端项目定位形成最大障碍目前市政配套匮乏，社区周边缺乏成熟的生活配套设施无法借势良好的外部景观资源,（三）Opportunity（机会）随着体育公园的完工，政府西拓力度的加大，本区域未来发展潜力大目前区域内高端楼盘空白市场机会整体市场营销水准不高营销机会,（四）Threat（问题/风险）消费信心的完全恢复还需一段时间市场容量有限（均价3300元/平米的价位，改善型户型为主）同区域内大量中低端开发项目的聚集，导致市场竞争较为严峻，市场饱和度也是项目威胁,二、SWOT分析,二、项目SWOT分析,分析小结 面临的
28、问题：成本的问题：接近区域销售价格的成本价格区域认知的问题：对于本项目的高端定位，区域形象（地段问题）成为最大障碍。核心优势：产品优势突出。,分析小结：如果作为潍坊市最高端的楼盘，与主要竞争楼盘相比较，本项目最大的劣势在于地段认知不如人，且这种认知在短时间内难以迅速扭转。在这样的前提下，我们如何应对？首先：跳出潍西、面向潍坊，挑战东部。在姿态上，放高、继续放高。以自信及高调的态度，告诉客户：我们是不同的，与潍坊西部项目截然不同。目的：造成潍坊人的好奇，这个项目究竟有什么不同的疑惑心理。其次，强势突出项目产品优势，以核心景观优势为突破，全面诠释理想住宅的概念。通过实景营销的震撼，来验证我们的口号
29、。,二、项目SWOT分析,三、可类比项目研究,市域范围内的高端项目代表通过对区域市场的研究，我们基本明确：在区域市场内我们没有对手，我们要超越的是现有最高端的代表。我们要想成为旗帜，吸引人气，必须超越现有高度。因此，本项目的可类比方向事实上来自于全市的高端项目代表。,1、可类比方向的确定,判定原则：市场定位相似、产品层级相似接近的销售期在潍坊市具有典型性，具有一定的借鉴意义被认为最高端的楼盘，以了解潍坊人对于高档楼盘的认知水平。通过当地居民随机调查，目前在潍坊人心目中的最具吸引力、最具品质的项目是：玫瑰园、丹桂里、瑞景园、赋海世家、帝景苑、鸿禧家园（认知率最高的是玫瑰园、丹桂里）竞争对手的确立
30、：玫瑰园、丹桂里、赋海世家、瑞景园,三、可类比项目研究,三、可类比项目研究玫瑰园,1、定位：潍坊首席名宅2、主题语：美宅，不只是居住,3、核心卖点：地段品质德润企业品牌影响力,4、营销轨迹及推广效果评估玫瑰园典型情景营销现场包装活动营销主要推广途径：主要节点户外广告潍坊晚报平面报广会刊网络行销,三、可类比项目研究玫瑰园,5、值得借鉴的经验及教训潍坊相对成功的项目有效经验：小众传播和情感营销路线，品牌效应下，取得不俗业绩。情景营销：情景营销是王道。说不如看，眼见为实。活动营销：凑人气，但实际效果一般。不足：前期概念渲染、造势作的比较充分，后期关于产品细节、关于生活品质究竟有什么样的提升诠释不足，
31、而导致了前期营销主题与产品部分不能形成很好的衔接。虚的做得很足，实的部分难以落实。,三、可类比项目研究玫瑰园,玫瑰园楼书,三、可类比项目研究玫瑰园,三、可类比项目研究之丹桂里,1、定 位：做潍坊最好的房子2、主 题 语：福地核心，传世名宅3、案名来源：潍坊有条状元胡同名丹桂里，长不过百米，在清末民初短短三十年间先后出过曹鸿勋、王寿彭两位状元，因此闻名全国。至此，丹桂里，在潍坊成为文化之地的代名词。,丹桂里潍坊地产文化营销先行者,3、丹桂里营销轨迹文化营销先行者对于本土文化的汲取及利用，前期策划及营销推广过程中，都强调了对本土文化的挖掘，试图打造一个集传统与现代为一体的完美建筑。开盘以告别之前2
32、0年，宣告潍坊住房理念的革新。,4、评价：值得借鉴的地方：营销推广相当成功，先建景观和样板间，再做建筑。典型体验式营销模式，推广节奏张弛有度，配合推广节奏不断制造事件营销，以情感体验和口碑宣传引导市场，物管引入了戴德梁行。不足之处：概念与成品的脱节，依然是虚的做足，实的部分不足。前期概念造市较成功，多全新生活方式和概念性引导很成功。但后期没有相映实的东西落实。致使目前出现停滞现象。这和操盘者重策划，轻销售有关。操盘者专业与策划，点子教好，但忘了房地产是有形产品，客户更注重产品本身。所以产品是所有营销策略最根本的核心。,三、可类比项目研究之丹桂里,作为潍坊房地产最高营销水准的丹桂里、玫瑰园，通过
33、先进的情景营销手法，打开潍坊市场认知的大门，便于我们后起项目概念的渲染和接受。市场经验证明，情景营销是行之有效，最能打动客户的一种模式。不利之处在于：他们是第一个吃螃蟹的人，所以抢占了市场先机，同样是情景营销，在潍坊已经不再新鲜，震撼效果将明显下降。我们的应对措施：在情景营销的基础上更进一步，我们做实景营销。,三、可类比项目研究之总结,第四部分 核心竞争力的确立,核心竞争力的确立思路核心竞争力研究与确立核心竞争力如何转换为营销语言？,一、核心竞争力分析思路,深度对位客户需求,核心竞争力的确立,产品核心优势提取,即：我们自身的突出优势，同时对位于客户的核心需求；形成项目的核心竞争力。,二、全案核
34、心竞争力的确立思路,三、入市期核心竞争力分析,三、入市期核心竞争力分析,三、入市期核心竞争力分析,三、入市期核心竞争力分析结论,由上表即可看出，1、现阶段，本案地段与产品已属定值，产品的突出优势在景观；2、具有软性附加值的企业品碑、项目口碑及物业管理，需要在后期运作过程中逐步提升，以形成竞争优势。,四、入市期核心竞争力的确定,因此，本案现阶段的核心竞争优势是产品；而产品的核心竞争优势是景观。,本案核心竞争力为：以景观为核心的产品综合价值,第五部分 营销策略,营销高度的确立营销策略及解析,我们的选择是，超越。超越能解决的问题：价值的洼地区域的认知摆脱有形竞争超然的形象,一、营销立意,二、营销策略
35、,1、策略制定的背景：本项目最大壁垒来自于潍坊人对于区域认知的定型，如何扭转这种局面，是正面出击宣传区域的未来远景，还是另走别径？我们认为：强势宣传区域的远景，在潍坊人形成思维定式的前提下，在东部环境的现状对比下，其效果未必明显。而从项目自身产品优势进行突破，从我们可以掌控的营销手段（实景营销）出发，来重新定义潍坊理想的居住生活，更能形成热点和话题。,二、营销策略,1、我们的策略：以正合 以“气”胜以正合：以专业地产商的姿态，发现潍坊缺乏好房子；而我们的责任，是提供能满足理想居住 生活的好房子。具有震撼力的园林实景营销+现场服务的表现力，让潍坊人亲自来验证、亲自来感觉！以“气”胜：开发运作的气
36、度；实景园林的气势；形象推广的大气；物业服务的聚气；现场的销售气氛；,都成为项目的营销工具，形成营销“气场”,3、实施手段：跳出潍城、放眼潍坊，建立潍坊好房子的标准 以发现潍坊缺乏好房子的角度，制造话题、形成关注。我们的应用：建立潍坊好房子的标准，从而实现更高定位的目标。跳出潍城，将一览众山小，在形象上就已经成功区隔于在售中低端楼盘。跳出潍城，并不意味着我们对地域环境的刻意回避，而是以一种高姿态展示我们的自信，展示对区域未来的自信。我们是真正属于城市中心区。建立好房子的标准，以一种更贴近购房者的角度，自信而坚定的阐述产品特质，可以顺利形成话题，展示核心优势。,二、营销策略,4、目的：建立潍坊好
37、房子的标准。通过对湖景景观区的展示，以独一无二的产品优势迅速形成市场差异度；以独特性来占有话语权。景观，不只是草坡绿树；建筑，也有丰富的文化基因。我们的口号是：潍坊第一！我们的目标是：潍坊第一！,二、营销策略,5、项目形象定位茂华紫苑公馆 定义潍坊好房子的标准,二、营销策略,建立好房子的价值体系：好规划：好的规划为好产品的实现奠定基本外坯。好立面：丰富具有立体感的建筑立面与景观共同构成项目外 在形象。好环境：景观环境的好坏已经成为衡量项目品质的核心标准。好户型：最基本的功能性元素，是好产品应具备的基本条件。好服务：服务品质是软性价值的最优展现。好配套：增值加分，确保项目口碑延续的重要保障。,二
38、、营销策略,本案好房子标准的体系建立：,好规划：景观尺度、超大楼间距、人车分流好立面：东方Art Deco立面、贵气极具装饰感的细节好环境：3万平米漫坡湖景、疏林草地、组团院落好户型：舒适的户型好服务：出色的物业服务？好配套：高品质临湖会所、浪漫风情商街酒店,二、营销策略,6、品牌包装调性自信考究真诚 大气,支持点：理想居住生活的基础是拥有以好房子为中心的高品质社区好房子的标准是什么？好房子将带来的生活，是浪漫、是悠闲、是品位、是品质而这些，只有特定阶层才能自由地享受,二、营销策略,三、营销优势组合,价格,产 品,渠道,服务,好房子，看得到,走出去，请进来,重在现场表现力,指性价比，只有展示出
39、优良的性能并获得认可，才能有制订物超所值价格的空间,营销组合策略,服务优势构建：,物业服务：一出无声却有心的表演 物业服务的表现从实景开放就已然开始，紫苑公馆的每一个区域甚至角落都是表演的舞台：入园口：着装整洁、精神抖擞的保安向客户敬礼，并指引客户进入车行道或人行道；停车区域：礼貌的问候，规范的引导停车，给客户开车门，雨天给客户撑伞这种尊贵的接待将换得客户的愉悦心情；电瓶车：接客户入园，提醒客户小心坐好，客户提问做礼貌回答（回答不上来的礼貌的说抱歉，我待会请置业顾问为您解答）园区：园艺工人辛勤忙碌，维护园林；清洁人员拿水清洁地面；在节点的树种上挂上木质的说明牌；见到客户先停下手边的工作，微笑问
40、好 售楼处：礼仪微笑开门并问好；将客户引导到销售区 样板间：保洁微笑问好，热情迎送 物业人员公开考核，也是服务品质展现的方式,服务优势构建：,销售服务：专业而规范，超越潍坊所有高端楼盘 团队组建：形象要佳，气质要好；仪态方面：端庄、礼貌，笑容常挂；服务流程：规范化管理，加强培训与考核；解答疑问：耐心细致，不含糊其词；,第六部分 执行方案,09年的营销目标是什么？营销阶段如何划分？以何种姿态、何种方式入市？09年推广总体计划推广费用如何分布？,陌生城市开发 产品逆市而动 市场形象尚未建立 09年打基础，为10年铺垫 工程形象处于开发初期0910年工作重点是保证项目现金流稳定，在此基础上推动项目在
41、市场的持续稳健销售，为市场回暖后项目价值提升打好基础，实现后期利润；09年在项目开盘期形成引爆式销售（销量达80套左右），全年完成150套左右的销售量；通过实景营销和热销的口碑，建立良好的品牌影响力。,一、营销目标,实景开放 开盘,引爆期,导入期,热销期,顺销期,二、09年营销阶段划分,说明：1、09年的两个节点，在推广期以7月份的实景开放日为重点；2、开盘时间，待客户积累情况而定。,三、入市方案,入市的成功与否，直接决定了项目营销最终成败的70%。如何引爆市场？导一个精彩的故事，传奇的项目要有传奇的背景。因此，在本报告中，针对形象树立、人气聚集，我们重点阐述一下入市阶段的执行思路。,在突破式
42、营销思路下，入市方式成为关系09年营销成败的关键。,三、入市方案,第一篇，以“潍坊不缺房子，但缺好房子”为题，从购房者、业内专家、建筑学者、官方等不同角度在报媒发布软性文章,第二篇，以软文发布茂华产品研究院研究报告：潍坊人心目中的好房子标准,第三篇，借助于“绿色奥斯卡”活动，与潍坊晚报合作，召开专题研讨会，确定能代表潍坊参与评奖的“潍坊好房子的标准紫苑公馆”,第四篇，在各媒体发布“潍坊好房子的标准”，同时在所有媒体上发布题为“去紫苑公馆看好房子去”的预热广告；同时紫苑公馆售楼处接受参观预约,第五篇，开放日，实景震撼潍坊；开放日第二天，发布报广紫苑公馆好房子震撼潍坊,1、入市故事编排,2、入市主
43、题递进,三、入市方案,3、入市阶段重点传播途径选择,1）主要推广阵地：泰华商圈。户外:保留泰华商场楼顶广告 在泰华商场设立展示架+咨询台，泰华商场VIP客户直邮请柬及资料等 2）在东风西街玫瑰园、丹桂里户外广告牌十字路口及豪德市场，选择短期户外23块 从预热至开盘期使用，时间约三个月 3）软性宣传强调覆盖面和频次，每周各媒体上两篇软文，连续两至三周；,三、入市方案,3、入市阶段重点传播途径选择,4）精细化营销：针对定向客户制定专门接待、优惠、维护方案,STEP2：筛选重点客户明确头羊,STEP3：走出去，重点营销团队客户，1对1激发兴趣、树立好感以专业的服务打动客户,STEP4：请进来，邀请到
44、现场园林参观,STEP1：成立突击小组物料准备形象准备,三、入市方案,锁定形式：赋予一种身份：茂华护照。我们的贵宾不只是达官贵人，客户是最重要的贵宾。举办一个活动：提前游园参观，用现场、真实的力量震撼他们。给予一定优惠：承诺成交的优惠，同时明确老带新的优惠措施。执行时间：7月20日7月底，定向突破；每两至三天重点突破一批客户，包括关系客户、豪德客户和海化、潍柴客户。执行基础：景观示范区及售楼处、样板间全面完成。,三、入市方案,4、实景开放活动方案,1）开放时间：暂定为7月18日至26日(以18/19/25/26日四天为重点，之后在售楼处内部保留部分活动，视人流量在2024日晚间组织游园消夏活动
45、)2）开放周活动要点简述开放日当天：9：3010：18 新闻发布会及开园仪式 新闻发布会内容：A 茂华作品紫苑公馆正式登陆潍坊 B 潍坊建设局颁发“潍坊住宅示范小区”奖项（须协调政府资源）C 建筑师点评紫苑公馆的产品特色开放周期间：每天9：0011：00及15：0017：00，售楼处内有小提琴演奏、园艺表演等适度体现品位的表演园区布置：在通往售楼处的桥头设置“茂华产品展示廊”及“紫苑公馆服务团队展示廊”聚焦人气：凡到现场参观的客户均可获赠礼物，礼物建议为印有“紫苑公馆”Logo及销售电话的精致花瓶自开放日起，销售现场发售“紫苑公馆贵宾卡“，客户可交三仟元购买此卡，凭贵宾卡可享受开盘优惠；开盘不
46、购房者可退款。（提前收款有一定风险，需开发商落实）,三、入市方案,5、借势：绿色奥斯卡活动,全程参与,借势炒作:借势于潍坊“绿色奥斯卡”花园社区评奖活动，整合潍坊晚报，以代表潍坊 参与评奖的项目姿态，通过软宣和评奖过程的宣导，强化“潍坊好房子的标准”这一 项目定位。执行:1)6月23日晚报楼市介绍之前获奖项目,潍坊本地具有“绿色”特点的项目，强化奖项的专业度,引起市场及业内关注，搜房网配合“绿色环境认知”的市场调查，引起话题 2)6月25日紫苑公馆软宣跟进,从规划理念、集团专业度发布“紫苑公馆是潍坊的好房子”3）6月30日宣布“代表潍坊”参选项目，假设入选，3篇软宣以“代表潍坊”为主题介绍紫苑
47、公馆园林、建筑、物业 4）7月57月10日考评本案，约请房管局、建设局领导参加，争取政府支持；举办“好房子的标准”讨论会，新闻稿发布 5）7月15日发布获奖，“潍坊好房子的标准”发布获奖消息，同步发布六连版硬广，借此东风约请潍坊市委书记参加开放仪式或提前安排参观，继续炒作,三、入市方案,预热 6月中到7月中,节点：1、6月销售道具准备 2、6月中户外媒体亮相：案名+slogan 核心攻击方式：软性宣传 户外展示 公关潜销,强势引爆7月中下旬,节点：1、正式开放 2、景观展现 3、样板间落成核心攻击方式：报纸+户外+网络+定向,热销期8、9月,节点：开盘核心攻击点：公关活动 热销炒作核心攻击方式
48、：报纸+户外+网络,节点：预热攻击点：项目导入+案名记忆,节点：开放攻击点：围绕实景展开,顺销10-12月,节点：节日事件、工程 节点核心攻击方式：软宣+维护活动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,节点：开盘攻击点：活动+价格+热销,节点：节日节点攻击点：工程进度 客户维护,四、09年推广计划,1、关于传达？,五、推广执行面临的问题及解决方案,媒介组合加减法。加法：加大户外投放力度，形象树立最主要的渠道；项目围挡、东风街和胜利路主要交叉口、泰华商圈为主要资源占领地。减法：降低报纸的频率，以软性宣传为主。开盘前后，确保主流报纸潍坊日报、潍坊晚报、晨虹信息等全方位告知。,2、关于政府借势？,
49、五、推广执行面临的问题及解决方案,五个一工程。举办一次活动：与潍坊业内及相关部门座谈“好房子的标准”政府发声（7月份）召开一次发布：关于“潍城区域规划与发展”的专题发布会，政府为区域代言（7或8月份）拿一个奖：“潍坊住宅示范小区”（7月份）树一个标杆：成为潍坊市样板工程建立一种影响：政府出面组织“茂华开发模式研究”，约请业内及相关部门参加（9月份）,3、关于销售道具？双楼书策略A：产品说明书品质宣言书。好商品都有说明书，完美的住宅同样也有说明书。在这本书里，我们可以将理想住宅的标准一一诠释，解读每一个产品细节。以细节打动、以品质制胜。B：感性楼书生活理念诠释谨以此，献给从细节读懂品质的人 环境
50、与生活、水与生活、建筑细节与生活等等。,五、推广执行面临的问题及解决方案,103,六、推广费用预算,具体推广执行手段（要改）,七、开放阶段具体推广呈列,1、户外围挡：6.20日前更新 说明：本阶段户外以展示项目形象高度为目的。,横向围挡,竖向围挡,七、开放阶段具体推广呈列,1、户外A：6.25日前更换现有户外；6.30并取得3-5块短期户外。说明：本阶段户外以展示项目形象高度为目的。,户外效果图,户外效果图,七、开放阶段具体推广呈列,户外B：7.08-7.18更换为开放预告。说明：本阶段户外以告知开放时间为目的。,户外效果图,户外效果图,七、开放阶段具体推广呈列,2、纸媒：1）软宣：6.25-
