桂林广运清秀路桂钢项目前期发展定位策划报告119PPT.ppt

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1、桂林广运清秀路桂钢项目 前期发展定位策划报告,过去这段时间,我们都做过什么?,市场调研和专项调查,第一章 桂林印象,一、对桂林的了解,1.1桂林-山水名城、文化名城,行政区域面积27809平方公里(包含12个县)。其中市区面积565平方公里；目前桂林市总人口476万人，2006年底市区人口73万多人。,一、对桂林的了解城市规划发展方向,1.2城市发展规划商贸物流在北、工业行政在西、高新产业和文化教育在东、历史文化旅游居中、南向发展文化教育和工业商贸业的城市发展格局。2010年桂林市区人口将接近100万，城市面积将扩大一倍。,一、对城市的了解商业网点总体规划,1.3商业发展规划 以桂林市区中山路

2、北极广场至上海路口东西两大商业组团为全市商业中心，全市商业网点布局形成“双核五次八极多节点”的整体发展格局。,截致桂林市商业网点总体规划（20062015年）,二、桂林房地产市场发展,桂林房地产市场健康发展,投资增速平稳.2006年完成投资51亿元,同比增长14%；2005-2006年房地产销售保持稳步增长势头，06年全市销售202万平方米,同比增长22%;约占广西全区销售总量20%.桂林房地产开发环境良好.,2.1销售价格涨幅低于全国平均水平,2006年由于政策影响较大,整体涨幅趋缓,全年平均涨幅3.7%，低于全国70个大中城市5-8%的平均水平。随着桂林房地产开发重心向城乡偏移，房屋整体销

3、售均价也受城郊低价房的拉低，近年房屋销售价格整体涨幅将趋于缓慢。,2005-2006年成交20宗地块成交面积约1865亩成交金额约15.1亿元,2006年成交均价漓东区87.5万元/亩秀峰区77.7万元/亩象山区69.8万元/亩叠彩区76.2万元/亩,凯风路(普天公司)100.27亩,2.3桂林房地产市场发展预测,市场前景依然看好;受“国六条”影响,原有中大户型产品将受市场关注;中等与中等偏低价位物业仍将是消费者的首选;投资型小户市场缺口大,未来仍十分抢手;准现房或现房销售将成为热潮。,三、桂林房地产市场板块划分,叠彩区板块划分:芦笛板块、中山北路板块、沿江板块,房地产研究板块划分（共14个）

4、叠彩区：3个秀峰区：2个高新七星区：3个象山区：3个雁山区：1个八里街：1个,3.1各城区房地产特征秀峰区,2006年区域推货楼盘：10个区域价格：中山路段住宅价格达到4500-5500元/；临街商业物业销售价格达到25000-45000元/。西山板块住宅价格达到3000-4000元/平方米。区域市场预测：城区内目前在售楼盘货量较少，基本处于尾盘销售阶段。2007年将推出的新盘为【广源国际】、【理想领域】，均位于西山片区，具有较好的景观优势。预计销售价格将达到3500元/平方米。,2006年区域推货楼盘：18个所辖芦笛路板块：属于老的工业区，区域居住环境较较差，市政配套档次低，受铁路线影响较大

5、。区域住宅项目销售价格2400-2800元/。所辖中山北路板块：中山北路市政配套较完善，为叠彩区主要商业及物流中心。板块小高层、高层项目市场接受度较好。住宅项目销售价格2500-3000元/。所辖沿江板块：该板块居住及商业氛围、市政配套相对缺乏。主要以江景作为房地产项目的主要卖点。区域住宅项目销售价格3800-4000元/。区域市场预测：区域楼盘06年整体销售均较好，可供开发货量不多。钢厂片区及清风五福片区的高尚住宅区将成为未来区域市场的主要热点。,3.2各城区房地产特征叠彩区,2006年区域推货楼盘：23个所辖三里店板块：桂林高新技术开发区所在地，拥有较为成熟的配套和固定的高薪消费群体，紧邻

6、体育中心、板块住宅项目销售价格3200-3400元/。所辖会展中心板块：拥有甲天下广场、会展中心、南城百货，是桂林市新兴的高价位向心住区、是目前桂林市民购买意向最强的区域。板块住宅项目销售价格3400-3600元/。所辖城环北、普陀路板块。除公园的环境景观之外，桂林师范大学、桂林电子科技学院、桂林工学院等大学园区及其相关生活配套对消费者形成较强的吸引力。板块住宅项目销售价格2800-3000元/。区域市场预测：目前城区在售楼盘货量仍十分充足，在建及新成交土地较多，未来两三年内仍可供应丰富的住宅。即将面市的新盘包括【彰泰山水人家、彰泰第六园、香格里拉、东晖国际公馆】等，区域房地产市场依然火热。,

7、3.3各城区房地产特征漓东区,2006年区域推货楼盘：22个所辖铁西板块：处于城市中心范围，有汽车站、火车站两大交通枢纽，商业氛围浓厚，汇集高档高价楼盘。板块项目销售价格3300-3500元/。所辖安新洲板块：处于城市中心南部，临漓江，拥有江景资源，生活氛围浓厚。汇集中高档楼盘。板块住宅项目销售价格3800-4400元/.所辖瓦窑板块：处于市中心与城郊结合部，生活配套和生活氛围相对成熟，但由于厂区和城中村杂糅，区域内项目多为中档次或中低端产品。板块住宅项目销售价格2450-3500元/.（除安厦世纪城销售均价3500元，其余楼盘均在3000元以下）。区域市场预测：06年销售的中小楼盘基本售罄，

8、07年将有约8个新盘推出，万福路片区经济适用房项目也将动工，成为未来竞争最为激烈区域。,3.4各城区房地产特征象山区,2006年区域推货楼盘：12个大盘集中，市场竞争激烈。目前城区内200亩以上的大盘共有6个，其中500亩大盘2个，1000亩大盘2个，过热的“造城运动”使得城区楼盘的消化速度较为缓慢。产品两极分化。西城区房地产物业呈现高端别墅项目和中低档商品房分化两个极端。由于项目同质现象严重，加上市政配套建设相对缓慢，目前西城楼盘的整体销售速度均较为缓慢。区域销售价格：别墅项目3000-5000元/；住宅项目1800-2200元/。区域市场预测：07年西城区新增项目较少，主要以大规模楼盘的后

9、续开发为主，奥林匹克花园、长岛16区、印象桂林三大楼盘仍将是一场恶战。由于原规划于辖区内的大学城已重新定位于雁山区，对区域的发展造成较大影响。,3.5各城区房地产特征西城区,城区农村面广，城市化水平相对较低。雁山区辖区总人口98%为农民，农村面广。城市基础设施建设水平相对较差。政府重点发展规划区域。根据桂林市政府“南向发展文化教育和工业商贸业”的发展规划，将在雁山区雁山镇兴建桂林大学校区政府，广西工学院、广西师范大学、广西旅专等大专院校将搬迁至雁山区，预计将增加人口8万人，全面带动区域的教育产业及城市建设的发展。房地产发展情况：房地产开发相对落后，近年开发的房地产项目较少。区域发展预测：教育经

10、济将全面带动区域房地产发展,台湾华庆、光大集团等公司已有意在雁山区投资大型项目，项目包含住宅区、时尚体育区、产权式酒店、旅游度假区。教育经济拉动使得该区域成为投资者眼中的香饽饽。,3.6各城区房地产特征雁山区,2006年区域推货楼盘：9个八里街房地产投资增长迅猛。自2002年以来，该区域的房地产投资呈现了快速暴涨的趋势，目前已开发住宅小区达30多个。住宅闲置率高。由于区域市政配套相对缺乏，目前住宅闲置率预计达到65%以上，市场需求处于暂时的饱和状态。销售价格处于低位水平：区域在售楼盘销售价格处于1600-1800元/，处于全市较低水平。区域市场预测：区域楼盘以小规模均多，由于价格较低，通过市场

11、速度较快。2007年区域拍卖成交土地14宗，房地产投资处于过热态势。,3.7各城区房地产特征八里街开发区,3.8桂林主要城区房地产投资环境对比,桂林各城区均有丰富的自然景观，但由于城区经济发展及区域环境的差异，对住宅价格的接受程度有着较大的差距。,四、竞争市场的分析叠彩区,叠彩区概况 叠彩区位处市中心区以北，属老工业区。以居住、商贸物流作为主要发展方向。城区占地52平方公里，常住人口约13万人，以北极广场为区域中心，是通往北部县份以及湖南省的重要通道。区域拥有众多的自然人文景观（叠彩山、芦笛岩、桃花江、虞山公园、木龙湖等）。城区十一五发展规划：高品质居住区“十一五”期间，叠彩区将有两个高品质的

12、居住区出现：一是虞山桥下、漓江边的 清风五福片区有约1100亩土地，拟引进大型企业开发高品质住宅区；另外，结合两江四湖三期工程，桂钢一片约500亩的土地将得到极大的价值提升。叠彩高科技产业园十一五期间，叠彩区将与北京中关村合作，规划1500亩土地的高科技产业园。产业 园的建设，将有一批高素质人才进入叠彩区。“十一五”期间叠彩区的人口将增长5至6万人，并将促进对商品住宅的需求。,4.1叠彩区房地产市场分析,住宅市场供求情况 叠彩区是桂林住宅市场需求较为旺盛的区域，2006年有推货的18个楼盘整体销售均较好，07年可供销售货量的楼盘还有桂圳城市领地、桂湖景苑等7个，新推出的楼盘3个，预计可供销售住

13、宅将低于2006年。区域住宅市场前景仍十分看好。在产品户型方面，90以下两房成为市场热点，产品去化速度十分快；100115的紧凑实用型三房受市场追捧；120135之间的舒适型三房销售速度则较为缓慢；四房和复式楼则成为市场销售的难点，目前尾盘剩余货量均为大户型产品。,4.2区域住宅销售价格分析,由于区域房地产住宅价格处于桂林市中等偏低水平，在旺盛的市场需求推动下，近年来住宅销售价格整体涨幅较大，2006年全市住宅价格涨幅趋缓的形势下，区域住宅销售均价到了2600元。从桂林房地产市场的良好发展趋势及区域的住宅需求状况分析，未来几年内，叠彩区住宅价格仍将呈现稳定的增长态势，但在国家房地产宏观政策的影

14、响下，整体涨幅将趋于缓和，预计同比涨幅保持5-8%的增长幅度，涨幅稍高于桂林平均水平。,4.3竞争市场的分析区域地产板块投资环境对比分析,4.4各板块代表楼盘概况,4.4各板块代表楼盘概况,4.5各板块自然资源分析,中山北路作为桂林南北的交通大动脉，自然景观较为缺乏，多数楼盘为了增加卖点，均规划配套了人工景观；芦笛板块区域则有着较多的小山景，区域楼盘因势利导，以园林配合山景，突显卖点优势；临江板块则以稀缺的漓江资源为最大卖点，配合少量的小区绿化，在园林景观上的投入相对较少。,4.6区域各板块产品类型分析,从分析可知，叠彩区在售楼盘户型大多以三房为主，约占据总量约60%。二房户型虽然市场需求较大

15、，但整体的供货量较少，使得区域二房户型成为抢手香饽饽。在一房小户型方面，只有中山北路板块及芦笛路板块具有一定的投资价值，但整体货量不多。区域产品两房户型面积主要分布在71-90、占总货量的18%；三房户型面积主要分布在91-130,占总货量的41%。由于区域住宅价格较低，低总价的舒适型产品（131-140）有着较大的市场需求，06年在售货量也占到了总货量的25%。,4.7叠彩区楼盘后续供应情况,热销期楼盘（6个）,新楼盘（3个）,尾盘（6个）,随着区域部分楼盘进入销售尾期，后续市场供货量将出现短期下降.,4.8竞争市场的分析总结,叠彩区市政配套、生活配套资源分布不均，多集中于中山北路沿线。区域

16、内整体物业形象有待改善。房地产项目以中低产品为主，缺乏高品质领军大盘。主力户型以两房、三房为主，面积集中在70130区间。产品总价仍是影响购房的关键因素。随着部分楼盘进入销售尾期，短期市场供货量呈下降趋势。,五、专项调研叠彩区消费者调查分析,为分析叠彩区居民住宅消费特征，我司于近期对桂林长海机械厂、桂林治金机械厂、五中、十四中、拱级小学、国税局等企事业单位，桂林装饰城、虞山食品批发城、广运商贸城等专业市场以及中山北路、环城北路、芦笛路等路段进行了一次居民居住需求访谈。本次访谈共发出问卷206份，收回有效问卷199份，无效问卷7份，问卷有效率96.6%。据统计，本次受访谈对象年龄30岁以下占35

17、%，51岁以上占15%，住宅主力消费群体31-50岁达到50%，年龄结构比例合理。在受访者职业特征方面，企业事单位职工占到68.8%，私营业主（个体户）占31.2%；区域工业企业集中，具有稳定收益的在职员工仍将是住宅市场的主力消费群体。,在购房计划方面：22%的受访者表示在未来半年到一年内有购房计划；35%的受访者则认为两年到三年内会购房；而43%的受访者则表示暂时没有购房计划。从购房选择城区方面：49.7%的受访者表示会选择在叠彩区购房，主要是考虑工作、生活的便利；而部分居住于其它区域，在叠彩区工作的受访者则表示更愿意选择在目前的居住区域购房。部分二次置业计划的受访者则对高新七星区、秀峰区有

18、较强的投资倾向,5.1专项调研购房计划和区域选择,5.2专项调研购买户型和意向面积,在受访者意向购买户型方面：12.5%的受访者对一房一厅以下小户型表示较强的投资兴趣；13%的受访者（主要为青年群体）则表示选择两房一厅、两房两厅经济实用型住宅；43.7%的受访者从改善居住条件的方面需求，考虑会选择三房两厅的户型；在购房意向面积方面：111-120平米住宅最受欢迎，该面积区域的产品多为舒适型三房户型，最受消费者欢迎的户型。从整体需求看，区域对舒适型户型的需求量仍十分大，在“国六条90平米以下中小户型占70%”的调控影响下，中小户型面积难予满足消费者的居住需求。从城区在售楼盘的销售分析，由于两房两

19、厅及以下小户型产品供货量较少，市场出现了供不应求的态势，区域小户型住宅的市场空间非常大。,5.3专项调研购房考虑因素和居住配套需求,在影响购房的因素方面：除去价格、地段、交通等传统因素外，周边环境、物业管理、子女教育也开始越来越受到消费者的重视。随着消费者购房趋于理性，综合素质全面发展的房地产项目才能更吸引消费者。在居住区域配套设施需求中，医疗保健、中心花园、体育、休闲娱乐、教育、购物场所等设施成为受访者最期待的项目，这些配套设施也是叠彩区目前最缺乏的市政配套。具有完善配套的大规模楼盘，将受到消费者的青睐。,5.4专项调研区域消费者调查分析小结,从本次访谈分析，消费者对改善居住条件有着较强的愿

20、望，但由于家庭收入的影响，普遍认为当前住宅价格较高。由于区域的整体居住环境相对落后，对具有较好园林景观及生活配套设施的居住小区有着较强的购买需求。本项目200多亩的大盘规模及完善配套规划，将极大提升区域居住品质。随着人民生活水平的提高，人们对居住环境及居住条件的要求也将会越来越高，并将促使购房意愿的实现。,六桂林房地产市场分析总结,1、桂林市经济跨越式发展，给房地产发展带来源动力;2、桂林房地产市场处于上升和逐步发展成熟阶段;3、桂林房地产开发理念日趋成熟，开发品质日渐提高;4、区域消费能力中等水平，价格敏感度较高.,第二章 项目分析,一项目分析-项目概况分析,1.1项目地理位置 区位价值,紧

21、邻三大旅游景区，受北极广场商圈辐射,区位价值明显。,一项目分析-项目概况分析,1.2项目地理位置 地段价值,依托北部老城区成熟便利，生活氛围浓厚,一项目分析-项目概况分析,1.3项目经济指标 项目拟建方向建议为一个低容积率、大型多层、纯居住成熟社区，同时兼容部分商业开发，主要满足住区居民日常生活需求。,项目分析-项目概况分析,1.4项目现状 地形：地块平整 朝向：坐南朝北，南北环山、东西临水 地表情况：西面和东南面临两个水塘，地块南面沿湖段，为市政规划中的两江四湖改造工程水道。,“两江四湖”升级，桂林将建“第五湖”,长达750米湖景观带沿项目南面蜿蜒,项目分析-项目概况分析,北面（芙蓉山）,东

22、面（清塘）,西面（阳家塘）,南面（飞凤山）,一项目分析-项目概况分析,1.5项目红线分析地块北面沿清秀路面宽过窄，商业开发价值较小。沿规划路的西北侧约有180米长的规划沿街面，目前无法作为临街商业配套满足一期业主生活需求，但规划中必须得考虑其未来商业价值，以满足25万平米大社区的功能需求。该地块的核心价值将主要围绕阳家塘、飞凤山、清塘的自然景观资源展开。根据控标“临水面两侧各15米作为绿地”的特殊规定，该地块将十分有利于朝高品质、高性价比、山水名盘方向开发。,一项目分析-项目概况分析,1.6小结：本项目只能规划做低层、多层建筑，在一定程度上影响到了物业类型的多元化。如何通过合理规划挖掘该地块的

23、最大价值，使贵司收益最大化，还有待今后与贵司及规划单位进行深入探讨。,二项目分析-SWOT分析,二项目分析-SWOT分析,优势,项目规模大，有配套规划优势。,周边自然景观资源较丰富。,周边企事业单位众多，生活氛围浓厚，配套成熟。,开发商具有品牌优势及自身资源优势。,广运美居商城积累的客户资源平台。,依靠大盘优势完善内部配套设施，提升项目档次；,利用,整合池塘、山、乔木林，提升品质形象及居住档次；,结合片区配套成熟的优势，大力渲染城市生活的归宿感。,依靠其积累的客户资源进行有效良性口碑传播。,劣势,规避,周边工业厂房及高压电线会导致环境污染和施工安全隐患。,清秀路狭窄、路况较差；芦笛铁道口机动车

24、通行有限制，片区交通便捷性较差。,受规划西外环路及水泵厂影响，致使本项目整体地块不规整。,与政府协商拆迁，利用销售说辞技巧淡化其劣势；,改造清秀路；增加公交线路；引导客户出行路线。,利用规划技巧和分组团式开发策略进行合理化开发。,依靠品牌效应将本项目打造成为高素质精品楼盘；,区域内公建系统及配套设施陈旧，面向中低档基础生活消费。,投入建设必要的现代化配套；对项目的商业部分进行前瞻性规划。,二项目分析-SWOT分析,威胁,措施,政策打压等不确定因素。,区域内竞争日趋白热化，市场潜在货量较大。,区域外客户对本片区市场认同度低。,合理规划产品，加强销售培训，提高销售人员的销售技巧，组织有效的销售说辞

25、淡化客户的顾虑。,从产品创新、细节建设入手紧抓综合品质建设，走“短、平、快”开发路线抢占市场先机。,联合桂林几大强势媒体炒作“北极广场商业圈”，整合项目周边良好的自然景观资源吸引目标人群关注。,机会,桂林经济正处在飞跃的初期。,片区市政规划发展将直接带动区域价值的提升。,区域缺乏高素质、高性价比项目，项目发展空间较大。,中心区、漓东区高价房持续上涨，客户分流机会。,桂林居民收入水平正稳步增加，对改善住房条件的需求越来越大。,利用,可借助政府规划的大力支持炒作片区升值潜力。,走差异化开发路线，开发高综合素质楼盘，并采用合理的销售定价策略切入市场空白点。,以高性价比作为核心竞争力来吸引这类分流客户

26、，依靠优质的增值服务刺激其购买欲，从而达成销售。,二项目分析-SWOT分析,片区规划发展优势、项目规模优势和自然景观优势是本项目最大的优势；,项目态势总结,本项目外部配套成熟，但档次不高；人气较旺，但交通便捷性不高；生活氛围浓厚，但区外客户认同度较低。,目前项目可利用的优势资源特色鲜明，同时劣势也很明显，营销推广的机会与威胁并存。,机会与威胁均来自市场变化，结合项目特质，走差异化开发路线将是项目成功的必由之路。,三项目分析资源整合,优势资源整合,Text in here,Text in here,开发商品牌,周边自然景观资源,城区规划发展,与知名品牌商合作,项目规划,品牌教育,三项目分析资源整

27、合,3.1与城区规划发展的整合 以广运美居商城项目建设为契机，创造条件，进一步促成新疆广汇集团在叠彩区大型投资项目的实现，形成我区现代物流业支柱。观音阁、北极广场、政府综合楼和中山北路“三点一线”的叠彩商业新格局。下大力气引进和建设大型零售商场，尽快形成新的现代服务业和新的商业中心。截取于桂林市叠彩区05年工作报告策略：可将政府的影响力、规划的利好信息嫁接到本项目全程营销推广过程中，包装、炒作“北极商业圈概念”，将其辐射圈整合到本项目内，从而实现产品的投资价值和高附加值，依靠高性价比取胜市场。,三项目分析资源整合,3.2与项目周边自然景观资源整合 项目地块旁飞凤山、清塘、阳家塘、乔木林等自然景

28、观资源是本项目一个非常有利用价值的优势资源。策略：可通过项目自身的建筑、景观规划与飞凤山、清塘、阳家塘以及规划中连接两塘的人工水岸进行融合，形成唯美流畅的景观画面，为客户营造人在景中住的都市绿色生态生活。将其有效的整合在一起打造成为一个桂林市高品质山水名盘，这对本项目品质、形象、档次、价值等方面的提高均能起到非常大的促进作用。,三项目分析资源整合,3.3与开发商品牌的整合 开发商品牌实力的塑造日益成为房地产开发的核心竞争力，而“新疆广汇和广西物资集团”中国企业双500强，加上开发商在桂林积累的大量客户资源，通过有效的整合便可实现品牌联动效应。策略：通过品牌巡展活动扩大三大品牌的知名度，共同搭建

29、庞大的客户资源平台，采取以老带新的方式扩大市场口碑效应，大力宣扬广汇集团、广西物质集团、桂林广运的品牌文化，使意向客户积累达到最大化。,三项目分析资源整合,3.4与全国知名品牌商的合作整合 本项目可选择优秀的园林设计、产品规划设计、物业管理、营销代理等公司进行强强合作，利用品牌叠加效应提升项目品质形象，以高姿态面世，直接拉升项目档次。,三项目分析资源整合,3.5与项目规划的整合 项目规模较大，但周边配套档次不高，需提升项目形象和居住品质，提高产品附加值。策略：在规划阶段可在社区内加强特色社区配套的建设，如增加体育设施和社区商业配套的规划，商业配套可同时服务片区。另外可将地块沿湖面约750米规划

30、绿地、山体、水塘整合在一起，营造出一个优美的湖畔休闲社区。项目不仅有飞凤山、清塘、阳家塘的景观资源，在210亩的范围内项目可分三到四期开发，利用项目组团塑造主题各异不同风格的园林环境，体现项目山水景观的建筑理念，彰显桂林山水文化城市特征，体现项目拥有特色园林的居住环境和品质。,三项目分析资源整合,3.6与品牌教育资源的整合 依靠项目规模优势引进桂林市乃至全区知名品牌幼儿园，并与市重点中小学进行联盟（如：以赞助教学形式联盟），将教育附加值整合到项目的开发理念当中，打出“让孩子赢在起跑线上”宣传口号，营造一种人性化居住环境，从而实现品牌、利益双丰收。,三项目分析资源整合,地处桂林市北极广场商业圈辐

31、射范围,25万平米的建筑规模,城市翡翠环绕,1、地段+规模2、环境+景观+园林3、生活配套+教育配套4、产品综合品质5、集合开发商和知名服务商的品牌巡展及推广,景观优势,紧邻城北成熟生活配套,教育配套优势,开发商品牌及众多服务商品牌,产品综合品质优势,国际化山水文化名城生活缤纷色彩,核心价值提炼,3.7小结（核心价值提炼）：,第三章 项目发展定位,一发展定位-项目面临的开发环境和核心问题,1.1项目所处环境分析 准现房或现房销售将成为一个热潮；整体市场处于平稳缓慢发展，价格上涨幅度减小，仍有上升空间；房地产企业数量众多，素质普遍不高；中等与中等偏低价位物业仍将是消费者的首选；以中低规模楼盘为主

32、，自身配套均较少，同质化现象严重；区域楼盘大多处于中等偏下档次楼盘，与消费能力及需求相适应；开发商实力、开发品质、销售价格仍是左右客户购房的主要因素；周边生活配套基本满足日常生活要求，但配套档次和形象较低；项目周边为城镇居民，所居住物业多为集资住宅或宿舍，以工薪阶层为主，收入状况一般。,一发展定位-项目面临的开发环境和核心问题,1.2核心解决问题？如何甄选并引导目标客群认同区域价值？如何构建差异化竞争优势，在全市及周边竞争中脱颖而出？如何构建并完成价值链传递，突破本区域价格体系并实现快销？,追求发展代表区域：高新七星区心理需求：城市发展趋势的生活方式：生活半径扩大，对城市新中心有期望产品特征：

33、品质感有提升，但发展同质市场发展：重点发展房地产，市场份额大，潜力价值高,追求品质和性价比兼备代表区域：叠彩区心理需求：高性价比，品质明显提升生活方式：生活便利，享受自然、舒适、休闲生活产品特征：景观资源突出，但品质有待提高市场发展：区域面积大，土地储备多，占有一定的市场份额,一发展定位-项目面临的开发环境和核心问题,1.3市场发展趋势研判 桂林的居住文化正在寻找下一主题,追求地段代表区域：秀峰区心理需求：都市的、繁华的生活方式：生活半径小，依赖周边生活配套产品特征：密集、不舒适市场发展：可开发地块极少，价值较高，但市场分额不大,二发展定位-项目开发理念,2.1项目开发战略目标 精细品质 特色

34、鲜明 注重性价比 本项目的开发规模较大，可与竞争对手比配套、比气势、比成熟、比项目品牌。可通过精致细节与对手竞争，以文化底蕴和富有创意的户型取胜。我们认为本项目在目前市场环境下，不宜以追求绝对利润为目的，应将眼光放长远点，采取“项目快速通过市场”的开发战略，短时间实现销售目的和延续发展商开发品牌。,二发展定位-项目开发理念,2.2项目在产品总体开发策略上应关注以下几点：全面贯彻执行“短、平、快”的开发策略；户型设计方面要以时尚、实用、人性化为主导；注重产品均好性，保持性价比优势；控制产品的户型面积；在社区环境空间方面做精、做细、有特色。,二发展定位-项目开发理念,2.3项目营销战略目标实现销售

35、和品牌的双赢 实现“桂林广运”品牌的提升，为“广运”系列项目以后的销售及扩张打下坚实的品牌基础。,三发展定位-项目定位原则和定位目标,3.1项目定位原则 塑造一个品牌 具备不易被模仿的独特品牌，具备长期发展的内涵。制造一个热点 具备短期引爆市场的爆破力，强占眼球的吸引力。是否存在空缺 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性。是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值。是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性。,发展定位-项目定位原则和定位目标,3.2项目定位目标 如何在市场上成为销售的一枝独秀？如何以差异性引领市场？如何扩大项目内涵？如何吸引针对性目标客户？,三发展定位-项目定

36、位原则和定位目标,3.3项目产品结构 通过对项目资料以及控规的研判，并基于对区域市场的研究，我司对项目产品结构的初步建议如下：,四发展定位-项目市场定位,4.1市场定位倡导城区居住“升级换代”的核心主题：桂林首席大型纯居住高品质湖岸生活社区,四发展定位-项目市场定位,4.2“湖岸休闲生活”七大支持系统（1）规划设计系统：人工湖、750米临湖景观带等；（2）建筑设计系统：现代简约风格、色调运用等；（3）景观设计系统：主题园林、水景、休闲步道等；（4）现场包装系统：售楼部、样板间、看房通道等；（5）识别应用系统：空间标识与指示系统等；（6）运动配套系统：湖岸运动长廊、园林休闲设施等；（7）整合推广

37、系统：广告、新闻、公关促销活动等。,发展定位-项目市场定位,4.3定位组成要素说明 我们将创建真正意义上的“湖岸休闲生活社区”。该社区由五大部分组成：（1）社区居住生活系统（2）社区健康运动系统（3）社区休闲养生系统（4）社区邻里交流系统（5）社区品牌教育系统,四发展定位-项目市场定位,4.4对项目所倡导的“湖岸休闲生活”方式的理解（1）项目所倡导的湖岸休闲人居文化是“居住+运动+休闲+健康”的复合体；（2）项目倡导一种科学的“湖岸休闲健康生活”，并给予实在而专业的关怀；（3）项目让生活充满活力趣味性，成为人们生活中不可或缺并且唾手可得的一部分；（4）项目让管家式管理成为一种时尚。,理念阐述:

38、湖岸居住是对水文化内涵的延伸和现代阐释，在恬淡与平静中包容厚实、磅礴，我们表达了对自然资源的崇敬，有利对自我价值的实现与尊重，这是一种现代的超然的生活意境，也正是城市发展和文明的象征!因湖的珍稀性，傍湖而居往往成为豪门新贵的拥有品。但本项目的湖居生活是走向亲民，欣赏湖景不是一个人的权利，它属于全体湖岸人。,五发展定位-项目形象定位及名称建议,5.1项目形象定位 第五湖高品质湖岸生活”国际人居典范,五发展定位-项目形象定位及名称建议,5.2“第五湖高品质生活典范”的阐述:典范一、桂林罕有的大型湖岸休闲生活社区 典范二、绝版湖岸休闲生活 典范三、新健康型居住小区示范 典范四、现代都市时尚建筑群 典

39、范五、方便完善的生活街区 典范六、桂林绝版约750米私家湖岸休闲景观带 典范七、传承桂林历史与特征的山水风情园林,5.3项目命名建议 广运第五湖 案名释义：源自对“桂林两江四湖”的思考，源于静而悠远的一种境界，尤其对都市生活而言；临湖筑居，是一种奢望，尤其在都市中心就能实现。以项目控规为导向，同时能够嫁接桂林当地“两江四湖”景观文化，让营销传播会更加省力，并影射出项目是个临湖住宅项目。这就是“第五湖”的出处。,五发展定位-项目形象定位及名称建议,六发展定位-客户定位,6.1主力目标客户区域分析 由于项目规模在区域内属于较大型楼盘，开发周期较长，参考桂林地区住宅楼盘的目标客户群体，本项目有效的客

40、户群体应分布在叠彩区为主，其他城区为辅的市区范围内，再辐射到桂林其他临近景区以及外地市场。所以，本项目的目标客户包括桂林本地人、周边县份居民、外省客户，以本地客户为主。,发展定位-客户定位,6.2项目主力目标客户群体构成/职业特征 打算改善居住环境的原居民和拆迁户 在北城的专业市场的商贸经营户 区域内从事旅游业的服务人员 区域内政府机关的公务员 区域内工厂企业的管理阶层 其他城区收入中等的家庭 以桂林为度假或定居目的的外省居民,六发展定位-客户定位,6.3项目主力目标客户群体年龄段 根据本项目的群体构成分析，目标客户以家庭为单位，年龄分布比较广。购买的主力应集中在30-40岁之间。随着社会发展

41、进一步加快，家庭开始阶段推迟并延长，购房者趋向年轻化已成为商品房消费的基本形态。27-35岁的年轻、高收入、高学历的一代已成为购房的生力军。这在桂林也逐渐明显，他们将成为市场的主要争夺对象。,六发展定位-客户定位,6.4项目主力目标客户群体家庭特征 未婚但希望在近期内购房结婚的白领阶层 经济收入稳定的新婚夫妇及工薪家庭 两代或三代同堂的本地家庭 外来中高经济收入家庭等 外来个体经营者需要在桂林有固定居所的经营户 子女在外地希望改善原居住条件购房养老的退休职工,六发展定位-客户定位,6.5项目主力目标客户群体需求特征,六发展定位-客户定位,6.7项目主力目标客户群体购买力分析 平均个人月收入在2

42、500-4000元，现阶段打算置业；追求高品质生活；强调个性；受教育程度较高；具备一定的购房专业知识。这类客户多为70年代中后期出生，已处于社会后起之秀的精英群中，虽然现阶段收入并不算非常高，但从未来发展前景来看，其发展空间极大。目前经济能力，能承受总价值在30万左右的物业，本项目建筑面积在90平米以下的二房或110 平米左右的紧凑型实用三房正符合其需求。此类客户群体为本项目的主要目标客户群体。,七发展定位-项目价格定位,7.1可类比项目选择项目处于芦笛板块，开发规模约有210亩，以多层建筑为主，山水景观资源丰富，可以规划为配套齐全且园林景观和活动空间完美的桂林大型湖岸休闲生活社区。可类比项目

43、主要参考规模地段 品质等因素,七发展定位-项目价格定位,7.2类比项目素质量化评定标准,七发展定位-项目价格定位,7.3本项目素质量化评分,七发展定位-项目价格定位,7.4项目定价模式及初步定价 通过对各楼盘的素质量化评分，根据每个楼盘可参考的均价，以评分的方式进行定价，得出本项目的相应均价。计算方法如下：比如相比山水阳光城的定价：通过各项目素质评定得分初定本项目价格：通过评估各楼盘综合素质，并对比各个可参考楼盘的均价，初步算出本项目的均价。,七发展定位-项目价格定位,综合各项目素质及比较其价格，初步得出项目的总体销售均价约为3000元/。,七发展定位-项目价格定位,7.5项目阶段性定价建议根

44、据项目总体均价：约3000元/的销售目标，在项目开售初期为了吸引市场关注,建议开盘价比整体均价适当下调300-500元/;籍此带动全部单位的销售及取得的市场效应,力求后期单位的均价超出整体均价300-500元/.即项目的开盘价约在2600-2650元/。我们认为项目只要规划、现场环境整治、完善包装、推广得力，不排除在价格方面还会有较大的浮动空间。以上仅是我们初步的价格定位，具体有待考虑成本等方面的综合因素加以进一步商讨确定。,八发展定位-产品附加值建议,8.1四大主题自然情景艺术景观梦湖水岸 范围包括：湖泊、堤岸景观带、飞凤山脚 景点联想喷泉、码头、水岸休闲步道、精品艺术 浮雕画廊,八发展定位

45、-产品附加值建议,8.2四大主题自然情景艺术景观四季阳光 范围包括：泛体育会所、休闲娱乐设施 景点联想奥运主题知识长廊、运动长廊,八发展定位-产品附加值建议,8.3四大主题自然情景艺术景观优诗美地 范围包括：中心园林、组团园林 景点联想主题中心广场、戏水池、休闲吧,八发展定位-产品附加值建议,8.4四大主题自然情景艺术景观香榭丽舍大街 范围包括：小区大门、商务会所、风情商业街 景点联想缤纷风情商业街、小区大门广场,八发展定位-产品附加值建议,8.5第五湖健康运动会馆 运动会馆规划有美容美体SPA馆、健身房、乒乓球场、台球室、桌球室等，让业主体验百分百健康运动生活。由此可以实现本项目市场定位中所

46、指的“健康休闲生活”这一核心指导思想，更可在市场上突现出本项目独特的社区氛围。,八发展定位-产品附加值建议,8.6“花半里”主题中心园林 以四季名花为主题设计中心园林广场，一年四季花香四溢，给项目增添了浪漫文化元素；同时将第五湖湖岸生活延伸,在社区主题园林内设计一定的浅水系呼应湖岸生活,使景观和文化有机地结合，突现出本项目独特的社区气质。,八发展定位-产品附加值建议,8.7第五湖主题休闲公园 与市政府协商全面改造芦笛路与青秀路交汇的市政三角休闲广场，将其改造成为“第五湖主题公园”。通过喷泉雕塑、艺术小品、示范园林来包装出一个时尚、阳光、健康的标志性第五湖主题休闲公园。使其成为项目对外展示形象的

47、窗口和标志性建筑。,八发展定位-产品附加值建议,8.8携手广汇篮球队开展篮球训练营 利用广汇集团拥有CBA专业篮球队资源，定期到项目开展篮球训练营，可以直接传达项目的健康生活内容，借助篮球运动效应传播项目品牌，以获得了年轻市场群的共鸣，也提高品牌价值。在具体的操作过程中，我们可通过举办篮球明星签名会、广汇篮球迷会、手把手训练营、三人街头对抗赛、拍摄项目专题广告片、出席项目开盘活动、赴现场看球等形式，最大限度的利用球星效应，将全桂林乃至全区的眼光聚集到项目本身。,八发展定位-产品附加值建议,8.9充分利用空间建设“无边界景观长廊”可利用项目周边山水景观资源和750米临湖景观带，做泛会所规划，开放

48、式娱乐休闲设施与景观互动；同时在景观带中设休闲健身道、小型健身器材、园林泳池、儿童娱乐沙池等，以低成本方式丰富小区活动空间，以“泛园林景观”增加项目附加价值。,八发展定位-产品附加值建议,8.10引入品牌幼儿园 引入中英文双语知名教育品牌，以体育，艺术，思维，游戏为特色；采用互动型中英文教育，提倡营造一种语言体验环境，达到轻松掌握语言的目的。品牌教育能解决业主的后顾之忧，同时更能提高项目的整体素质。,八发展定位-产品附加值建议,8.11提供优质的物业管理服务 优质的物业管理能够增加业主的归宿感，增加业主的所购物业的依恋。同时拉近客户与开发商的距离，缓解两者之见的矛盾。建议本项目的物业管理提前介

49、入，在项目销售初期就能够在现场提供安全、保洁、花木护养等方面的工作，让业主感受将来的物业管理服务水平。,第四章 项目总体规划建议,一总体规划建议-总体规划布局建议,1、总体布局应按以生态、自然、时尚为主线，以独到和现代的建筑风格诠释，使之整体表现大器、自然、流畅；2、造型应简约、明快、纯粹，使人有回归自然的情感；3、朝向应尽量尊重当地人生活习惯，以南北向布局为主；4、小区建议分为46个组团，组团之间通过中庭广场联系，形成几个相对独立而又相互联系的空间组合；5、设置一个入口广场，可以彰显项目的气势及品质，在入口广场旁边设置一个商务会所，商务会所与沿街商铺结合在一起，在销售期间可以作为销售场所，日

50、后可以作为商铺销售及经营；,一总体规划建议-总体规划布局建议,6、根据地形的景观优势，沿东南面、西面的水岸布置相对高端的4层情景洋房，以提高项目的品质及价值；7、户型以三房二厅、二房二厅为主，公寓及四房二厅和楼中楼为辅（户型配比详见后表）。如果考虑“国六条”关于70%90平米以内的要求，就在三房的户型及面积上作调整，其它面积比例可以不变；8、由于项目建筑限高21米，所以建筑形态以一梯四户、一梯两户的多层为主，由于水泵厂容积率的提高，局部要布置一部分小高层，以满足容积率的需求。,一总体规划建议-总体规划布局建议,9、在配套设施方面应该考虑设置泳池及网球场等运动场所，泳池可以考虑和中心园林结合一起