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1、东 山 雅 居 定 位 报 告-谨呈XX置业,融创置业2010-1,项目发展战略及整体定位,项目整体定位报告,荆门宏观背景分析荆门房地产市场分析区域市场格局深入分析项目价值及机会点分析,工作内容,提交成果,研究方法,本阶段工作计划,下阶段工作计划,项目推广策略商业销售策略,项目推广报告商业销售报告,项目目标,项目界定,问题界定,问题分析,项目定位,客户要求、约束条件、企业背景,客户要求,住宅整体均价3300元/；底商一层15000元/、二-三层4000-5500；整体回款7500万以上；清盘时间2012年底；打造荆门第一高楼，以此推高项目形象，达到价值最大化；,约束条件,要求项目7月开盘；,企
2、业背景,湖北城投-国资委旗下房地产企业；,客户目标界定-客户目标是我们一切研究的基础,首要目标,兼顾目标,整体回款7500万；2012年底前清盘；开发商全身而退；,树立湖北城投在荆门的品牌；打造荆门高品质楼盘标杆；,项目目标,项目界定,问题界定,问题分析,项目定位,项目区位交通配套地块指标区域楼盘,宏观市场区域发展背景,地理位置荆门位于湖北省中部，东至武汉260公里，西距宜昌129公里，南抵荆州82公里，素有“荆楚门户”之称。市区面积12.4万平方公里，总人口300万，下辖京山县、沙洋县、钟祥县、东宝区、掇刀区及屈家岭管理区。荆门市交通便利，焦柳、荆沙、长荆铁路，以及207国道、荆襄高速、荆宜
3、高速（在建）、随岳高速（规划）、汉荆（规划）等，贯穿其中，带动了经济的发展。,加快建设中心城区。重点建设南城区，适度改造北城区。北城区西片提升商业文化和综合服务功能，北城区东片突出以石油化工和电力工业为主的传统工业地位；力争“十一五”末将南城区建成为市级行政中心和以高新技术产业为主的新城区，打造现代化城市格局。,荆门城区规划,商业及服务,突出工业,摘自荆门市经济和社会发展第十一个五年规划纲要,本项目所在区域属于荆门以石油化工和电力工业为主的传统工业区。本项目不在荆门重点发展区域内。,荆门城区房地产格局,本项目属于东城工厂区，该区域房地产均价最高为东城国际3000元/。北城区域及商业中心区均价为
4、荆门最高约为4000元/。,工厂区与荆门市区被东宝山隔开，虽然东宝山隧道的开通使得两片区域仅仅十分钟车程但心里距离在房地产价格上反映得十分明显。,本项目区位形象,荆门城东工业区，东宝山将工业区和市中心分割，荆门市区民众对工业区地段及居民都有心理距离。东城区环境污染较为严重，巨大的烟囱常年排出废气。西临的河渠也污染严重。西眺东宝山，具有一定的景观优势。,项目区位交通及配套,本项目门口有2路及8路公交，进入市中心区域较为便利。本项目周边学校、医疗配套齐全；商业配套缺乏，等葡萄园商业街成功运营对我项目有一定的利好。该区域内体育、休闲设施缺乏。我项目的商业部分提供了市场机会。,本项目所在地块分析,东面
5、-白庙街,西面-东宝山,北面,南面,本项目位于东宝区东南角，西南面被荆门最大的小区葡萄园包围，东南方向为荆门热电厂及荆门石化及石化医院。,本项目周围被老的住宅楼包围，居住环境较为一般。,本项目属性界定,项目界定：非城市重点发展方向，区域心理距离较远，区域内配套资源较少的小规模商住楼项目。,项目目标,项目界定,问题界定,问题分析,项目定位,市场分析问题提出,宏观政策市委市政府提出并实施“兴工富市”战略，进一步优化投资环境，加强招商引资力度。市政府全面贯彻落实鄂政发【2008】29号文和荆政发【2008】33号文的文件精神，重点支持房地产业的发展。通过加快城市化建设步伐、提高房地产开发投资水平；建
6、设“居者有其屋工程”、促进全民购房，以及简化办事程序、提高服务效率和水平等一系列措施，大办房地产业，办大房地产业,宏观市场区域发展背景,荆门宏观经济分析,通过与八加一城市经济发展水平和房地产投资水平进行对比分析后发现，荆门地区GDP处于上游位置，房地产投资稍显滞后。从房地产开发投资占GDP比例来看，荆门房地产市场具有很大的发展潜力。对九城市房价水平与人均可支配收入进行横向对比后发现，荆门目前的房价与人均可支配收入之间的还有一定差距，相比其目前房价水平，未来房价还具有一定发展空间。,09年荆门房地产市场投资大幅快速增长。,在各项利好政策的刺激之下；以及08年刚性需求积累的释放。商品房的开工面积、
7、竣工面积、销售面积等各项指标都呈快速增长的势头。09年上半年荆门市商品房新开工面积100.99万，同比增长183.3%，竣工面积29.91万。,荆门房地产市场情况,荆门房地产市场状况分析,经历了2008年振荡调整之后，2009年上半年荆门市房地产市场在种种利好政策的刺激下，市场累计的刚性住房需求大幅释放，商品房销售出现反弹上半年销售商品房42.5万，比去年同期增长91%。09年上半年荆门中心城区商品住宅销售价格为2493元/，比去年同期增长21%，非住宅销售价格为4788元/，同比增长31%。整体均价为2779元/。,荆门房地产市场状况分析,东宝区09年销售情况,掇刀区09年销售情况,荆门市各
8、区房地产09年销售情况,2009年荆门市中心城区商品房成交均价为2650.88元/。东宝区为2840元/、掇刀区为2451.7元/。东宝区住宅商品房成交均价为2610.5元/、商铺成交均价为5312.92元/。最近两个月东宝区住宅商品房销售套数为250套左右，东宝区目前约有可售项目50个，推算每个项目月均销售5套左右，均价在2600-2700元/之间。,掇刀区近两月销售住宅约为828套，掇刀区目前约有可售项目55个，推算掇刀区每个项目约平均销售8套左右。掇刀区为荆门重点发展区域且商品房售价不高，因此具有很强的吸纳能力。,荆门房地产市场状况分析,从销售价位来看城区2000-2500元/占比32%
9、为价格主流区间。,从销售套型解构来看120-144为主流区间占比42%。从购买对象来看销售对象仍为本市人群，投机性购买较少。,荆门宏观经济及房地产市场小结,从经济指标和房产投资数据来看，荆门市房地产投资上升空间要大于其房地产价格增长空间，给我们的启示是未来荆门房产应提升产品品质，走差异化路线，重点发展高性价比、搞附加值精品楼盘，向品质楼盘开发方向发展。09年荆门房地产市场逐渐回暖。销售势头良好。新开工面积的猛增也为后市带来不确定因素及激烈的竞争。09年荆门主流房地产住宅价格区间为2000-2500元/，主流面积区间为120-144。荆门房地产客户主要为本地购买为主，以改善住房需求为主要目的。掇
10、刀区域在城市规划及价格方面对购房客户具有较强的吸纳能力。,问题呈现-问题分析,客户目标,项目界定,市场状况,住宅整体均价3300元/；底商一层15000元/、二-三层4000-5500；清盘时间2012年底；,非城市重点发展方向，区域心理距离较远，区域内配套资源较少的小规模商住楼项目。,09年荆门房地产市场逐渐回暖。销售势头良好。新开工面积的猛增也为后市带来不确定因素及激烈的竞争。09年荆门主流房地产住宅价格区间为2000-2500元/，主流面积区间为120-144。荆门房地产客户主要为本地购买为主，以改善住房需求为主要目的。掇刀区房地产发展优势较为明显,综合客户目标、项目条件、市场现状三者的
11、分析，项目主要有如下问题：,关于本项目条件不占优势的问题，即如何解决城市非重点区域客户群十分局限、底商如何定位及销售是项目首先需解决的问题；,在解决如何规避掉自身劣势的基础，进而如何与竞争对手形成差异化，打赢竞争的同时跳出区域局限性，竟可能提高本项目销售价格；,核心问题界定及分解,核心问题界定,内部导向：如何解决非城市重点发展方向的无资源陌生区域小型项目所面临的难题？,本项目所在区域特点是什么，有哪些价值可供挖掘？,本项目所在区域客户局限性很强，客户来源在那里？,陌生区域小规模项目成功的关键性共通因素是什么？-案例借鉴,外部导向：项目如何形成差异化，打赢竞争？,如何建立竞争优势？-竞争分析,在
12、解决上述两个问题的前提下，再解决如何使项目亮点突出，提升项目附加值以提升销售价格的问题？,荆门及其他城市形象突出的楼盘有哪些？,荆门尤其是本地块有哪些背景资源可供挖掘？,项目适应性分析-寻找适合项目的模式,核心问题分解,项目目标,项目界定,问题界定,问题分析,项目定位,区域前景分析客户容量分析竞争圈层分析,区 域 有 哪 些 机 遇 和 价 值 可 供 挖 掘？,城市及本区域发展机会,虽然本项目不在城市重点规划区内，但是相比掇刀区，本项目所在位置离市中心较近，优势更为明显。东宝区市中心房价已经高达4000元/左右，必定迫使一部分客户往市中心最近的区域迁移。荆门市最大的小区葡萄园城市花园的建设将
13、本项目所在的区域打造的更加成熟，若其商业街成功营业将进一步提高本项目所在区域的居住适宜性与成熟度。本项目以东已经有东方雅苑及东城国际两个项目均价在3000元/。本项目紧邻东宝山。,本项目,区域机遇总结及价值挖掘,城市扩张机会,地产发展事实,区域价值定义,相比城市重点发展方向南部新城，本项目所在地离传统城市中心较近。,传统中心城区均价达到4000元/，一条隧道的距离均价相差1000元/，随着葡萄园城市花园项目的深入开发本项目所在区域居住环境向好，已出现两个3000元/左右的代表性楼盘。,东宝山脚下、藏风聚气，荆门福地，工业区的后花园；出则繁华，入则清幽。,本项目客户来源在那里？,本项目客群分析,
14、荆门热电厂,荆门石化,荆门石化医院,本项目体量较小住宅面积1.43万、132户（户均面积108）且本项目城区东部边缘距荆门热电、荆门石化及荆门石化医院较近，因此本项目重点客户为该三大企业的购房者。离市区较近的距离也为我们项目吸引逃离喧闹的城市生活环境以及畏惧市中心高房价的客群提供了优势。由于我项目户均面积偏小，因而本项目主要客群为该三大企业内的改善需求或结婚首次置业的蓝领员工,如何在葡萄园城市花园的包围及东方雅苑的拦截中跳出竞争、脱颖而出？我们可以从竞争对手中学到什么？,竞争分析,竞争对手分析-葡萄园城市花园,葡萄园城市花园项目为荆门最大的房地产开发项目，占地25万方，总建面42万方。葡萄园0
15、6年底拿到预售许可证至今共销售房源425套，月均销售套数为12套。目前葡萄园住宅均价为2700元/；商业一层为7000元/、二层为5000元/、三层为4000元/。葡萄园三期高层、小高层2010年6月份认筹，预计均价为3000元/。葡萄园自07年开盘至今共销售318套物业，平均每月销售10套。,葡萄园总规,葡萄园三期高层,葡萄园三期商业,竞争对手分析-东方雅苑,占地面积：8297.6建筑面积：50015.66容积率：4.9绿化率：30%建筑形式：28层高层开盘时间：2009年11月本项目2500元/起，每层加30元，均价为2950元/。,由2栋28层电梯高层组成。首层为架空花园和开放式会所，2
16、至28层为住宅。小区首层米架空、酒店式入户大堂、高速电梯、地下环形车库、全智能一卡通等配置，又提供了分户供暖入户及新风系统。东方雅苑11月份开盘后销售63套，平均每月销售21套。,竞争对手分析-东城国际,一楼门面，二、三楼写字楼，四-十七楼为住宅，项目位于月亮湖路与月亮湖南路交汇处。1层为临街商铺、23为写字楼、417层为电梯高层住宅是一座集商业、办公、居住为一体的建筑综合体。,项目地址：月亮湖路与月亮湖南路交汇处西南角 占地面积：2623.08建筑面积：21570.19（商业面积4833）容积率：7.6绿化率：12%建筑形式：17层高层开盘时间：2010年1月30日商业开盘该项目商业一层预计
17、11000元/，住宅预计3000元/,竞争对手分析-月亮湖生态花园,项目地址：荆门市长宁大道18号 占地面积：45591建筑面积：84296容积率：1.8绿化率：30%建筑形式：6层多层、12层小高层开盘时间：2009年7月,宝业月亮湖花园开盘至今共销售286套，平均每月销售40套。该项目均价2350元/左右并执行9.7折。,项目物业类型包括商业、住宅两部分，总建筑面积47721平方米，其中商业部分12900平方米，住宅部分34821平方米，广场及绿地面积3240平方米，建筑密度49%，绿地率25%，住宅总户数295户。,竞争对手分析-金地广场,本项目自09年4月份开盘以来共售出278套 平均
18、每月销出27套。,本项目SWOT分析,优势西望东宝山、紧邻河渠景观良好。3700商业配套提升住宅价值。国资委旗下湖北城投的品牌优势。,劣势偏居东宝区东南角位于市中心边缘周边为老住宅区，居住环境欠佳。较高的建安成本，无价格优势。,机会距离荆门两大国企较近，客群相对集中。户均面积100以下。随着葡萄园后期开发，项目所在区域住宅环境会随之改善。,威胁直面成熟小区-葡萄园的竞争。紧邻热电厂，环境污染严重。项目体量较小、无规模优势。,竞争对手的借鉴意义及启示,宝业月亮湖花园-居住在城市，生活在花园、过有品位的生活，拉近自己项目与市中心的距离并强调自己生态花园生活及香港上市公司背景。,月亮湖花园和葡萄园城
19、市花园的启示：提供较高的社区整体品质感和相对低的价格，以较高的性价比，降低区域抗性，提升综合竞争力；多样化的产品，丰富的产品线，最大限度地满足市场主流大众群体的需求；,东城国际及东方雅苑的启示：率先营造商业、生活配套，再造区域形象，消除区域陌生感，打消客户顾虑；智能高配套居所提升产品高性价比和高附加值。,东方雅苑-强调自己的高端配套，分户供暖、新风系统、智能一卡通等等。项目临近区域路旗广告的全覆盖。东城国际-强调自己的现代化建筑设计结构、风格，宣扬商业、住宅综合体的都市生活。配套的新风系统。,项目发展战略,人无我有、人有我优,理念层面,产品层面,依托葡萄园城市花园培育的区域氛围，做热大区域，共
20、享中高端市场。,强调与市区的一步之遥，以“入则清幽、出则繁华”的理念打造项目。,以“东宝山下，荆门福地”为概念给予本项目风水角度的拔高。,以商住公寓市场领导者姿态进入城东市场，在形象上与葡萄园走差异化路线，做到“人有我无”；在产品定位上与东城国际及东方雅苑做到“人有我优”。,提供较高品质的产品形象设计和高端附加值。,项目目标,项目界定,问题界定,问题分析,项目定位,客户定位形象定位产品定位,本项目主要客群分析,荆门热电、荆门石化及荆门石化医院有购房需求人员以及畏惧市中心高房价的客群为我们的核心客户群。不喜欢喧闹的城市生活环境但有不想离市中心较远的合群为我项目重点客户群。,本项目核心客群AIO分
21、析,Action活动,Interest兴趣,Opinion观点,工作时间稳定，生活规律下班回家感到疲惫，看看电视和家人共享天伦结束一天生活有自己的朋友圈子，周末去亲戚家串门节假日偶尔也去逛商场，看看有没有打折的品牌,喜欢看电视，喜欢打牌节约意识较强，又喜铺张经常同亲戚、朋友走动，喜欢串门，喝酒聊天生活平淡，交友圈子具有局限性基本上为本厂工人自我学习意识较弱对广告和打折感兴趣有看报纸的习惯，对社会新闻、情感剧集感兴趣和新鲜事，有低风险的投资意识,一定要上班方便，习惯了周边区域并愿意在周边置业买房时大事情，一定要好好看看重视家庭传统有责任感，孩子为家庭中心，重视并花费时间来辅助子女成长。中等面积的
22、房子最好，经济实用首付也不高，不想有太大还款压力，喜欢存款，并有一定积蓄。现有住房还行，但考虑为子女购置婚房希望周边配套较好，居住环境整洁、安全。娱乐配套很很重要，朋友聚会有地方可去价格实惠，但是工程质量一定要好重视开发商品牌和实力,阶层划分：蓝领技术阶层白领管理阶层普通市民阶层,特征总结：勤劳朴实追求生活实惠家庭为中心喜欢打折消费,荆门热电、荆门石化及荆门石化医院有购房需求人员为本项目核心客户群。逃离市中心高房价的客群。,本项目核心客群购房特点提炼,化工类蓝领,社会中间力量、勤劳朴实,经常接触高危险工作、收入一般,工作环境污染严重,渴望自我价值被社会肯定不喜花哨注重看得见摸得着的东西，追求品
23、质感，适度炫耀。受过中等程度教育，具备一定的生活素质。重视和谐的邻里氛围，享受生活。,期望高性价比、有升值潜力的物业，实惠之上。希望回到家有亲切、轻松、安稳的感觉。希望闲暇之余有放松、健康的娱乐活动。,期望居住环境健康、绿色、环保，公共空间及展示空间有一定震撼效果。期望子女生活环境会有所改善，注重子女教育。希望借助一定的外力因素改善自己的生活如风水、彩票等。,购房特点,形 象 定 位,外立面形象建议,荆门的天空是灰色的，我们必须让人眼前一亮。,外立面建议,清新明快不失稳重。出众而不媚俗。,外立面形象建议建议,深色调、简洁大气的现代风格的外立面，给人稳重大气之感。符合高端公寓式产品的形象。,形象
24、定位建议,麻雀虽小但我们要五脏俱全。将商业裙楼和住宅楼之间设置架空层并作整层绿化。,简单的水景却能让归家的人格外轻松。简单的绿化让人忘却工作的辛劳。,小小的休闲健身设施让人放松心情，倍感亲切。,广场不大却能让人感受生活的美好，享受邻里间的嘘寒问暖。,形象定位建议,层次丰富的东南亚风情园林，让我们的客户眼前一亮，品质感凸显。,精致的小水景,架空层的铺装,泰式风情的小凉亭,多层次绿化及典雅的入户门,健康节能设施,成本不高的新风系统确是健康绿色住宅的精髓。,健康节能设施,每户均设置中空玻璃内置百叶门窗、太阳能分离式热水器。节能、隔音、防尘、仿噪音、保护生态环境、减少生活开支。高性价比绿色住宅的完美体
25、现。,三个创新,一个稳重,商业裙楼与住宅楼之间架空以营造园林景观,富有层次感及的东南亚风情园林让人心旷神怡,以消费者传统上比较认同的深红色颜色，作为立面的基本颜色，营造较高的品质感；,形象定位建议,形象策略：3+1策略，把控好3个创新点，营造项目独特个性；1个稳健，控制项目风险,荆门首席节能健康新住宅,形象定位,东宝山下、荆门福地，原味东南亚风情，领秀都市后花园的惬意生活。,总结回顾：项目核心策略及核心竞争力,市场策略,项目理念,形象策略,产品策略,亮点创新,与东方雅苑及东城国际的竞争中做到“人无我有、人有我优”，借葡萄园之势，错位竞争,强调“东宝山下、荆门福脉”及“出则繁华、入则清幽的”的理念，将本项目与荆门市中心拉近,提供纯粹的东南亚风情生活，将健康、惬意的生活理念做到更纯粹。,走高性价比路线、高品质公寓式生活。,惬意的东南亚风情园林，整层架空层绿化，做荆门首席健康住宅。,案名建议,案 名 建 议：东 山 峰 景,备 用 案 名：东 山 康 城,谢谢大家,武汉融创房地产经纪有限公司,
