《北京DBC加州小镇商业营销执行方案38p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京DBC加州小镇商业营销执行方案38p.ppt（39页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,DBC加州小镇0#商业营销执行方案,北京中原 DBC加州小镇项目组2010.7.8,市场调研回顾,一,商业定位,二,商业销售计划,三,商业推广计划,四,一、市场调研回顾,近期宏观政策回顾：加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头,政策回顾,一、市场调研回顾,政策总体方向:短期内：政策来势凶猛，调控力度最大，寒流短时间内速降，市场成交量迅速下降，开发商有了09年的经济基础，仍在坚挺目前的市场报价，但是已经有部分项目销售报价出现明显降幅，预计住宅市场从量跌到量价齐跌，客户从等待、观望到预期价格跌幅，预期开发商从扛价到变相打折，住宅受到市场及政策影响最大。经济预测：遏制房地产价格
2、上涨，加大中低档住宅供应量，最终达到政府预期的价格跌幅；政治目标：必须将房地产控制在一个较为合理的水平线。2.长期目标：调整产业结构，降低房地产作为国民经济主要增长点的比例，在达到政府一定价格预期后，将房地产调整到较为理性的发展阶段。,政策回顾,中原预判：政策的叠加效应使得开发企业投资信心受到影响，拿地和开发步伐放缓，预计半年内商品房交易量将继续低迷。,一、市场调研回顾,商业市场回顾,8月北京商业成交量上涨，成交均价下滑。成交情况较好行政区为海淀区（5.12万）、朝阳区（1.35万）和房山区（0.57万）、成交均价均维持在22000元以下，其中朝阳成交均价21295元/，通州成交均价为1800
3、0元/，成交情况不容乐观。,一、市场调研回顾,区域市场情况回顾,北京ONE,新华联家园,当代名筑,瑞都国际广场,格瑞雅居,旗舰凯旋,时尚街区,选取DBC加州小镇周边部分一手商业及二手商业项目进行市场调研,金隅7090,瑞都公园世家,蓝调沙龙,新城阳光,根据对DBC加州小镇周边一手部分商业及二手部分商业进行市调，统计结果显示本项目周边在售商业（部分可做餐饮）价格范围为14000-20000元/平米，格瑞雅居因其地理位置较优越，周边商业成熟度较高，售价为26000元/，区域内可做餐饮商业租赁价格为2-3元/左右。,一、市场调研回顾,区域市场情况回顾,项目基础信息商铺类型：住宅底商 装修状况：毛坯
4、开盘时间：7月份商铺可售面积：4000开间面积：30平方米-518平方米 物业管理费：4.17元/平方米月 开 发 商：金隅嘉业房地产开发有限公司地理位置：通州城铁八通线临河里站向东,商业新入市项目金隅7090,一、市场调研回顾,区域市场情况回顾,项目推广监测：短信“金隅七零九零商业限铺限量发售，30-500满足不同经营需求，独具特色的loft挑高，敬请咨询财富专线：59797090”,销售价格说明：均价9000-18000元/,一、区域商业市场调研,区域市场情况回顾,商业新入市项目金隅7090,产品特点：,社区型商业 有上下水、电，无天燃气 7米层高铺位无预置隔板 现铺,商业定位,二,项目周
5、边城市功能分析本案住宅业主分析商业产品分析商业定位,二、商业定位,住宅：项目西侧住宅区较多，瑞都公园世家、本岸小区、群芳园小区、启明星苑小区，且本项目集中较多年轻时尚人群，集中生活便利性、服务性消费需求；学校：项目西北角北京育才学校、中央音乐学院附中综合艺术部通州分部、南部有东方双语幼儿园，集中儿童用品、学生用品及音乐专业用品消费需求；公园、艺术：项目西北角梨园主题公园、通州综合体育中心，韩美林艺术馆，集中城市休闲、运动消费及艺术品消费；企业：项目北侧同仁堂通州分公司，集中部分商务宴请消费需求,住宅,学校,公园、艺术,企业,项目周边项目商业功能较为简单，商业客群以常驻区域年轻人为主，消费力以住
6、宅区的生活性消费为主,项目周边城市功能分析,本案住宅业主分析,二、商业定位,项目业主的年龄层以26-35岁之间为主，年轻人是本项目的主要目标客群；本项目业主的置业目的以首次置业的刚性需求为主，多次置业则以改善型需求为主。从此可以看出，本项目的以自住型客户为主；,本项目住宅客群较为年轻，26-35岁占了70%，商业消费较为年轻化。,图解：住宅成交中26-30岁客户占49%，3135岁占21%。,5A,16,18,19,22,1,1A,21,5,2,10,9,7,住宅楼座,独立商业,B区,3,11,12,6,8,25,28,C区总平图,0#商业,27#商业,建筑面积：2865平米产品户型：一拖二形
7、式，21套106平米，3套212平米，共计 24个铺位；产品条件：上下水、卫生间、烟道、燃气，具备餐饮条件。,产品具备餐饮条件，提升了本案商铺价值。,二、商业定位,商业产品分析,0#楼,27#楼,建筑面积：5818平米产品户型：可售面积地下1层，地上2层；产品条件：上下水、卫生间、烟道、燃气，具备餐饮条件。,项目现有商业产品分布在B区、C区，分期开发；B区，临街商业街，会所（售楼处），运营时间2年，商业档次较普通，形象一般，以基础生活配套为主，会所现已入驻健身中心、采唐；C区，临街两层商业街，单体商业，预计明年运营，住宅价格相对B区较高；关系分析 从B区商业的运营现状可以看出，商户档次较普通，
8、以基础生活配套为主，伴随当时的住宅价格较低，基础生活客群的收入及消费也相对较低；C区住宅价格已随着市场逐渐升高至19500元/平米，是当时住宅价格的一倍，客群的收入和年龄也较B区更有优势；C区商业从消费群的覆盖面及档次是B区商业的升级产品，补充了B缺少的商业业态，从功能上会覆盖周边以及半径2公里范围内的消费群，不仅提升项目区域的成熟度，也会逐渐提升在城市中的形象。,二、商业定位,项目商业产品关系分析,优势,劣势,机会,威胁,项目优势：40万平米住宅产品，提供基本消费客群；产品优势：临街纯商业产品，面积适中，具备餐饮条件；客群优势：项目周边客群以年轻人为主，商业需求多元化；,区域劣势：项目周边商
9、业氛围不成熟，待开发力度较大；交通劣势：项目门前交通属于内部客流大，城市客流少，与外界连通机会较少；客群劣势：项目周边城市客群较少，业态类型有限；产品劣势：有较大体量单铺商业，对于社区型商业，销售较困难。,周边待开发土地较多，未来周边社区规模将逐步扩大；项目周边商业竞争项目较少；项目住宅产品的价格优势吸引投资客户逐渐增多，区域投资热度渐升。,社区型商业类型较易饱和，商户认知度较低；投资回报率较低，养商期较长；房地产投资环境受到政府打压，银行资信门槛增高。,项目客群年轻、时尚，满足年轻人基础商业消费具有较大发展空间；,精致商业扩大区域消费影响力，项目有社区商业向区域商业延伸；,区域商业发展前景较
10、好，商业投资项目较为缺乏；,商业养成期较长，对销售期周期产生影响。,二、商业定位,SWOT分析,特色功能性商业，增加家庭消费功能客群覆盖面；以区域精致生活消费为主的服务性商业，,对于周边近40万平米的住宅客群，补充新增生活服务性商业，以满足便利的生活、休闲消费；对于大面积的商业产品，及考虑周边社区主要客群构成以年轻人为主，定位于娱乐、休闲等特色功能的商业，以中、大型娱乐设施为主，辅助小型娱乐、休闲商业，辐射周边及通州区域消费客群。,二、商业定位,功能定位,加州风情、精致时尚餐饮、休闲街区,项目属于社区型商业，产品条件较好，应充分发挥其商业价值；针对项目周边客群年龄较为年轻的特点，生活方式追求便
11、捷、时尚、舒适及轻松，商业需求多元化；餐饮商业覆盖客群较为广泛，且周边此类业态较为缺乏，回报率较高。,二、商业定位,市场定位,商业销售计划,三,价格定位价格与对应客户梳理销售计划,价格定位,租金反推法：通过区域市场租金及回报率反推项目售价；,通州成熟区域可做餐饮的商业租金2-2.5元/天.平米，选取租金上限2.5元/天.平米反推：区域租金2.5元/平米天，回报率6%，售价=2.5*365/6%=15208元/平米,市场价格推导法：市调结果显示本项目周边在售商业（部分可做餐饮）价格范围为14000-20000元/平米，格瑞雅居位于北苑区域 因其地理位置较优越，周边商业成熟度较高，售价为26000
12、元/，综合考虑，建议本项目均价为20000元/平米。,三、商业执行方案,三、商业执行方案,销售方案一,（1）价格表（底价20000元/平米，表价为底价的110%）：,三、商业执行方案,（2）客户接受度梳理：,销售方案一,三、商业执行方案,销售方案,综合以上两种推导方法，及对客户可接受价格进行梳理，建议0#商铺成交价格控制在18000-20000元/平米；对外销售报价上浮15%，即23000元/平米报价。,三、商业执行方案,销售方案一,（3）销售计划：,0#商业均价20000元/平米，销售周期3个月,商业推广计划,四,推广策略推广渠道推广排期推广费用,四、商业推广计划,控制总投入和成本支出。运用
13、直效渠道，零成本投入为主导。考虑政策和市场因素，低成本的推广灵活配合形象塑造和提升市场知名度。重要节点重点投放，延续推广灵活机动调配。推广诉求，旺铺潜值、无业态限制、产品形式。,推广策略,四、商业推广计划,推广渠道,零成本投放渠道主动出击,低成本投放渠道灵活配合,走出去寻找客户：发单、扫铺、电开利用免费资源，扩大市场声音：业主论坛、社会热门网站、项目网站信息更新、网络详情信息更新合作媒体免费资源利用：软文、搜房数据库,短信网络开盘活动,四、商业推广计划,零成本投放渠道主动出击,走出去寻找客户,发单：发挥主观能动性、积极走出去，在人流量较多的区域，如地铁口、重要路段进行商业资料发放。,电开：利用
14、中原和购房高端公寓客户资源，以及针对搜房网提供的商铺客户资源，进行电开，挖掘潜在客户。,扫铺：除继续在通州地铁沿线的商业区进行扫铺之外，扩大扫铺区域，可延伸到通州北部城区和朝阳区域，如新华大街、运河新城、朝阳北路等有商业项目的区域，进行商业宣传资料发放和客户拜访。,四、商业推广计划,零成本投放渠道主动出击,利用免费资源，扩大市场声音,业主论坛：在各大业主论坛大量发贴、顶贴，不局限于竞争项目的业主论，充分利用免费广告资源，以免费的信息量传递扩大客户认知。一是针对东部区域的项目（包括在售的、售磬的住宅和商业项目）发贴宣传项目商业；二是定期的进行顶贴，防止贴子的沉默，同时增加贴子的人气和关注度。,项
15、目网站的更新：发布商业软文及开盘信息。,网络详情信息更新：随销售进度更新。,网络,四、商业推广计划,社会性商铺网站、服务网站及小众专业房地产网站发布项目商业信息：通过此类网站发布信息，寻找有目标客户。找商铺信息网http:/,零成本投放渠道主动出击,利用免费资源，扩大市场声音,网络,四、商业推广计划,零成本投放渠道主动出击,利用免费资源，扩大市场声音,58同城北京,必够商铺网,通州房产网,旺铺网,网络,四、商业推广计划,零成本投放渠道主动出击,合作媒体免费资源利用,软文：编写软文，利用开发商的现有资源进行搜房、新浪、焦点各大网站进行宣传。软文内容包括DBC加州小镇商铺潜值、产品介绍、业态介绍、
16、开盘信息、开盘热销的系列软文。,软文内容1：项目介绍DBC加州小镇加州风情商街，位于通州南城核心区，是政府重点发展的区域版图，前景非常开阔，而CBD东扩、通州新城规划、两广路延长线修通，以及新北京东站，通州体育中心，占地达4平方公里的大型休闲娱乐中心的建设，无疑更笃定了该区域土地价值的无限提升。加州风情商街，置身于自身及周边百万平米高品质社区群之中，可直接服务社区数万CBD白领、私企业主及高级职业经理人等社会精英和高收人群，同时辐射周边区域高达30万人的强劲消费群体，优秀的地理位置和便捷的交通条件，更确保了商街的强大吸引力。加州风情商街的体量高达万余平米，北美情调风格，规模餐饮布局，高档外立材
17、质，精装成品交房，树立了区域风情商业地标的绝对地位，而错叠商街的结构，户户临街的设计，更让您的财富梦想触手可及。毋庸置疑的投资价值，也使加州风情商街的一部分成为天地控股集团的自持物业，而这也保证了商街后期物业、管理方面的强大优势，同时保证了加州风情商街的持续升值。,软文内容2：开盘告知加州风情商街 七月火热开启城铁旁的加州，白领群中的商街。备受市场瞩目的加州风情商街旺铺，将于7月31日正式开盘发售。加州风情商街，置身于百万平米高品质社区群之中，可直接服务社区数万CBD白领、私企业主及高级职业经理人等社会精英和高收人群，同时辐射周边区域高达30万人的强劲消费群体。此外，加州风情商街的体量高达万余
18、平米，北美情调风格，规模餐饮布局，高档外立材质，精装成品交房，错叠商街结构，户户临街设计，让您的财富梦想触手可及。软文内容3：开盘热销内容后续完善,搜房数据库：通过搜房网站的商铺客户数据库资源，进行电开。,网络,四、商业推广计划,低成本投放渠道灵活配合,短信,短信投放对象：加华博库的数据库选取建议：9月份：以地缘性客户为主，选取京城东部高端社区业主、车主、私营业主、中国移动VIP客户投放为主。10月份：以京城客户为主，主要覆盖京东北、朝阳、通州、海淀区域。世纪展科技有限公司的数据库选取建议：选取中国移动VIP、139等号段进行投放。,四、商业推广计划,低成本投放渠道灵活配合,短信,短信投放内容
19、：经过与销售部、联创广告多方讨论，投放文案建议如下：(先期投放内容建议如下，后期将根据具体情况进行调整和制订短信内容)“八通线轻轨旁,加州风情餐饮商街即将发售,106精品临街现铺,燃气入户,餐饮条件优先,无业态限制,紧临百万平米成熟社区,让投资经营更为便利。81523333”,四、商业推广计划,低成本投放渠道灵活配合,短信投放数量：共计 200万条9月-10月，其中开盘前一周开始投放，并做为重点投放阶段。短信群发数量：9月投放数量：150万条。10月投放数量：50万条。,短信,四、商业推广计划,低成本投放渠道灵活配合,短信投放排期：,1、DBC商业9月、10月投放排期和数量计划,短信,四、商业
20、推广计划,低成本投放渠道灵活配合,开盘活动,不开展大型的开盘活动，以暖场营造舒适的开盘环境为主，提供点缀氛围包装以及餐点、饮料。,四、商业推广计划,渠道与诉求表现,Thanks！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26
21、Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj
22、89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
