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1、银丰花园2010年下半年营销推广计划,2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）,第一部分：上半年总结,1-5月份总结,推广总结,销售总结,1,2,客户分析,3,2010年上半年总结,银丰花园销售情况统计,住宅房源共计1431套；目前共推出房源1395套，推出比例为97.48%；总认购1103套（签约1088套），推出部分去化率为77%；尚未推售房源36套，总剩余未售328套。,销售数据统计,说明：数据统计均截止到2010年5月31日,已推售房源统计,一期,二期,推售房源中，整体去化率为77%,近期推出2#、3#、7#、8#、11#楼去化率较低,剩余房源分析,从剩余
2、房源看，两室及150平米以下三室户型所占比例为53%，这部分房源对应客户多为刚性需求，受信贷政策影响较大，存在较大的去化压力。,剩余房源分析,第一类：中小户型产品：主要分布在2#、3#楼，楼座位置相对较差。两室主要是88/99/101平米的；三室主要是126/137/141平米的，两室价格大约在9200-9500元/平米，三室大概在9000元左右/平米。第二类：大户型产品：主要分布在7#、8#、11#楼，处于整个小区的中心位置。三室面积主要是176平米，四室面积主要是176/188/218平米，8#楼价格大约在10000元/平米，7#楼大约在11000元/平米，11#楼大约在14000元/平米
3、。,现在剩余房源大体可分为两大类,从剩余房源看，第一类产品（即中小户型），存量较高（套数占剩余房源总套数的53%），无论从楼座位置，还是户型结构等，在项目产品中属于相对较差的产品。而且随着社区越来越成熟，价格上升的空间比楼王产品也小。,因此，从项目整体看，中小户型产品比楼王产品的销售风险相对较大。应该优先去化此类产品。,剩余房源小结,1#车库去化较少，且对应的房源为2#、3#楼中小户型，车位配比较高（2.65）；2#车库对应房源为7#、8#、11#楼楼王产品，车位去化度较高；3#、4#车库虽然剩余房源车位配比高，但整个区域车位配比较低，因此消化难度也不大；,车位统计,1#车库将是项目车位消化的
4、最大难点，可能会出现大量的剩余,推广总结,销售总结,1,2,客户分析,3,2010年上半年总结,来电、来访量,项目1-5月份总来电有效登记1098批，总来访有效登记1094批；从4月份来电、来访情况看，新政后来电、来访持续下降；,受415新政影响，新政后来电来访量急剧下降,来电、来访渠道分析,从来电渠道分析看，短信、网络、户外、报广、朋友介绍为主要渠道；从来访渠道看，朋友介绍、户外、网络、报广是最主要的渠道；,来电渠道分析,来访渠道分析,成交渠道分析,从成交渠道看，介绍比例最大，34.8%；其次为报广，比例为17.1%；户外比例为16.6%，短信比例为16.6%。,朋友介绍是最主要的成交渠道,
5、成交量、成交率分析,截止5月23日，项目上半年总计成交251套。成交量和成交率在春节后急剧上升，但4月15日新政出台后成交量、成交率急剧下降。,415新政后，成交量和成交率明显下滑,推广总结,销售总结,1,2,客户分析,3,2010年上半年总结,成交客户分析,新政后中小户型客户年龄分析,新政后大户型客户年龄分析,从两类产品购买客户的年龄分析看：购买中小户型产品的客户以30岁以下的年轻人和50岁以上的中老年人为主；购买大户型产品客户则以40-50岁和30-40岁年龄段的中年人为主；,成交客户分析,新政后中小户型客户置业次数分析,新政后大户型客户置业次数分析,从两类产品购买客户的置业次数看：购买中
6、小户型产品首次置业者占到48%；而大户型客户则以二次置业和三次置业为主；,成交客户分析,受4.15新政影响，在成交客户中，选择按揭贷款的客户比例由87%减至81%，一次性比例由13.1%升至19.3%。,415新政后，一次性付款比例有所增加,成交客户分析,受4.15新政影响，在成交客户中，投资型客户由11.1%降至7.1%；自住型客户由89.9%升至92.9%。,从成交客户居住区域来看，有63%的客户来自市中区，其它区域所占比例较小，均不超过10%。,购买用途对比,客户区域分析,从成交客户行业分析来看，私企老板、企事业公务员、金融类这3大行业所占比例最大，总和约占72%。,成交客户分析,从成交
7、客户年龄来看，26-35岁之间所占的比例最大，为54%；其次为36-45岁之间客户，占21%，其它年龄阶段所占比例较小。,从项目来电、来访、成交量以及成交客户分析看，均受到了新政的较大影响，“史上最强的调控”，使得房地产淡市迅速来临。而淡市下需要我们及时调整操盘思路，有效的降低项目风险，取得项目成功。,第二部分：下半年营销推广计划,前言 由于“415”新政的影响，“疯狂的楼市”来了个急刹车，甚至可能出现新的拐点，面对楼市的突然变化，一直处于高价位的银丰花园应该做出怎样的调整，才能够在淡市中突出重围，顺利实现2010年的营销目标呢？,报告逻辑结构,三、实现目标需要解决的核心问题,四、营销战略思考
8、,五、战略下的营销计划,一、营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：寻找优势和不足,营销目标,销售目标,迅速回现，为企业后续发展提供充实的现金流；,价格目标,保持住宅价格坚挺，获取项目高利润；,品牌目标,维持并继续提升企业品牌，为后续开发打下坚实的品牌基础；,住宅:销售率95%，基本实现清盘；即：1431套*95%=1360套；,销售目标分解,截止5月31日项目已销售1103套，距离1360套目标仍有257套，下半年需要月均消化37套,大定,来访客户组成,来访,来电,180批,15,27批,246批,273批,15,41套,合同,37套,90,10,90,月度关键价值链,完成目标需要
9、月来电180批，来访273批,报告逻辑结构,三、实现目标需要解决的核心问题,四、营销战略思考,五、战略下的营销计划,一、营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：寻找优势和不足,市场环境,新一轮的房地产淡市来临了,415新政，楼市紧急刹车,竞争市场,领秀城大盘优势和品质开始发力,4月份，领秀城启动“天价绿化”品质之旅。除了15万一颗的银杏树之外，还采用了红枫、白桦、榆叶梅、樱花等具有不同季相、色彩的植物作为装饰。除了景观提升之外，领秀城广场公园、山体公园、整体灯光系统等一系列提升项目品质的措施也正在同步实施中。5月中旬，领秀城价格在“淡市”下全面上调300元/平米。,竞争市场,海尔绿城
10、引领品质地产的大旗,5月15日，玉兰公寓推出95套房源，开盘销售81套；海尔绿城凭借楼盘的高品质和精装修在“淡市”下取得了良好的销售业绩。,竞争市场,名士豪庭、中海奥龙观邸“传统劲敌”,5月15日，名士豪庭开盘，一次性享受94折优惠，贷款95折；并且可以首付分期；进入6月份，名士豪庭每周20套特价房，价格在7500-8500元/平米实行阶段性促销，5月31日-6月6日，周成交近20套，出现阶段性小高潮。,中海奥龙观邸凭借一期别墅产品的销售的良好势能，影响着济南的高端住宅市场；下半年，预计30000元/平米的二期高端别墅将掀起高端别墅的高潮。,竞争市场,中海九曲项目“睡在身边的老虎”,中海九曲项
11、目预计将涵盖中海全系高端产品，将成为济南最大的“富人区”。中海九曲项目前期团购已经开始，前期约2000套房源已经团购；预计9月份，项目一期产品将面市。,竞争市场,竞争项目推售计划及产品情况汇总,竞争市场,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,领秀城6月份主推漫山香墅，目前在售中央公园两室只剩约40套,舜耕上城7月份开盘,九曲项目预计9月份开盘,中海奥龙观邸6、7月份推出二期别墅,绿城6月份仍以公寓为主,一期剩余住宅,别墅及二期住宅,随着领秀城、名士豪庭、海尔绿城等项目社区度逐渐成熟，其项目竞争力也越来越强。从区域内竞争项目推售计划及产品看，6月份，瑞驰舜耕上城和九曲项目均无推售计划，
12、6月份南部区域内整体供应量相对较少，且两室房源的供应量相对较少。,各竞争项目推售计划一览,项目本体分析,山体景观大道开通，山体公园开放；一期景观园林、道路等逐步完善，现房实景的优势逐步展现；剩余房源均为“准现房”，相比周边楼盘有较大的优势；,项目优势,幼儿园、学区等教育配套以及5000平米会所的优势没有展现出来由于新政影响，正常的推售节凑被打乱，未售房源全部推出，无法形成良好的“抢房”氛围。,项目劣势,淡市下，项目如何在高价位下实现目标？,报告逻辑结构,三、实现目标需要解决的核心问题,四、营销战略思考,五、战略下的营销计划,一、营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：寻找优势和不足,
13、实现目标需要解决的核心问题,如何突破现状，保持价格坚挺，实现项目溢价？,如何突破推售节凑，实现顺利销售？,如何在淡市下提高项目的来电、来访量和成交率？,背景,基于背景提出核心问题,报告逻辑结构,三、实现目标需要解决的核心问题,四、营销战略思考,五、战略下的营销计划,一、营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：寻找优势和不足,面对淡市和市场的逐渐萎缩，我们需要：,对外：与竞争对手抢“蛋糕”，跑不赢大势，要跑赢竞争对手；,对内：练好内功，提高抗市场风险的能力,营销,服务,产品,配套,通过营销、物业服务、优质的产品品质以及完善项目配套等“组合拳”下的营销保障体系，提高来电、来访和成交率，才
14、能够在淡市中取得项目成功。,淡市营销的保证全面的营销保障体系,淡市营销策略,保持价格坚挺溢价的基础成交率的重要保证,提高来电、来访量提高成交率,淡市推广策略,产品细分，精准推广；借助营销事件，制造新闻话题，重新引起市场的关注,田忌赛马策略，与竞争对手抢夺市场份额,基于领秀城、舜耕上城下半年推售计划，6月份区域市场内两房产品供应量相对较少，因此6、7月份是项目中小户型产品的最佳销售时机，6、7月份是项目中小户型产品重点推售月。基于海尔绿城、名士豪庭等大盘的成熟优势，应该练好内功，等待8、9月份一期园林、道路等完美呈现后，销售重点转到“楼王产品”，与对手PK豪宅品质，获取项目溢价。,报告逻辑结构,
15、三、实现目标需要解决的核心问题,四、营销战略思考,五、战略下的营销计划,一、营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：寻找优势和不足,执行计划总纲,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中小户型推广月,楼王产品推广月,关键节点,样板间开放,私家路开通,二期交房,12A交房,销售线,公寓准备期,公寓强销期,精装房开盘,推广线,豪宅品质体验月,豪宅生活体验月,品牌提升月,事件类活动,银丰消夏晚会,山体景观大道开放仪式暨业主短跑比赛,第三届银丰中秋晚会暨业主答谢会,幼儿园签约仪式,银丰会成立一周年答谢活动,剩余房源清剿月,会所签约仪式,线上：保持常规推广动作；线下：以大的营销事件类
16、活动为中心，提高项目的影响力，保持项目大的市场回声；针对剩余两大类产品的目标客户群，展开圈客行动，实施精准打击；,圈客行动,银行职员,周边学校老师,银行VIP客户答谢活动,中小户型推广月（6月10-7月20日）,第一阶段,楼王产品推广月（7月21-10月31日）,第二阶段,剩余房源清剿月（11-12月）,第三阶段,阶段性推广计划,分阶段推广执行,中小户型推售月：6月10日-7月20日,针对小户型，推广主诉求点以舜耕路、户型、现房等关键点为主，同时配合营销活动。本阶段的推广策略：重新定义市场，通过媒体轰炸，在市场中形成项目新的关注度和影响力；,形成项目新的关注度,分阶段推广执行,分阶段推广执行,
17、渠道拓展：夹报：市中区、历下区、天桥区订阅用户+阳光舜城、东八片区、舜玉片区、玉函片区报摊散户；圈客行动：针对财政学院、艺术学校、外国语学校等周边学校老师资料邮寄；针对与银丰合作的银行内的职员，与世界杯结合举行答谢晚会；工地包装：在1#楼或者6#楼东侧悬挂楼体条幅，封杀南外环过往客户；,针对小户型，有针对性的进行促销政策，增加销售气氛，促进销售。,促销政策：6月21日起，取消现有的1万/套的价格优惠政策；（促进销售）7月12日以后签约客户一律取消赠送3年物业管理费优惠政策；（促进签约）6月21日-7月20日暑假期间，凭教师证购买2#、3#楼房源的客户，可享受世博会5日游；6月21日-7月20日
18、，银行职员凭单位工作证明购买2#、3#楼房源，可额外享受5000元/套优惠；6月21日-7月20日，非银行职员或教师的客户可参加小团购活动（每周六以5批为单位，可参加团购活动，每套优惠5000元），后期根据现场销售进度采取灵活的价格促销策略。针对15#楼精装修标准，客户可以选择对2#、3#楼房源进行精装；,分阶段推广执行,6月21日，取消1万优惠,7月12日，取消赠送3年物业管理费,6月21日-7月21日对目标客群有针对性的促销,阶段活动,时间：2010年7月3日活动主题：济南首条山体景观大道暨业主短跑比赛活动地点：山体景观大道活动目的：通过开放仪式，制造新闻话题，重新让客户审视山体和道路的重
19、要性活动内容：邀请市、区相关领导及银丰领导、部分业主举行开放仪式；同时邀请业主及意向客户进行500米短跑比赛及4*100接力比赛。费用预算：10万元,济南首条山体景观大道开通仪式暨业主短跑比赛,活动：幼儿园签约仪式活动时间：7月初活动地点：会所售楼处活动目的：在6、7月份中小户型集中销售阶段，通过幼儿园的签约，完善小区教育配套，促进小户型房源的销售。活动内容：教育局领导、邀请老业主、意向客户到场，举行签约仪式费用预算：3万元,阶段活动,银丰双语幼儿园签约仪式（或合作意向形式）,中小户型推广月（6月10-7月20日）,第一阶段,楼王产品推广月（7月21-10月31日）,第二阶段,剩余房源清剿月（
20、11-12月）,第三阶段,阶段性推广计划,楼王产品推售月：7月20日-9月30日,分阶段推广执行,8、9月份，随着社区的日渐成熟，项目有了资本和底气与济南任何高端项目进行PK，这个阶段重点推出楼王产品。本阶段的推广策略：通过渠道、活动和老带新等实现圈层营销；,分阶段推广执行,大户型产品通过渠道、活动和老带新等实现圈层营销,分阶段推广执行,渠道拓展：DM直投：以实名制DM直投，对重点区域内的高端人群进行重点推介；水平营销：与银行合作，重点针对银行VIP会员答谢活动；有针对性的增加促销户外：在旅游路鱼翅皇宫等高端人群密集区域，增加小面积户外，封杀高端客群。,分阶段推广执行,促销政策：精装选择：客户
21、可以选择毛坯房，也可以与装饰部单独签订协议，做精装房；老带新政策：银丰会会员老带新政策（已实施）老业主带领新客户成交，新老客户均赠送银座购物卡一张（价值1000元）,分阶段推广执行,15#楼精装房推售：推售计划：6月12日样板间开放；6月12日-7月24日，蓄客期（做好精装房问卷调查，为装饰部施工提供参考）；7月24日正式开盘；,分阶段推广执行,1#公寓产品的推售：推售计划：7月20日，1#公寓营销推广计划定稿8月20日，1#公寓案名及VI体系确定8月底样板间开放；9月4日-10月16日蓄客期10月16日正式开盘；媒体推广：推广中，1#公寓以单独的案名出现，单独进行媒体推广。,1#公寓产品推售
22、报告后期以专题的形式单独提报,阶段活动,活动：会所签约仪式活动时间：8月7日（暂定）活动地点：会所售楼处活动目的：通过会所的签约或者意向合作，进一步提升项目的品质，促进大户型房源的销售。活动内容：邀请业主参加签约仪式费用预算：3万元,会所签约仪式（或合作意向形式）,阶段活动,时间：2010年8月活动主题：首届银丰社区消夏晚会活动地点：银丰花园会所小广场（视路开通情况）活动目的：通过与业主的联谊活动，宣传银丰社区文化，提升项目口碑。活动内容：邀请有文艺特长的业主参加，与营销、物业部门的联谊活动。费用预算：10万元,首届银丰社区消夏晚会,“月圆银丰”第三届银丰中秋社区文化节,时间：2010年中秋节
23、活动地点：15000平米半山景观带活动内容：邀请业主在龟山上赏月、吃月饼。同时赠送业主中秋节礼品。费用预算：15万元,阶段活动,中小户型推广月（6月10-7月20日）,第一阶段,楼王产品推广月（7月21-10月31日）,第二阶段,剩余房源清剿月（11-12月）,第三阶段,阶段性推广计划,分阶段推广执行,产品：清剿住宅房源。价格：保持价格坚挺。渠道：继续通过活动进行老客户管理维护工作；同时通过水平联盟加强渠道拓展。促销：通过年底奖项评比，宣传企业品牌，为企业后续项目发展奠定品牌基础。,剩余房源清剿月（11-12月份）,本阶段主要以清剿住宅房源为主，推广及活动以提升企业品牌为主。,阶段活动,银丰会
24、成立一周年业主答谢活动,时间：2010年年底活动内容：组织银丰会会员海南5日游；按照积分赠送其它会员礼品。费用预算：10万元,车位政策,销售政策：车位销控（原则：其余车库宁肯剩余也要优先去化1#车库车位）2#、3#、4#车库，严格控制车位，每套房只能购买一个车位，如果购买第二个车位只能到1#车库购买；激励政策：1#车位销售与置业顾问业绩相挂钩，完成任务有奖励，否则有相应的处罚；,尽可能的去化1#车库,车位政策,促销政策：（通过促销政策促使客户购买车位）凡是与房子一起签约购买1#车库的客户，主房每平米优惠50元；1#楼公寓产品客户购买车位，房款每平米优惠200元；关键节点促销：交房或者其它活动期
25、间，可以拿少量车位进行价格促销，吸引交房业主购买；物业配合：加强物业管理，禁止地上停车，使没有车位的业主停车困难，以加强车位的销售。,营销组织,标兵销售法；树立标杆、制定目标、强调标兵的带头作用。客户资源共享，分单制度；缩短客户跟踪期，提高成交率，强调一次到访成交，回访客户分单。强化竞争机制，实施强弱分组法。通过分组竞争按照业绩、业务能力强弱搭配分组，同时制定激励性更强的佣金发放政策；荣誉激励，设立“销售冠军”、“成长明星”、“服务明星”的评比，并张 贴至售楼处显要位置；置业顾问分级制度；通过绩效考核实行末位淘汰制度；按揭回款贴身服务；管理岗位竞聘制度；,加强团队文化建设，形成良好的竞争氛围，提高团队战斗力,汇报结束，谢谢！,
