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1、广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，
2、必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1
3、）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规
4、模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现
5、有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）
6、现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与
7、产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足
8、？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面
9、有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品
10、的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有
11、何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、
12、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标
13、市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依
14、据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求
15、对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广
16、告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推
17、荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两
18、个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预
19、测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均G
20、DP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的
21、思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各
22、主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争
23、项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是
24、匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机
25、会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
