《【广告策划PPT】红牛能量音乐.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】红牛能量音乐.ppt（123页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、红牛能量音乐口碑营销执行方案,北京广推世纪广告有限公司,第一部分：背景、目的第二部分：策略、思路第三部分：执行规划第四部分：效果预计第五部分：费用预计,目 录,第一部分：背景、目的,公关背景推广目的,现状：红牛能量音乐,“从红牛的营销战略上讲，体育是一个途径，而音乐也是一个途径，两者同样充满了能量、动感、活力与挑战，都与红牛的品牌精神切合相通。体育是全世界共同参与的活动，红牛坚持体育营销是想让全世界的人都认知到红牛的活力与能量。而作为世界语言的音乐，也会成为红牛与消费者情感沟通的另一个桥梁。通过举办MTV红牛不插电中国系列演唱会，红牛品牌更加动感十足，也会让更多的年轻人进入到红牛能量的世界中来
2、。”红牛饮料公司总经理王睿女士,红牛能量音乐的精髓,07年下半年开始启动，与MTV携手向中国内地引进“不插电演唱会”概念，成功举办两场不插电演唱会08年提出“红牛能量音乐发现之旅”的年度Slogan，并延续07年展开的不插电演唱会，成功举办4场“不插电演唱会”，并于08年9月展开“能量音乐新发现”活动（原创音乐征集及线下活动），与搜狐合作举办了线上征集以及月度线下汇演09年红牛提出“乐来乐够劲”为年度整体Slogan，所有音乐活动将围绕这一主线展开。主要活动为：乐来乐够劲演唱会（不插电演唱会的延续，但将比不插电演唱会更为广众）能量音乐新发现（延续08年的成果，进行新一轮的原创音乐征集和选拔）校
3、园演唱会（在全国高校展开15场校园音乐汇演）,红牛能量音乐的历程,现状：红牛能量音乐的网络现状,通过网络信息搜索和街头随机采访调查，我们发现，目前红牛能量音乐的知名度和影响力还不是很大，其精髓还没有实现广泛推广，口碑传播还没有形成。这也正是我们将要去完成的任务。,通过百度和GOOGLE搜索“红牛”两个字，自动弹出的相关搜索热词里并没有出现和“能量音乐”有关的关键词。说明能量音乐的相关搜索量较小，还未成为热门搜索词汇。,在搜索“红牛”的结果页底端的相关搜索里，同样也没有与“能量音乐”有关的词汇。,目前在百度和GOOGLE搜索关键词“红牛能量音乐”的相关搜索结果是26200篇和164000篇,百度
4、指数里显示“红牛”最近一年的平均用户关注度为400左右。,目前百度贴吧、百度MP3、百度知道的搜索里还没有一条“红牛能量音乐”的相关内容。,针对红牛进行街头随机调查人数：100人 地点：CBD SOHO现代城附近时间：6月17日 人群：20-35岁的时尚年轻人、白领。调查结果：92人知道红牛饮料46人喝过红牛饮料18人经常喝17人知道红牛能量音乐3人在现场看过红牛不插电演唱会1人参加过能量音乐新发现活动,“红牛能量音乐”活动的企业期望和网民实际认知还存在着较大的距离，要尽快缩短这个距离才能为后续的口碑传播打下坚实基础。制造网络焦点成为本次推广的核心，以新闻事件来提高活动知名度，大范围的制造网络
5、声音，引发网民自传播、讨论甚至争议，吸引媒体主动报道。红牛饮料的知名度已经很高，也有了一定的消费者基础，所以，品牌美誉度和用户的认可度成为推广关键，进而巩固并激发潜在的消费情绪和兴趣，促成本次传播的营销目标。,小结：,第一部分：背景、目的,公关背景推广目的,红牛能量音乐：通过运用社会化媒体，网络WEB2.0时代口碑营销的各种手段和渠道，将“红牛能量音乐”的知名度和曝光度迅速提升。宣传红牛能量音乐的精髓：能量、动感、活力与挑战，并促成广大网民的认知，并乐于讨论和参与其中。将红牛音乐的年度Slogan“乐来乐够劲”为重点宣传要素，并围绕展开话题，将该词深入人心并成为网络流行语。红牛品牌：通过各种创
6、意、话题、互动等形式，来吸引大家对红牛饮料的关注，并增加对品牌的信任和认可，提高品牌美誉度。,第二部分：策略、思路,策略定位：驱动、主动、互动,策略说明,驱动集聚往届活动资源，演绎、强化并释放能量，驱动目标群体的关注，形成参与意识主动设计简易、有趣的网络参与平台，吸引目标群体主动参与，强化活动参与规模互动设置互动话题平台，强化活动效果，演绎提升活动价值，形成舆论焦点。,传播主题,能量越来越红牛音乐越来越（乐来乐）够劲,思路：步步有戏、环环驱动,第一阶段：序幕目标：提高红牛能量音乐活动的知名度制造网络新闻事件，将能量音乐活动和乐来乐够劲植入其中。前期策划几个具有很强眼球效应与新闻价值的网络事件，
7、从提高活动的曝光度和知名度入手，在网络各大论坛和视频网站大规模传播，形成病毒式扩散，使该活动在网友心中有一定认知和群众基础。整个事件在引起关注和影响后，后期和线下音乐活动相结合，并合情合理的融入整个活动中，将两个新闻热点交叉，再次引爆并扩散。,第二阶段：发展目的：提高认知、参与，聚集能量将活动的相关新闻大面积宣传推广，制造话题地毯式轰炸，使活动信息在网络上随处可见。在百度知道和帖吧，新浪爱问，天涯问答，各个小组，圈子、群、IM、SNS、BLOG等平台，创造正面的提问和回答以及评论。并在各大论坛抛出互动话题，引起网友们对能量音乐活动的主动讨论，和广泛兴趣，形成良好互动，正面引导舆论，将推广的核心
8、目的进行宣传。,第三阶段：高潮目的：释放演唱会能量在演唱会现场根据明星和歌迷的行为，台上台下发生的有趣现象或现场突发性事件，制造出有价值的娱乐新闻事件，成为各媒体关注的焦点，并配合软文在网络媒体传播，引起网友的关注讨论和争议。从原创歌手参加音乐征集活动切入，结合之前的网络事件的炒作，以草根人物为载体，将有才能有看点的原创歌手如何一步一步变为网络红人，被网民们喜爱并获得回报的过程，在网络上展现出来。将其炒红，后期可为品牌做网络代言人。,第四阶段：尾声目的：延续活动能量根据红牛的品牌精神和乐来乐够劲的口号，创作出有趣、好玩、能引发网友主动分享传播，并能体现出红牛精神的点子。这些点子非常适合利用WE
9、B2.0的特点和优势进行传播，适合各种媒介平台，有很强的网络生命力和穿透力，并能将品牌精神和口号巧妙的潜移默化的深入广大网民心中。借助网络达人和意见领袖的优势，让其免费参与音乐活动，写出真实体验感受，在自己的平台内依靠高人气去传播有影响力的声音，从而带动和影响更多人关注。,第三部分：执行、规划,好戏即将上演。,序幕：引人入胜的故事,通过几个事件炒作，推出并发现草根音乐人才，每人都有鲜明的特点，每人都有一个梦想，每人都与红牛或红牛音乐有一定关系。通过网络的途径，让众人关注，然后他们都去参加了红牛音乐活动，并都有机会成为乐坛明星。在前期和后期的宣传上，利用官网平台，配合能量音乐新发现的原创征集活动
10、，征集代言候选人，并把谁会成为红牛音乐网络代言人作为炒作焦点。最终按排某个人获得了这个机会，并且使其命运悄然发生改变。,主线：制造网络选秀代言人的活动。,事件描述：一个90后小子，网名:XXX。酷爱摇滚乐，它玩得如火纯青，经常在视频里展示自己琴技，瞧不起当今歌坛的无病呻吟，并扬言挑战所有当红歌手，口头禅“有种来挑战我！”，最爱喝红牛饮料。视频在网络上引起关注和讨论，说其太张狂和佩服的声音一直并存。在粉丝的支持下，参加了红牛音乐活动，并开始被媒体关注。关键词：90后、摇滚、红牛饮料、乐来乐够劲、能量音乐活动回复导向：喝红牛饮料果然有能量、劝其参加红牛原创音乐征集、网名竟和红牛不插电演唱会一样、有
11、前途，爱喝红牛，正好去参加红牛音乐。,事件策划1：90后摇滚小子：“有种来挑战！”,事件描述：一个网友在地下通道偶然拍到的场景，一个拉着小提琴的女子在卖艺，琴声悠扬，吸引了众人驻足观看。不远处一个打架子鼓的女孩忽然打起激烈的鼓点，节奏强劲。正在人们疑惑和不解时，两人竟然临时组建了一个乐队，用小提琴配架子鼓，演奏出了更为美妙的音乐。此视频在网络上火爆流传，两人的组合后来参加了红牛音乐活动。关键词：地下通道、美女组合、红牛音乐活动、拍客回复导向：完美的组合，应该去参加红牛音乐。有创意，值得学习。,策划事件2：北京地下通道惊现美女乐队组合,事件描述：一段网友制作的摇滚音乐的，在炎热的夏日，其中的女主
12、角下了车后，在大街上竟然边唱摇滚边脱衣服，引来无数人的目光，最后只剩下了内衣，走到了某个小卖部门口，老板送给其一罐红牛饮料，该女人一口气喝完后，继续边走边脱。关键词：大胆、争议、红牛广告回复导向：红牛音乐的宣传广告，创意不错。尺度真大，真是乐来乐够劲。,策划事件3：如此大胆乐来乐够劲,事件描述：以拍客身份去北京摇滚村树村探访揭秘，记录一个“穷摇青年”的真实生活，生存状态，心灵感受，演出经历等。并把照片公布到网络上，图文纪实连载，引发关注后，将参加红牛音乐活动作为这个摇滚青年寻找生活突破口的机会植入该事件中，而他的命运究竟会怎样呢？关键词：真实记录、摇滚村、穷摇青年、红牛音乐回复导向：摇滚青年的
13、真实生活，震撼。红牛音乐是个好机会，抓住可能就会改变命运。这些年轻人的精神和红牛音乐精神很相似。,策划事件4：北京摇滚村“穷摇青年”的真实生活,发展：故事从这里开始,红牛能量音乐演唱会啥时候开始啊？哪位达人有红牛音乐的票啊？跪求！我玩摇滚，怎么才能参加红牛音乐的活动？红牛能量音乐不插电演唱会明星大揭秘红牛演唱会竟然还有这些地下牛乐队！红牛能量音乐真是乐来乐够劲了！我的女朋友竟然背着我去报名当摇滚歌手我喜欢红牛音乐的几点BT原因惊喜！红牛能量音乐的歌都符合我胃口,第二阶段传播话题,高潮：故事在这里最精彩,红牛不插电演唱会上的震撼一幕！歌迷和明星在后台发生了这样有趣的事大学生为了参加红牛音乐活动竟
14、在这里排练？某明星在演唱会上的尴尬瞬间乐来乐够劲演唱会现场火爆实拍！最新几支北京地下乐队浮出水面我终于又听到了如此震撼的音乐了！后小子竟成为了新一代摇滚代言人！红牛能量音乐网络代言人大揭秘！,第三阶段传播话题,尾声：耐人寻味的故事,老外原来是这么喝红牛的达人收集世界各地的红牛罐子牛人教你如何做红牛变形金刚我是这样搞到红牛演唱会的票的！我在红牛演唱会上认识了如此豪放的女孩抓拍不插电演唱会现场的放电美女们我文静的女友喝了红牛后的严重后果一瓶红牛饮料引发的血案看了不插电演唱会后我一下买了十箱红牛,第四阶段传播话题,同时，可制作关于红牛能量音乐的动画表情，搞笑漫画，恶搞图片，头像，小视频等，在、等平台
15、分享传播。,其他设计说明,附件：相关资源说明,网络媒体和传统媒体丰富的合作资源达到家以上,媒体资源,网络红人资源有位左右，包括了近年来所有网络上知名的红人。,网络红人资源,各领域网络达人和意见领袖共余名,网络达人资源,他们都是什么人？,传媒人士获取最新整合讯息网络达人非凡的口碑影响力论坛版主所在版块的号召者都市白领消费口碑查询平台网络红人影响众多粉丝参与,话题制造者话题DIY强人,话题传播者引发传播效应,体验目的：产生基于真实体验的口碑话题，获得有自发传播力的真实口碑，影响和带动潜在用户的购买欲望。,媒体使用说明,媒体使用说明,网络口碑营销执行团队,第四部分：效果预计,预计发布共100个话题预
16、计发布帖子共5000篇次（提供有效链接、点击及回复量）覆盖300家以上的网站和论坛（提供网站论坛及版块名称）预计累计总点击30000000次（包括帖子标题有效搜索量）预计网络相关搜索量30万篇（包括帖子标题、重点关键词等搜索）预计网络媒体推荐300次（包括同一网站的不同频道和版面）预计传统媒体报道10家（包括省级主流报纸，杂志，电视）,第五部分：费用预计,费用预计,以一个季度为推广周期，可达到让事件的曝光度与知名度有较快提升，也就是让大家在短期内都知道这个品牌。但仅仅让人们知道是不够的，要想达到好的口碑效果，必须要做到让人们都乐于谈论乐于分享和主动传播。所以必须要遵循网络营销AISAS法则，从
17、关注兴趣搜索购买分享口碑传播。而要完成这个过程，只用一个季度的推广周期是远远达不到的，还需要长时间的宣传、引导、推广、创作、一环扣一环、综合利用有效资源、社会化媒体整合营销等大量工作。还有一点要注意的是，网络是变化的，互动的，随时会发生各种轰动性的新闻事件，要有效利用当前热点去做文章，即时性创作在网络口碑营销中有很重要的作用，利用得好会有“四两拨千斤”的意外效果。在这个时代，网络信息的传递同样是无序的，分众的，杂乱的，甚至是穿越的。所以千万不可用传统媒体的推广方式去要求网络推广，更不要用传统的思维和眼光去理解和看待网络营销。冰冻三尺非一日之寒，同样，仅靠一两个创意就想达到非常好的口碑是很难的，
18、也是不现实的，万不可急功近利。所以，要先了解网络文化，把握社会热点，洞悉网民心理，按照网络特有的传播规律和推广方式去做事，相信口碑会在不断坚持良性循环的网络营销中慢慢形成的。,关于口碑营销需要了解的,网络营销案例分享,客户：倩碧项目执行时间：2007年至今产品：项目执行目的：新产品推广，扩大产品网络整体正面声量；告知产品优势及正确使用方法，增加网友对产品认知度；促销活动宣传，激发用户购买欲望和需求，达到增加线下销售的目的；口碑塑造，培养品牌忠实会员，提升品牌形象。,2007年,8.1-8.31经典三步骤,9.25-10.24持久活肤滋养霜,2008年,1.1-1.31醒肤活力紧致塑颜霜,2.2
19、5-2.31嫩白晶莹亮采系列,4.17-6.23净颜系列,案例精选,北京广推世纪广告有限公司张铭：13911285609电话：01085803328传真：01085803328邮箱：地址：北京市朝阳区SOHO现代城A座2804邮编：100022,北京广推世纪广告有限公司-上海分公司电话：02152413659传真：02152412899邮箱：地址：上海市长宁路1188弄贝多芬广场3号楼2604邮编：200051,剧终,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意
20、，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类
21、似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密
22、性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房
23、消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些
24、绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但
25、却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、
26、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高
27、尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成
28、功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，
29、每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全
30、停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选
31、择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境
32、，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前
33、一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形
34、式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无
35、工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信
36、息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几
37、年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方
38、式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却
39、舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探
40、索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网
41、球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢
42、？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然
43、后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,
