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1、中航鼎尚华庭营下半年营销执行方案,2008年8月25日,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略三、营销实施附件：近期市场分析,1、签证客户情况回顾：,开盘前216批签证客户中：已经成交的客户：13批 仍存在购买可能：84批；完全放弃购买：119批；,1.1 成交客户情况,成交客户购买原因：购买C户型客户：存在明显换房需求；购买大户型的客户：对价格不敏感，主观判断能力强，受市场影响小；与坪地有密切地缘关系，对本项目认可度高。,成交户型分析：两极分化严重,面积最小的三房（C户型
2、）成交6套，占46%；享受型大户型（E、D户型）成交5套，占38%；面积偏大的三房（A户型）无成交；,在价格接受方面：27批客户基本能接受，57批客户处于游离状态。,目前本案折后（开盘折扣）主力价格区间集中在6000-6500元之间，吻合该价区的客户仅7人；其次部分A、C类低楼层单位的价区在5500-6000元之间，吻合该价区的客户为20人；57批客户不在本案价区范围内，存在争取可能，但在目前回访中都没有购买意向。,1.2 84批潜在签证客户情况分析,目前诚意客户受朋友、宏观经济情况影响处于观望的比例最大，有38批；明确表示在接受价格上存在顾虑的客户占26批；承受能力上存在顾虑的客户为15批；
3、小结：对后市的顾虑和价格是制约目前诚意客户释放的关键问题。,1.2 84批潜在签证客户情况分析,从制约成交的因素来看：,意向单位：集中在A、C户型，对四房单位关注低。,在现有诚意客户中，A户型和C户型关注度占主力，分别占到27%和41%；其次为B户型和E户型，分别占17%和13%；D户型和复式户型的关注度各仅占1%；,1.2 84批潜在签证客户情况分析,1.3 签证客户放弃购买原因：,小结：现场对客户的把握出现偏差：上述客户中由于客观原因放弃购买的共61批，占整体放弃客户的51%前期市场定位出现偏差：本项目户均面积超过140，造成总价偏高，导致存在迫切刚性需求的客户买不起，有支付能力的客户由于
4、换房需求不迫切，受市场影响更明显。,流失客户置业情况,典型流失客户置业分析,展示力度的差异：水岸新都成熟的园林环境及生活氛围具有较强吸引力；,1.3 流失的签证客户置业情况,产品的差异：君悦龙庭大面积赠送的户型比本项目更具竞争力；,问题,尽快展示本项目园林及外立面并组织相应的活动：园林泳池部分9月底前完成展示面，外立面？；,应对措施,挖掘本项目产品硬件的价值点，将之陈列为工法样板供客户参观；,2、开盘后上门客户分析：,新到访客户的意向户型与前期相比，也比较类似，对于本案三房单位即A、C户型的关注要远高于四房单位。,开盘后上门客户有一定诚意度的仅15批，其余123批客户在通过回访后表示不考虑或接
5、受价格在4000元以下，争取可能性较低。,诚意客户15批，意向单位集中在A、C户型，对四房单位关注低,3、老客户情况小结：,诚意客户数量不足，观望心理严重,实际诚意客户仅42批，现有客户渠道已经无法有效支撑销售，必须开辟新的客户渠道；市场持续走低的低迷状态是构成客户成交障碍的主要原因；竞争对手成熟的展示面、高附加值赠送以及相比较下的价格优势分流了本案的高诚意客户；诚意客户对三房单位的关注比较均衡，而对四房单位的关注度明显偏低，仅靠区域现有客户将无法有效释放本案四房单位；目前市场入市项目频频低开，即将入市的项目纷纷以高性价比作为核心诉求，本案现有的高诚意三房客户需尽快释放需求，避免出现流失。,目
6、 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略三、营销实施附件：近期市场分析,QUESTION：如何在维护好老业主的同时，有效地拓展客户渠道（将“圈人运动”落到实处）？QUESTION：面对市场如此低迷，频频低开，折扣高举的情况下，如何进行销售？QUESTION:推广上，延续项目已经树立起来的高品质形象；同时灵活应对市场变化，如何在推广上既“传承”又“创新”，对销售起到有效的支撑和促进作用？QUESTION:521套单位，目前剩余508套，A户型无成交，下阶段如何进行销售？,1、目前
7、的困境,2、应对策略：主动走出去+客户转介,QUESTION:在后期的营销推广中，如何在维护好老业主的同时，有效地拓展客户渠道（将“圈人运动”落到实处）？,1、行销合伙人通过拓展合伙人挖掘企业、公务员、银行、事业单位的客户。将目标单位的办公室主任、工会主席或其他比较有影响力的干部拓展成销售合伙人，挖掘客户，共享利益。2、客户资源互动针对目标区域银行、酒店、高档消费场所的大客户资源进行互动，后期通过各种可参与性的现场活动和消费优惠，与之形成渠道合作，进一步挖掘客户。3、拓展客户来源增加流动展示中心，以营销中心为圆心，流动展示中心为半径，扩大客户来源，强化客户积累渠道，进一步挖掘客户。4、客户口碑
8、引导结合现场的高质量活动或优惠，强化项目口碑，通过现有客户引导或转介客户拓宽渠道，积累客户。5、已成交客户维护如项目后续需要通过促销手段释放需求，必须保证老业主利益，维护项目市场口碑。,QUESTION：面对市场如此低迷，频频低开，折扣高举的情况下，如何进行销售？,强攻策略-领先降价,性价比领先优势:短期内可迅速聚集关注,并大量释放需求,实现交易量的提升;劣势:本案老客户积累量小,释放空间有限,且打击成交客户信心,不利于培育新客户;,收缩策略-维持不变,等待市场回暖优势:保证成交客户信心,维护发展商和项目品牌;劣势:客户需求基本无法释放,将导致客户流失;,防守策略-弥平价差,保证竞争力优势:能
9、够释放需求,同时利于维护口碑,培育后续客户;劣势:需求释放过程缓慢,客户成交周期延长;,2、应对策略：弥平价差,保证竞争力,QUESTION：推广上，延续项目已经树立起来的高品质形象；同时灵活应对市场变化，如何在推广上既“传承”又“创新”，对销售起到有效的支撑和促进作用？,前提:领先市场的价格优势;优势:更具冲击力,能有效抓住眼球;劣势:与前期推广调性脱节,后续调整难度大.,前提:产品展示面到位,并具有明显优势;优势:强化客户对项目的认识;劣势:现阶段使用客户关注低;,前提:客户对产品有了一定认识;优势:传承前期推广,不损失固有档次形象,深化、培育客户认同;劣势:客户感知过程较长,释放周期长.
10、,2、应对策略：卖产品+卖生活,QUESTION:521套单位，目前剩余508套，A户型无成交，下阶段如何进行销售？,本案6个户型中，惟独C户型不存在明显竞争，而C户型为项目房源主力；目前C户型成交6套，B户型成交2套，市场接受度明显高于其他产品；A户型整体均价偏高，且存在明显竞争；E、D户型面积过大，只宜延长消化周期；,下阶段销售应以C户型为销售主力，积累客户量；,2、应对策略：主推C户型,3、下阶段营销总策略,挖掘本区客户、整合外区客户以体验式营销手段为主以全新生活模式为思考点，尽情演绎未来生活场景保障产品性价比的基本竞争力以C单位为突破点,目前的市场不能仅以经验去判断，较之以往，目前市场
11、存在更多不确定性。此时，更需我们回归产品和营销本质：更多的关注市场主体和产品，扎扎实实执行好每一个可行的营销动作。,营销总策略：以线下活动及暗折为主，线上推广为辅（求精，不求多）,针对项目所在片区的特殊性推广策略以体验式营销为主，开展各种营销活动，媒体以户外广告、电视广告为主。,3、下阶段推广策略及媒体组合,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略三、营销实施 1、营销实施 2、营销费用附件：近期市场分析,媒体策略,户外/楼体/路旗,电视,DM,车载纸巾,第一阶段目前9月30
12、日,第三阶段12月1日-12月30日,针对本地企业主、事业单位、个体户，为走出区域做准备,第二阶段10月1日11月30日,破冰销售,渠道强销,月度重点事件活动,节前保量,教师/中秋节,品牌体验之旅,9.10/14,9.27,1、营销实施：推广及活动营销实施横道图,针对外区域企业主、企管和个体户，强化区域推广和体验营销,针对居家型客户，同时配合大客户营销，强调高形象、高品质,1、营销实施：促销及客户策略实施横道图,第一阶段目前9月30日,第三阶段12月1日-12月30日,以坪地本地客户组织团购,针对坪山团购，发动老带新，整合机构大客户资源,第二阶段10月1日11月30日,破冰销售,集中消化C户型
13、,渠道强销,月度重点事件活动,节前保量,教师/中秋节,品牌体验之旅,9.10/14,9.27,针对坑梓、龙岗镇客户行销团购,促销优惠,C户型团购优惠（一次性92）,购房送大礼包（C送3万，A送4万）4888元特价A2单位促销团购优惠（92，限外区域使用）,老带新97折优惠当月成交E、D户型送精装厨房或卫生间团购优惠（92，仅限外区域）,目的：消化现有客户，促进现场成交，做热现场人气,目的：招徕外区客，规避竞争,目的：挖掘高质客户，消化大户型,A、C户型集中突破,强化大户型销售,第一阶段：目前9月30日,第二阶段：10月1日11月30日,第三阶段：12月1日12月30日,第一阶段：实施前提,团购
14、优惠政策8月30日前落实到位团购合伙人：各社区、企业、机构、事业单位的核心客户、物业公司经理、工会主席或高级管理人员，每个机构、社区或村委限锁定1人；使用期限：2008年8月30日12月30日，其中从10月1日起，只针对非坪地客户；优惠形式：根据团购数量，每套予以一定额度的回扣，最低5000元/套起；团购优惠措施：购买5-19套A户型单位即可获得额外9折优惠，不再享受任何其他优惠；,工法展示通道8月30日前落实到位工法展示通道：安排在2、3号楼看楼通道内；展示内容：材料、智能设备、安防设备等。,已成交客户异议处理政策（预案）8月30日前落实到位折扣差平衡办法：赠送已成交业主送车位使用权：3万元
15、赠送10年、2万元赠送7年；赠送已成交业主入住大礼包：2万元和1万元价差赠送同等价值的名牌家电。,第一阶段：目前9月30日,第二阶段：10月1日11月30日,第三阶段：12月1日12月30日,第一阶段：实施目标,1、项目新主题确立，发出优惠邀约；2、增加新客户积累200批；3、完成全部开盘客户签约；4、完成20套C单位销售。,1、销售物料2、重点营销活动3、宣传推广通道4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,生活解读手册,以四星级国际化社区生活理念为素材，包含项目区域价值、区域生活配套、项目硬件品质及项目产品的基本信息。,到位时间：8月30日,时间：9月6日地点：售楼处主办单位：中航地产人员组织
16、：坪地企业主、个体户主要内容：1、风水知识讲座 2、项目风水专考 3、业主吉宅现场堪舆媒体配合：网络广告、短信、DM等。费用预估：约25万元,1、销售物料2、重点营销活动3、宣传推广通道4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,中航鼎尚华庭风水品鉴论坛,1、销售物料2、重点营销活动3、宣传推广通道4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,车载盒装纸巾广告 1、提升楼盘形象和客户忠诚度2、广告持续时间久，广告效果扩大3、广告投放针对性强4、广告投放扩展性强5、有使用价值，时效性强,预计总投放量约14万盒，推广周期3周，总费用：30万（折前）,附：增加车载盒装纸巾广告,1、销售物料2、重点营销活动3、宣传
17、推广通道4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,营销走出去：目标：1个月内完成对坪地客户挖掘和整理；形式：先行确认目标单位，筛选可行对象，确认核心对接人；联系目标机构的高层管理人员，建立联系，传达团购政策，并达成团购提佣协议；深入互动目标机构，建立互动平台，如产品推荐会等，宣传产品价值，建立客户联系；经由对接人组织正式团购，建立属于本案的业主族群，扩大本地影响力，强化口碑营销。配套措施：团购优惠政策；,营销目标：,执行进度：目前正在展开与教育单位和坪地企业机构的对接，选择团购组织人，预计在9月6日前正式启动团购组织；,第二阶段：实施前提,购房大礼包政策10月1日前落实到位投放时间：2008年10
18、月1日11月30日期间；投放形式：根据客户购买单位的不同，对滞销、成交量低或诚意客户集中的户型以限时段成交配送名牌家电的形式，C户型送价值3万元名牌家电，A户型送4万元名牌家电；投放目的：吸引眼球，提升购房附加值，促进客户成交。,4888元特价房政策10月1日前落实到位投放时间：2008年10月1日11月30日期间；投放形式：选择部分低价值或基础价区单位特价销售，如1、2号楼A户型6楼以下单位4888元单价推售；投放目的：吸引眼球，制造噱头，促进A户型成交。,补充示范园林（泳池部分）10月1日前达到展示要求展示目的：对外开放，让客户主动来访，强化客户对实力的信心，用亲身体验来鉴证物有所值；营销
19、配合：配合项目“墅质筑家”主题的启动，并为该阶段体验式营销活动提供条件。,第二阶段：实施目标,1、尽情演绎未来生活场景，培育、释放客户；2、增加新客户积累500批；3、完成外区域客户渠道建设并释放需求；4、完成20套A单位销售和10套E单位销售；5、稳定20套C单位销售。,1、重点营销活动2、宣传推广通道3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,时间：10月18日地点：示范园林泳池主办单位：中航地产人员组织：坪地、坑梓的企业主、个体户主要内容：1、园林冷餐 2、产品推荐 3、水上芭蕾表演媒体配合：网络广告、短信、户外、DM等。费用预估：约20万元,墅质生活之水上的芭蕾,1、重点营销活动2、宣传推广
20、通道3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,时间：11月15日地点：项目现场主办单位：中航地产人员组织：坪地、坑梓、龙岗镇的老师、企业高管等主要内容：1、客家文化论坛 2、客家文艺演出 3、品尝客家大盆菜媒体配合：网络广告、短信、户外、DM等。费用预估：约20万元,客家文化节,第二阶段：实施配合,1、重点营销活动2、宣传推广通道3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,1、重点营销活动2、宣传推广通道3、客户拓展形式,组织形式：蛙跳式行销：仅在目标机构间穿插，直接进行现场巡展，并联系组织团购，跳过客户潜量较小或接触难度大的机构，先行攻击容易进入或存在竞争的机构；配备流动展示厅：租赁一台空调大巴，安装
21、小楼体模型，增加洽谈桌椅、看板和LED，进行全车身喷绘包装。在提供一个环境相对良好，具备基本展示条件，能充当看楼车的机动展示厅的同时，兼顾实效的推广宣传；配套优惠：以小礼品和团购佣金为敲门砖，以具有明显竞争力的折扣优惠为筹码。执行计划：10月1日前完成坑梓第一批目标单位的选择与联系，选定对接人员；30天内完成坑梓规模上企业（年产值5000万以上）和所有事业单位的产品推广；11月1日前完成龙岗镇大型居民区、事业单位和规模上企业的选择与联系，30天内完成推广；12月1日日前完成坪山大型居民区、事业单位和规模上企业的选择与联系，30天内完成推广；,蛙跳式销售，外围行销目标：针对坑梓、龙岗镇的大型居民
22、区、企业、事业单位举行现场展销，引导客户看楼，争取促进成交，同时尽可能组织团购；,附：行销配合巡展车,模型,桌椅,行销配套流动展示中心展示形象良好，频繁使用作用相当于户外广告；投放日期：9月15日投放周期：第一阶段4个月费用预估：建议租用改装，约10000元/月，改装及包装费用另算，约5万元，需配司机；,第三阶段：实施前提,购房送厨卫精装政策12月1日前落实到位投放时间：2008年12月1日12月30日期间；投放形式：根据客户购买单位的不同，对滞销、成交量低或诚意客户集中的户型以限时段成交，总价加8元配送精装厨卫，E户型送价值4万元厨卫装修，D户型送6万元厨卫装修；投放目的：吸引眼球，提升购房
23、附加值，促进客户成交。,老带新政策12月1日前落实到位投放时间：2008年12月1日12月30日期间；投放形式：老客户带新客户成交，新客户获得97折额外优惠，老客户获得4000元现金奖励；投放目的：强化口碑营销，促进整体成交。,客户转介政策12月1日前落实到位投放时间：2008年12月1日12月30日期间；投放形式：非业主客户转介新客户成交，新客户获得97折额外优惠，老客户获得3000元现金奖励；投放目的：强化口碑营销，挖掘销售合伙人，促进整体成交。,第三阶段：实施目标,1、通过频繁事件，培育、释放客户；2、增加新客户积累150批；3、进一步释放需求，启动口碑营销；4、节前稳定过渡，完成20套
24、E、D单位销售。,1、重点营销活动2、宣传推广通道3、客户拓展形式,第三阶段：实施配合,时间：12月6日地点：项目现场主办单位：中航地产人员组织：坪地、坑梓、龙岗镇的老师、企业高管、个体户等主要内容：1、玉雕珍品展 2、现场玉雕工艺展媒体配合：电视、短信、户外、DM等。费用预估：约10万元,“玉质天成”翡翠玉雕展,1、重点营销活动2、宣传推广通道3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,时间：12月13日地点：项目现场主办单位：中航地产人员组织：成交业主和诚意客户主要内容：1、专家讲座 2、有奖问答 3、现场冷餐媒体配合：短信、DM等。费用预估：约2万元,厨卫装修讲座,1、重点营销活动2、宣传推广
25、通道3、客户拓展形式,第三阶段：实施配合,1、重点营销活动2、宣传推广通道3、客户拓展形式,第三阶段：实施配合,针对潜在资源，挖掘优质客户：目标：整合坪地、坑梓、龙岗镇的工商银行、农村商业银行、中国银行、中国邮政储蓄等主要金融机构的大客户资源，争取转化成交本案中大户型；形式：先行联系具体对接人员；对银行大客户进行点对点营销；通过团购政策吸引客户关注，强化团购组织和大客户转化率。执行计划：12月1日前完成目标单位对接，选定对接人员；一周内完成目标资源诚意度筛选；对应开展针对性营销活动，强化客户的项目认知。,2、营销费用,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾
26、 3、老客户情况小结二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略三、营销实施附件：近期市场分析,龙岗同期（开盘周）开盘项目分析,开盘周期间,龙岗区仅有位于中心城的君悦龙庭开盘,开盘销售率为2.8%;该盘此批推售单位销售均价相对第一批单位下调近千元;开盘按揭折扣率为0.96,与本项目相当,折后均价在8300元左右;就成交量而言,该项目第一批单位开盘销售超过50%,而此批单位的市场接受程度明显下降.,8月份龙岗新开盘项目分析,水蓝湾7月9日已拿批预售证，一直未开盘。24日算价并低调开盘，但在开盘之前，已经对外销售，并且国土局也有销售记录，截止开盘日，整体销售率为3%，公园大地本
27、次发售单位为中央园林景观单位，户型面积与价格较高，相对于5月份发售单位75%的累计销售率，本期单位开盘销售率仅为6%；近期客户观望氛围浓厚，新开盘项目销售率较低，市场成交低迷；,7.288.17期间中心城在售项目成交分析,7.288.17期间布吉在售项目成交分析,7.288.17期间龙岗其他区域在售项目成交分析,龙岗区目前的大部分在售项目成交速度明显放缓，在统计的51个楼盘中（含分期销售），连续4周无成交的项目达15个，占整体的29%；中心城能保持较快销售速度的楼盘有5个，正常周成交量在2-12套之间，其中中小户型项目3个，中大户型楼盘2个；布吉目前能保持快速销售的楼盘有3个，正常周成交量在3
28、-11套之间；在坪山、坑梓、横岗等其他非主流区域，仅茗翠园能保持3-5套的销售速度，其他项目处境艰难。,部分稳定销售项目销售现状分析,布吉中小户型英郡年华（3-5套）打出全布吉最低起价6888元/起;赠送品牌装修，协同宜家，LG等商家，送全屋家私家电。中心城中小户型颐景峰苑(8-9套)中心城首个推盘均价破8000元的新盘;销售均价7500元/平米,为目前中心城性价比最高的中小户型住宅。中心城中小户型公园大地-天珑郡(3-10套)销售均价9300元,目前中心城唯一在售高端小户产品.水岸新都四期二批(2-6套)三期尾盘全部为5000元特价单位，非特价单位折扣可叠加使用；四期二批单位凡拼接户型一率8
29、折；首付三成97折、四成96折、五成95折；中心城中小户型中海康城国际(4-12套)4988元起的价格低开有效引起市场关注，并以低价单位带动销售。中心城东方明珠城买房送装修款，2房送3万，小3房送6万，大3房送8万，4房送10万。可以减首期，但收效甚微，仍然没有成交。,多保持较低的价格基本面，销售价格出现明显松动。,市场典型促销案例分析,星海明城城中央3个月试购，无条件退订促销内容：购房者在签订认购书后，仍有3个月的考量周期，如开发商在此期间有更优惠价格出现，购房者有权要求享受最低优惠价格；如购房者在此期间提出退房申请，则开发商将无条件为其退还订金。成交反映：出台后实现20套单位成交，近2周无
30、成交。优劣分析：操作难度大，双方权利义务不对等，后期容易产生法律纠纷，利于提升口碑和关注，对成交促进作用有限。,万科金域东郡价格暗降近千元，启动附加值增值计划促销内容：通过暗折扣形式，整体价格下调近千元。市场反映：客户对现场暗折的关注程度有限，而万科此举的主要目的也是为缩短该项目与竞争项目之间的价格差距。而万科现提出“炼金（品质提升）”、“琢玉（强化附加值，如送装修等）”两个价值提升计划中，后者为客户所广泛关注。其中，前者名不符实，而后者虽受到大量客户关注，但并非所有的项目都参加。目前，该项目业主正在进行集体维权。成交反映：连续4周无成交。优劣分析：以均价通过暗折形式缩短与竞争对手间的价格差距
31、的措施比较稳妥，但存在推广方面的障碍，同时，如竞争对手在折扣投放上已经领先或更具优势，则该措施的实效将大打折扣。附加值增值计划对成交促进效果有限，在目前的市场情况下很难对成交形成直接影响。,市场典型促销案例分析,龙翔花园送五成首期装修款促销内容：购买该楼盘的客户只需支付一半的首期款，另一半首期款开发商将以送装修款的名义赠送。成交反映：近2周实现0套单位成交。优劣分析：操作简单直接，有骗贷嫌疑，能减轻诚意客户的资金压力，但形式粗糙，对总价影响较大，不适用中大户型产品和品牌商家使用。桑泰丹华府三期整体降价2成，已成交业主补差价促销内容：整体降价两成，并对前业主进行全额补偿。成交反映：措施出台时间为
32、今年4月，基本保持每月5套左右的销售量，近2周无成交。优劣分析：形式简单，能短时间解决成交上的价格障碍，但在客户信心上并为产生较大影响，因为这种方式无法给予后续成交客户有效保障。,近期客户观望情绪浓厚，市场部分楼盘推出了各式各样的强化信心活动，但是大部分不仅效果不佳，还对项目未来的工作制造了大量障碍。,近期市场销售分析小结,目前龙岗核心区域销售相对良好的楼盘周成交量在2-10套左右，出现明显递减，新推盘价格已经出现明显下滑；部分项目给予客户不降价或补差价承诺并未对销售起到立竿见影的效果；在售项目纷纷推出各种营销活动来旺场，但效果不佳，对成交无明显促进作用，客户对此已经出现一定的厌烦和抵触情绪；成交相对良好的楼盘，基本在价格面上均保持了较高的竞争力；,THE END，谢谢！,
