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1、“出口营销实战”培训经验交流会,李娜 2012年9月8日,出口营销10问1、国际市场萧条，如何保持订单？2、展会花费几十万，为什么没效果？3、国外客户满足什么条件，可以给独家代理或经销商资格？4、电子商务平台投入多，效果差是选错了平台还是操作不当？5、企业网站、互联网营销的核心要点和忌讳是什么？6、相同的产品质量，别人有订单我没有，为什么？7、客户犹豫不下单，该怎么做？8、竞争对手挖客户，怎么防守？9、如何挖竞争对手的客户？10、如何低成本的建立海外销售渠道？,培训老师 黄泰山上海戈络宝营销管理咨询公司首席咨询顾问。客户服务邮箱：原创的赢在起点销售策略，7度客户关系管理模型，搜商软件等深受学员
2、和客户推崇。著有出口营销实战2005年出版后数次脱销，是外贸领域最畅销的营销书籍。2008年出版出口营销策略,提纲一、出口营销突破策略二、资源整合和重点客户开发三、客户沟通与成交管理四、订单和价格管理,全球市场形势分析低附加值产品的制造中心逐步向东南亚国家转移。越南的平均工薪约为150美金，印度大约为100美金，印尼和菲律宾约为200美金，而同期中国已达400美金以上，简单加工模式的中国制造企业，优势不再！,全球新兴市场分析北欧市场（挪威、瑞典、芬兰、丹麦），目前情况还不错，而且客户忠诚度高。2012年8月，俄罗斯加入WTO，未来的市场机会增多。拉美国家，巴西，阿根廷等国家将大力投入基础建设，
3、会产生些市场机会。,第一部分、出口营销突破策略,一、出口营销突破策略1、市场突破：是否了解全球市场？目标市场在哪里？如何低沉本调研？市场容量、政策、消费习惯、竞争对手、发展趋势和商业习惯等。2、客户突破：不同类型的客户，如何开发？1）、不同类型：国际零售商，品牌采购商，中间贸易商的采购特点2）、不同区域：发达国际，发展中国际等各类商人的采购特点。3）、不同来源：展会，网络平台的采购商特点。3、产品突破：从更多角度搜索寻找，发现新市场，新客户，新渠道。4、销售策略突破：客户开发策略有几十种，您用了几种？销售漏斗策略，独特卖点策略，大客户策略等,新策略2：借力外部机构,国外本土市场的设计机构市场调
4、研机构培训与咨询机构行业协会,国际化的思维，当地化的行为,新策略1：雇佣外籍专业人士、全球范围内的顶尖人士,老“三大件”：展览、B2B、开发信函；老“三大件”升级：路演、整合网络营销、立体接触新“三大件”：本土销售员、海外关系网、全球行业智源,新策略3：使用新方式和资源,B2B手段生命周期已到，目前日薄西山,小额外贸平台点心 OR 鸡肋,搜索引擎优化小语种正在崛起,电子商务传统手段,新策略4：使用新网络营销方法,商务人际关系比google更有前景,视频电子商务2010年是元年,自有B2C即商对客平台早做早受益,电子商务新型手段,新策略：使用新网络营销方法,新策略5：使用新沟通技术,过去：邮件、
5、internet、MSN现在：视频、SNS（Social Network Site）社交网、微博,潜在大客户名单+客户透视报告+客户动态报告,新策略6：使用深度国际市场情报,Original Brand ManufacturerOriginal Channel ManufacturerOriginal Design ManufacturerOriginal Equipment Manufacturer,OEM是产品走出去ODM是工艺、技术走出去OCM是人走出去OBM才是品牌走出去,新策略7：未来10年国际营销的重要趋势都是ODM和OCM,转变客户为代理商，先从中小客户开始；与国外代理商/经销商
6、成立公司，负责渠道建设；与终端零售建立深度合作，寄售或开设店中柜；自建渠道开设专卖店或者展示店；收购或者租赁国外成熟品牌；自建海外销售公司来建立销售网络；,新策略7：未来10年国际营销的重要趋势都是ODM和OCM,新策略8：产品和价值上对欧美日台韩企业进行替代,新策略9：塑造企业国际营销学习力,鱼,您的企业目前市场地位如何？利润率如何？您是否有一些忠诚的客户支撑您的企业度过难关您的企业是否有一些忠诚的业务骨干和企业一起发展？您的现金流能否支持接下来惨烈的2011-2013？,新策略9：塑造企业国际营销学习力,渔,您的业务团队国际市场情报能力如何？您的公司是否有细分市场？您的业务员是否会识别优质
7、客户？您的业务员掌握了多少种和客户议价的策略？您的业务团队掌握了多少和大客户谈判的方法？您的业务团队掌握多少建立和管理客户关系的方法？您的业务团队是否受过专业的国际营销训练？您的团队在使用怎样的工具、思维获取业务？您的公司是否建立了学习的气氛？您作为领导人是否带头学习？您的企业学习方法是什么？您的企业如何在持续学习国际营销？,新策略9：塑造企业国际营销学习力,欲,您的国际营销团队内在的工作动力是否强劲？您的企业是否有有些企业文化在激发员工努力拼搏？您的员工是否会为从事的这一份工作自豪？您的企业和员工必须提高国际营销水平的3个理由是什么？这是您的理由，员工的理由？,新策略9：塑造企业国际营销学习
8、力,驭,您对您的行业的国际竞争的宏观面、整体格局认识多少？您对行业的发展趋势和关键变化了解多少？您在大客户面前有多少谈判筹码？如果您脱离企业30天，您的企业会变成怎样？您发现了暗藏的风险了吗？您如何保障您的企业不会是泰坦尼克号？,销售策略1、USP&USE2、AIDA 及销售漏斗策略3、KA 大客户策略4、Value-S5、流程管理策略,USP(Unique Selling Point)独特卖点企业独有的对客户有吸引力的特点，最有销售力的图片！USP是一种语言模式！要将独特卖点贯穿到与客户沟通交流的整个过程！,USP(Unique Selling Point)独特卖点要求：每个被提炼出来的卖点
9、不超过20个字包含数据和具体信息给人耳目一新的感觉站在客户的角度反映企业的实力，能力和价值,USP(Unique Selling Point)独特卖点 公司成立于1958年 40年专业客车生产经验 出口60多个国家和地区 100%出厂前检验 50名专业服务人员随时为您服务 有英语，西语，阿语等6种语言的销售人员 2008年北京奥运会赞助商 拥有8项权威国际认证 全球10个配件仓库，168家签约售后服务网点,USE(Unique Service Experience)独特服务体验体验 看到 听到海底捞你学不会例如：看到顾客无意中留在桌子上的结婚请柬，在顾客结婚当天送上一束玫瑰花。顾客想吃冰淇淋，
10、服务员到外面给客户买。顾客喜欢海底捞的小围裙，送一条给客户,AIDA模式,指推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使顾客采取购买行为，达成交易。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；A为Action，即促成购买,销售漏斗通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障碍和瓶颈，及时发现销售机会的异常。AttentionInterestConvictionDesireClose管理者重点关注客户的排序时从下
11、到上！,KA（KeyAccount）直译为“关键客户”大客户是公司的重点服务对象。Value-S 公司在市场上的价值在哪里？企业综合竞争力以客户愿意的接收方式为客户提供价值。,第二部分 资源整合和重点客户开发,整合什么资源？,产品,国际营销资源,人才,渠道,技术,资金,设备、配件、原材料,销售队伍代理商渠道人脉传播渠道,营销总监、渠道经理、设计师、高管,信息、协会、咨询公司、客户资源、政策、思想、理念、平台,资源,创意、设计、工艺、技术营销技术也是技术,与客户、经销商合资海外战略投资者海外上市,更多！,销售三部曲：1、分析和识别客户需求2、创造与客户沟通机会3、提高每一步沟通效果,销售人员与团
12、队管理提高业务人员沟通能力！专题培训内部案例分享头脑风暴会议完善沟通工具客户沟通管理,销售人员与团队管理1、将抱怨转化为建设性意见2、团队士气很重要3、清晰的薪酬设定4、增加销售动作量的指标管理，例如：电话，邮件数量。5、增加增长率的考核指标科学的薪酬指标能提高士气和减少人员流动！,原则共识：1、招聘具有乐观精神，勇于挑战，积极进取的员工；2、先对事后对人，明确责任，事事有人负责；3、以结果为导向，量化管理；4、销售同比增长率排名的考核公平简单的反映出销售团队的业绩；5、对特殊需要整改的市场，可单独设立目标考核；6、树立典型和样板，激发销售团队的潜能；7、建立外销员培训和评级体系，打造一支专业
13、、高效、稳定的销售铁军；8、做好激励和处罚，表扬先进，鞭策后进，整体提升。,现在，客户和市场选择决定企业未来5年的生死！客户和市场选择也是企业营销战略的核心问题！,客户信息来源1、世界买家网2、行业协会会员企业3、行业展会参展企业4、K&5、产品名/行业名称+brands/distributors6、在+查询公司名7、搜索已知客户网址8、各国B2B网站上搜索9、部分国家的海关进口记录数据10、小语种的搜索引擎推广11、搜索技巧：图片搜索，双公司名搜索，关键词出现在标题,出口营销突破策略：客户资源筛选和资源重新分配根据客户的综合价值做好客户分类1、首选专业零售商2、专业工程商/分销商3、行业知名
14、企业（Top Brand）4、特殊领域的特殊客户,客户价值评估和分级1、销量价值2、利润价值3、渠道价值4、传播价值5、信息价值6、学习价值建立重点客户档案,目前外贸企业参与竞争的层次分为两类：一类还停留在客户的基本需求层次的满足上，比如质量、交期、价格等；一类开始进入到主动发掘客户深入的需求并予以服务。发现和了解终端用户的需求1.定位你的产品、你的客户面向的是哪种客户群体；2.分析这些客户群体的文化属性和偏好；3.分析这些群体对质量、设计、价格的可接受程度；4.自己坚持使用产品，发现和体会产品可以如何改进；5.了解同类产品的购买对象、购买习惯和购买频率；6.了解网友对产品的评价；7.观察消费
15、者如何使用产品、产品使用说明、维护方法介绍；8.通过访谈了解消费者的不满意或者期望；,海外客户的需求，可以从如下几种方法：发现和了解渠道型客户的需求1.渠道型客户核心需求：质量、价格、交货期、服务与沟通、设计、工艺支持、MOQ、付款方式、其他交易条件、供应商可靠性、灵活供货、可定制服务、独占性与排他性等、客户关系、交易效率、交易后收益；2.对客户过去的业务和采购行为进行分析；3.直接与客户沟通其需求；4.购买客户目前经营的产品进行分析；5.对客户的销售模式、销售流程、如何与同行竞争的竞争力进行了解和分析；6.了解客户内部的决策流程和采购决策标准；7.了解客户的经营目标、发展战略和动态计划；8.
16、分析其他类似客户、跨渠道客户的需求对此类客户的可借鉴意义；,如何做好展会！1、设立展会效果目标奖励2、实施展示创意吸引眼球例如，创意海报，新奇样品，灯光和装饰，文体表演。3、形象准备工作-名片，样本-网站，邮箱-产品资料，报价单-认证，证书-独特卖点-PPT,视频4、独特卖点和比较应对5、区别性客户接待和沟通策略,让展会效果翻倍的5个技巧1、产品策划2、形象改善3、客户识别技术4、印象加强5、复式跟踪,提高展会效果的方法产品互动演示争取客户二次来访展位区别性客户接待和沟通策略,第三部分 客户沟通和成交管理,销售的是产品对客户的利益/价值，只有把我们企业产品的利益，特点和个性化解决方案与客户的担
17、心对应起来，我们的优势才会产生最大的冲击力！,主动营销意识准确的客户信息针对性卖点邮件邮件+电话+资料争取见面机会坚持跟踪2%的销售是在第一次接洽后完成；3%的销售是在第一次跟踪后完成；5%的销售是在第二次跟踪后完成；10%的销售是在第三次跟踪后完成；80%的销售是在第4次第11次跟踪后完成！,影响沟通的要素A 可见要素沟通双方环境信息（声音/书面/肢体）形式辅助工具,B 不可见因素信任策略情绪思考特点经验决策特点第三方影响,提高说服能力的技巧：把好处说够，把坏处说透！关键是建立初始友善关系和客户的信任感 最有效的方法：赞美在云端 32:1036:00闻香识女人 78:20-84:40华尔街
18、12:30-20:45,有效沟通公式设定合适的沟通目标并选取有利的沟通方式或者环境，从对方的处境和需求角度设计沟通的内容和素材，同时预测对方可能的疑虑和问题，沟通中关注对方的情绪和态度并积极倾听，随时准备探索客户动态或者深层的想法，利用准备的资料、信息引导客户和你达成一致，如果效果不理想还要坚持再次沟通！有效沟通建立在与客户的问答中！对客户了解的深度影响与客户沟通的深度。,有效沟通公式的几点解释1、设定每次沟通的小目标（即促进客户的动作和反馈）2、沟通方式和环境3、从对方需求角度准备内容和素材4、预测对方的疑虑和问题（记录和总结过去客户的问题）5、关注对方情绪和态度，并积极倾听6、随时准备探索
19、客户的动态和深层想法7、利用准备的资料，信息引导客户达成一致,客户头脑中的7个问题1、你是谁？2、你和别人有何不同？3、凭什么相信你？4、凭什么从你这里购买？5、为什么要买？为什么要现在买？6、我该如何购买？（销售流程）7、为什么以这个价格买？提供什么样的增值服务？,沟通技巧情听 听出客户的情绪，客户的未说，认真的听图说 准备丰富的产品和公司资料 产品资料、图片，新产品特点；证书，活动照片；过去成绩说明（著名客户，具体案例，销售网络）；团队背景和经验；其他资料。用讲故事的方式制造深刻的印象，例如，海尔服务人员上门服务自备鞋套的故事,越读 理解客户说的事情；揣摩客户的态度；分析客户的需求和动机；
20、等同面对面的“倾听”。转写 站在客户角度如果我是客户，这样的反馈能否满意？如果我是客户，我是否感觉被理解？如果我是客户，我接下来会怎么反应？,设问 目的是了解信息，引导客户思考，表达关心，帮助客户思考决策，帮助客户采取行动例如：如果只考虑价格因素，会不会带来产品质量方面的负面影响呢？注意：站在客户立场提问；了解目标客户进而设计问题，问深层次的问题；注意互动；为客户提供市场资讯。汇答 及时回答，专业性回答，准确回答，注意积累总体原则：并不是所有问题都要回答，但是要处理！,图说基于自己了解和熟悉的内容，忌讳不懂装懂如果是要说服：有数据，信息，事实，逻辑吸引对方的参与与互动形象生动则更佳适当放慢速度
21、，吐词清晰与对方相关或感兴趣的话题,设计问题技巧总结1、让问题转变成站在客户的角度进行2、设计好选择性，引导客户选择3、提问前给出背景信息，在无形中给客户暗示，从而影响和限制客户对提问的反应。4、基于我方优势提问5、间接迂回提问,谁问谁知道！谁问谁主导！谁问谁得到！,客户开发的“降龙18掌”沟通小目标1、争取到客户的恢复2、了解到客户的询价3、争取到客户的询价4、客户同意寄送或者寄来样品5、明确客户需求的关键点6、让客户对报价作出反馈7、了解到更多信息便于作出差异化服务/价值8、了解到客户决策的影响因素9、促成见面沟通会10、就价格问题达成某种程度的共识11、引导客户接受我们的某些建议12、探
22、索到更多关于目前合作障碍的深层原因,销售7问1、我了解、了解再了解客户了吗？拿客户档案表对照检阅看看！2、我每周在增加对产品和行业的了解了吗？我在逐步靠近产品“销售工程师”要求吗？3、这个客户的价格敏感性是什么程度？我是如何以非价格方法去得到客户的加分的。4、我为即将的客户沟通做了哪些准备工作和策略设计，来强化影响力和说服力了呢？5、我跟踪客户分清重点、缓急了吗？我手头的客户资料和潜在客户有没有正在被我因错而远呢。6、我积极运用了公司和顾问教的方法了吗？7、我学习够用心、工作够勤奋、态度够积极吗？我为目标付出了该付出的努力了吗？。,善于创造与客户沟通机会 1、邮寄新资料2、邮件多样化，新颖，专
23、业真实，图文并茂3、增值信息：生活关怀，幽默图文，商业机会主动电话联系4、分析客户敏感点，兴趣点5、利用客户关系宽度，尝试联系公司其他人，侧面交流6、利用客户关系网度，寻找老客户、协会等第三方资源协助切入。7、推荐产品8、触景生情9、贺卡10、邀请观展 11、请教或“发错邮件”12、换人跟进13、增加联系方式的种类,7度客户关系1、长度（认识客户时间长度）2、宽度 变单线联系为多线联系，拓宽客户接触面。3、深度 对客户公司及客户的了解4、牢度 增加产品竞争力等5、粘度 拓展业务范围6、网度 将客户纳入关系网中7、鲜度 推陈出新,客户沟通与成交管理有效增加询盘回复率1、报价要加说明，例如，如果您
24、能尽快给予答复，接下来我们会2、如果达到某个条件，价格会有所下降3、提供一个对比，让客户觉得报价有依据，并努力说明价格的合理性。,提供一个对比项！怪诞行为学例如：单订电子版书籍 59美元单订印刷版书籍 129美元印刷版加电子版 129美元,第四部分 订单和价格管理,价格策略是否报价-基础依据-分析弹性-定价-报价-客户反馈-应对策略-谈判-签约成交分析弹性客户类型：经销商？最终用户？客户的专业程度：供应商了解程度？产品和技术了解程度客户的购买意愿/意图：增加采购？客户关注的焦点是什么：交货期？质量？质量的哪一方面？,报价条件分析客户购买意图；有的放矢报价（虚/实）；对新客户，邀请客户浏览网站后
25、报价；报价给有回复的客户。报价基础根据出口地区，买家实力/性格，商品特点，季节；成本核算、公司价格政策；市场最新价格调研，随行就市。,客户价格敏感程度分类1、不上当，不受骗2、买到市场公正价格3、占到一定的便宜4、全球最低价,四轮议价法克服价格障碍全攻略一、价值传递：说明报价依据及与其他公司不同之处二、条件让步（让不让，让多少，让的理由？）三、心理促成（暗示客户价格已经到底）四、成本清单（委婉拒绝继续降价）关键是把握好议价的节奏感！,一、价值传递：1、前期“铺垫”价格2、加强信任3、分析客户价格承受力和价值诉求4、阐述差异化和优势5、价值话术,二、条件让步1、提条件：增加数量，更优付款条件或产
26、品组合2、重新核算价格并降低成本3、与客户协商改变产品的冗余要求4、请示领导5、订购时间限制,三、心理促成 1、赠送配件或服务2、新价值：价值因素3、了解目标价4、成本清单（很多客户以第四步作为价格达到底线的信号！）5、策略性让利,成交技巧1、专业知识成交法2、焦点成交法3、USD$1成交法 引导客户投入和付出（时间，金钱，感情）4、紧俏成交法 5、小额成交法6、假设成交法7、产品组合成交法8、特价成交法9、老客户成交法,紧俏成交法 尊敬的客户，我必须告诉您，我们的订单已经排产到下个月了，如果您这个月发货，我们可能需要几天的协调时间，并且不能保证能协调下来。小额成交法 您可以先少量采购我们的产品，有了初步的合作，我相信以后您需要我们产品的时候，就不需要太多的时间重新建立信任了。,假设成交法尊敬的客户，如果计划购买，是这个月发货还是下个月发货呢？尊敬的客户，假设我们能达到您的条件，您是否会把订单下给我们能？,老客户成交法请老客户推荐新客户，一般需要主动向老客户提出要求，否则一般情况下客户不太会主动帮忙。,你们知道了，但是我们做到了。-杰克韦尔奇,
