《FM97.4明星DJ清凉约会季招商方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《FM97.4明星DJ清凉约会季招商方案.ppt（48页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,FM97.4明星DJ清凉约会季,招商方案,北京电台广告经营中心|2014-7-2,活动简介,2014年7-8月，北京音乐广播“FM97.4明星DJ清凉约会季”盛大开启！北京音乐广播4位明星DJ魅力DJ韩力，睿智DJ王东，感悟DJ白杰，活力DJ麦麦麦同学倾情出动，招募约会对象参与4场商场特色见面会，零距离与您亲密接触，展现不一样的魅力DJ！,之 FM97.4明星DJ清凉约会季（4 场商超落地活动）,活动简介,【麦星人的鲜辣教室】点燃夏季最高沸点！,之 FM97.4明星DJ清凉约会季（4 场商超落地活动）,许飞现场吉他教学,麦麦现场K歌,抽奖获得麦麦限量笔记本,麦麦签售新书,项目阶段,每场落地活
2、动分为2个阶段：,1,活动招募（5天片花宣传+10天节目内口播预热）,2,现场活动（4场落地活动）,活动回报 活动招募阶段,我们将会联合北京音乐广播及明星DJ各路资源（王东午后大道东，白杰先听为快，韩力爱的更久点男左女右，麦麦边走边唱节目账号、明星DJ粉丝CLUB微博/微信公众账号等）齐齐联动，为活动前期宣传造势，预计触达人群300万人次。,同时在活动场地放置活动招募宣传品及播放活动招募宣传广告片，网络微博及微信营销同步火热进展，为4场地面活动开展做出巨大的无死角宣传声响。既可以招募4场活动的会员及人气，又可以获得最有效的节目品牌宣传与合作品牌曝光声响。,活动回报 活动招募阶段 宣传效果,电台
3、里在播放活动宣传片网络上在招募活动参与粉丝微信里在发布活动讯息微博上在转发活动最新消息商场里在播放活动广告明星DJ们的节目微博微信在说炒热活动氛围,到处都在说FM97.4明星DJ清凉约会季,活动回报 活动招募阶段,每场活动前，北京音乐广播全天优势时段铺开活动预热片花高频造势宣传,1,FM97.4 全天活动预热点位及价值,每天7个优势点位每次活动提前5天密集造势4场活动共计播出140次活动信息活动预热片花4场总价值：368,200元,活动回报 活动招募阶段,每场活动前，明星DJ们在各自节目内多形式密集口播活动预热/招募信息,2,FM97.4 明星DJ节目中口播时段及价值,5档明星节目，每场活动1
4、0天预热每档节目4次以上明星DJ个性化口播4场活动共计播出至少200次活动信息明星DJ预热口播4场总价值：569,200元,活动回报 活动招募阶段,活动招募阶段线上宣传总回报,Total.,活动预热片花,1,明星DJ节目内口播活动预热/招募信息,2,+,368,200,569,200,=937,400 元,活动回报 现场活动阶段,现场活动背景板、宣传单页等宣传物料中体现客户logo等商业信息,1,2,现场活动中，主持人灵活植入客户商业内容,3,在商场内摆放客户展台，用于产品展示、宣传等,4,由客户提供活动抽奖环节所需奖品,活动回报 新媒体配合,1,节目及明星DJ官方微博、微信等新媒体平台免费推
5、送活动及产品商业信息,2,各明星DJ节目视频直播中在直播台免费放置涉及品牌物品,注：上述品牌物品均由客户方提供,合作模式,本方案共提供2种合作模式：,A,【FM97.4明星DJ清凉约会季】总冠名,B,【FM97.4明星DJ清凉约会季】单场合作,北京音乐广播（FM97.4）简介,北京音乐广播（FM97.4）创建于1993年1月，全天播音24小时。北京音乐广播多年来在北京各家电台中以音乐节目立台，流行为主，不乏经典。在北京地区收听率和日到达率均名列前茅，是一家引导时尚为品牌核心的现代化音乐电台。,【频率标语】我就是喜欢听，BEIJING MUSIC RADIO【播出频率】FM97.4【覆盖范围】广
6、播覆盖北京地区；新浪官方微博北京音乐广播 覆盖全国【播出时间】全天24小时,北京音乐广播（FM97.4）领跑北京市场,全天领跑北京市场，收听数据表现出色,与竞争频率2013全年收听率对比,（数据来源：央视索福瑞）,北京音乐广播（FM97.4）受众构成优质,北京音乐广播听众收听场所情况,（数据来源：央视索福瑞）,北京音乐广播受众受教育水平较高，以中高收入中青年人为主，女性受众占比突出,移动人群是北京音乐广播的收听主体，车上收听的市场份额在北京市场排名第2，仅次于北京市场排名第一的北京交通广播,（数据来源：央视索福瑞）,午后大道东 午后的俗趣雅集,【播出时间】周一至周五：15：0017：00【主持
7、人】王东（北京电台“听众喜爱的主持人”）【节目简介】从主持人的角度，听众的角度，关注都市时尚生活的人和事，贴合城市人群心态，追求生活、休闲、艺术的新方向。邀请文化、艺术、时尚、生活等各方嘉宾，努力打造出一本融合生活、读书和新知的音乐杂志。,明星DJ 王东,“声动年度”年度最具影响力主持人，魅力儒雅，各大选秀比赛节目评委，常驻大型杂志的专栏作家，知名节目策划人，摄影师。,先听为快 清晨的一杯清新温暖咖啡,【播出时间】周一至周五：7：0010：00【主持人】白杰（北京电台“听众喜爱的主持人“全国十佳音乐主持人”）、道道、原依【节目简介】在早间用明快动听的音乐和新鲜有趣的文化娱乐资讯吸引听众的耳朵，
8、通过和新媒体的结合创造更多的吸引年轻白领受众的互动方式，增加节目的早间活力。,明星DJ 白杰,全国“十佳”优秀主持人，北京音乐广播当家主持。诸多社会厂商争抢的活动主持人以及代言人，社会影响力和口碑很高，旗下拥有大量的忠实粉丝群体，是诸多女性粉丝心目中“完美男友”代表。,爱的更久点 美好的情感与关怀,【播出时间】周一至周六：21：0022：00【主持人】韩力（北京电台“听众喜爱的主持人”）【节目简介】面向15-30岁的年轻受众，节目要营造出浓厚的情感与音乐氛围，音乐选择要以旋律动听并且有较强艺术感染力的歌曲为主，节目内容要围绕点歌传情，传递美好的情感和正能量，通过运用微博或微信等新媒体产品增加年
9、轻听众点播的互动热情，将此时段打造成北京音乐广播晚间段最具活力和人文关怀的节目。,男左女右 夜间的心灵对话之旅,【播出时间】周一至周日：22：0024：00【主持人】韩力（北京电台“听众喜爱的主持人”）【节目简介】颠覆以往节目风格，打造全新都市男女的夜晚，强调“男左女右不同感受”的性别感念，通过音乐、观点、对话的交锋，营造好听、幽默、不悲伤的夜晚时光，在一天中的最后半小时和新的一天来临的第一个小时，陪伴都市人群在音乐里进行总结和展望。,明星DJ 韩力,声音温暖入心，感人不失力量。主持夜间节目长达10余年，聚拢了大量的夜间听众，达到了市场占有率和听众口碑双赢的局面。个人博客页面突破150万，位列
10、“北京广播网”第一。,边走边唱 活力前卫的空中大Party,【播出时间】周一至周五：10：0012：00【主持人】麦麦（北京电台“听众喜爱的主持人”、制作人、音乐台明星主持人之一）【节目简介】音乐内容部分以大家能都跟唱的歌曲为主导，主持人要最大化发挥跟唱的作用，注重歌曲与歌曲之间的律动连接，将整个节目打造成空中KTV的效果。,明星DJ 麦麦 麦同学,麦同学在广播界称为“公认全能自HIGH小天王”超高的偶像人气和全才般完美的综合实力更让其活动邀约不断，个人在话剧、娱乐节目、杂志拍摄、单曲、文学领域均有涉足，粉丝群体庞大，是众多厂家争抢的活动主持人/代言人。,合作费用,合作模式A【FM97.4明星
11、DJ清凉约会季】总冠名,【刊例价】937,400元,合作模式B【FM97.4明星DJ清凉约会季】单场合作,【刊例价】280,050元,线下活动现场搭建及执行费用,5万元/场（客户可选择自行搭建）,Thanks for your time!,2014夏天见！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都
12、不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为
13、同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如
14、：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属
15、性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，
16、从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会
17、因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器
18、、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击
19、国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言
20、必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000
21、多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有
22、限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
