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1、俯瞰中珠澳,小琅环壹号别墅推广策略,深圳长城盛花2009/06/21,一个惊世骇俗的作品,一个不愁销售的项目,如何卖得更贵？,如何制造绝对影响力，令品牌一炮而红？,如果视野局限于三乡或中山，资源稀缺价值很难被体现，影响力无从谈起！,从澳门一路看过来,寸土寸金的澳门，房价是珠海的35倍，是中山57倍，价格差异，北上置业动力。,2005起，澳门人在珠海、中山掀起高端物业置业潮，对山海顶级物业更是趋之若骛！,山海是有限的珠海豪宅价格高歌猛进的同时也向东大步拓展,三乡听到了脚步声,2005 海湾半山,2006，万科金域蓝湾,2008，中海海逸山庄,07、08，凤凰山1号,2009，？,We will
2、come soon,世界人居看中山中山看三乡,500强企业驻地私企业主众多，毗邻珠港澳，交通便捷优美山水，度假胜地,三地价格洼地,雅居乐别墅客户很多来源于珠港澳三地，他们对三乡有着独特的情结。目前雅居乐一家独大的局面，正在被打破，三乡别墅由镇区中心向城郊山水资源靠拢。,港澳客户北上置业重镇,目前三乡现推出的别墅多为休闲、度假所用，这类住宅环境的人工痕迹仍显太重，过多的人造景观和大杂烩式的排布与高级住宅的风范相去甚远，更谈不上豪华享受。雍泉度假山庄、檀香山别墅、雅居乐别墅区混杂洋房，别墅不够纯粹。,一个遗憾的事实,人杰地灵的三乡，却尚无真正别墅区！,三乡等了太久！,里程碑意义的项目，世光创建巨作
3、要出场了！,看看1号别墅价值所在,61栋,纯独栋,限量藏品,区位价值,中珠澳三地核心区位三乡2分钟核心商圈价值,纯独栋，纯粹圈层与镇中心咫尺之遥，离尘不离世，纯粹环境。,纯粹,独创,坡地双首层15.7米坡地落差户户不同名人会所,纯生态,三大山脉环绕，上风上水；毗邻4328亩小朗环公园，健康养生；纯生态园林、坡地,奢享,1.1.5亩一幢的独栋别墅，媲美皇家版图；2.前庭后院，顶天立地；3.私家院落；,尊崇,原味西班牙风情厚重的质感，大气的拙朴原生建筑低调的奢华,高端资源盘,一栋别墅，一部传奇,放在中珠澳视野下差异化价值跃然纸上,中珠澳高端别墅体,品牌价值,区位价值,稀缺价值,人文价值,世光创建十
4、年之作,中珠澳核心区位,自然生态资源,西班牙风情别墅,公园、坡地、山脉、森林、水景,奢侈品？终极收藏？,Not NO.1 Just only one,谁是61位收藏家？,他们在哪里,集中三乡少量中山、珠海、港澳等其他区域,港/澳/台客户群,珠海客户群,本项目,灰色收入官僚,金字塔尖阶层,年入百万以上,外企CEO,私营企业主,文化娱乐界名人,金融科技领军人物,港澳台等外籍华侨,资本大亨,第一代富豪,家族企业创始人,旗帜性人物,掌控财富 掌控权力掌控影响力,不喜欢在“福布斯榜”抛头露面，却常常在此相聚,小圈子归属,常年忙碌，希望居所具备度假、休闲功能,事业成功，更懂健康意义,摘掉“土豪”的帽子，“
5、有品位”比“有钱”更能打动人！,私家王国梦想，御天下，传家业,隐性欲望,拥有财富后,犒 赏,回馈家人,善待自我,享受天伦传承家业,享受生活修炼品位,独一无二的拥有,由富到贵,给他们一把钥匙，打开上流生活的宫殿！,我们的策略,只做惟一,以独特的资源及纯独栋稀有性，打造极少数圈子拥有的珍藏。,核心定位,【森林 公园 纯独栋】,三重境界,顶天立地 纯独栋，有天有地，私家院落，坡地双首层,宁静致远 三山环绕、健康公园、生态园林，田园牧歌式的神话。,聚领风云 名人会所、高端社交平台，群英汇聚。,slogan,少墅 才算墅,席位稀缺，仅有61席；小众高端圈层,只有纯粹才能算得上真正别墅，才有少墅人的享受,
6、如何跟他们沟通,策略一：用奢侈品的营销方法做别墅的推广嫁接并颠覆人们对奢华的传统观念,必需品,奢侈品,顶级奢侈品,物质满足,使用功能,欲望满足,性价比,符号感,品质感,挑动富人欲望,引诱大众好奇心,制造话题引起持续关注是关键，并懂得保持适时的神秘感与距离感。,策略二：紧扣品牌，品牌与项目联袂出场，提升品牌知名度，并反映品牌核心：精心筑家,品牌先行：品牌的力量入市大众传播：树立高端形象圈层营销：小众活动，品位对等，现场感动式营销,沟通调性,第一阶段,用十年品牌带出项目，以精品态度让市场猜想。,入市蓄势,传播渠道：户外、报纸通栏时间：2009年7月上旬,对不起！10年我们只建61席别墅,第一阶段
7、入市蓄势,主题,通栏之一,对不起！10年我们只建61席别墅世光创建十年巨作，即将首映61席纯独栋，中珠澳顶级别墅体。山脉、公园、坡地、森林、水景，西班牙风情院落自然尊崇，更有传世风范，每一栋都是一部传奇！中国.中山.三乡 076066288888,通栏之二,对不起！1.5亩土地只允许建一栋别墅世光创建十年巨作，即将首映61席纯独栋，中珠澳顶级别墅体。山脉、公园、坡地、森林、水景，西班牙风情院落自然尊崇，更有传世风范，每一栋都是一部传奇！中国.中山.三乡 076066288888,硬广主题,劳斯莱斯从不量产我们也是世光创建十年巨作，即将首映劳斯莱斯1年只产60辆，几十年如此。尊崇从来不是批量生产
8、。10年，我们只建61栋别墅，户户不同。奢侈向来属于少数人！中国.中山.三乡 076066288888,硬广主题,南非钻石是时光的雕琢我们也是世光创建十年巨作，即将首映64道工序、30次切割、45次打磨，才诞生世界上最昂贵的南非钻。奢华从来都是精雕细琢。10年，我们只建61栋别墅，户户不同。奢侈向来属于少数人！中国.中山.三乡 076066288888,软文炒作,十年一墅,软文一：品牌角度炒作,1.十年磨剑，世光创建经典之作2.前所未有，我们创造3.锻造中珠澳顶级纯独栋别墅,别墅中的劳斯莱斯,软文二：项目炒作,1.61席，户户量身打造1.森林，公园，纯独栋2.自然尊崇，传世风范,十年.颠峰 世
9、光创建10周年庆&小琅环壹号新品鉴赏会,PR活动之一：,活动时间：暂定8月底或9月初活动地点：三乡某五星级酒店邀请对象：政府官员、新闻媒体、新老业主等活动内容：1.世光创建十年庆；2.小琅环壹号别墅新品推介；3.专业建筑师、业界专家点评讲解项目设 计独到之处；4.以酒会形式，中间穿插表演串场。,第二阶段,第二阶段第一步,在一阶段蓄势，引起市场强烈期待后，迅速建立小琅环壹号高端形象认知。可结合产品新闻发布会来做。,形象建立,传播渠道：户外、报纸、电视、网络、现场包装、形象楼书时间：2009年8月中旬-9月底,主题,第二阶段 形象建立,少墅 才算墅,硬广主题,硬广主题,绝少墅大多数建筑拼的是速度，
10、绝少墅，花费了10年的光阴。大多数，求的是规模，绝少墅，只允许纯粹的61席。大多数房子，不讲天赋，绝少墅，前有水，后有山，周围有龙脉。大多数人，只能评价，绝少数人，拥有绝少墅。少墅 才算墅,硬广主题,少墅 才算墅有天有地，是不够的有山有水，是不够的物以类聚，是建筑的最高境界，小琅环壹号，仅有61席，户户纯独栋，够纯粹，才够味道。少墅 才算墅,第二阶段第二步,进一步巩固小琅环壹号高端形象，并释放稀缺资源价值。,持续深化高端形象,传播渠道：户外、报纸、电视、网络、现场包装、形象楼书、产品楼书时间：2009年10月初,主题,第二阶段 第二步形象深入,森林 公园 纯独栋,1.5亩的独栋，4320亩的公
11、园,报广主题一,PR活动之二：,名流所鉴小琅环壹号保时捷&顶级私人奢侈品展,一、顶级奢侈品展,1.保时捷新款车型；2.世界顶级红酒1981年价值几十万的拉菲红酒；3.世界顶级高尔夫球具等。,其他活动,豪门夜宴红酒雪茄品鉴会,威尼斯西餐厅联办，邀请老客户，活动现场可选择营销中心，或会所。墙上挂置世界各地红酒地图，嘉宾可以按图指行品到不同酒庄，不同年份的红酒陈酿。,别墅与风水香港风水大师麦玲玲女士论风水,中山、珠海、香港、澳门人都很重风水，尤其是富人。风水大师从风水学、环境学解析本案上风上水，旺家兴业。,珠港澳地区推广策略,珠港澳客户置业动机,1.看中三乡优越的自然环境，作为度假、休闲之用；2.三
12、乡独特的地理条件，交通非常便捷；3.三乡与周边区域悬殊的价格差异，性价比高，在珠 海买套高层，在三乡可以住洋房；澳门价格是三 乡57倍。,本项目吸引点,1.纯独栋，珍藏品；2.三大山脉环绕、毗邻小琅环健康公园、纯生态园林、名人会所、西班牙浪漫风情 拥有度假居所的一切必要条件；3.高性价比，珠海别墅豪华一路高涨,推广主题,少墅，才算墅61席森林公园纯独栋中国.中山.三乡 07606628 8888,传播渠道,户外广告：珠海香洲港、拱北口岸广告等；报纸广告：澳门日报、珠海日报少量投放；网络广告：珠海房地产网三乡五星级酒店：针对渡假、打高尔夫球的港澳客户群体进行小众广告投放,营销渠道建议,邀请银行V
13、IP客户电信VIP客户高尔夫球会员三乡商会会员进行小众营销,Logo&VI系统,核心定位,广告语,森林 公园 纯独栋,少墅 才算墅,核心要素,推广节奏,第一阶段：蓄势期,第二阶段：形象建立,第三阶段：形象深化,7月上旬8月上旬,传播渠道户外、报纸、围墙、网站,8月中旬9月底,10月初,十年颠峰新品鉴赏会,推广主题：对不起10年我们只建61席别墅,推广主题：,少墅 才算墅,别墅与风水讲座,推广主题：,森林 公园 纯独栋,名门所鉴保时捷&顶级奢侈品展,公关活动,公关活动,传播渠道户外、报纸、网络、形象楼书、高级场所广告,传播渠道户外、报纸、网络、形象楼书、高级场所广告,品牌活动：十周年庆,公关活动
14、,线上推广造影响、造稀缺,圈层营销，造体验、传口碑,数风云之作，还看小琅环壹号,谢谢聆听！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202
15、122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目
16、标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是
17、大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CC
18、TV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,
19、用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈
20、，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于
21、我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：
22、先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CC
23、TV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论
24、。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在
25、一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，
26、突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,
