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1、,汇龙国际花园整合营销提案报告,审时度势 优术制胜,上海荒岛（南京）有限公司2008年1月,市场篇：审时度势谋攻,1、区位：居江苏省北部，徐连都市圈中部，市区所在地运河镇位于东陇海铁路与京杭运河交汇处。2、经济：2006年末，邳州实现GDP总值达149.96亿元，居东陇海县级第一，创造了板材、大蒜、银杏、石膏产业“四个全国第一”。3、人口：全市人口约160万，城区人口23万。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,二、经济指标分析,1、GDP指标,从邳州近三年来GDP指标走势来看，呈现出总量增长快，增长速度快的“双快”特点。GDP年均增长率高达20%以上，在徐州地区大有赶超县域经济首强铜山之势。表明
2、邳州经济发展持续看好。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,2、三次产业结构,上图揭示：邳州市产业结构已经由“二一三”模式向“二三一”模式转型。农业比重急剧下降，第二产业得到加强，第三产业稳步发展。二三产业比例占据绝对主导地位时，农业人口将加速向二三产业转移，间接加速城市化进程。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,3、邳州固定资产投资,近年来，邳州固定资产投资持续稳步增长，2004年2006年环比增速为：1.2：1.6：1。数据表明：邳州工业化进程、城市化进程正处于一个高速增长期。固定资产投资持续增长将进一步加速邳州城市化水平。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,4、邳州工业增加值分析,从左表显示的数
3、据来看，邳州外资企业对工业增加值的贡献达到15%的高水平，表明邳州外资投资规模稳定增长、效益客观。外资对工业增加值的贡献愈大，对就业的拉动愈大。从大中型企业与小型企业对工业增加值的拉动作用来看，小型企业贡献远大于大中型企业。表明，邳州的私营企业经济活跃，一大批“先富起来”的私营企业主将带动邳州的投资置业消费。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,5、邳州外贸依存度,图表显示，邳州外贸依存度远远高于徐州其他县市。邳州板材、大蒜、银杏、石膏产业出口勇夺县域经济“四个全国第一”。四项产业大体属于劳动密集型产业，间接导致农村劳动力加速向城市转移。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,6、在岗职工工资,近年来，
4、随着经济的发展，邳州在岗职工人均工资稳步增长，年均增长速度在15%以上。随着邳州工业化进程加速，产业结构升级，职工工资将维持稳定增长趋势。值得注意的是人均工资的绝对值还相对较低，工资增长的同时非投资性家庭支出也将随之增长。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,邳州宏观经济综述,邳州正处在工业化与城市化高速发展的进程中，城市经济发展的同时，人们收入稳步增长，生活水平得到提高，投资置业等需求将得到放大。,需要清醒认识到的是：邳州市民人均收入的绝对数值还处在相对较低的水平上，先富起来的人群（运河、官湖等地的板材、大蒜、银杏、石膏产业企业主）投资置业的能力与意愿得到膨胀。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,
5、1、目标：“五年再造一个邳州”，规划方向：“北扩东移”。2、细化指标：构建远期“50平方公里、50万人口”的中等城市框架;争取在十一五末实现城市化率46;争取十一五末实现40万农村劳动力大转移。3、城区重点打造“三场两带”，即“三场”（人民广场、锦锈广场、大桥广场）、“两带”（大运河、六保河风光带）和邳州公园。,三、城市规划,市场篇：审时度势谋攻,1、投资额攀升，开发量急剧增大。,按照邳州房地产发展态势，以2005年2006年增长比例（140%），保守估计2007房地产投资额在6亿元左右，2008年房地产投资额在810亿元之间。2007年房地产开发量在30万 40万 之间，2008年房地产开发
6、量将在40万60万 之间。,市场篇：审时度势谋攻,根据我司调研所得到的数据，进一步佐证了2008年邳州房地产市场上市量大增的事实，仅以我司调研的一些较大盘整理的数据来看，2008年邳州房产上市量约为46万。若算入新华世纪嘉园等老盘以及一些5万小盘的上市量，2008年邳州新房上市量将在50万55万之间。,市场篇：审时度势谋攻,2、去化量有所增长，但去化压力增大,注明：2007年数据为估算值，以二季度5.6万峰值估算，数据来源为江苏统计局网站、邳州房管局。,随着邳州房地产市场逐渐趋于成熟，年增去化面积平稳，按2006年2007年同比增速（20.7%）计算，2008年邳州房地产市场新房去化量约为27
7、万，与预计开发量相对应，存在20万左右的剩余量。,市场篇：审时度势谋攻,邳州房价快涨期在2005年初至2007年年初，2007年房价走势趋于平稳。随着开发量放量增大以及政策层面的影响，预计2008年邳州房价走势更趋平稳，开发商定价将采取审慎原则，不排除因竞争压力过大，出现普遍打折的情况。,3、房价走势趋于平稳，短期上探存在一定压力,市场篇：审时度势谋攻,4、受政策层面影响，市场观望气氛较浓,政策一：央行“第二套”房贷政策 明确界定以家庭为单位界定第二套房，在未还清首套住房贷款的情况下，购房者第二次贷款购买商品房，首付比例提高至40%，利率在现行利率的基础上提高10%。,政策二：央行年内第六次加
8、息 2007年12月21日起，央行决定调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整；个人住房公积金贷款利率保持不变。,政策一对购房者的影响将打击已有第一套住房的“先富起来”人群的购房积极性；政策二的影响则波及到所有购房者，尤其是对购买第一套住房的刚性需求者，在邳州职工人均收入尚处于较低水平的情况下，弹性效应更明显。根据我司对一些售楼处的走访，2007年10月份以后整个市场处在观望状态。政策面影响将加剧市场观望。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,邳州宏观地产市场综述,总体上市量与去化量、去化速度之
9、间存在严重的矛盾。,房价走势趋于平稳，定价时应综合考量竞争对手价格、购房者心理价位，采取审慎原则对待。,市场观望气氛浓厚的背景下，快速去化是关键。,市场篇：审时度势谋攻,二、邳州房地产微观形势,1、市区“北扩东移”，北区、东区两大板块集中放量。,（1）北区板块 世纪大道以北的区域，含世纪大道南侧的名城国际花园、黎明锦绣豪庭。（注明：划分标准参考当前邳州楼盘分布图，非唯一标准）,板块特征 土地联结成片，可利用住宅用地量大，利于统一规划；配套优势较为明显，现市政府行政办公主要集中在该片区内，医教设施较为齐全，世纪大道、建设北路两条主干道串联整个片区，交通便捷，区内各楼盘配套资源可实现共享。,市场篇
10、：审时度势谋攻,（续）北区板块特征 片区内楼盘众多，开发量大，集中了一批品牌开发商。新近将上市的大盘有170万的富贵第一城（首期40万）、26万的耀邦新世界花园，中等规模的水杉御景（16万）、黎明锦绣豪庭（10 万）、名城国际花园（约7万）等。短期开发量在100万左右，远期开发量将达到250万300万。片区内楼盘涵盖物业类型丰富，多层、花园洋房、小高层、高层、别墅等一应俱全。,北区价格（均价）区间 2200元/2900元/。,市场篇：审时度势谋攻,（2）东区板块 瑞兴路以东的区域，含瑞兴路西侧的万邦盛世嘉园、三星花苑。（注明：划分标准参考当前邳州楼盘分布图，非唯一标准）,板块特征 政府规划中新
11、城发展的另一极，自然环境好，适宜人居，六保河风光带、邳州公园等自然资源是该板块的绝佳卖点；但该板块受瑞兴路、铁路、六保河等因素分割，楼盘分布较散，整体联动受到一定影响。板块内配套较好，实验小学、儿童医院、运河中学（初中部）等公共配套遍布板块内，但目前生活配套不是很方便。板块开发量仅次于北区，目前总体开发量在70万80万左右，汇龙国际花园以30万体谅雄踞东区第一大盘、荣盛文景苑23万、三星花苑15万。板块内物业类型以多层、小高层为主，包括少量别墅。,板块价格（均价）区间 22002500元/,市场篇：审时度势谋攻,（3）城中板块 铁路以南、瑞兴路以西，建设路以东的老城区域。（注明：划分标准参考当
12、前邳州楼盘分布图，非唯一标准）,板块特征 该板块楼盘居于城市核心，坐拥市中心优越的配套资源，交通便捷、生活方便。目前城中板块的楼盘以商业项目为主，住宅上市量少。主要商业项目有宏大财富广场（15万）、同盛国际广场，其沿街商铺售价高达2万元/，但内街商铺销售不理想。在售的住宅项目有黎明城市中心花园（均价2950元/），毓秀华庭（均价2500元/左右），仅剩下少量余房。,板块价格（住宅均价）区间 25002950元/,市场篇：审时度势谋攻,2、开发进入大盘时代，品牌时代。,（1）大盘时代,汇龙国际花园以30万总开发量曾在2007年上半年雄踞邳州第一大盘，但记录很快被富贵第一城170万超大体量打破。紧
13、随气候的还有耀邦新世界花园（26万）、水杉御景（16万）。大盘时代来临，意味着市场竞争更加激烈，同时对大盘意味着机遇。大盘往往以更优越的自然环境、更好的社区配套、更好的物业管理服务、更具诱惑力的价格占据竞争优势。在形象展示上，大盘更容易震撼购房者。大盘营销的关键在于如何整合好诸多优势因素。,市场篇：审时度势谋攻,（2）品牌时代,目前，邳州已云集了一批有实力的品牌开发商，具有代表性的有东区的隆章置业、荣盛地产，北区的富兴源地产、耀邦地产，以及本土的黎明房产。,荒岛认为：品牌获得认同并转化为销售力，必须使品牌具象化。体现在营销过程的各个环节：售楼处是否大气、工地包装是否整洁、销售接待是否专业、样板
14、房装修是否亲切、前期物业管理（主要指售楼处的保安保洁）是否到位、是否有智能化安防系统的展示,市场篇：审时度势谋攻,3、产品类型更加丰富，小高层、高层面临销售压力。,多层（汇龙国际花园),高层（中央佳地广场),花园洋房（耀邦新世界花园),随着楼盘数量增多，开发量放量增大，邳州楼盘物业类型更加丰富，多层逐渐变得稀缺起来，小高层、高层渐成市场主流，花园洋房、别墅等高端产品出现在邳州市场。目前市场上在售的纯多层住宅楼盘为：中等规模以上三星花苑（15万）、以及一些小楼盘，具代表性的有：金安怡丽花园（5万）。,市场篇：审时度势谋攻,预计近期邳州小高层、高层的开发量近90万左右。主要包括富贵第一城首期40万
15、小高层、高层，汇龙国际花园11.8万小高层，荣盛文景苑约14万小高层，中央佳地广场约4万高层，水杉御景（三期）约7万高层，名城国际约5万高层，黎明锦绣豪庭约7万小高层、高层以及其他一些中小楼盘的小高层、高层住宅。,尽管小高层、高层将占据未来邳州地产市场的主流，但目前购房者接受度普遍不高。得房率偏低、物业管理费高等成为阻滞其销售的主要因素。,小高层、高层产品如何去化？一方面需要联合政府、业界对规划进行引导；另一方面需要充分整合项目优势，当购房者对小区的价值认同远远大于产品(小高层、高层)本身时，其去化难度将大大减小；再次，在操盘手法上需要创新，如多层与小高层搭售的方式。,市场篇：审时度势谋攻,4
16、、房地产营销水平提高，营销更注重细节。,左面一组图片为耀邦新世界花园现场售楼处及示范区。,从围挡包装、到售楼处外观再到售楼处内部装饰，未进售楼处就给人眼前一亮。这就是“体验式营销”、“细节营销”。我们再设想一下，从进门有衣装整洁的保安或穿酒店制服的管家为我们开门，向我们行礼，会是什么样的感觉。有品质感的实物展示+到位的服务展示+专业的置业顾问+节假日对客户的温馨问候让客户在置业过程中体验到细节，销售则事半功倍。我们不妨再设想，设置看房车、黄金周免费送部分业主去旅游（抽奖产生）对我们的销售影响。,市场篇：审时度势谋攻,5、部分购房者专业度提高，“从众心理”可加以利用。,市场出现普遍观望的局面，究
17、其根源是部分专业购房者对市场以及政策面影响认知程度加深，进而影响其他购房者的结果。如图所示。,在邳州市场城区面积小而且传媒业不太发达的情况下，口碑传播对从众心理的传播速度更快、影响更深刻。,荒岛认为：应辩证的看到从众心理的积极面。好口碑作用下的从众心理对营销起到促进作用。对汇龙国际花园而言，抓好老客户，传播好口碑，利用“从众心理”影响市场，让未购房的客户也向旁人传播项目好口碑，将对销售起到重要的促进作用。,市场篇：审时度势谋攻,6、推盘节奏、时机把握更趋谨慎。,受央行“二套房政策”、“第六次”加息政策影响，以及季节变冷等因素影响，邳州各开发商相继调整推盘时间和推盘策略。2008年3月前后，邳州
18、将迎来新房上市的高潮。下表为2008年上半年主要新盘推盘情况。,注明：数据为踩盘所得，可能与开发商实际操作稍有出入。,市场篇：审时度势谋攻,在推盘策略上表现为：分批次推盘，每批上市量适量；以内部认购的方式先试水，给购房者一定的优惠，开盘时抬高房价。富贵第一城：预计2008年1月开始内部认购，内部认购价2500元/，开盘价3000元/；缴纳订金可实现“增值”，增值数可在开盘时冲抵房款。名城国际花园：2007年11月底开始内部认购，缴纳订金购买VIP卡，开盘购房时给予一定优惠。水杉御景：2007年12月8日起内部认购，“拥有水杉御景好礼相送，现金返还最高8千元”。,综合市场形势以及竞争对手因素，荒
19、岛认为：2008年汇龙国际花园宜采取“小步快跑”的推盘策略，即每次拿出适量房源（以积累的准客户数量为标准），多次开盘，制造房源脱销的市场形象，不断营造一个又一个热销高潮。,市场篇：审时度势谋攻,重点关注 品牌驱动；去化情况；区域合作：如何共同打造东区名片；如何引导截杀该其看房客户，汇龙国际花园在价格上更具竞争力。,7、典型个案分析,（1）荣盛文景苑,与汇龙国际花园关系定位 区域直接竞争者，东区指标性大盘，竞争中存在合作关系。,销售情况 半年积累期，2007年7月开盘，一期第一批房源450套（多层为主），2007年末，首次批房源去化率为70%。预计2008年元月中旬推出二批房源。均价将由2500
20、元/上涨至2700元/。,市场篇：审时度势谋攻,重点关注 去化情况（速度及客群）；营销手法创新：除了注重现场包装、体验式营销之外，还会通过什么手法引领邳州房地产市场潮流？,（2）耀邦新世界花园,与汇龙国际花园关系定位 区域外多层竞争者，北区指标性大盘。,项目进度 2007年12月28日，该盘现场售楼处已正式对外开发。其精心打造的售楼处将引领邳州房地产市场体验式营销新潮流。预计2008年其多层、花园洋房在4万左右。,市场篇：审时度势谋攻,关注理由 价格与汇龙国际花园相当，体量成规模，其去化好坏反应北区楼盘走势。,（3）水杉御景,与汇龙国际花园关系定位 区域外多层竞争者，北区指标性大盘。,项目进度
21、 07年12月初起接收正式预订活动，“拥有水杉御景好礼相送，现金返还最高8千元”。预计开盘时间在2008年3月中上旬，一期推出8幢多层及部分花园洋房。08年上市量预计在4万至5万。,重点关注 价格策略 去化速度,市场篇：审时度势谋攻,邳州微观地产市场综述,1、东、北两大板块呈均势状，购房者置业路线将由盲目看盘向先锁定区域再锁定楼盘转变。东、北两大板块之间的竞争，从开发量及配套上来看，东区弱于北区；但从居住的生态性、房产价值的稳定性、物业类型的接受度来看，东区要优于北区。由于北区各楼盘之间价格区间大（2200-3000元/），其内部之间的竞争可能大于合作可能。而对东区的楼盘来说，楼盘均价相差在2
22、00元/的小区间内，价格的稳定性及抗跌性要优于北区。因为自然生态资源是稀缺的，不可以复制的。对汇龙国际花园来说，在整个市场当中应谋求的市场反应为：“东区最具性价比（投资价值）楼盘”，进而谋求整个邳州“最具性价比（投资价值）楼盘”。,市场篇：审时度势谋攻,2、市场观望的背后，更需要加深对购房者的了解，洞悉竞争对手动态。,市场观望状态出现，表面原因是专业购房者的普通购房者的影响，最根本的原因则是购房者购买力水平有限。以目前均价2300元/计，购买100的房子加税款需要近24万元，一个普通双职工（以3万元年收入计）不吃不喝要8年才能买一套房，实际需要的时间则在10年以上。,下表为2007邳州商品房销
23、售概况表。,市场篇：审时度势谋攻,从上表我们可以知道，购房者平均单套购房面积在120以下，大面积房源面临一定销售压力。从单套成交总价来看，二季度到三季度有所增大，表明购房者可承受的购房款存在一定的弹性空间。但在家庭收入总量增长有限的情况下，购房款所能承受的弹性空间是有限的。预计总房款超过30万元会对购房者产生较大的心理阴影。（例：300000元=2500元/*120）,在购房者可承受购房款有限，但存在一定弹性的情况下，性价比越高的楼盘越受到购房者的青睐。（影响性价比因素包括：升值潜力、区位交通配套、楼盘档次、社区景观配套、社区物业服务等）,从行业竞争来看，预计2008年邳州地产市场的操盘水平会
24、得到很大提高。对汇龙国际花园而言，在市场竞争中应“紧密关注大盘名牌（富贵第一城、耀邦新世界花园）学习其操盘手法”、“紧密跟踪竞争楼盘（荣盛文景苑、三星花苑等），了解其市场动向并迅速做出反应”、“敢于去比较，以差异化高性价比取胜”。,市场篇：审时度势谋攻,三、汇龙国际花园卖点整合,1、地块卖点,（1）城东之首 上风上水 日出东方，以东为尊。（2）河流公园 生态家园 紧邻市政府规划重点打造的六保河风光带、桃花岛邳州公园，适宜人居。小区绿地率高达42%。（3）交通便捷 配套齐备 与市中心保持适当距离，远离城市喧嚣，又可快速到达城市中心。周边配套有：省重点运河中学（初中部）、实验小学、儿童医院、铁二处
25、医院。,市场篇：审时度势谋攻,2、项目规划卖点,（1）30万城东第一大盘 大盘意味着投资价值，一期较低的开盘价，后势因小区规模大、内部配套优越、物业管理服务到位、居于城郊结合部人居环境好等综合因素，升值潜力巨大。,（2）法式建筑 法式园林 外立面摆脱呆板凝重的灰色形象，彰显项目大气开朗。法式园林景观则给人浪漫。邳州房产建筑立面均以现代灰色建筑为主从项目差异化营销的角度来看，本案法式建筑立面能给人耳目一新的感觉。,市场篇：审时度势谋攻,（5）高车位配比，为尊尚人士打造 高达59%（1350/2276）车位配比，充分考虑业主的发展极需求。,（3）水景 中心水榭景观、北部（人工）水系景观带，与六保河
26、自然景观相呼应，给小区以灵动的色彩。,（4）区内配套 1300会所、1500幼儿园，人无我有。,市场篇：审时度势谋攻,3、附加卖点,（1）品牌智能化楼宇系统 电子巡更系统、周界防报警系统、可视门禁系统等电子设备的采用均可构成本案的卖点。小高层电梯采用大品牌，如奥的斯（OTIS）、三菱，均可增加小区的附加价值。,（2）品牌物业服务 物业服务越来越受到购房者的重视，品牌物业管理可以提高项目档次。鉴于品牌物业介入本案直接管理的成本及可行性，建议本案引入品牌物业管理顾问，以标准化模式管理本小区，介入前期（售楼处）的物业服务，丰富本案卖点，给购房者可感知的尊贵服务。建议物业顾问：万科物业、金陵饭店物业。,
