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1、,山 东 省 商 业 集 团 总 公 司企业文化透视之品牌篇,杰威品牌营销顾问有限公司2005年12月,品牌篇目录,中文命名现用名称局限性中文命名原则与要点推荐方案英文命名现用英文名称局限性命名基本原则与方法命名方向应文命名调研测试推荐方案品牌核心价值品牌核心价值定位分析企业品牌架构,现用名称“山东省商业集团总公司”局限性,企业更名需要考虑因素,1、现有名称知名度低：知名度16.5（本次顾客调研结果）；2、现有名称带有浓厚的计划经济时期国家经营的企业名称的特征，不符合现代企业形象；3、现有名称没有独特的商号：山东省是地区，商业是行业，集团总公司是企业性质，整个名称缺少区别其他企业的商号；4、集
2、团已经成为多元化发展的大型企业集团，已经不局限在商业领域，现有企业名称已经不能适应企业集团战略发展需求；5、现有名称全称太长，不利于产生品牌联想、不利于进行品牌传播；6、企业名称中有地域性局限，随着业务地域扩展，应更加国际化。,现有名称局限性,地域性局限,知名度低,浓厚计划经济企业名称特征,缺少独特性商号,单一行业特征明显，不涵盖集团业务,名称太长，不利于建立品牌形象,通过以上分析，我们认为山东省商业集团总公司名称局限性很大，应适时进行更名。,中文命名原则,单字解释【银】,【音：yn】形声（1）本义:一种白色珍贵金属,通称银子（2）贸易货币银币：银质的货币。也用以泛指财富。注：“银”通“泉”。
3、泉：古代钱币的名称。泉儿(古代钱币的通称);泉币(钱币,货币。又称泉货);泉金(金钱);泉布(帛币和布币);泉刀(泉币与刀币);（3）财富、美好、优秀金银华美之服。宋司马光训俭示康银花火树：形容灿烂多彩的灯火或焰火。银牌：体育比赛或其他评奖活动中银制的奖牌,用于奖励第二名。,推荐方案一：银座集团,单字解释【座】,【音：zu】形声(1)本义:座位，供人坐的地方。座上有健啖客。明魏禧大铁椎传隔座送钩春酒暖。唐李商隐无题（2）指位置、座次。宝座：指帝王或神佛的座位；上座：坐位分尊卑时,最尊的坐位叫上座。（3）尊者的敬称。座主：科举时代称呼主考官或总裁官;军座、总座、座前:旧时书信中对尊长的敬称。,组
4、合释义【银座】,银座组合，“银”取财富、美好、优秀之意；而“座”取位置、地方之意。二者组合则为：银座“有品位的地方”银座“创造财富的地方”,单字解释【鲁】,【音：l】会意（1）本义:鱼味美、嘉。甲骨文整个字形，象鱼在器皿之中。（2）迟钝,愚钝。参也鲁。论语鲁人以为敏。左传（3）地名中国春秋时国名,在山东省南部。周武王封其弟周公旦于鲁。战国时为楚所灭。山东省的简称。如:鲁人(山东人)。,推荐方案二：鲁商集团,单字解释【商】,【音：shng】会意(1)本义:计算,估量。商,度也。广雅商略(估计);商算(计算);商度(测量);商功(九章算术之一)（2）引申为商议,商讨;商量 商兑。易兑。操与众商议,
5、欲立植为世子。三国演义杨修之死（3）经商，商人商旅不行。易复商而无盈。王充论衡商市(买卖货物的场所),组合释义【鲁商】,历史性延承解释：鲁商组合，字面意义为“山东商人”。自古山东商人讲诚信、有口碑，“鲁商”本身蕴含着巨大商誉。企业名称简化解释：山东省商业集团总公司名称中，山东省简称“鲁”，商业集团总公司简称“商”，公司原名称正好简称“鲁商集团”，,(表一)集团更名备选方案评比表评分标准：共10个评比指标，每个指标满分10分,备选方案：我们根据山东商业集团企业的特点以及通过与高层领导访谈、中层干部座谈等方式对集团更名事宜进行了广泛的探讨，经过多次研究高层、中层调研结论，结合专家意见，我们确定了两
6、个集团更名备选方案:“银座集团”、“鲁商集团”。推荐方案：杰威对两个方案进行了10个维度的比较,我们推荐方案一,建议更名为“银座集团”。（具体评比内容见表一）,更名方案一银座集团,更名方案二鲁商集团,通过以上分析,我们认为山东商业集团总公司更名为“银座集团”比较适宜。,山东省商业集团总公司,银座集团,银座集团英文名称命名,企业英文命名原则1、易于识别，易于记忆；2、易于读诵、不拗口、不生僻；3、不会产生歧义及负面联想；4、能够最大限度表现出企业的特征。,企业英文名称命名方法,意译：所谓意译就是将公司或品牌名称按照汉语词汇的含义直接翻译成与之有相同含义的英文或其他语言的词汇。,直译：用汉语拼音来
7、翻译：A、翻译专有名词（人名、地名、物体名等）B、翻译叠音词当然，也有直接翻译的。,补译指的是在翻译时能兼顾词汇含义，以补偿翻译过程中所导致的语意损失。,音义兼译是指通过模拟汉语的读音和传达原词的（部分）意义相结合而译成英文词汇的方法。,现用英文名称局限性：1、名称太长，不易传播；2、名称是词语组合，缺少独特识别性；3、作为集团英文名称缺少意义。,银座集团英文名称命名方向,意译,音译,补译,音义兼译,拼音,InZone,Yintzuo,SDYZ,QuickSilver,SuperBlock,InZuo,Inure,Argent,英文名称调查测试,调查问卷：52份有效，2份作废调查地点：秀水街商
8、场和咖啡店调查时间：11月25日和28日下午调查对象：外国游客，以英语为母语的人占绝大部分，还有一部分以法语为母语和其它语系的人。调查内容：对银座企业英文名称备选方案的感觉和看法。,注：1、本次调研每个被选方案从6个角度进行比较，每个角度打分分为5个强度：1非常不满意 2比较不满意；3一般；4比较满意；5非常满意；2、上述表格中的分值为均值，红色分值为纵向比较中最高分，蓝色分值为横向比较中最高分；3、比较结果无论横向比较还是纵向比较，Inzone得分是最高的。,英文命名备选方案比较表,The best two names you like 被访者最喜欢的两个名字：,被访者认为最好的两个名字是
9、InZone 44票,YINTZUO 19票,英文命名调查分析：,总体分析：很明显，外国人比较感兴趣的是他们认识的单词，也有一部分人认为名称要有中国的特色，饶点舌也没关系。选择InZone分析：1、大部分人选择InZone觉得很有时代感觉，有时尚感觉也很符合百货商店的特性；2、由于InZone是英语，大部分语系的人都可以识别，记忆和发音；3、In 和Zone这两个英文单词在最近这一两年中，在中国尤其是青年时尚人群中也被广泛应用；4、其寓意在中文和英文中都没有歧义，在问卷调查中从易发音，易记忆，寓意美好；5、信赖感，时尚感，流行性等六个方面来看，InZone的得分都是最高的。选择YINTZUO
10、韦式拼音分析：1、多是觉得这个词有中国发音字正腔圆的感觉；2、但没有任何含义；3、对于识别和记忆也相对弱些。,单字解释【in】,【音：in】adj形容词性解释（1）Incoming:新来的；新出现的took the in bus.上了新开来的公车（2）Holding office;having power:执政的；当权的：the in party.执政党（3）Currently fashionable:目前流行的：the in thing to wear this season.这个季节的流行装束（4）Concerned with or attuned to the latest fashio
11、ns:紧跟或追赶潮流的：the in crowd.赶时髦的人们,推荐方案：Inzone,单字解释【zone】,【音：zoun】n名词性解释（1）来自拉丁语zona/希腊语zone指“带”（2）地区，区域；地带a danger zone 危险地带a war zone 战区smokeless zone 禁止吸烟区,组合释义【InZone】,【音：inzoun】n.InZone组合中：In取“时尚、品位”之意Zone取“地带、地方”之意二者组合为：InZone“时尚地带”、“潮流地带”InZone“有品位的地方”。,Inzone与银座匹配度分析,银座Inzone,In有“潮流、品位”之意,Zone有
12、“地带、地方”之意,InZone组合指“潮流地带”、“高品位的地方”,“银”有财富、美好、优秀之意,“座”有位置、地方之意,银座组合指“创造财富的地方”、“高品位的地方”,Inzone适用性分析,Inzone,集团定位：银座致力于于引领商业潮流,不良联想：“银座”容易联想日本到银座，而济南于1828年遭受日本军人大屠杀,发展目标：集团未来目标是中国百强企业，必须具有国际化视野和国际化形象,英文含义：Inzone含有“潮流地带”“品位生活”之意,英文联想：Inzone 为英文单词，可以避免联想到日本银座,英文表现：Inzone 表现国际文化原素、国际化视野、国际商业形象,英文方案一InZone,
13、英文方案二Yintzuo,通过以上分析,我们认为银座集团英文名称命名为“InZone”比较适宜。,Silver Plaza,InZone,备选方案：韦式发音银座拼写Yintzuo,和音意结合方案InZone.。Yintzuo：对外国人来说发音比汉语拼音容易,而且感觉沉稳,贵气.InZone：与银座谐音.In 是在中,指状态，现在“In已经转变为高品位、时尚的含义”;Zone 是地域、地带之意，“InZone整体组合表示潮流地带，引申为高品位生活”推荐方案：经过项目组内部研讨，我们推荐银座英文命名方案：“InZone”.,品牌核心价值定位,银座比沃尔玛、伊势丹有服务亲和力配套设施全商品更加贴近本
14、地消费者需求,“放心高品位”,功能性价值：提供可靠优质产品提供周到细致服务情感性价值：受到尊重提高生活品位,消费者品牌评价,银座优劣势：,标杆企业对比评价,品牌现状,品牌主要认知,品牌核心价值定位,购物环境好；商品种类多；产品质量好；服务好；地理位置好等。,知名度：100（济南）认可度：比较高忠诚度：比较高,服务规范，有亲和力产品齐全、质量好硬件设施需加强人员素质参差不齐职业素养应进一步提高,品牌核心价值定位：从消费者的调研分析评价中看出消费者对银座品牌的的认可主要在产品质量放心，售后服务放心；但是根据与同行业企业比较分析，我们发现我们在硬件设施、商业品位方面还欠缺，另外服务人员的素质参差不齐
15、，导致服务质量不一致。从以上分析，我们认为银座品牌定位“放心、高品位”，从企业内部打造令顾客放心的诚信创新企业文化，对外部宣传放心、高品位核心价值，打造银座品牌。,品牌定位解析,企业优势：集团相对竞争优势是品牌信誉有一定影响力。上级对下级：应有涵养、充分授权，放心使用。下级对上级：应素养高，勇于承担责任，让领导放心。部门之间：应配合协调，职业化素养，效率高，让同事放心；员工自身：应职业素养高，工作积极出动，让企业放心。,外部文化分析,“放心高品位”品牌定位,内部文化分析,外部品牌期望分析,行业驱动因素：品牌信誉（客户放心合作）是集团主要驱动因素；消费者看重：高品位、优质服务，消费者放心供应商看重：企业品牌信誉，放心服务经销商看重：企业品牌和信守承诺，放心合作股东投资者：看重安全、稳定投资回报，放心投资。社会看重：企业稳定发展，成为放心企业，提升社会文化品位。,企业品牌架构,品牌架构,
