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1、说明,基于二期洋房产品方案多次讨论，结合开发商与高策公司讨论意见对方案五：4+1洋房平层为主产品建议较符合项目及市场，因此本报告是在方案五的基础上进行的产品设计设计方面的细化建议和论证。,1,2,土地界定,3,客户分析,4,进入策略及目标分析,市场分析,5,产品分析,1,土地界定,土地现状及界定 项目区位,1,项目位于天府新区核心，国际城南麓山别墅板块，距市中心约20公里，属于成都高端低密板块，周围多山地、浅丑，植被良好，山水相依，占据良好的自然资源优势。,南山,锦江水岸,锦绣东山大道,麓山高端别墅板块,1,土地现状及界定 土地概况,项目容积率低，一期别墅产品品质较高，具有开高端洋房产品的良好
2、质素,1,土地现状及界定 土地优势,项目配套商业,麓湖湿地公园,1、紧邻千米锦江河岸，背靠千亩麓湖湿地公园；,2、1.2亿专属会所打造；,3、距离项目较近的新世界百货及自身配套商业较近；4、随着红星路南延线的施工将进一步带动区域发展增加项目卖点。,锦江河岸,亿元奢华会所,别墅产品,1,土地现状及界定 土地劣势,1,1,成仁公路,2,后期高层,2,1、西侧临成仁公路成都至仁寿公路线，客货车较多，比较嘈杂，沙尘大,2、北侧为项目后期可能开发的高层住宅可能会对高端客户的选择造成一定的影响,卫星站影响示意图,3,会所及主入口,2,3,3,2,市场分析,2,市场外部环境 城市价值,本项目所在区域：成都传
3、统国际高端生态资源居住区,主要价值体现四大方面：城市视角城市中轴，国际城南延伸板块规划视角天府新区，规划起点高、多产业发展、多配套区域居住视角麓山低密高端住区生态视角依山、伴水、多植被,天府新区：规划建设天府新区是四川省委、省政府贯彻落实成渝经济区区域规划、实现培育新的增长极、带动全省乃至整个西部地区经济社会发展目标的重大战略决策。天府新区建设成为以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际化现代新城区,从2011年至2012年5月，成都洋房市场市场存量仅7.7万，供销比为1.07:1，洋房市场健康良好。特别是今年上半年市场呈现供不应求的局面。,（数据来源：成都市房管局备案数据）,2,
4、洋房市场分析 整体供需情况,维度一：成都市洋房供求市场形势及后市预测,从2011年至2012年5月，成都市各区域洋房产品的供需情况可以看出，郫县、温江和新都已经成为洋房的主战场，其中温江和郫县区域呈现供不应求的态势。洋房市场的外移趋势较为明显。主城区主要依靠华侨城和龙湖北城天街的洋房产品拉动市场。双流区域洋房产品较为紧缺。,（数据来源：成都市房管局备案数据）,2,洋房市场分析 分区域供需情况,从2011年至2012年5月，成都市各面积段的洋房产品的供需情况可以看出，81-90和101-140的面积段产品是市场接受度最高的产品类型。141-180面积段产品具有较高的市场认可度，出现供不应求的局面
5、，另外200以上的跃层产品市场接受度也较为良好。,（数据来源：成都市房管局备案数据）,2,洋房市场分析 分面积段供需情况,2,洋房市场分析 主城区与区域洋房面积段,从2011年至2012年5月，成都市主城区和双流区域各面积段的洋房产品的供需情况可以看出：从主城区的主要供需面积段分布集中在120-180段，而双流区域等近郊产品略微偏小，主要以121-140的舒适型套三为主，其次是81-90经济型套三；,（数据来源：成都市房管局备案数据）,2,洋房市场分析 分面积段供需占比,根据目前大成都范围的花园洋房产品供销面积段划分情况来看主要的供销面积段任然为101-160，占总供应量的50%以上，且去化情
6、况较为良好。面积段140-160和160-180的产品虽然供应比例仅次于101-160，但市场接受度都相当高,洋房市场分析 典型洋房产品分析,2,从各热点知名项目的洋房供销情况中可以看出，主要的供应面积段位140-180左右，其中平层面积段主要集中在140-160区间内，平均去化率达75.5%；此外各项目在底跃和顶跃的大面积产品上均有较大供应，200左右跃层产品销售情况良好；北城天街由于推迟备案等原因，上图不能反映其真实销售数据,（数据来源：成都市房管局备案数据）,维度二：成都典型项目去化情况分析（洋房）,洋房市场分析 后市预判,2,预判,从整体市场来看，2011年洋房市场供需保持良好水平，到
7、2012年上半年洋房市场开始出现供不应求的局面。随着禁墅令的出台，别墅价格持续走高，总价相对较高，在一定意义上将推动洋房市场的良性发展.随着低密产品的不断向近郊外移，双流洋房产品较为紧缺，出现供不应求的态势，本项目4+1洋房产品类型在成都市场更是少有。未来洋房市场将存在较大的市场空间。,2,市场分析总结,本项目的竞争机会在于区域优势下产品的产异化定位、产品品质、物业类型和总价优势,3,客户分析,通过对销售情况较好的典型洋房项目（蜀郡、龙湖弗莱明戈、五龙山等）的走访调查和典型客户深度访谈相结合的方式，对洋房产品客户作如下解读：,3,客户分析客户调研,购房者年龄/职业,购房客户以30-45岁年龄段
8、的社会中坚精英为主，占56%私企高管、公务员和国企高管占成交客户的主力军，合计70%，以中产阶层为主,购房者家庭总收入/家庭结构,3,客户分析客户调研,家庭年收入以50-80万为主，约占35%，这部分客户收入较稳定，社会地位较高，其次是30-50万，约占21%，属于城市新贵阶层家庭以夫妻或三口之家为主，约占67%，三代同堂约占20%,客户分析客户调研,3,购房者购房次数/套型比例,客户置业次数较多，一般都是二次以上。平层以二次置业客户为主，跃层以多次置业客户为主户型结构是客户看重的因素，特别是露台、花园的大小、赠送面积最能打动客户,客户分析客户调研,3,地段和区域发展是客户洋房置业考虑的首要因
9、素户型结构是客户看重的因素，特别是露台、花园的大小、赠送面积最能打动客户,客户分析典型客户描摹,3,自用改善代表,基本资料 张先生 年龄 38岁 职业与级别 事业单位，科长 家庭构成 三口之家 家庭年收入 15-30万 现工作地与居住地 工作高新区，居住武侯区 购房目的 自用 置业次数 第2次 现住处面积 100-120平米 购房关注点 地段、户型、生活配套 对现有住房满意度 满意，只是公司搬迁后，上班距离较远,客户分析典型客户描摹,3,再次购房需求 是否有再次购房需求：有 由于现在的住处购于2000年，与现在新建成的社区相比，已经渐渐不能满足，希望可以换到更好的社区居住。另外，公司搬迁至高新
10、区，住所离工作单位的距离较远。需求户型及面积：4居，150平米左右 一家三口自主，空间宽敞。面积不用太大，否则总价高，不划算。对价格的预期：8000-10000元/平米 价格当然越低越好，但是现在房子的就价格越来越贵，在承受范围内就会考虑。,客户分析典型客户描摹,3,投资兼自用代表,基本资料 王女士 年龄 35岁 职业与级别 服装个体户 家庭构成 三口之家 家庭年收入 20-30万 现工作地与居住地 玉林片区 购房目的 投资兼自用 置业次数 第2次 现住处面积 100平米左右 购房关注点 地段、配套、小区环境 对现有住房满意度 满意,再次购房需求 是否有再次购房需求：有 现在的住所生活方便，但
11、是有很多朋友在城南购买了新房或房屋投资，认可城南的发展前景。如有合适的房子，也可以考虑再购买。服装生意不如以前好做，宁愿把钱投在地产上。需求户型及面积：3-4居，120平米左右 面积不用太大，够住就合适。住腻了平层，如有合适的，可考虑跃层。对价格的预期：9000元/平米左右 希望买到性价比高的产品，不急于下手，可多比较几个楼盘再定,客户分析典型客户描摹,3,3,客户分析家庭生命周期,客户家庭属性分类受成都社会、经济发展特征的影响，通过客户调研和客户深访，我们发现有购房意向的顾客家庭主要集中在红色部分。,主力客群家庭分布,客户分析本案目标客户预判,3,城南及华阳区域30-45岁客户为主力客户，以
12、改善性二次置业为主，职业多为中层管理人员及私营企业主，家庭收入多在30万-60万产品客户目标以稍偏刚性自住为主，购房动因偏向自己养老和方便工作事业客户以三口之家为主，面积需求集中在200平米以下，偏爱四房，并打算将此处房屋作为第一居所客户熟悉也看好天府新区的发展，对城市配套依赖性很高客户对户型的面积以舒居适中为主，对价格较敏感，关注露台和花园的面积赠送，关注产品的性价比，注重小区环境,4,进入策略及目标市场,4,进入策略和目标市场 SWOT因素分析,优势,威胁,机会,劣势,区位：项目位于国际城南天府新区核心；地段：地处成都成都高端居住板块麓山，是目前少有的城市别墅，交通辐射能力强、配套成熟、生
13、态低密板块、更有高新产业做支撑；品牌：区域内唯一全国十强品牌开发商；口碑：一期别墅呈现的示范区和样板房已经在市场上赢得了一定的口碑效应。,配套：短期内配套不足，有待改善，目前还依赖于华阳及站南；噪音：项目洋房位置紧邻成仁路及东山大道。,目前高端低密度物业供地受到限制，区域洋房类产品几乎没有，本项目将会成为稀缺性产品，为项目创造溢价及市场机遇,区域内低端别墅及南沿线品质较高的高层住宅对本项目形成威胁,项目价值提炼：,天府新区核心麓山板块,区域唯一全国十强品牌开发商,别墅区内唯一洋房，顶级别墅配套,4,进入策略和目标市场 项目进入策略,打造成为麓山片区首个具有别墅特色的品质洋房标杆项目,他们就是久
14、负盛名的小资！在社会中有一定的地位和财富，向往西方思想生活，追求内心体验、物质和精神享受的年轻人。小资情调应该是一种追求生活品味的人。【音乐】古典乐、爵士乐、轻摇滚乐、电子乐、新世纪音乐、世界音乐、中国传统音乐等【生活情趣】咖啡、家居、红酒、茶、笔记本电脑、巧克力、摄影、苹果专业户【旅游】丽江、西藏、马尔代夫、欧洲、澳洲等【时装】不求最贵，但求自我风格。【科技】懂得充分利用互联网作为工作、生活的工具。,4,进入策略和目标市场 目标客群生活特征,从事行业：公司白领、小私企业主、贸易、IT界、金融、地产、设计，多具有开阔视野等他们对贵族生活的热爱与渴望，他们追求内心体验、物质和精神享受！生活方式：
15、有一定的财富积累，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。不会为了屈就一个住所而放弃自己的城市生活,他们是现代社会的“新贵”！,他们在各自的社会圈层里为尊严和价值而奋斗！,不是特富阶层，有一定的财富积累，但一直在寻找自己阶层的标杆物业,4,进入策略和目标市场 目标客群定位,4,产品定位 形象定位,法式宫廷香山别苑尊贵生活，优雅流传 家在别墅，也在城市,法式建筑形态、园林景观宫廷尊贵生活、品质的象征香山延续别墅品质，生活方式,家门口与大自然亲密接触的同时，和家人，和朋友在公园中漫步，在会所咖啡屋交谈，或与家人动手养植花草,进入策略和目标市场 目标市场分析,4,从市场去化情况来看，总价控制较好的
16、洋房在市场上去化较快，客户核心关注点多为总价、性价比，同时花园洋房面积适中，总价低的平层户型最受市场认同。,洋房市场,从洋房市场去化来看，供需基本趋于平稳，市场反应良好，未来洋房产品较为紧缺，特别是双流区域，存在较好的市场机会,当前市场各产品户型套内面积特征参照,方案五效益说明,4,方案一，二：12+1平层为主、8+1平层为主，对项目别墅采光、视野、品质方面影响较大，且这类产品目标客群档次差异较大，与项目一期别墅品质反差较大；方案五：4+1平层为主，对别墅影响相对较小，在品质与一期别墅相符合，结合利润上的考虑方案五为最佳选择。,产品定位,5,本项目产品组合及配比建议,5,产品定位住宅,户型设计
17、原则：最大化利用景观资源；尽可能提高可售比，露台、阳台赠送；户型主要考虑功能上的齐全，尺度不宜过大；结合地形高差，地下室全采光及花园设计。,方案五,面积配比：,设计关键词：多露台、阳台、大客厅、多飘窗,设计建议：客厅采取横厅设计，气派、大方，提高户型品质 主卧功能空间完善，带独立衣帽间，宽尺度设计，增加产品舒适性 卧室、客厅大面积露台、阳台赠送增加产品性价比和景观面 多飘窗设计，扩展景观面，延伸居住空间,平层产品设计建议,产品定位 物业发展建议洋房产品设计建议,5,产品定位住宅,露台,露台,飘窗,飘窗,参考户型：华侨城四室两厅三卫,飘窗,底跃产品设计建议,产品定位 物业发展建议洋房产品设计建议
18、,5,产品定位住宅,设计关键词：入户庭院、下沉式私家花园、半地下室、阳光房,设计建议：入户花园、下沉式花园设计增强项目庭院感及附加值。从入户花园走到一楼地下室，结合地形设计采光地下室（赠送），面积也很大，可以分影音室和书房 超大横厅及面宽设计，方正、大气，提高户型品质 在房屋功能设计上可以遵循别墅产品的全面功能尺度，多套房设计和大赠送空间,阳光房,入户花园,下沉式花园,半围合庭院,阳台,阳台,参考户型：深圳万科城四室两厅三卫,顶跃产品设计建议,产品定位 物业发展建议洋房产品设计建议,5,产品定位住宅,设计关键词：大面积露台、阳台、飘窗,露台,露台,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,露台,设计建议：多露台
19、、阳台、飘窗扩展景观面 相比底跃，顶跃户型设计更注重紧凑适用 顶层部分可作较大面积赠送，单独一层划分为主卧区域，大气而不失经济,参考户型：北城天街四室两厅三卫,5,户型设计参考案例,下沉式花园设计,首层花园以地面花园和下沉花园相结合，丰富空间层次感,下沉式花园,【深圳万科城】,【天津万科水晶城】,5,户型设计参考案例,观景式屋顶露台,露台围绕卧室而设，设有门或窗户，可以直从房间到露台或在观赏露台的景观，使室内空间延伸到室外，增强空间感以及露台的实用性。,【深圳万科城】,五层,顶跃,三楼平层,二楼平层,底跃,设计特点：1、利用山体设置双首层，采光地下室2、入户花园与地下室双动线入户3、一层为底跃
20、，赠送地下室、入户花园、下层式花园,外形设计建议,产品定位 物业发展建议洋房产品设计建议,5,产品定位住宅,产品定位 物业发展建议洋房产品设计建议,5,产品定位住宅,洋房产品亮点：产品每户全部坐北朝南分布，保证产品均好性，各楼栋之间形成小型景观组团,1.平面单位组合每栋住宅由2个单元组成，部分三个单元所有楼栋均坐北朝南，采取南侧入户2、设置地下车库，电梯直接入户，增强品质感,坡地园林景观的打造,合理利用项目地形，各组团景观整体优化,通过园林规避周边环境的不利影响,设计原则,因地制宜的园林设计；具有落地性、同时营销展示时强烈的震撼效果；建立与项目定位和产品相呼应的园林体系，提升项目整体形象。,5
21、,产品定位 物业发展建议景观设计,产品定位住宅,层次感：层次-丰富的水景层次+植物层次，运用花卉种植来营造法式园林的味道。色彩：色彩-高雅统一的色彩及质感，凸显特有的官邸文化保证私密性：通过组团小道的设计，在小道与公共道路间辟出遮挡植被的空间，以层次丰富、色彩鲜艳的植被围和低密度建筑，保护低密度的私密性。硬质铺装：铺装-与建筑材料统一，体现整体的尊贵感、精致化,组团园林景观在保证私密性的同时，增强植物与水景的层次感，体现尊贵感、精细化,组团景观,规避周边不利影响,高密度、多层次、丰富的植被形成项目内部的景观，同时遮挡周边环境的不利影响,规避周边不利的环境影响：建议采用层次丰富的多重垂直绿化对内成为园林景观，对外则遮挡周边的不利影响；层次丰富的五重垂直绿化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木如元宝枫、新疆杨等第二重：高4-5米，大灌木、小乔木如大云杉，白皮松等第三重：2-3米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等,5,产品定位 物业发展建议景观设计,产品定位住宅,5,产品定位 物业发展建议建筑风格,建筑风格建议：延续一期建筑风格，结合部分石材的运用，突出项目的品质感。,建筑风格取向参考,产品定位住宅,THANK YOU感谢聆听!,
