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1、营销推广方案,目录,PART 1项目属性界定PART 2市场环境分析PART 3市场定位PART 4营销推广策略PART 5销售策略PART6平面表现,PART 1项目属性界定PART 2市场环境分析PART 3市场定位PART 4营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,区域属性项目属性,连山区位于葫芦岛东北部，地处交通要地的轴心位置，区位优越，是城市发展的中坚力量。,区位于葫芦岛市东北部，是辽宁省葫芦岛市下辖的一个市辖区，连山区地处辽西走廊西部，渤海湾北岸。是连接关内外的咽喉要地，南贯京津冀，北通辽吉黑，是京津经济区和沈大经济区的结合部。综观环渤海经济圈，西南与北京、
2、天津、秦皇岛相连，东南与大连、烟台、威海隔海相望，东北与沈阳、锦州相接，扇面排开，连山位于轴心位置。,交通配套设施完善，多条省级道路贯穿连山区，便利交通为经济发展，提供便利。,京沈高速、102国道、北昌路、六号路；多条一级交通主干道编织便利交通网络；多条公交线路与火车站为出行提供极为便利的交通设施；,传统居住生活区，生活配套设施完善，居住氛围浓厚，优享城市顶级生活的重要保证。,2分钟融入连山河流水景致；5分钟到达家具市场；6分钟直达东城高校；8分钟抵达连山区人民医院；劳动大厦、宏运百货、市人民医院、葫芦岛百货、葫芦岛市人民医院、火车站近在咫尺。,PART 1项目属性界定PART 2市场环境分析
3、PART 3市场定位PART 4营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,区域属性项目属性,项目地处连山河南岸，区域地势低洼，河景资源丰富，但是资源优势与竞品对比并不明显。北昌路将地块分为东西两块，破坏了大盘整体形象,地块四至北至连山河、东至102国道，南至天化路，西至规划路；地块紧邻主干道，出行方便，位于连山河南岸，拥有河景资源；地块狭长不利于规划，也不利于组团景观营造；地块地势低洼，需要大量土石方回填。,北昌路,连山大街,天化路,房地产市场发展状况未来市场走势预测竞品项目统计分析,PART 1项目属性界定PART 2市场环境分析PART 3市场定位PART 4营销推广
4、策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,葫芦岛房地产市场基本面运行良好。没有受到全国房市大气候的影响，与我省房市大体保持同步，主要指标均是增长的趋势。,房地产完成投资首次突破30亿元2008年房地产完成投资创历史新高，完成投资31.0亿元，比上年增长26.0%。房屋施工面积平稳增长2008年，房屋施工面积377.0万平方米，比上年增长5.9%。商品房销售面积小幅增长2008年，商品房销售面积142.2万平方米，比上年增长4.0%，小户型住宅比重减少2008年，新开工住宅面积中90平方米以下小户型仅占43.5%，比上年减少2.3%。商品房价格过快增长2008年商品房价格仍保持过快
5、上涨势头，增长率达到12.0%，商品住宅增长17.5%商品房空置面积达历史新高截止到2008年底，葫芦岛商品房空置面积83.6万平方米，比上年增长20.6%，,信息来源北国网讯,房地产市场发展状况未来市场走势预测竞品项目统计分析,PART 1项目属性界定PART 2市场环境分析PART 3市场定位PART 4营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,未来葫芦岛房地产市场土地储备充足，市场总体供应量大于需求量，未来市场竞争激烈，刚性需求是市场消化的支撑点。,1、多种形式、多种渠道建设使住房的市场供应充裕；（如国企、部队、政府机关自筹自建等等）；2、城市化进程加快，大量土地拆
6、迁，为市场提供了充足的货源；3、未来政府实施的棚户区改造将会继续增加市场的刚性需求；4、产品升级换代，改善生活居住条件对住房的需求；5、自然人口增长，消化吸收部分房源；6、地块开发运作周期比较接近，大体量开发项目将会在短期内上市。,PART 1项目属性界定PART 2市场环境分析PART 3市场定位PART 4营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,房地产市场发展状况未来市场走势预测竞品项目统计分析,目录,山河半岛,售 价：3300-3900元/平方米开盘时间：2009年9月入住时间：2010年12月31日房屋状态：现房建筑形式：多层 高层容 积 率：1.8绿 化 率：40%
7、建筑面积：100万平方米占地面积：1000亩,山河半岛,百万平方米超级大盘，推广主题鲜明，拥有完善的配套设施，堪称葫芦岛首家复合地产。,代表项目一,地中海风情主题原生态国际社区,售 价：高层：3400元/平方米，洋房：4309-5080元/平方米开盘时间：2009年9月8日入住时间：2010年12月31日房屋状态：期房建筑形式：花园洋房 小高层 优惠政策：一次性9.6折，贷款9.99.7折绿 化 率：35建筑面积：35万平方米占地面积：21万平方米,首创象墅,首创象墅,代表项目二,山水倾城 欧陆名园,源自首都的开发团队，欧式元素占据区域市场的顶级高端产品。,起 价：3500元/平方米；均价：3
8、700-3800元/平方米开盘时间：2004年7月入住时间：2005年7月房屋状态：现房建筑形式：多层绿 化 率：40建筑面积：40万平方米占地面积：30万平方米,宏运奥园,代表项目三,新都市健康时尚主义,健康时尚主题，高品质居住环境，更容易被客户接受，优质的物业服务，艺术幼儿园是项目最大卖点。,宏运奥园,售 价：多 层：3900元/平方米起价 3、4层：41004200元/平方米高 层：2950元起价；3、4层：3000元/平方米均 价：32003300元/平方米开盘时间：2008年10月1日入住时间：2010年6月房屋状态：现房建筑形式：多层、高层 建筑面积：11万平方米占地面积：6万平方
9、米,星河湾,星河湾,代表项目四,一个心情盛开的地方,源自北京星河湾嫡传血统，连山河旁的高端客户聚集区。,起 价：3-4层：3400元/平方米 5层：3200元/平方米 6层：3400元/平方米开盘时间：2010年1月入住时间：2010年12月31日房屋状态：期房建筑形式：多层、小高层建筑面积：6万平方米占地面积：4万平方米,亿达欣园,亿达欣园,代表项目五,滨城水岸 公园生活,紧邻连山河、北昌路，区域优势明显，景观资源优越。,售 价：3-4层3450元/平方米；6层：送阁楼：3300元/平方米开盘时间：2009年5月入住时间：2010年10月11日房屋状态：期房建筑形式：多层付款形式：一次性9.
10、8折，贷款无优惠车 位：38003900元，位置不同价格不同建筑面积：6万平方米占地面积：4万平方米,正业新东方,代表项目六,北欧风情 精英生活,实力地产打造的低价位、高品质北欧风情花园式物业小区。,正业新东方,起 价：3688元/平方米，3层：4138元/平方米开盘时间：2008年9月20日入住时间：2009年10月16日房屋状态：现房建筑形式：高层、别墅地下车位：1218万/个绿 化 率：66建筑面积：10.5万平方米占地面积：9.33公顷,乾源山庄,代表项目七,THE BEST MANSION ON THE PEAK,区域内典型高端项目代表之一，会所、物业、美式景观是项目主要卖点。,乾源
11、山庄,ETERNAL MANON,均 价：34003500元/平方米付款形式：一次性9.7折，不做按揭开盘时间：2009年8月20日入住时间：2010年12年31日房屋状态：期房建筑形式：小高层、高层 车 位：近400个（地上75个）价位暂时没定建筑面积：70446平方米占地面积：31660平方米,北岸龙庭,代表项目八,栖居连山河畔 享受温馨生活,位于连山河北岸，拥有优势河景资源的，以小高层和高层为主的中端项目。,北岸龙庭,结论：,1、老区作为传统居住区域，拥有完善的生活配套，浓厚的居住氛围，符合消费 者购买需求；2、连山河景观资源为区域增加了不可比拟的景观优势，为发展高端项目夯实基 础；3、
12、沿河两侧大量涌现出中端、高端项目；4、目前市场在售高端产品大多为所谓的“高端”即低档次，高价位，并未体现 高端产品特色；5、区域内大体量项目较多，在运作手段上并未体现出大盘的特色，所谓大盘仅 是简单的体量放大。6、土地开发周期比较接近，未来市场潜在竞争对手的出现将会增加项目的风险 系数。,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART6 平面表现,市场占位客户定位形象定位,目录,压力：1、片区认可度不高 2、地势低洼 3、地块被道路分割机会：1、市政规划区域 2、未来升值空间大,压力：1、区域内性价比项目 稳占
13、市场份额 2、首创等高端的冲击 3、潜在竞争对手机会：1、刚性购房需求急增 2、城市发展延长线,压力：1、高端客户对区域存在抗性 2、市区及本地客户的不同需求机会：1、中青年购房需求成主流 2、婚房、养老等自住需求增加,市场,现场,磁场,项目综合评价,地形地势,产品形象,优势,劣势,项目整体规划，外部形象已经决定了项目的品质，随着时间的推移和竞争的加剧，目前光靠这一优势不足以打动更多的潜在消费人群，需要树立项目的高品质形象，在市场上成为独树一帜的项目。区域内客户不足以消化本项目，需要突破市场，争取吸纳更多的来自其它区域的消费群体，所以提升区域价值，解决片区认知的问题，把劣势转化为优势，才能为项
14、目的持续发展打下坚实的基石。,项目最大优劣分析,本项目成功的策略方向,利用机会，发挥优势，规避劣势，转化威胁。,1、房地产开发市场观念滞后，在产品规划，空间塑造，社区服务等综合方面素质一般，而在价格上却过分人为炒作，造成了高价格低价值的整体市场印象。2、新材料、新技术、智能化的应用匮乏，缺乏创新意识，所谓高档产品仅仅是高档的价 格而已；3、本区域内较差的生活配套设施条件与中高档物业定位之间形成资源落差。4、本项目要成为连山区高端项目的主力军，竟争的层面大为拉开，直接面临更优势地段 个案的市场抢夺。,项目市场定位问题点分析,项目达成制胜的关键点,多年来累积的潜在市场需求尚未被完全满足，有可挖掘的
15、市场潜力;市场的成熟致使消费者越来越理性，真正成熟、高素质消费者较难产生从众消费心理，而宁愿等待真正满意的产品出现，这种现象就形成了市场的一个空白点;大环境经济的持续增长与市场房涨不断上扬的现状，使消费者对于购房置业有急迫的心理;经过多年的市场培育期，连山区作为本市住宅核心区域的地位已初显端睨，区域地位价值不断提升。这是本案的最大利好因素；本项目需要通过大量的节能创新原材料的应用；高科技智能化硬件配套；国际化的人居环境；管家式的物业服务体系。,经济实力,高,中,低,山河半岛,首创象墅,亿达欣园,项目的竞争市场定位确定,低,中,高,宏运奥园,上东盛景,星河湾,项目品次,乾源山庄,北岸龙庭,本项目
16、的竞争策略：领导者补缺者,领导者,追随者,补缺者,挑战者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,垄断价格产品有不可重复性,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,次/非主流市场,上东盛景是骞亿地产的升级力作，骞亿地产在葫芦岛市场的品牌知名度有待提升，需要通过项目品质打造及强有力的营销手段支持，来满足项目需求。,敏锐的机会主义者,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,市场占位客户定位形象定
17、位,目录,充分挖掘、利用并且扩大现有的利基点，一一解决项目存在的行销障碍，才能担负起项目发展之需，特别要强调的是，只有在现有资源有效整合的前提下，创造一种与目标客群息息相关的生活型态，赋予产品本身高度的文化价值和生命的灵魂，才能实现新高度市场竞争，树立个案优越的市场品牌形象。,理念,产品,形象,突破竞争的三大层面六个高度,高度1 过去，连山区大环境上高度2 以往产品，自我形象高度3 现有生活配套，打造新的生活社区高度4 同类产品，打造新的个性生活主张高度5 现有生活理念，打造新的美式现代都市生活理念高度6 现在的城市观，打造最具升值潜力价值的楼盘,项目卖点/核心价值主张,主观营造卖点,未来前景
18、的描绘,人文精神的探究,显性卖点,核心价值主张,连山河畔 35万美式高品质人文社区,客观存在卖点,隐性卖点,连山河、产品形象、社区配套,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,市场占位形象定位客户定位,目录,形象定位,革命你的生活方式,主广告语,从字面意思上看，即改变你的生活之意。而从改变的基础上，延伸到价值观，生活观，世界观层面，即是革命。上东盛景构筑的不仅仅是家，影响的不仅是生活，也是生活在其中的人，对生活方式和精神层面的深度挖掘，对人文精神的致敬，都体现了这个主题要彻底颠覆生活，和生
19、活中的人的野心。,生活方式的革命：从传统单一的生活方式到国际多元的生活方式,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,市场占位形象定位客户定位,目录,目标客户定位区域来源,核心圈层客户：老区公务员、企业员工、原住民外围圈层客户：新区、龙港区远距圈层客户：少量外来客群,定位广众群体：随着区域的发展，客户定位的目标必须定在新区、龙港区域的外溢客群上。客户变化性：预计首期客户，在老区内工作或者生活的客户可能由于地缘关系最易获得，但随着未来板块成熟，连山区客户将成为主力。,首期客户描述,PART 1
20、 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,组团命名,目录,组团命名,整体包装风格围绕“美式风情展开”；以纽约知名区域作为组团名称；通过概念包装体现相应组团相应的生活场景；通过概念包装来满足心理需求；,与项目对位区域选择：纽约中央公园,纽约中央公园(Central Park)不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。曼哈顿是 纽约市 的象征，中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，占
21、地843英亩，是个纽约最大的都市公园,也是纽约第一个完全以园林学为设计准则建立的公园。号称纽约“后花园”。以中央公园作为组团主题可体现项目适宜居住优质环境，与高品质的生活质量。用中央公园的生活蓝本来体现上流品质生活,一期案命名：中央公园,一组团位于西地块中央，具有很高的居住价值，作为项目首期上市组团，应通过产品提升项目整体形象，拔高项目在区域市场形象，凸显产品的性价比优势。,其它期组团命名,二期组团命名：时代广场、三期组团名：新约克郡,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,总体策略框图媒
22、体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,组团命名,目录,【上东盛景品牌形象】,创新,在滨城，享受世界,【项目的生活主张】,【项目的社区定位】,国际人文社区,【项目品牌定位】,美式风情 水岸名邸,老城区/新空间/新生活,因为第一阶段是蓄势阶段。主要是和滨城对话，做项目品牌为主。是从宏观的大概念上炒作，解释城市，进而引出新的生活方式，做一个引水入渠，配合活动和广告推广传播上的效力和震撼力，我们提出了“革命你的生活方式！”先做一个抛砖引玉，引出“国际人文”的核心推广概念。,阶段性推广语及推广主题,第一阶段,革命你的生活方式！,这个阶段的推广主题
23、主要围绕“生活方式革命”“国际人文社区”展开，从幼儿园和会所入手，做国际人文社区的初步形象，配合教育社区与新居住标准的抄作，达到阐释主题的目的。在这里，我们提出了一个“开启”的概念，不仅十分巧妙的否定了葫芦岛现有的所谓“国际”项目概念，而且更高明的体现了“上东盛景”的高姿态，高端形象。是“上东盛景”作为一个高档项目的关键一笔。,第二阶段,开启国际生活,在这个阶段，主要是借助产品亮点，具体的实现传播。从庭廊园榭入手，重点宣传多重空间，以及其表达的人文关怀。而且更准确的把“人文”落到实处，体现了一个和谐的社区，一个沟通的社区的基本条件与气质。“庭廊园榭，汇聚世界精华”更是有着双重含义，第一是从产品
24、角度的实的质素。第二是从客群层面的精英圈定。,第三阶段,庭廊园榭，汇聚世界精华,第四阶段已经进入到了产品细节宣传阶段。主要是配合概念提升展开，进入产品细节的分层面宣传期，重点即产品。此阶段的推广主题即“精工制作，美适之家”从两个层次进行概念提升，第一细节体现品质，也见证品位。第二人性化建筑居住空间。把人性落实到细节，处处细心考量，真正以人为本。,第四阶段,精工制作，美适之家,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费
25、用合计卖场包装配合,阶段推广策略,组团命名,目录,总体策略框图,与对话做企业品牌,做国际人文社区形象,借产品亮点实现传播,第一阶段,第二阶段,第三阶段,概念提升,革命你的生活方式,开启国际生活,庭廊园榭，汇聚世界精华,精工制作，美适之家,营销推广主线,第四阶段,业内营销,阵地营销,体验式营销,通过获取业内意见领袖的支持，达到在业内形成良好的口碑效果等,通过建立样板区展示增加项目品质形象,通过样板展示、举办“幼儿教育讲座”，让客户体验国际人文社区,活动营销,通过开展活动，在社会及业内制造影响力，达到传播的目的。,营销推广主要手段,以项目品牌登陆结合版块炒作，制造强势登陆效果,营销目的是什么？营销
26、主题是什么呢？此阶段的营销重点是什么？营销活动安排？媒体投放策略？,让滨城关注上东盛景，让滨城认识上东盛景；项目品牌进入葫芦岛房地产市场第一阵营；引媒体界关注上东盛景，传播品牌，造先声夺人的效果；聚购房者的关注焦点，成就上东盛景知名度,“革命你的生活方式”,推广主题,推广内容,上东盛景将带给滨城什么不一样的影响力？,品牌导入期,品牌导入期（2009年12月2010年2月前）,阶段性传播主题：革命你的生活方式,品牌导入期策略,从字面意思上看，即改变你的生活之意。而从改变的基础上，延伸到价值观、生活观、世界观层面，即是革命。上东盛景构筑的不仅仅是家，影响的不仅仅是生活，也是生活在其中的人，对生活方
27、式和精神层面的深度挖掘，对人文精神的致敬，都体现了这个主题要彻底颠覆生活，和生活中的人的野心。,活动营销一,上东盛景开工庆典,活动内容：邀请骞亿地产业主和社会知名人事共同参加开工庆典，通过媒体与业内人士为载体，增加项目宣传范围。活动地点：工地现场活动时间:2009年12月邀请对象：业内知名人士、骞亿代表、媒体记者、政府职能部门代表媒体配合：软性报道为主、电视新闻、电台、户外、网络、DM单张、短信息,项目品牌导入期营销活动,活动营销二,活动内容：针对项目的规划、建筑、景观、户型、配套、物业管理、市场环境、区域发展等，组织各个层面的负责人与客户面对面进行交流。同时组织媒体对该事件进行报道，使其对蓄
28、水推波助澜的作用。以推介会为噱头，公布上东会、骞亿会正式成立，进行上东盛景至尊卡和骞亿地产业主VIP卡派发。活动目标：面对面全面解析产品，宣传产品内涵，上东会、骞亿会正式成立，开始进行客户积累活动地点：葫芦岛四星酒店多功能厅活动时间：2010年2月邀请对象：政府相关部门领导、业内知名人士、骞亿代表、媒体记者等媒体配合：软性报道为主、电视新闻、电台、户外、网络、DM单张、短信息,项目品牌导入期营销活动,蓄水活动,上东盛景产品推介会,营销目的是什么？营销主题是什么？此阶段的营销重点是什么？营销活动安排？媒体投放策略？,日报、晚报365找房网DM单张电视、电台户外短信息楼书车体、车亭,媒体投放策略,
29、上东盛景，美式风情，水岸名邸革命你的生活方式上东盛景给滨城带来了什么？,诉求重点,企业品牌导入期,项目形象树立期,项目持续热销期,09年12月-10年2月,10年3月,项目重点推广期,10年4月-10年5月,10年6月-10年7月,品牌导入期媒体投放策略,项目形象树立期（2010年3月）,阶段性传播主题：开启国际生活,项目形象树立期策略,此阶段的传播重点：这个阶段的推广主题主要围绕“生活方式革命”“国际人文社区”展开，做国际人文社区的初步形象，配合教育社区与新居住标准的抄作，达到阐释主题的目的。在这里，我们提出了一个概念，不仅十分巧妙的否定了葫芦岛现有的所谓“国际”项目概念，而且更高明的体现了
30、“上东盛景”的高姿态，高端形象。是“上东盛景”作为一个高档项目的关键一笔。,开盘活动,上东盛景开盘暨产品展示会,活动时间：2010年3月初活动目标：面对面全面解析产品，宣传产品内涵，促进下单。活动内容：产品设计展示，景观规划展示，新型建材应用展示，物业服务内容展示，开盘 收取诚意金。活动地点：葫芦岛四星酒店多功能厅活动对象：意向客户、建筑规划单位、景观设计单位、物业管理单位、策划公司。媒体配合：DM、网络、软文+硬广、电台、电视台、报社、报纸（日报、晚报）。,营销目的是什么？营销主题是什么？此阶段的营销重点是什么？媒体投放策略？,企业品牌导入期,项目形象树立期,项目持续热销期,项目重点推广期,
31、美式风情 国际品质社区在滨城发现一丝美式风情品牌教育与骞亿合作,项目形象树立期媒体投放策略,09年12月-10年2月,10年3月,10年4月-10年5月,10年6月-10年7月,报纸广告（硬广+软文）现场包装 网络广告 户外广告 365找房网 DM单张 电视、电台 短信息 楼书 车体、车亭,媒体投放策略,诉求重点,营销目的是什么？营销主题是什么呢？此阶段的营销重点是什么？营销活动安排？媒体投放策略？,进行产品卖点的推广，强化对产品整体和细节的了解；通过生活体验加深对产品的认识，形成良好的口碑传播,“庭廊院榭，汇聚世界精英生活”,推广主题,推广内容,我有什么，我凭什么对生活进行革命？,将前阶段的
32、生活方式革命具象到产品革命，将人性关怀落实到空间关怀，全方位破解产品,项目重点推广阶段,项目重点推广期（210年4月-2010年5月）,阶段性传播主题：庭廊园榭，汇聚世界精英生活,项目重点推广期策略,此阶段的传播重点：在这个阶段，主要是借助产品亮点，具体的实现传播。从庭廊园榭入手，重点宣传五重空间，以及其表达的人文关怀。而且更准确的把“人文”落到实处，体现了一个和谐的社区，一个沟通的社区的基本条件与气质。“庭廊园榭，汇聚世界精华”更是有着双重含义，第一是从产品角度的实的质素。第二是从客群层面的精英圈定。,营销目的是什么？营销主题是什么？此阶段的营销重点是什么？媒体投放策略？,企业品牌导入期,项
33、目形象树立期,项目持续热销期,项目重点推广期,国际花园，产品创新观景电梯入户廊院空庭，汇聚世界精英,项目重点推广期媒体投放策略,10年3月,10年4月-10年5月,10年6月-10年7月,09年12月-10年2月,媒体投放策略,诉求重点,报纸广告（硬广+软文）现场包装 网络广告 户外广告 365找房网 DM单张 电视、电台 短信息 楼书 车体、车亭,幼儿园签约仪式、幼儿教育讲座,活动内容：幼儿园的签约仪式和新闻发布会、幼儿教育讲座同期举行。邀请媒体参加新闻发布会，并对骞亿开发商领导以及幼儿园领导进行采访。活动地点：葫芦岛四星酒店多功能厅活动时间：2010年7月邀请对象：幼儿园代表、骞亿代表、媒
34、体记者、部分客户媒体配合：软性报道为主、电视新闻、电台、户外、网络、DM单张、短信息,持续热销期营销活动,营销目的是什么？营销主题是什么？此阶段的营销重点是什么？营销活动安排？媒体投放策略？,企业品牌导入期,项目形象树立期,项目持续热销期,项目重点推广期,上东盛景 细节精品精雕细琢 完美空间中央景观 私家园林,项目持续热销期媒体投放策略,10年3月,10年4月-10年5月,10年6月-10年7月,09年12月-10年2月,媒体投放策略,诉求重点,报纸广告（硬广+软文）现场包装 网络广告 户外广告 365找房网 DM单张 电视、电台 短信息 楼书 车体、车亭,PART 1 项目属性界定PART
35、2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,组团命名,目录,强势出击，快速打开品牌知名度上东盛景是骞亿地产第一个高端项目，由于之前开发项目均为中低端产品，市场知名度较低，因此在短期内迅速铺开品牌的知名度是比较重要的一个开始。在整体的推广中，前期奠定品牌基础是本案成功的第一步。一定要表现出“王者的风范，强者的气势”，获得市场的广泛关注，因此在整体广告投放的安排上，采用户外、现场、网络媒体、市区阵地等，全面铺开，快速树立品牌
36、。采取先松后紧的投放策略，在后面的几期投放中，广告推广可在一期已建立的市场效应上适当收紧，更多的依赖项目一期的客户口碑达到销售目的。,根据本项目的实际情况，以及我们所面对的主要客户群体，我们确定本项目有以下媒体投放思路：,媒体投放策略,高、低空双线作战高空线：户外、报纸、电视、电台、网络。低空线：直邮、DM、现场包装、展示中心的体验。,高空策略：提出新生活革命的主张低空策略：企业品牌、物管服务、现场的悬念制造、充分展示与体验,媒体投放策略,活动营销，借题发挥在攻占整体市场之前必须先征服葫芦岛的房地产行业圈子。在整体的媒体投放策略上，可以组织媒体或业内人士参与活动，从专家和媒体记者的角度接题发挥
37、，以达到项目传播的效果。充分挖掘行业意见领袖的营销力。我们组织的一些活动如应该结合活动的当时，强力推出活动软文。,媒体投放策略,体验营销，实现品牌文化的可触摸性 葫芦岛人是一个务实的群体，骨子里透着商人的精明和能干，“行胜于言”、“眼见为实，耳听为虚”是他们坚持的原则。体验营销从内心深处满足了葫芦岛人对新事物的求知欲。实景样板展示未来真正生活，全面阐释上东品牌内涵：现场样板区、样板房：通过对产品的充分展示见证新时代的全新生活主张。,媒体投放策略,企业品牌导入期,项目形象树立期,项目持续热销期,根据项目开发进度与市场条件，上东盛景计划于2009年12月开始内部认购，第一波将于2010年3月开盘。
38、我们根据不同的销售时机分为以下四个销售阶段：项目品牌导入阶段：2009年12-2010年2月项目形象树立阶段：2010年3月项目重点推广阶段：2010年4-5月项目持续热销阶段：2010年6月后,品牌登录客户产生共鸣,提出新生活标准获取客户好感,概念提升完成目标销售,项目重点推广期,产品亮点剖析促进客户下单,10年6月后,营销阶段划分,10年3月,10年4月-10年5月,09年12月-10年2月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,我们对整体媒体投放的策略为：,主要利用软文、户外、DM、网络，结合公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象。,主要利用户外广告、DM、网络等，配合报纸
39、软性的宣传对上东盛景的品牌进行强化及开启国际生活方式的导入，达到目标客户积累的作用。,媒体投放全面展开，并辅助以大型活动，在前面阶段的基础上强化电视、报纸和网络硬性广告的投放，保证项目的开盘热销。,第四阶段,DM单张派发、活动为主，有了开盘的基础，企业品牌和项目形象在该阶段基本已经树立，本阶段重点在老客户和新客户的挖掘上。,媒体投放策略,目录,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现
40、,组团命名,新媒体与传统媒体的有机融合，扩大媒体宣传通路，增加宣传效果，通过有效宣传迅速在短时间内增加本案在市场中的知名度。,传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等；,新媒体大多都呈现出无纸化和虚拟化状态，新媒体对操作者的物质设备、文化水平都有一定的要求，而传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。,新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。,大众传播与小众传播优势组合，全方位的媒体宣传策略，让更广泛的受众群体与上东盛景产生共鸣。,大众传播媒体大众传播媒体传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆
41、论监督功能、实用功能和文化积累功能。主要是：报纸、杂志、广播、电视等传播媒体小众传播媒体小众传播媒体相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称为小众传播媒体。1.户外广告、2.销售点广告（简称POP广告）、3.直邮广告简称DM、4.交通广告：利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。,目录,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销
42、售策略PART 6 平面表现,组团命名,媒体选择类型,大众媒体,报纸、杂志、广播、电视,小众媒体,博客，颠覆传统的传播方式播客，新一代的广播？手机媒体，开创媒体新时代IPTV，传受互动进行时,手机媒体（短信息、彩信）、移动电视、网络（页面、博客）,1.户外广告：擎天柱、路旗、楼顶广告牌2.销售点广告:在商店、建筑物内外的，促进销售的广告物，简称POP广告。3.直邮广告:简称DM,也称邮政广告和函件广告。4.交通广告：利用公交车体、公交站亭等媒体做广告，即为交通广告。,新兴媒体,目录,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,P
43、ART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,组团命名,目录,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,组团命名,2010项目第一组团按4个推广阶段，营销费用总和约为80万元，约占总销售金额的0.65%，营销推广费用与总销售金额比例适合，具有一定的可操作性。,PART 1 项目属性界定P
44、ART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,总体策略框图媒体整合策略媒体投放原则投放媒体选择阶段性媒体投放策略媒体投放费用合计卖场包装配合,阶段推广策略,组团命名,目录,售楼处不仅是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。,售楼处要形象突出，体现楼盘特色。,能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。,目前现有售楼处位于东府花园处，外部形象风格与上东盛景整体形象存在差异，不利于项目形象包装，内部空间不能满足售楼处销售展示功能需要。,上东盛景作为区域高端项目，销售卖场的整体形象与 使用功能上要
45、与以往有所不同，,客户休息区的设立更容易体现项目形象。,内部产品展示区与影音视听区需要足够的展示空间，,水吧的设置共容易体现开发商对客户的重视程度。,为满足提升项目整体形象，营造良好的销售环境，需要对售楼处重新进行包装设计，,充分利用项目自身资源优势，重新对售楼处进行售楼处选址包装，以解决提升项目形象，营造高端产品的销售环境，满足客户的心理需求。,一期是项目入市的启动区域，一期沿北昌路处 独立商业是售楼处选址的最佳位置；独立商业的体量较大，在空间布局上能够充分 满足销售展示需要；距离园区较近，更容易让客户与项目产生互动；在售楼处设立样板间，既增加了售楼处的展示 功能，又迎合样板区域展示策略的需
46、要。,在一期北昌路左侧独立商业做售楼处，满足项目营销需求，增加售楼处展示功能，全方位体现项目形象。,售楼处功能展示,功能划分：门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区、影音区、办公区、客户休息室、卫生间、储藏室、更衣室等；销售中心的内外空间要尽可能通透；,在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围；接待区的灯光要特别处理，天花的造型要特别；室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；要配合楼盘性质营造氛围，如普通住宅的温馨，高档住宅的尊贵豪华等；,在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称
47、，也可以用图片展示一种氛围；接待区的灯光要特别处理，天花的造型要特别；,售楼处装修原则,内部空间要尽可能通透，其净高度一般不得低于3.6m，如果整体空间的尺度较小，或有特殊要求时，高度可另外考虑；在必要的地方布置小饰品和绿植；,售楼处装修原则,总体销售方针整体推盘节奏分析一期样板区域选择价格策略,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,试探期：须有足够长时间与足够多广告，完成蓄势与蓄水，并有针对性的测试客户的价格承受力;测试期：在楼盘进入“蓄水阶段”且达到一定客户预订量后，即对意向性
48、客户以合适方式收取意向金，计划定于3月初;开盘期：在宣传定位高端的前提下，先售相对位置一般的楼号，并以合适价位推出；一期开盘须结合价格折让或营销活动，刺激客户的购买欲望，提升现场销售氛围；后续期：在开盘成功后，利用一期的销售口碑，进入新一轮的蓄水，并适当提高销售价格。,本项目总体销售方针,总体销售方针整体推盘节奏分析一期样板区域选择价格策略,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,按照项目的开发顺序与开发体量先后顺序进行合理分配，控制项目的销售节奏，为实现经济效益最大化为最终目标。,
49、根据地块的动工顺序进行开发节奏划分；依据市场周期消化量，合理分配组团上市体量；通过地块的滚动开发，实现资金快速回流；,2组团,1组团,3组团,分期推盘安排,回迁房,一期,1组团,2组团,二期,1组团,2组团,3组团,三期,总体销售方针整体推盘节奏分析一期样板区域选择价格策略,PART 1 项目属性界定PART 2 市场环境分析PART 3 市场定位PART 4 营销推广策略PART 5 销售策略PART 6 平面表现,目录,打造样板区域，在短时期内树立项目的品质形象，有助于提升项目的竞争力，客户通过样板区域展示，可更加直观深入了解项目，更容易被受众接受。,样板区域的位置选取应是整个地块中展示效
50、果较好的位置；样板区域的打造必须要体现项目的品质和项目特色；样板区的打造内容为：空间展示、产品质量、居住环境、物业服务；工程动工先后顺序将决定样板区域的位置选择；,在一期显著位置打造项目精品 样板区域，有助于提升项目形象，促进销售。,样板间打造是样板区域必不可少的展示功能之一，客户通过样板间可以切身体验产品的空间，有助于客户挑选适合自身居住的产品。,样板间展示位置选择应考虑到出入的便利性，动线较短，便于参观；样板间展示产品应以产品主流户型、特殊户型或滞销户型为考虑对象；样板间的装修风格应根据户型特点来指定，大户型要体现出大气尊贵，小户型要体现温馨舒适；根据产品特性，科学利用空间，合理的色彩搭配
