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1、1,新一代天籁专营店上市活动（上半部：预售期活动指引）2008年4月30日,2,预售期活动指引说明总部营销工作部署预售期专营店的主要任务信息传播挖掘意向客户留住意向客户巩固营销知识活动相关素材,内容概述,3,吸引更多意向客户关注新一代天籁的信息提高意向客户到店促进预订,预售期活动指引说明,活动目的,背景概述,新一代天籁已在4月20日北京国际车展正式亮相，产品随即也进入了预售期，为使各专营店更好地进行预售期的活动，特制定该工作指引作参考。预售期活动时间：5月1日新车上市前,4,新一代天籁总部营销工作部署,阶 段,线上传播,线下活动,4月,5月,6月,7月,上市发布,重要节点,预售巡展：新一代天籁
2、重点城市巡展活动,上市期全方位、立体广告投放,首发亮相(4.20),公关传播,巡展城市报纸投放,网络预售广告投放,北京车展后的系列报道,以上市发布会为引爆点，掀起第二轮传播高潮,媒体试驾,NSDF安全科技体验营（以天籁展示为重点）,预售阶段：亮相，发布名称、排量、技术亮点；利用新闻传播手段进行推广；利用预售工具开展店头预售。,上市阶段：公布价格、级别及配置；上市发布会、试驾及NW活动全方位的广告投放。,CRM活动,地方车展,新一代天籁产品培训,二手车活动“智换天籁 年年开新”,专营店,预售期重点任务：1）地方传播；2）挖掘意向客户；3）挽留意向客户；4）巩固营销知识,上市期重点任务：1）NW活
3、动；2）新车上市活动；等,5,预售期专营店主要任务,6,预售期专营店主要任务一览图,新一代天籁预售期专营店主要任务,任务一：信息传播,任务二：挖掘意向顾客,任务三：挽留意向顾客,任务四：巩固营销知识,目的：,放大声量，提升知名度，提升集客率和下订量，创造上市期待感,最大限度聚集客户资源，为上市销量迅速提升打下坚实基础,稳定客户资源，避免客户在预售期流失，为获取优异销售业绩创造必须条件,强化销售前线对产品知识的清晰理解，保证在销售沟通中准确传递产品信息,整体目的：引发市场对新一代天籁的关注，增强意向顾客的购买意向，为上市优异的销售业绩创造条件,1、利用当地媒体资源，采 取公关传播形式；2、以新一
4、代天籁的产品背 景，产品理念，产品11 大技 术亮点等为主要传 播要点,策略：,1、充分利用总部提供活动 资源；2、开展专营店层面客户发 掘活动，最大限度收集 意向客户资源,1、保持互动沟通，稳定客 户关系；2、促进预售期下订，套牢 高意向客户资源,通过总部考核刺激销售前线人员对产品知识的最大限度准确把握,手段：,根据总部规划，分阶段传播,活用总部提供的5大营销工具,把握关键问题应对，避免传播失误,充分利用总部提供的CRM，二手车，预售期巡展及地方车展等营销活动提供的集客机会,通过新客户带老客户（MGM），精准营销，大客户营销等手段，广泛深入收集意向客户资源,产品优势传播,客户关系情感维系,上
5、市期待感营造,利益承诺，促进下订,在预售期和上市期持续举行以地区为单位的“新一代天籁营销知识专营店PK大赛”,7,一、信息传播,传播的目的在当地城市进行新一代天籁的深度传播，放大声量，迅速提高品牌知名度，形成期待；结合预售，通过巡展活动，提高各店层面的集客率和预订数；,专营店传播策略 传播方式及媒体：以公关传播方式在当地主流的媒体如报纸，电台，网络进行；主要传播内容：新一代天籁的产品背景以及产品理念；产品11大技术亮点；产品竞争优势；产品USP（具体请参考“新一代天籁营销指南”TEANA BIBLE，供参考的传播素材会分不同阶段提供给各专营店）,注意：考虑到现有天籁的库存问题，以及新一代天籁没
6、有展车，所以不建议以硬性广告形式进行传播，把资源留在上市期集中投放,！,8,总部预售期传播四个主要步骤,备注：总部会根据以上规划分阶段下发传播素材，专营店可根据总部传播的节奏进行当地市场的传 播规划，专营店也可自行编写素材，但必须围绕总部下发的相关素材及指引方向进行编写。,一、信息传播,9,传播参考素材传播关键词,一、信息传播,10,预售期重要问题应对 询价应对据媒体评论，新一代天籁采用了国际领先技术，操控性和舒适性都比新雅阁、凯美瑞等车型高出一个档次，所以价格估计比这些车型略高一些，但还是在同一个价格带。天籁公爵系列不论是综合性能还是豪华装备，都达到甚至超过了皇冠的水平，不过价格肯定比皇冠更
7、有竞争力。竞争对手要避免媒体将新一天籁的竞争对手只限定于雅阁和凯美瑞，从而描绘成“日系车三国演义”或“日系三剑客”，要始终强调新一代天籁融合了欧系车与日系车的长处，所以竞争对手包括欧系车和日系车，主要竞争对手是迈腾、领驭、雅阁和凯美瑞。车型系列要避免媒体将“天籁”描述成为普通版，“公爵”是豪华版。强调“天籁公爵”是新一代天籁的高端车型，有2.5L和3.5L 两种排量，配置更加豪华，定位于C级入门轿车；“天籁”系列则包括2.0L和2.5L升两种排量，是定位于中高级轿车。,一、信息传播,先思考再发言,11,二、挖掘意向客户,东风日产保有车主推荐的客户（MGM）；其他品牌D区隔车型意向购买者；其他品
8、牌非D区隔车型车主（具备升级意向）；保有车主置换（老三样客户）；,新一代天籁预售期可挖掘的意向客户构成：,12,挖掘意向客户“两手抓”：A.抓住总部资源：充分利用总部活动资源挖掘意向客户 B.抓住自身资源：专营店自行开展的预售期活动,二、挖掘意向客户,13,A.充分利用总部活动资源挖掘意向客户用总部层面活动资源：预售期间，专营店应尽可能充分利用总部展开的一系列营销活动所提供的集客机会，最大限度地通过活动中接触并获取意向客户资源，并把客户资源转化为专营店的有效意向客户及订单客户，为上市打好基础。预售期内，总部的活动包括：预售期城市巡展地方车展CRM活动二手车置换活动,二、挖掘意向客户,14,A.
9、充分利用总部活动资源挖掘意向客户,目的:1,延续北京车展传播热潮，在所在城市制造新天籁上市传播攻势，建立高端品牌形象2,促进媒体记者、大客户、高意向客户对产品核心利益点的深入理解，促进销售活动对象：意向顾客，地方媒体、大宗客户开展时间:5-6月,充分利用总部层面的实车展示和产品信息传播机会，最大限度邀请意向客户参与。派驻业代进行现场产品讲解，在现场最大限度接触并捕获意向顾客，登记意向客户相关资料，建立初步意向客户关系,苏州:4.30-5.5 西宁:五一福州:五一 石家庄:5.16-18青岛:5.15-19 廊坊:5.18-20厦门:6.20-23 唐山:5.28-6.1 徐州:五一义乌:5.9
10、-11扬州:5.22-25新疆:6.5-9重庆:6.11-15,具体活动内容描述请参阅5月内下发的专营店操作指引,目的:1,以新一代天籁上市为话题，促进全车系置换业务，同时通过置换方式促进新车销售活动对象：所有活动期间成功置换东风日产新车的客户活动开展时间：2008年5月1日8月31日活动内容：所有成功置换东风日产新车的客户，均可参加“年年开新”活动，即活动期间,二、挖掘意向客户,睁大眼睛寻找客户,15,B.专营店自行开展预售期活动建议,二、挖掘意向客户,MGM（老客户带新客户）：在预售期内，原东风日产车主介绍一名有效的新一代天籁意向客户，即可获得一次免费检修保养服务（以新一代天籁意向客户预约
11、登记为前提）。精准营销：针对新一代天籁目标消费群，预告新一代天籁上市信息，发掘D区隔车型购买高意向人群，通过精准渠道尽可能获取更多的有效客户资源。大客户开发：向当地大客户发送新一代天籁即将上市的预告，借助电子销售工具介绍核心产品优势，并预约大宗客户赏车活动。,16,三、留住意向客户,保持沟通，稳定客户，延后客户的购买决定,促进下订，套牢意向客户,产品优势传播,客户关系情感维系,上市期待感营造,承诺在预售期下订可享有的独有利益点,活用预售DM及电子销售工具，充分展现新一代天籁的优势，吸引顾客维持对新一代天籁上市的期待感,定期邀约意向客户参与专营店举办的互动活动，以情感因素维系专营店与客户的关系,
12、营造万众期待新一代天籁上市的热烈气氛，利用消费者的从众心态，保持意向客户对新一代天籁产品的持续黏着度。,承诺在预售期下订者可获得上市期下订客户无法获得特殊待遇和利益,在上市前的真空期内，最大限度挽留获取的意向客户，促进第一批意向客户下订，营造上市期待感。,齐头并进，同时实施,目的,策略,手段,17,预售期主要任务：在上市前的真空期内，最大限度挽留获取的意向客户，促进第一批意向客户下订，营造上市期待感。目的一：保持沟通，稳定客户，延后客户的购买决定策略：1、产品优势传播2、客户关系情感维系3、上市期待感营造目的二：促进预售期下订，套牢意向顾客策略：承诺在预售期下订可享有的独有利益点,三、留住意向
13、客户,18,产品优势传播实施内容建议：活用预售DM及电子销售工具，充分展现新一代天籁的优势，吸引顾客维持对新一代天籁上市的期待感。1、发送产品信息：作为线上传播的补充，建立专营店层面的意向客户固定信息交流平台（邮件群，MSN群等）以DM、短信及邮件等形式向意向客户定期发送产品相关信息；2、专营店层面广宣：利用专营店的当地媒体资源，在平面媒体（报纸，杂志等）以公关软文形式传播新一代天籁产品信息及优势。,三、留住意向客户,19,客户关系情感维系实施内容建议：定期邀约意向客户参与专营店举办的互动活动，以情感因素维系专营店与客户的关系。1、上市后试驾活动预约：联络意向顾客，提前进行上市后新车试驾活动的
14、邀约及预约登记；2、定期联络：专营店业代定期联络意向顾客，举办聚会，赠与礼品，以情感利益因素维持客户关系。实施方式举例：与当地高尔夫练习场合作，邀约高意向顾客参加免费任打专场，同时传播产品信息；与当地健身中心合作，邀约高意向顾客参加免费试玩专场，同时传播产品信息；与公园或者儿童活动场地合作，邀约有孩子的高意向顾客参与亲子活动日，同时籍此机会向意向顾客传播产品信息；邀约高意向客户参加当地举办的音乐会(以高雅音乐为主)、艺术鉴赏会、现代话剧，利用赠票传播产品信息。3、邀约意向客户参加预售期巡展、地方车展，实际感受新一代天籁的产品优势，增强客户对产品的直观认识。,三、留住意向客户,20,上市期待感营
15、造实施内容建议：在传播和对客户沟通中营造万众期待新一代天籁上市的热烈气氛，利用消费者的从众心态，保持意向客户对新一代天籁产品的持续黏着度。形式建议：在专营店设置新一代天籁信息告示牌，实时显示该店的新一代天籁预约登记意向客户人数，凸显新一代天籁预售期下订台数，营造新品上市前的市场期待感。在专营店设置新一代天籁上市时间倒计时牌，刺激到店客户对新一代天籁产生期待。,三、留住意向客户,21,促进预售期下订，套牢意向顾客实施内容建议：在预售期成功下订新一代天籁的意向顾客（以下订手续确定为排序基准），如在上市后最终成交为前提，可获得“新一代天籁车主尊贵服务”待遇。1、导入“新一代天籁车主尊贵服务”概念：专
16、人保养提醒及预约、接待、售后跟踪，专人免费代办年审、保险、车船税、交通罚款，专人上门取车进行维护保养，专人送还，用户车辆维修期间提供临时代步车辆，免费紧急救援，优先维修的绿色服务通道等。2、在承诺尊贵服务的同时，必须强调获得该待遇的唯一性在新一代天籁上市后下订顾客不能获得同等待遇。3、专营店可根据本店实际情况，调整提前承诺利益的具体内容。,三、留住意向客户,22,四、营销知识巩固,营销知识巩固的重要性：背景：新一代天籁具备丰富的产品信息，包括三大USP和六大优势，专营店销售人员必须对产品进行深入透彻的了解，才能保证在与意向客户的接触中准确地传播产品相关信息。课题：如何在新一代天籁上市到店前，促
17、进全国专营店销售人员尽可能熟悉产品相关信息，系统地理解产品主要功能亮点，把握与意向客户进行沟通的要点。策略：以专营店为单位，活用营销培训5大工具，组织内部产品知识PK赛，强化产品知识理解，促进专营店销售业务能力的提升。,23,营销培训五大工具使用说明：预售型录：20页高档彩印手册，展现新一代天籁设计理念和核心产品价值。用于店头陈列，赠与意向顾客。电子销售工具：flash电子演示文档，详细介绍新一代天籁的品牌故事、设计理念、商品卖点、技术亮点、竞车对比等。销售代表对顾客进行讲解时作为辅助工具。新一代天籁营销指南（TEANA BIBLE）：共分上下两册。专营店层面使用的营销指南，使得总部与专营店能
18、凝聚共识，统一行动天籁营销地图：解析新一代天籁产品价值链，统一传播口径TEANE预售口袋书：帮助销售人员掌握预售期的标准应对话术,四、营销知识巩固,24,“新一代天籁营销知识专营店PK大赛”操作方式：,专营店专员,专营店总经理，销售经理，专营店业代,前期准备（5月）,考核准备：拟定考核问题集,活用营销培训5大工具，学习新一代天籁预售期相关营销知识产品知识,实施阶段（5月）,以周为单位对各家专营店总经理，销售经理及全体业代进行考核，以考核成绩作为考核专营店新一代天籁准备工作进展情况的参考基准,专营店总经理，销售经理和全体业代的考核成绩成为该店整体成绩，以地区为单位进行当地专营店间成绩PK。,总部
19、对整体考核成绩优异专营店给与一定程度的奖励,持续开展营销知识考核，跟随产品知识的逐步丰富化，进一步充实考核内容，持续促进销售前线整体对新一代天籁产品知识和营销知识的牢固把握和灵活运用。,持续阶段（上市后）,四、营销知识巩固,25,活动相关素材,26,谢谢！,27,第四讲 品牌创建的营销策略,28,一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建 1、感知质量的含义 感知质量是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。2、影响感知质量形成的因素（1）大卫伽文（David Garvin）的七维度质 量模型,29,A、业绩：即产品的主要工作特性。B、特征：即对产品主要特性起补充作用的次要因素C、
20、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可靠性：即在一段时间内产品使用的稳定性（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即产品的服务能力G、适宜与完美：即外观或质量的感觉,30,（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的服务质量的概念模型A、有形性：即经营者能否提供看得见、摸得着的设备和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信任性：即工作人员是否具备服务所需要的知识和技巧，他们是否自信。D、反应能力：即服务人员能否快速地帮助顾客提高服务。E、换位思考：即服务人员能否从顾客的角度来考虑问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。,31
21、,（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。C、服务性：即顾客获得维修服务的容易程度(包括服务中心是否接近顾客、顾客能否自我维修等)；服务人员的反应(包括顾客得到服务约定的容易程度、维修人员是否愿意听从顾客的意见等)；服务的可靠性(是否能够在第一时间得到服务)。D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。,32,E、性能：即产品
22、作用如何，产品性能的稳定性怎样。以汽车为例，马力大小，噪音大小，是否舒适与安全，都是性能的表现。F、声誉：即产品本身是否让消费者觉得的确有其自身的优势。3、感知质量形成的机理,内在线索,外在线索,产品质量维度的抽象思维,感知质量,33,4、感知质量的作用（1）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值（4）赢得分销渠道（5）有利于品牌延伸（6）降低保留顾客的成本,34,5、提高品牌感知质量水平的思路（1）命名好的品牌名称（2）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平（4）加强有效的广告传播（5）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品
23、的专业性等,35,（二）产品体验与品牌创建 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统的技术导导向提供体验。2、从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。,36,二、品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知
24、价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量（二）企业定价与品牌创建 1、价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略,37,2、每日低价策略 每日低价策略就是为了避免“高/低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的“每日”基础价。【案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛,38,三、品牌创建的渠道策略（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道
25、的运行效率【案例】营销渠道成就可口可乐,39,（二）品牌创建的营销渠道策略 1、品牌创建的直接渠道策略（1）开设自营商店（2）开设专卖部（3）直销 2、品牌创建的间接渠道策略（1）拉动策略（2）推动策略,40,41,42,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1Upax
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