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1、2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告 办公楼,撰写:央视市场研究股份有限公司个案专项研究部2006年4月,目 录,项目背景 报告中重要指标解释 核心发现 详细内容办公楼内框架电梯平面广告媒体分析目标受众特征分析媒体效果分析与其他媒体的比较,项目背景,研究背景,CTR市场研究股份有限公司是中国国内领先的市场研究公司，成立于1995年，并于2001年与全球排名第二的市场研究集团 tns 合资，从而使CTR市场研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。随着业务的拓展，CTR市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来，CTR市场研究公司
2、以多年的媒体和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其广告效果的研究，尤其是新兴媒体的研究方面，CTR积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究的研究分析体系”。,研究背景,框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对的强势地位。随着框架市场运作的规范化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据阐述该媒体效果及广告投放的效果。2006年3月，CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效果。,研究区域,2006
3、年3月，CTR研究的区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，共7个城市。,深圳,东莞,研究方法,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：,根据框架所覆盖的楼宇性质(办公楼：住宅公寓3：7)，CTR在各调研城市该媒体所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的20个楼宇中CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇10个样本，每个城市共计200样本,研究方法,调研时间：2006年3月30日4月2日所有被访问者需
4、满足以下条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、媒体/出版社/新闻机构）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动办公楼上班者或住宅公寓常住居民,报告中重要指标解释,媒体的到达率 GROSS REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例媒体的有效到达率 IMPACTED REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例,有关媒体到达率的指标,核心发现,主要研究发现,通过此次的调查，我们了
5、解到框架媒体锁定的办公楼目标受众具有以下特征：年龄主要集中在25-50之间的中青年、拥有较高的个人月收入人群居多；具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注自己和家人的生活质量。就目前的购买力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购买能力，且力求高质量、有品牌的商品。同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定的消费需求。,主要研究发现,从总体上看，目前框架媒体拥有较高的媒体到达率，也就是说该媒体目前已经具有较高的覆盖规模。同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。另一方面，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆
6、盖的人群每天需要搭乘多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。,详细内容 之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析目标受众特征,目标受众特征：基本特征年龄,均值(岁)Average：30 32 33 31 27 29 31 26,%,样本量：所有办公楼被访者,4654 5140 4615 4530 6395 3975 36804240,目标受众特征：基本特征个人月收入,框架媒体覆盖办公楼目标受众个人月收入均值(元)：,%,样本量：所有办公楼被访者,7156 7415 7350 7010 7935 69256370 7085,目标受众特征：基本特征家庭月收入,框架媒体覆盖办公
7、楼目标受众家庭月收入均值(元)：,%,样本量：所有办公楼被访者,目标受众特征：基本特征拥有的财产,%,样本量：所有办公楼被访者,目标受众特征：每月日常花费状况,每月平均花费（元）,样本量：所有办公楼被访者,目标受众特征：产品的购买决策权,样本量：所有办公楼被访者,%,目标受众特征：消费形态7城市合计,消费形态,样本量：所有办公楼被访者,就目标受众的消费形态，我们会发现：他们具有较强的品牌消费意识且较易形成一定的品牌忠诚，但不排斥新的品牌；对生活质量的要求较高，重视提高自己和家庭的生活质量；对贷款消费具有一定的尝试力。,%,目标受众特征：生活价值观7城市合计,生活价值观,目标受众在生活价值观念上
8、：表现出积极向上的生活态度和自信的精神面貌；具有责任感，尤其是对待家庭的态度方面；认可科技对人们生活质量的提升作用。,%,样本量：所有办公楼被访者,目标受众特征：喜欢观看的广告类型,样本量：所有办公楼被访者,%,详细内容 之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析媒体效果,安装有框架媒体的办公楼内，目标受众平均每天搭乘电梯的时间为5.47分钟,每天乘坐电梯的次数(均值)=5次,样本量：所有办公楼被访者,%,%,每次搭乘电梯时长(均值)=61秒,办公楼宇内，框架媒体的到达率及有效到达率：7城市合计有效到达率达到81%,样本量：所有办公楼被访者,%,媒体的到达率 GROSS REACH定义：在某一段时期
9、内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例媒体的有效到达率 IMPACTED REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例,目标受众对框架媒体的评价喜欢状况,比较不喜欢,比较喜欢,非常喜欢,样本量：所有办公楼被访者,%,目标受众主动收看 广告信息得以有效传递目前媒体中投放的广告比较受欢迎,目标受众对框架媒体形式喜欢的原因,%,7城市合计,样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的办公楼被访者,让人放松，容易打发时间周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告让
10、我更乐意愿意看广告增加了我对广告中商品的了解广告中介绍产品的信息非常详细吸引我更认真地看广告广告画面颜色吸引人广告画面清楚广告里的产品和我的生活需要相关广告形式新颖广告内容真实可信,目标受众对框架媒体形式喜欢的原因（续）,样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的办公楼被访者,分城市,%,注：标注出来的为每个城市前三位,目标受众对框架媒体形式的其他评价,让人放松，容易打发时间 能让我不受干扰地看广告 吸引我更认真地看广告 让我更乐意愿意看广告 增加我对广告中商品品牌的了解和认同感 让我会关注广告中的品牌 让我更加倾向于选择广告中的品牌 会让我想起广告中的品牌 画面清楚 广告形式新颖 广告里的产品和我
11、的生活需要相关 广告比较详细地介绍了商品品牌 广告内容更容易记住 广告内容真实可信 广告里的产品对我比较有针对性,对媒体的评价,广告对购物的影响,广告的评价,非常同意+比较同意,%,样本量：所有办公楼被访者,目标受众认为适合框架媒体投放的广告类型,样本量：所有办公楼被访者,%,详细内容 之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析与其他媒体的比较,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较目标受众的日常接触状况,第二大媒体,样本量：所有办公楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较目标受众的留意状况,第二大媒体,样本量：所有办公楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较目标受众认为提供信息状况,第二大媒
12、体,样本量：所有办公楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较让目标受众“感受到品牌魅力且产生喜欢感觉”的状况,第三大媒体,样本量：所有办公楼被访者,%,For more information,contact us at 021-6271-7766 or visit us at,媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消
13、费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：
14、,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。,（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘
15、制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场
16、（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。,(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，
17、钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。,2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视
18、台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。,(二)广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2
19、009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。,1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻
20、合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。,浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省
21、收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。,(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关
22、，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主
23、干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。,(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选
24、择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。,附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。,END 谢谢,媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们
25、需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻
26、、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。,（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高
27、致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要
28、选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。,(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视
29、台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。,2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙
30、”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。,(二)广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配
31、合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。,1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10
32、.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。,浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体
33、。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。,(三)户外广告
34、 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞
35、争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。,(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消
36、费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。,附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。,END 谢谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7
37、ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63Vs
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39、ksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
